Статья: Секреты фармацевтического детейлинга от Павла Фельдмана. Достучаться до первостольника. Часть 3

(Фельдман П.)

(«Фармацевтический вестник», 2020, № 41-42)

СЕКРЕТЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО ДЕТЕЙЛИНГА ОТ ПАВЛА ФЕЛЬДМАНА

ДОСТУЧАТЬСЯ ДО ПЕРВОСТОЛЬНИКА. ЧАСТЬ 3

Продолжаем разбирать ошибки фармацевтического детейлинга вместе с экспертом — преподавателем программ МВА и профессиональной переподготовки для фармбизнеса Института коммуникационного менеджмента НИУ ВШЭ, консультантом Павлом Фельдманом. Это третий материал в серии, посвященной детейлингу. Первые два вы можете прочитать в журналах «Фармацевтический вестник», 2020, № 38, 40.

Ошибка: слишком редкое проведение детейлинга

Фармацевт не может обладать сверхъестественными способностями запоминать огромные массивы информации, анализировать их и выбирать те «золотые крупицы истины», которые содержатся в прозвучавшем во время детейлинга контенте.

В качестве примера приведу так называемую кривую забывания Эббингауза. В 1885 году немецкий психолог Герман Эббингауз экспериментально вывел так называемую кривую забывания. Согласно ей через месяц с момента получения информации обычный человек сможет вспомнить около 20% информации (рис.). А именно такая частота детейлинга используется большинством фармкомпаний.

Примечание. Основная задача детейлинга — донести продвигающую информацию до фармацевта устами медицинского представителя. Чем меньше в детейлинге ошибок (стратегических, грамматических, ментальных), тем больше шансов с его помощью «продать идею» использования фармацевтом продукта компании.

Никто не может дать гарантию, что детейлинг составлен настолько блестяще и воспроизведен настолько безукоризненно, что именно 20% оставшейся информации и окажутся теми золотыми процентами, которые повлияют на продажи.

Следовательно, если брать не умением создавать великолепный контент, который запомнится с большой вероятностью даже на фоне конкурентных сообщений, то придется брать числом, перефразируя известное высказывание Александра Суворова.

Примечание. Детейлинг по одному продукту или группе продуктов должен проходить хотя бы в течение двух-трех месяцев (один цикл работы с аптекой), не реже нескольких раз в месяц и по продолжительности не менее 6 — 8 минут, что соответствует времени современного врачебного детейлинга.

Кроме того, детейлинг должен стать частью одной длинной истории. Она начинается визитом с презентацией продукта, продолжается диалогом во время следующего визита о том, удалось ли попробовать/порекомендовать; если удалось, то кому, если не удалось — почему. Затем — подтверждением правильности совершенного выбора или устранением барьеров, мешающих попробовать продукт. И далее — постоянным подтверждением с помощью новой информации того, что фармацевт, применяя или рекомендуя препарат, поступает грамотно и правильно и что он не одинок в своем предпочтении.

Ошибка: детейлинг создается одними сотрудниками компании, а воспроизводится другими

Детейлинги создаются сотрудниками отдела маркетинга. Без полевых испытаний разработать практические инструменты достаточно сложно. Представители компаний же видят аптеки со стороны торгового зала, так как они работают с фармацевтами, и они же видят и активность конкурентов в точках продаж.

При налаженной кооперации «поля» передают эти сведения маркетологам. Но сами представители не создают детейлинг, так как это не их работа. Они получают готовый продукт, который делается в офисах, на базе опыта, а порой и интуиции маркетолога. Получается такой занятный симбиоз: с одной стороны, ненаучная практика «полей», с другой — научная теория маркетологов.

Такое распределение усилий приводит к тому, что представитель на ходу приспосабливает то, что ему дал как обязательный инструмент отдел маркетинга. Адаптация происходит в соответствии с предпочтениями и возможностями представителя, а также обстоятельствами работы в каждой конкретной аптеке.

Например, детейлинг предполагал десятиминутную беседу с фармацевтом с последовательной демонстрацией слайдов на планшете. А реально у аптекаря есть только пять минут. Вопрос: что выбрать из предложенного детейлинга для пяти минут беседы? В каком порядке? Надо ли вообще в данный момент использовать планшет?

Примечание. Самое неприятное из этого то, что маркетолог даже не узнает, как творчески поработали представители с его детейлингом и во что он после этого превратился. Об исполнении стратегического замысла можно забыть. Именно после этого и начинаются разговоры: «Мы все придумали так здорово, а они (представители) ничего не делают».

Поэтому до того, как детейлинг становится обязательным инструментом в арсенале представителей, отдел маркетинга должен продемонстрировать то, что он скреативил, непосредственным исполнителям. И обязательно получить от них рекомендации, критику и одобрение. Ведь представители часто общаются с фармацевтами и слышат (я надеюсь!) их пожелания и возражения. Они могут информировать маркетологов о том, что действительно нужно аптечным сотрудникам, что поможет им поверить в продукты компании и рекомендовать их покупателям, знакомым, родственникам и себе.

Подписано в печать

10.12.2020

---