Статья: Секреты фармацевтического детейлинга от Павла Фельдмана. Достучаться до первостольника. Часть 1

(Фельдман П.)

(«Фармацевтический вестник», 2020, № 38)

СЕКРЕТЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО ДЕТЕЙЛИНГА ОТ ПАВЛА ФЕЛЬДМАНА

ДОСТУЧАТЬСЯ ДО ПЕРВОСТОЛЬНИКА. ЧАСТЬ 1

У каждой компании-производителя в стратегии сотрудничества с фармретейлом есть отдельный блок, посвященный коммуникациям с сотрудниками и посетителями аптек. Маркетологи ошибочно полагают, что такие виды коммуникаций, как фармацевтический детейлинг и фармацевтический кружок, просты и легковыполнимы. На практике это часто оборачивается потерянным временем и отсутствием какого-либо результата. Разбираем главные ошибки фармацевтического детейлинга вместе с экспертом — преподавателем программ МВА и профессиональной переподготовки для фармбизнеса Института коммуникационного менеджмента НИУ ВШЭ, консультантом Павлом Фельдманом.

Что такое детейлинг

Термин «detailing» пришел к нам из англоязычной культуры и быстро прижился на фармрынке, получив несколько русскоязычных конструкций, таких как «детейлить» с вариантами «продетейлить» и «отдетейлить».

Детейлинг происходит от слова «detailing». Один из наиболее подходящих вариантов перевода — «содержащий детальную информацию», «подробно рассказывающий». Как инструмент продвижения детейлинг давно и прочно вошел в практику большинства фармацевтических компаний, использующих индивидуальные визиты в аптеки («face-to-face» — «личная встреча» или «разговор с глазу на глаз»). Основная задача инструмента — донести «продвигающую» информацию до фармацевта устами медицинского представителя.

Правда, то, что я иногда видел на практике, уместно было бы заменить словами «удетейлить» и «задетейлить», настолько плохая реакция на непрофессиональные действия представителей фармкомпаний встречалась у сотрудников аптек.

Инструмент этот постоянно совершенствуется и плавно перетекает в электронную плоскость, становится визуально более богатым и насыщенным. Тем не менее все те ошибки, которые присутствовали в этом виде промоции еще на заре фармацевтического бизнеса, никуда не делись. Часть из них успешно передается из поколения в поколение маркетологами и полевыми сотрудниками, формируя порочную культуру продвижения препаратов в аптеке.

За годы работы бок о бок с маркетологами я вывел для себя одну закономерность: чем меньше в детейлинге ошибок (стратегических, грамматических, ментальных), тем больше шансов с его помощью «продать идею» использования фармацевтом продукта компании.

Разберем одну из ошибок.

Ошибка: продукту компании обязательно нужен детейлинг как один из факторов роста продаж в аптеке.

Редко кто из маркетологов фармкомпаний задумывается над тем, какие именно факторы влияют на успешную реализацию продуктов в аптеках.

Если взять продукты ОТС или БАД, то создается некая иллюзия того, что можно ограничиться рассказом о своем продукте, а уж дальше фармацевт как-то сам справится с задачей реализации препарата в аптеке.

Вот такой странно-примитивный подход к продвижению. При этом никак не учитывается то, что для любого безрецептурного продукта есть целый набор своих так называемых факторов роста продаж, в котором детейлингу может вообще не отводиться никакого места — если продукт не требует поддержки фармацевта в продвижении, то не надо тратить ни его, ни свое время.

Факторы роста — это те виды работы или действий в аптеке (а иногда и за ее пределами), которые влияют на рост реализации того или иного продукта в точке продаж.

Факторы роста продаж в аптеке

После того как определены сами факторы роста, их необходимо «примерить» на продукт для того, чтобы именно для этого продукта определить те действия или те работы, которые при реализации дадут максимальный эффект. Такая несложная процедура поможет компании избежать ненужных трат и приобрести у аптечной сети только те опции, которые будут соответствовать факторам роста продуктов.

Кратко остановлюсь на факторах роста и их характеристиках.

Ассортимент и наличие товара

Если товара нет в ассортименте аптеки или нет в наличии, сам вопрос о продаже снимается. Ассортимент и наличие товара — пожалуй, важнейший фактор роста для любого продукта. Поэтому крайне важно постоянно мониторировать дефектуру и наличие своих продуктов во всех аптеках рабочей базы представителя.

Что касается ассортимента, то работа по включению того или иного продукта в матрицу аптечных сетей — это работа либо КАМа, либо представителя, что зависит от типа аптечной сети. Кроме того, на наличие препарата в той или иной аптеке будут оказывать дополнительное влияние еще и некоторые другие факторы, такие как локализация аптеки (возле ЛПУ, возле метро и т.д.), позиционирование сети себя на рынке — дискаунтер или luxury, специальность врачей в ЛПУ возле аптеки.

Наличие препарата на полке

Важный фактор, который должен сочетаться с другими инструментами продвижения, особенно такими, как реклама по телевизору или в Интернете. Очень важна для продвижения так называемая прикассовая зона.

До 80% покупателей идут сразу в зону, где находится касса, и обращаются к фармацевту (особенно в аптеках закрытого типа торговли).

