ПНСТ 451.4-2020. Предварительный национальный стандарт Российской Федерации. Инновационный менеджмент. Управление продукцией. Часть 4. Рекомендации по управлению брендом для малых и средних предприятий

(утв. и введен в действие Приказом Росстандарта от 30.09.2020 № 63-пнст)

до 1 января 2023 года

Предисловие

1 РАЗРАБОТАН Обществом с ограниченной ответственностью «НИИ экономики связи и информатики „Интерэкомс“ (ООО „НИИ „Интерэкомс“)»

2 ВНЕСЕН Техническим комитетом по стандартизации ТК 100 «Стратегический и инновационный менеджмент»

3 УТВЕРЖДЕН И ВВЕДЕН В ДЕЙСТВИЕ Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 30 сентября 2020 г. № 63-пнст

Правила применения настоящего стандарта и проведения его мониторинга установлены в ГОСТ Р 1.16-2011 (разделы 5 и 6).

Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии собирает сведения о практическом применении настоящего стандарта. Данные сведения, а также замечания и предложения по содержанию стандарта можно направить не позднее чем за 4 мес до истечения срока его действия разработчику настоящего стандарта по адресу: 123423 Москва, ул. Народного Ополчения, д. 32 и/или в Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии по адресу: 123112 Москва, Пресненская набережная, д. 10, стр. 2.

В случае отмены настоящего стандарта соответствующая информация будет опубликована в ежемесячном информационном указателе «Национальные стандарты» и также будет размещена на официальном сайте Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии в сети Интернет (www.gost.ru)

Введение

Основная цель любого предприятия — увеличение объема продаж. Достижение поставленной цели возможно в случае, если покупатель увидит для себя некоторую выгоду. Наличие портфеля продуктов и услуг для организации важно, но не является достаточным, поскольку необходимо постоянно отслеживать новые и изменяющиеся потребности покупателей, а также непрерывно разрабатывать и выводить на рынок новые виды продукции и услуг. Способность к инновациям является решающим фактором удовлетворения потребностей покупателя, а также достижения поставленных предприятием целей.

Серия предварительных национальных стандартов по управлению продукцией устанавливает эффективные методы повышения объема приоритетных продаж, способствует точному пониманию рыночных возможностей предприятия. Для этого следует гармонизировать восемь нижеследующих существенных факторов, ассоциированных с предприятием: цели, рынок, менеджмент (управление предприятием), маркетинг, операционная деятельность, продажи, прибыль и продукция. Более подробно данные факторы приведены в ПНСТ 451.1-2020, где они определены в качестве базовых компетенций.

Давление конкурентов и непрерывно нарастающее насыщение рынка новыми видами продукции делает задачу повышения объема продаж все более трудной. При этом продукты становятся все более технически взаимозаменяемыми, рынок становится более глобальным. Покупателю приходится принимать правильные решения за очень короткое время. Это особенно актуально для инновационных предприятий.

Указанная проблема одновременно является «окном возможностей» при условии, что продавец может грамотно и осмотрительно бороться с конкурентами. Надлежащая стратегия снимает проблему обеспечения конкурентоспособности товара на рынке.

Эффективным методом повышения объема продаж продуктов, содержащих рискованные и сложные инновации, в рыночной среде является создание бренда. Рыночный бренд дает покупателю ощущение уверенности. Уверенность покупателя ускоряет выход новых продуктов и услуг на рынок. Бренд идентифицирует продукт, услугу и все коммерческое предприятие в целом.

С точки зрения покупателя бренд обеспечивает безопасность принятия решений по материально-техническому снабжению предприятия, гарантирует качество товара, упрощает поиск информации о продукте. Бренд сигнализирует, что продукт имеет высокие рабочие характеристики.

С точки зрения поставщика бренд привязывает покупателя к товару, повышает его рыночную стоимость, создает имидж превосходства данного товара над другими аналогичными. Бренд помогает противостоять конкуренции, увязывает характеристики качества товара в единое целое. Бренд создает преимущества на рынке, обеспечивает надежную защиту от тривиальной ценовой конкуренции, повышает креативность предприятия.

