Статья: Секреты фармацевтического детейлинга от Павла Фельдмана. Достучаться до первостольника. Часть 5

(Фельдман П.)

(«Фармацевтический вестник», 2021, № 2)

СЕКРЕТЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО ДЕТЕЙЛИНГА ОТ ПАВЛА ФЕЛЬДМАНА

ДОСТУЧАТЬСЯ ДО ПЕРВОСТОЛЬНИКА. ЧАСТЬ 5

У каждой компании-производителя в стратегии сотрудничества с фармретейлом есть отдельный блок, посвященный коммуникациям с сотрудниками и посетителями аптеки. Но маркетологи компаний ошибочно полагают, что такие виды коммуникаций, как фармацевтический детейлинг и фармацевтический кружок, наиболее просты и легко выполнимы. На практике это часто оборачивается потерянным временем и отсутствием какого-либо результата. Завершаем разбор ошибок фармацевтического детейлинга вместе с экспертом — преподавателем программ MBA и профессиональной переподготовки для фармбизнеса Института коммуникационного менеджмента НИУ ВШЭ, консультантом Павлом Фельдманом. Предыдущие четыре части вы можете прочитать в журналах «Фармацевтический вестник», 2020, № 38, 40, 41-42, 2021, № 1.

Примечание. Термин «детейлинг» происходит от английского слова detailing. Один из наиболее подходящих вариантов перевода: «содержащий детальную информацию», «подробно рассказывающий». Как инструмент продвижения детейлинг давно и прочно вошел в практику большинства фармацевтических компаний, использующих индивидуальные визиты в аптеки (face-to-face — «личная встреча», «разговор с глазу на глаз»). Основная задача инструмента — донести «продвигающую» информацию до фармацевта устами медицинского представителя.

Часто встречающаяся ошибка — медицинский представитель может одномоментно рассказать о многих препаратах, а фармацевтический работник — все это прослушать. И то, и другое сделать можно, но бессмысленно. Почему-то считается, что силами медицинских представителей в аптеке должны продвигаться все препараты и что детейлинг является самым мощным инструментом продвижения.

На мой взгляд, нормально «детейлить» можно один препарат как основной и один — как напоминание. А то и вовсе один основной. Только тогда можно говорить о некой «фокусности» в продвижении продукта с помощью детейлинга.

Чтобы убедиться в том, что большое количество упоминаемых во время детейлинга в аптеке продуктов не способствует запоминанию информации, необходимо один раз потратить время и провести два вида несложных измерения.

Первый — измерить так называемый показатель ЗУН — «знание-умение-навыки», состоящий из трех тестирований: на входе до детейлинга (группового детейлинга или фармкружка), на выходе после детейлинга и через четыре-шесть недель после визита.

Тест содержит вопросы по тем продуктам и материалу, который представлял на визите представитель. Первое тестирование определяет «нулевой» уровень — то, что знают фармацевты о продуктах из предыдущего опыта работы с компанией. Второе тестирование, проводимое сразу после детейлинга, показывает, насколько успешно представитель донес информацию и как она была понята и запомнена фармацевтами. И третье тестирование, проводимое через месяц-полтора, показывает выживаемость знаний. Если двое из трех фармацевтов на последнем тестировании правильно ответили на вопросы — результат хороший.

Второй — провести замер времени, которое тратит медицинский представитель на все необходимые для работы в аптеке этапы визита. Если на детейлинг уходит все время, отведенное на работу в аптеке, непременно произойдет сокращение других видов активности. Следовательно, придется пожертвовать какими-то продуктами в детейлинге или какой-то работой в аптеке. И то и другое нехорошо.

Примечание. Десять лет назад мировые тренды продвижения продуктов на фармацевтическом рынке показывали, что количество препаратов, промотируемых на одном визите, сокращается. Причина: меньше половины предоставляемой информации можно отнести к «очень полезной и ценной для практики».

Почему-то считается, что проведение детейлинга в аптеке — менее важная вещь, чем проведение детейлинга в кабинете врача. Соответственно, отношение всех участников процесса к этому инструменту продвижения менее трепетное, качество детейлингов — более низкое.

Детейлинг может не оказаться частью стратегии компании из-за того, что отсутствует сама стратегия работы с аптеками. Все вроде как понимают, что с аптеками надо работать, но то, что это должно быть системно и в рамках общего замысла — пока нет.

Детейлинг может не оказаться частью стратегии отдела маркетинга. Причина тому — извечная тяга к псевдоинновациям; любовь к мгновенным неадекватным реакциям на донесения из полей об активности конкурента в одной аптеке одного городка. И все: непрочная система ломается, появляются спонтанные идеи начать что-то вдруг продвигать в аптеках.

Расскажу историю, которую можно назвать так: «О внезапном прекращении плановых детейлингов в аптеках и замене их в аварийном режиме на другой детейлинг».

Однажды обнаружилось, что в аптеках начал активно продаваться конкурентный препарат Y, с которым компания соперничала с помощью препарата X. При этом никто в тот момент не подумал, что оба препарата, будучи безрецептурными, сильно зависят от рекомендаций врача, а роль фармацевта в аптеке как рекомендателя ничтожно мала. Конкурентный препарат Y продвигался у врачей на высоком качественном уровне, стоил в аптеке на полке на 30% меньше, а курс — и вовсе на все 60%.

После обнаружения активизации продаж конкурента Y в компании препарата X мгновенно начались ритуальные действия по разработке и улучшению детейлингов. В аптеки были направлены медицинские представители, которые излагали провизорам и фармацевтам строение и патологию органов-мишеней, рассказывали историю о доказательной базе препарата X.

А в результате продавался по-прежнему препарат Y, по которому детейлинг в аптеке выглядел очень просто: «Наш препарат активно рекомендуют врачи поликлиник вокруг вашей аптеки, упаковка у вас в аптеке на 30% дешевле конкурента, а курс лечения дешевле уже на целых 60%». И никакой высокой науки.

Кто-то посчитал потери от того, что побежали во все аптеки с детейлингом препарата X, забросив другие продукты? Нет. К счастью, здравый смысл через пару месяцев одержал победу, и кампания была прекращена.

Вывод из этой истории: для того, чтобы детейлинг был встроен в стратегию отдела маркетинга, нужна разработанная и принятая всеми отделами компании стратегия работы с аптекой.

Поэтому сначала необходимо понять, что и как собирается компания делать в каждой отдельно взятой аптеке, будет ли детейлинг реальным фактором роста продаж для продукта, как должен выглядеть детейлинг, какой результат ожидается и как этот результат измерить. И только после этого приступать к созидательной части по существу вопроса.

Подписано в печать

21.01.2021

---