Статья: Секреты фармацевтического детейлинга от Павла Фельдмана. Достучаться до первостольника. Часть 4

(Фельдман П.)

(«Фармацевтический вестник», 2021, № 1)

СЕКРЕТЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО ДЕТЕЙЛИНГА ОТ ПАВЛА ФЕЛЬДМАНА

ДОСТУЧАТЬСЯ ДО ПЕРВОСТОЛЬНИКА. ЧАСТЬ 4

У каждой компании-производителя в стратегии сотрудничества с фармретейлом есть отдельный блок, посвященный коммуникациям с сотрудниками и посетителями аптеки. Но маркетологи компаний ошибочно полагают, что такие виды коммуникаций, как фармацевтический детейлинг и фармацевтический кружок, просты и легко выполнимы. На практике это часто оборачивается потерянным временем и отсутствием какого-либо результата. Продолжаем разбирать ошибки фармацевтического детейлинга вместе с экспертом — преподавателем программ МВА и профессиональной переподготовки для фармбизнеса Института коммуникационного менеджмента НИУ ВШЭ, консультантом Павлом Фельдманом. Это четвертый материал в серии. С предыдущими вы можете ознакомиться в журналах «Фармацевтический вестник», 2020, № 38, 40, 41-42.

Примечание. Термин «детейлинг» происходит от английского слова detailing. Один из наиболее подходящих вариантов перевода: «содержащий детальную информацию», «подробно рассказывающий». Как инструмент продвижения детейлинг давно и прочно вошел в практику большинства фармацевтических компаний, использующих индивидуальные визиты в аптеки (face-to-face — личная встреча, разговор с глазу на глаз). Основная задача инструмента — донести «продвигающую» информацию до фармацевта устами медицинского представителя. И более ничего. Чем меньше в детейлинге ошибок (стратегических, грамматических), тем больше шансов с его помощью «продать идею» использования фармацевтом продукта компании.

Мы уже говорили о том, что детейлинги создаются сотрудниками отдела маркетинга, а воспроизводятся «полевыми» представителями компаний-производителей, то есть одни не видят, но созидают, а другие видят, но не принимают никакого участия в созидании.

При этом почему-то считается, что чем больше высоконаучной информации получит фармацевт, тем выше вероятность того, что он начнет рекомендовать продукт.

Фармацевтов учили не лечебному делу, а фармацевтике, которая не подразумевает постановки диагноза и назначения лечения. Безусловно, аптечный работник осуществляет консультирование, но только в рамках ответственного самолечения и по продуктам безрецептурного отпуска. Да, в его обязанности входит еще и синонимическая замена продуктов рецептурного отпуска, выписанного по МНН. И консультация по дозировкам и условиям хранения (объемом из листка-вкладыша).

Аптека не поликлиника, а провизоры и фармацевты не врачи. Поэтому серьезным заблуждением является слепой перенос врачебной информации в аптеку.

Прозвучавшая на фармкружке фраза: «У нас препарат обладает классом доказательности 1А» релевантна для врача, но бесполезна для аптеки. Такой же эффект от дискуссии в виде монолога представителя о тонких фармакологических и биохимических механизмах действия отдельных продуктов. Едва ли вежливое покачивание головой со стороны фармацевта можно считать признаком состоявшегося диалога.

Все должно быть очень просто, понятно. Такими словами, которые можно воспроизвести человеку, далекому от медицины. Чтобы тот смог похвалить препарат компании, который ему помог. И прибавить клиентов и компании, и аптеке. И без рассказа о классе доказательности 1А.

Примечание. Учитывая крайне ограниченное время, которое есть у медицинского представителя на визите, и то, что звучащее ключевое сообщение задействует только аудиальный канал запоминания, облеченная в слова мысль должна быть короткой и легко запоминающейся. Следовательно, слов должно быть мало, а смысла — много.

Главная задача любого визита — прозвучать на визите. Если некоторые авторы попытались бы до того, как вооружать ключевым сообщением представителя, который идет в аптеку, произнести без подглядывания вслух собственное произведение искусства, они бы поняли, что это — дорога к лингвистам и логопедам.

Почему так получается? Если посмотреть на советы, которые дают тренеры и преподаватели по поводу создания ключевого сообщения, то можно увидеть довольно громоздкий перечень предъявляемых требований, выглядящий приблизительно так: ключевое сообщение должно соответствовать стратегии и содержать четкое позиционирование; оно должно быть дифференцировано в зависимости от целевой аудитории; должно содержать USP (Unique Selling Proposition) — «уникальное торговое предложение»; включать в себя выгоды. Это из области маркетинга.

Теперь из области лингвистики и психологии: короткое, емкое, позитивное, запоминающееся и «цепляющее», уместное. Из области логопедии: произносимое.

Предлагаю вспомнить американского психолога Джорджа Миллера и его исследования (1957 год), посвященные тому, сколько букв, слов и цифр может одновременно запомнить человек. Оказалось, что от 5 до 9.

Считаю, что создание ключевых сообщений — отдельный вид работы, которому необходимо обучать, а по результатам обучения — проводить зачет. Сдавшим неуспешно не давать допуск к созданию ключевых сообщений. В противном случае детейлинг, превращенный в бормотание обязательных многоминутных мантр, ничего, кроме недовольства фармацевтов, не вызовет.

Примечание. Высшим пилотажем отлично проведенного детейлинга по ОТС в аптеке является даже не то, что сам провизор запомнит препарат компании и порекомендует его кому-то, а то, что этот провизор сможет теми же простыми и понятными словами и аргументами, которые ему дал медицинский представитель, убедить покупателя. А тот, в свою очередь, убедит другого потенциального покупателя — своего знакомого, родственника.

Подписано в печать

14.01.2021

---