Даже для малых и средних предприятий с небольшим рыночным бюджетом создание бренда и его техническое обслуживание — это «окно возможностей». При этом необходимо понимать, что бренд требует значительных и долгосрочных инвестиций (главным образом финансовых) в коммерческое предприятие.

Для покупателей вообще и особенно для покупателей товаров производственно-технического назначения бренд дает неоценимые преимущества. Покупатель вкладывается в бренд и получает значительный финансовый результат, получает инновационные продукты и услуги брендового предприятия. При наличии бренда принятие покупателем решения о покупке становится очевидным.

Повышение объема продаж и бренд-менеджмент — это не только вопрос финансовых возможностей. Это вопрос настойчивости в преследовании поставленной цели. Это особенно справедливо для средних коммерческих предприятий, работающих в сегменте товаров производственно-технического назначения. Данные предприятия четко знают свой рынок, и для них бренд открывает существенные перспективы (даже при ограниченном бюджете) для решения как внутренних, так и внешних проблем для противостояния конкуренции. Наличие бренда означает проведение долгосрочной стратегии. Продвижение бренда требует многих лет работы, терпения, непрерывных согласованных действий. Это возможно только при корпоративном управлении. Завышенные ожидания, краткосрочное планирование не дают значительного результата. Бренд-менеджмент — динамический процесс. Экономические аспекты бренда необходимо постоянно подстраивать под изменяющуюся рыночную ситуацию, потребности покупателя, корпоративные коммерческие интересы.

Настоящий стандарт предназначен для руководителей среднего и высшего звена, отвечающих за процессы планирования как на уровне предприятия в целом, так и на уровне персональной ответственности, а также владельцев бизнеса, которые не имеют достаточного опыта, но стремятся создать бренд для своего предприятия.

Серия предварительных национальных стандартов «Управление продукцией» состоит из следующих частей:

• часть 1. Развитие организации на основе результатов базовой и расширенной самооценки инновационной деятельности;
• часть 2. Внедрение продукционных инноваций в деятельность организаций;
• часть 3. Планирование новых видов продукции и услуг с использованием инструмента «Бизнес-инструктор»;
• часть 4. Рекомендации по управлению брендом для малых и средних предприятий.

1 Область применения

Настоящий стандарт распространяется на процессы, формирующие систему управления портфелем продуктов и услуг предприятия, и устанавливает практические рекомендации для лиц, принимающих решения в части анализа текущей бизнес-ситуации, задействования установленной процедуры ввода в обращение нового бренда и повышения объема продаж. Для решения данных задач в настоящем стандарте используют инструмент «Бренд-инструктор», входящий в состав метода самооценки бизнеса «Проверка бизнеса» (см. ПНСТ 451.1). Методология применения настоящего стандарта разделена на шесть фаз, начиная с анализа текущей ситуации и заканчивая конкретными мероприятиями контроллинга:

1. начальная фаза: на данной фазе предъявляются требования к разработке бренда. Они касаются фундаментальных аспектов рассматриваемой проблемы, специальных вопросов развития малого и среднего бизнеса (особенно в области производства товаров производственно-технического назначения), конкретных рекомендаций по созданию нового бренда;

2. фаза анализа: на данной фазе предъявляются требования к формированию целевой установки на создание собственного бренда, проводится оценка фактического состояния предприятия и рынка, определяются слабые и сильные стороны предприятия, проводится оценка его положения на рынке, выполняется построение понятной модели, позволяющей классифицировать используемую целевую группу и задокументировать фактическое положение предприятия на рынке по сравнению с конкурентами;

3. фаза ориентации: включает конкретные шаги, необходимые для определения будущей ориентации бренда. На основании результатов анализа модели, созданной на фазе 2, формируются целевые группы (покупателей) и выполняется позиционирование целевой установки в контексте противодействия конкурентам;

4. фаза апробации: на основе анализа результатов позиционирования цели и определения целевой группы покупателей на фазе 3 на данной фазе разрабатываются требуемые брендовые стратегии работы и маркетинга предприятия. Инструмент «Бренд-инструктор» позволяет визуализировать конкретную стратегию, которая будет использоваться в качестве реальной основы работы компании по управлению брендом и в качестве реальной основы работы провайдеров внешних услуг;