Она имеет большое значение для продуктов импульсного спроса или продуктов, по которым проводится специальная промоционная кампания. Например, имеет смысл разместить в прикассовой зоне:

• препарат высокого сезонного спроса именно на сезон;
• или антацид, но в качестве поддержки рекламной кампании;
• или витамины, но в специальной форме (например, жевательные таблетки или мармеладки, упакованные в паучи).

В зоне самостоятельного выбора — если таковая имеется в аптеке — важно занять так называемую золотую полку.

«Золотая» полка находится на уровне глаз женщины среднего роста, причем справа от лидера категории или по центру (если ваш продукт — лидер категории).

Уровень размещения продукта выше уровня глаз снижает восприятие продукта, ниже уровня руки — тоже, а размещение продукта на уровне колена убивает саму идею размещения продукта на полке. Сталкивался на практике с тем, что дисплеи с продуктами размещались на уровне чуть ли не пола. Смысл покупки у аптеки такой «маркетинговой» опции так и остался для меня секретом.

Визуализация

Важно размещение не только самого продукта, но и сопровождающих его материалов (POSm — point of sales materials, или «материалы для точек продаж») в прикассовой зоне и на полках зоны самостоятельного выбора.

В аптеках закрытого типа необходимо использовать только те POSm, которые уместны в данном типе аптек и после размещения будут видны покупателям. Неоднократно сталкивался с тем, что в аптеках «радивые» представители под страхом то ли наказания, то ли просто предстоящей неприятной беседы с менеджерами размещали огромные картонные тумбы или стойки в «предбанниках» аптек. Кроме дополнительной сложности для входящих и выходящих в аптеку никакой иной нагрузки эти материалы не несли. Еще хуже то, что они были произведены за деньги компании и включены в маркетинговое соглашение с аптекой, что тоже не бесплатно.

Промо- и ценовые акции

Интересный инструмент, работает не для всех продуктов. Обычно маркетологи так стараются привлечь покупателя к более дорогостоящему товару. Этот фактор роста должен быть очень хорошо рассчитан предварительно не только для каждого продукта, но и для каждого продукта в конкретной аптеке с точки зрения экономики.

Этот инструмент краткосрочный, максимум — месячный, так как далее он просто превращается в смутителя покупателя и наталкивает его на примерно такую мысль: «А может, с этим продуктом что-то не так, почему на него уже полгода скидка?»

Мероприятия, проводимые компанией внутри аптеки в торговом зале

Неплохой эффект дают различного рода дегустационные программы и промоутерская активность. Ограничением для такого фактора роста служит только его высокая стоимость и ограничения: для БАД и косметики — это нормально, а вот для лекарств не очень.

Раздача образцов

Очень хороший фактор роста, чтобы покупатели получили свой опыт применения продукта. Отлично работает на косметике, парафармацевтике, витаминах в виде БАД. Однако требуется очень точное экономическое обоснование.

Поддержка сотрудниками аптеки продукта компании

Важный инструмент, но необходимо знать, что фармацевты не так часто вмешиваются в выбор покупателя, как хотелось бы некоторым компаниям. Именно для этого фактора роста и проводится детейлинг.

Безусловно, рекомендация фармацевта важна, но только производитель должен точно представлять, сколько раз за день/неделю/месяц фармацевт сможет порекомендовать продукт компании. Простые арифметические подсчеты очень часто останавливают желающих переложить продвижение фармпродукции на плечи фармацевтов — все же спросом должен заниматься производитель.

Как выбрать определяющий фактор роста

Допустим, этап формирования самих факторов роста завершен. Теперь дело за малым: определить, какой фактор роста подходит для какого препарата или лекарственной формы бренда.

Для этого внутри компании собирается экспертный совет, состоящий из маркетологов, трейд-маркетологов (если таковые есть), КАМов и «полевых игроков». Эксперты определяют по своему опыту и методом экспертной оценки релевантные факторы роста продаж для своих препаратов.

Привожу пример таблицы, в которой для разных SKU (Stock Keeping Unit, или «единица хранения товара», часто на фармрынке этим термином обозначают лекарственную форму бренда или сам бренд) определены разные факторы роста, которые разделены условно на три категории по степени влияния: низкое, среднее или сильное.

Таблица

Таблица дает понимание того, что является фактором реального роста для различных SKU одного бренда или брендов. Если поддержка сотрудниками аптеки продвижения того или иного препарата критически важна, то точно следует проводить детейлинг и фармацевтический кружок.

Полученная информация в дальнейшем используется для создания стратегии работы как с продуктами, так и с аптеками — сетевыми и независимыми. Если в аптеке нет прикассовой зоны или она не является фактором роста для вашего продукта, то нет смысла по контракту на маркетинговые услуги покупать у сети данную опцию.

Нужно принять во внимание то, что почти для каждого продукта практическое влияние оказывает сумма факторов, а не один какой-то конкретный фактор. При этом влияние каких-то отдельных факторов на продажи может быть более значительным. Например, рекомендация фармацевтов для препаратов от насморка или от головной боли больше влияет на продажи, чем аналогичная опция для хондропротекторов. Прикассовая зона лучше продает антациды, чем шампуни от перхоти, и т.д.

В следующем номере я расскажу о том, какой контент совершенно не интересен фармацевтам и почему стоит отказаться от индивидуального детейлинга.

Подписано в печать

12.11.2020

---