5. фаза планирования проекта: на данной фазе конкретизируются реальные обстоятельства, задачи и внешние условия, с которыми столкнется компания в процессе создания и управления брендом, определяются особенности управления брендом на коммерческом предприятии, учет которых необходим для повышения объема продаж в долгосрочной перспективе;

6. фаза практической реализации и контроллинга: на данной фазе определяются особенности управления брендом в рамках повседневной предпринимательской деятельности (брендинг рассматривается как динамический процесс), приводятся рекомендации по оценке повышения объема приоритетных продаж и креативности бренда.

2 Нормативные ссылки

В настоящем стандарте использована нормативная ссылка на следующий стандарт:

ПНСТ 451.1 Инновационный менеджмент. Управление продукцией. Часть 1. Развитие организации на основе результатов базовой и расширенной самооценки инновационной деятельности

Примечание - При пользовании настоящим стандартом целесообразно проверить действие ссылочных стандартов в информационной системе общего пользования — на официальном сайте Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии в сети Интернет или по ежегодному информационному указателю «Национальные стандарты», который опубликован по состоянию на 1 января текущего года, и по выпускам ежемесячного информационного указателя «Национальные стандарты» за текущий год. Если заменен ссылочный стандарт, на который дана недатированная ссылка, то рекомендуется использовать действующую версию этого стандарта с учетом всех внесенных в данную версию изменений. Если заменен ссылочный стандарт, на который дана датированная ссылка, то рекомендуется использовать версию этого стандарта с указанным выше годом утверждения (принятия). Если после утверждения настоящего стандарта в ссылочный стандарт, на который дана датированная ссылка, внесено изменение, затрагивающее положение, на которое дана ссылка, то это положение рекомендуется применять без учета данного изменения. Если ссылочный стандарт отменен без замены, то положение, в котором дана ссылка на него, рекомендуется применять в части, не затрагивающей эту ссылку.

3 Термины и определения

В настоящем стандарте применены следующие термины с соответствующими определениями:

3.1 уникальное рыночное предложение (unique selling proposition): Свойство продукта (услуги), соответствующее потребности целевой группы покупателей при условии, что аналогичное предложение конкурента отсутствует.

Примечание - Продвижение уникального рыночного предложения — это центральная проблема товарной политики в области стратегического маркетинга. С помощью данного предложения покупатель может четко идентифицировать предлагаемый продукт (услугу).

3.2 рынок B2B-типа; B2B (business-to-business) market: Коммерческая транзакция, выполняемая между коммерческими предприятиями.

Примечания

1 Это могут быть как товары, так и услуги.

2 На рынке B2B-типа компании взаимодействуют с помощью транзакций. С каждой стороны в них участвует несколько лиц. На рынке товаров производственно-технического назначения компании также выполняют транзакции. Транзакции относятся к промышленным товарам и товарам производственно-технического назначения, используют сборочные узлы или их компоненты в дальнейшей производственной цепочке.

3.3 доход, выгода (benefit): Прямое преимущество, которое потенциальный покупатель извлекает из продукта (услуги).

Примечание - Комбинация дохода и его обоснования очень важна, т.к. наличие обоснования повышает доверие к доходу.

3.4 имиджевый слоган (strapline): Слоган, который ассоциируется с названием и логотипом бренда, являющийся неотъемлемой частью бренда.

Примечание - Слоган часто отражает главную идею бренда, усиливает связанные с брендом ассоциации. Часто срок жизни имиджевого слогана короче срока жизни названия и логотипа бренда. Слоган часто изменяют при продвижении новой корпоративной стратегии.

3.5 кобрендинг (co-branding): Кооперация (взаимодействие) двух брендов для усиления эффекта от их совместного присутствия на рынке.

3.6 корпоративный брендинг (corporate branding): Корпоративная брендовая стратегия, часто реализуемая в области товаров производственно-технического назначения, где все продукты и услуги одного предприятия предлагаются под одним брендом.

Примечание - Корпоративный бренд гарантирует качество и высокие рабочие характеристики всех товаров и услуг, предлагаемых под конкретным брендом. В данном случае понятие идентичности бренда практически совпадает с понятием корпоративной идентичности.

3.7 корпоративный дизайн (corporate design): Вспомогательное понятие, характеризующее корпоративную идентичность, включающее в себя всю работу по визуальному продвижению бренда предприятия.

Примечание - Данное понятие включает в себя не только дизайн информационных ресурсов (логотипа, деловых бумаг, рекламы, упаковки и т.п.), но также и дизайн продукта. Даже архитектуру включают в хорошо продуманный корпоративный дизайн.

3.8 корпоративная идентичность (corporate identity): Внешний образ предприятия в глазах общества, заказчиков и сотрудников, обеспечиваемый различными средствами, включая корпоративный дизайн, брендинг и использование товарных знаков.

Примечание - Корпоративная идентичность — это индивидуальные особенности, характеристика организации. Данная организация ведет себя и воспринимается как «человек», со своими человеческими качествами.

3.9 корпоративный имидж (corporate image): Имидж предприятия (организации), не имеющий отношения к понятию «корпоративная идентичность», хотя часто ассоциируется с ним.

Примечание - Если корпоративная идентичность предприятия характеризует понимание предприятием самого себя, то корпоративный имидж — это имидж и восприятие предприятия в сознании стороннего человека. Условие создания корпоративного имиджа — наличие корпоративной идентичности. Имидж определяет «лицо» предприятия как внутри него (восприятие сотрудниками), так и на внешнем рынке (восприятие обществом, покупателями). Связка «корпоративный имидж» + «корпоративная идентичность» — это стратегия, которую недопустимо путать с понятием «фактического имиджа» предприятия.

3.10 брендирование компании как работодателя (employer branding): Это меры стратегического маркетинга, используемые для позиционирования компании, как привлекательного работодателя.

Примечания

1 Это то, что положительно характеризует предприятие по сравнению с конкурентами на рынке труда.

2 Результаты такого брендинга, специально создаваемого предприятием:

а) надлежащее восприятие рынком мер по привлечению работников на предприятие;

б) обеспечение предприятия квалифицированными сотрудниками (например, из числа студентов).

3.11 имидж (image): Общая картина происходящего, которая складывается в сознании человека (например, в сознании отдельного лица, группы лиц, в организации, в городе, в сообществе).

Примечания

1 Это общее впечатление, возникающее бессознательно.

2 Так как взаимодействие с объектом происходит главным образом на эмоциональном уровне, то имидж — это ассоциации и чувства. Имидж может создаваться под действием внешней информации, в результате ее восприятия. Имидж обладает динамикой: он стабилизируется и консолидируется с течением времени. Имидж зависит от настроения человека. Здесь важен не сам объект, а чувственные ассоциации, связанные с ним. Имидж может вызывать как положительные, так и отрицательные ассоциации.

3 Смысл термина «имидж» аналогичен смыслу таких терминов, как репутация, доброе имя, уважение, престиж, общественное положение и т.п. Понятие «слава» относится только к выдающимся имиджам, отражающим высокофункциональные аспекты продукта.

3.12 ключевой образ (key-visual): Представление, отражающее одно и более важнейших сообщений в визуальной форме.

Примечания

1 Повторное использование данного представления гарантирует, что сообщение ассоциируется с рекламируемым брендом, оседает в головах членов целевой группы (покупателей).

2 Ключевым образом может быть презентация, фотография, физический объект. Типовые примеры: топографическая презентация сигарет Marlboro Country, пингвин из рекламы пакета Linux.

3.13 сравнительные конкурентные преимущества (comparative competitive advantage): Конкурентные преимущества, объединенные в представлении поставщика и покупателя.

Примечание - Компания стремится, чтобы ее работа была не просто эффективной, а конкурентоспособной. Это означает, что предлагаемый продукт должен быть лучше аналогичного товара конкурента. Важно сделать так, чтобы не только покупатель получил свою выгоду (снижение цены), но и поставщику это было выгодно. Если покупатель лишится своей выгоды, то может начаться жесткая ценовая война с конкурентом. Это поставит под угрозу само существование компании.

3.14 узнаваемость бренда (brand familiarity): Это ценность, которая устанавливается путем опроса членов целевых групп.

Примечания

1 Задать вопрос: «Какая часть опрошенных смогла узнать конкретный бренд?».

2 Важно знать: «Какой реальный имидж поставлен в соответствие конкретному бренду? С чем конкретно ассоциируется данный бренд? Какова степень узнаваемости бренда?».

3.15 паспорт стандартов фирменного стиля (brand guide): Элемент обслуживания бренда, цель которого — доведение до сведения покупателя важных свойств бренда.

3.16 управление брендом [бренд-менеджмент] (brand management): Брендинг продукта (услуги, подразделения предприятия), обеспечивающий дифференцирование объектов, установление атмосферы доверия, сохранение ценности, усиление имиджа.

Примечания

1 Фазы брендинга:

• разработка бренда;
• управление брендом (разработка паспорта стандартов фирменного стиля);
• поддержание бренда.

2 Данные задачи решаются высшим руководством компании, отделом маркетинга.

3.17 соответствие бренда рыночной ситуации (brand relevance): Соответствие, отражающее степень важности бренда в принятии (покупателем) решения о покупке продукта компании, рыночный спрос на продукт и оценку влияния бренда в среднем на принятие решения о покупке.

3.18 модель оценки ценности бренда (brand value models): Модель оценки, включающая в себя следующие вспомогательные инструменты оценки ценности бренда:

• экономической ценности (инструмент оценки финансового состояния предприятия);
• субъективной ценности, связанной с доходами предприятия (инструмент оценки рыночного поведения).

3.19 маркетинг (marketing): Функции и процедуры разработки технологии продаж, правил обмена информацией с покупателем, мероприятий задействования активов для удовлетворения потребностей покупателя с целью формирования надлежащих отношений с покупателем (организационные мероприятия, контроллинг).

Примечание - Маркетинг занимается всем, что связано с продажами товаров и услуг.

3.20 маркетинговый комплекс (marketing mix): Согласованная комбинация инструментов маркетинга: продукции, цены, места продажи и продвижения продукта.

3.21 (промышленный) дизайн продукта (product design): Целостное оформление и изображение продукта, отражающее его характеристики.

Примечание - Дизайн оптимизирует продукты, системы и процессы, делает их удобными для индивидуального и коллективного использования. Задача дизайна продукта — синтез эстетики, функциональности, эргономичности, технологичности, экономичности, экологичности. Дизайн продукта — важная часть управления брендом, которая эмоционально привязывает покупателя к бренду.

3.22 формирование общественного мнения [пиар] (public relations): Меры, принимаемые для установления и поддержания надлежащих отношений с потребителями, в частности публикации в средствах массовой информации, презентации, проведение общественных мероприятий, присутствие на торговых ярмарках и т.п.

Примечание - С точки зрения брендинга пиар — это мероприятия по повышению доверия к бренду компании.

3.23 обоснование причины (reason why): Обоснование доходности продукта.

Примечание - Наличие комбинации «доход и его обоснование» очень важно. Наличие обоснования повышает доверие к происходящему.

3.24 семантический дифференциал (шкала разрядов между двумя противоположными понятиями) (semantic differential): Инструмент выяснения, какие концепции люди ассоциируют с конкретными обстоятельствами.

Примечание - В частных случаях имеется возможность соединить сроки и обстоятельства с конкретными свойствами продукта. Свойства разбиваются на пары, составляется шкала разрядов для сроков и обстоятельств, каждому делению шкалы ставится в соответствие конкретная пара свойств.

3.25 слоган (slogan): Запоминающаяся фраза, формулирующая идею к сжатой форме, являющаяся инструментом эффективного воздействия на общественное сознание и сознание покупателя в частности.

3.26 целевая группа (target group): Группа возможных (потенциальных) покупателей продукта (услуги).

4 Описание инструмента «Бренд-инструктор»

Инструмент «Бренд-инструктор» ориентирует малые и средние предприятия на систематическую работу по созданию собственного бренда. Данная работа должна начинаться с осознания фундаментальных сущностей, анализа текущей ситуации и заканчиваться практической реализацией намеченных целей. Инструмент «Бренд-инструктор» позволяет систематически, шаг за шагом обеспечивать повышение объема продаж путем реализации разработанной брендовой стратегии (см. рисунок 1).

По окончании данного процесса существуют задокументированные и визуализированные результаты, на основании которых устанавливается связь разработанной брендовой стратегии с внутренними и внешними обстоятельствами. Данные результаты могут использоваться как краткое описание продукта для провайдера внешних услуг.

4.1 Начальная фаза

На начальной фазе устанавливаются требования к разработке бренда. Здесь должны рассматриваться фундаментальные аспекты брендинга, специальные рыночные ситуации, с которыми могут столкнуться малые и средние предприятия, а также предприятия, производящие товары производственно-технического назначения. Рекомендации по выполнению конкретных практических шагов приведены на рисунке 2.

4.1.1 Концептуальное определение бренда

Формально бренд должен состоять из одного и более символов (слов), имен, образов, буквенно-цифровых комбинаций, звуков, конструктивных 3D-решений, форм, упаковок и прочих типов презентаций, включая яркую раскраску и цветовые комбинации. Бренд может выражаться вкусом или запахом. Бренд позволяет опознать и выделить продукт, услугу, коммерческое предприятие.

С точки зрения производимого эффекта бренд — это инструмент воздействия на сознание покупателя, инструмент формирования его ожидаемой реакции на товарное предложение. Бренд формирует некоторую реакцию в голове покупателя и характеризуется эмоциональной идентификацией финансового результата, связанной с рассматриванием рисунка, физиологической реакцией на имя бренда или имидж бренда. Бренд — это своеобразная печать качества, которую покупатель ассоциирует с продуктом (его предложением) и в результате применения нижеуказанных специальных приемов опознает и выделяет данный продукт из других аналогичных рыночных предложений.

Бренд может характеризоваться следующими утверждениями:

• бренд выражается именем, знаком, символом, конструктивным решением или другим признаком, который делает данный продукт (услугу) узнаваемым;
• бренд ориентируется не на производство, а на потребление. Покупатель должен четко знать, какие выгоды он получит от покупки брендового продукта;
• покупатель должен четко знать, какие преимущества имеет брендовый продукт по сравнению с аналогичным продуктом конкурента;
• брендовый товар учитывает индивидуальность покупателя, его внешний вид и характер;
• покупка брендового товара — это всегда сочетание рационального и эмоционального.

Бренды должны символизировать характерные черты покупателя. Характер бренда называют ядром бренда. Каждый бренд должен являться логически обусловленным и легко узнаваемым. Варианты различных брендовых символов с логически обусловленными атрибутами должны характеризоваться:

• прямотой (в контексте единообразных, консервативных представлений, в контексте традиций, семейных ценностей, дружбы, сердечности, счастья и т.п.);
• открытостью (бренды должны выглядеть трендовыми, провокационными, молодыми, жизнедеятельными, авантюрными, юмористическими, забавными, артистическими, независимыми, инновационными);
• компетентностью (бренды должны вызывать ощущение непрерывного труда, надежности, доверия, эффективности, высокого технического уровня, серьезности, влиятельности);
• цивилизованным поведением (бренды должны ассоциироваться с умением хорошо выглядеть, шиком, образованностью, интеллигентностью, обаянием, женственностью);
• надежностью в эксплуатации (бренды должны вызывать ощущение активности, силы, уверенности в сохранении накопленного, ощущение мужественности).

Бренд складывается в сознании покупателей и формируется в виде некоторой структуры в сознании покупателя, состоящей из ряда воспроизводимых ассоциаций. Таблица 1 и рисунок 3 содержат пример связей данного типа (устанавливаемых в сознании покупателя) между измеримыми объективными свойствами продукта и его чувственно воспринимаемыми субъективными оценками.

Таблица 1

Объективные свойства	Субъективные оценки
Свойства, касающиеся конструкции, технического дизайна	Свойства, касающиеся экономии времени, экономии денег, безопасности, комфорта, престижа
Создание продукта (физические особенности)	Решение о приобретении (предпочтение)
Затраты	Спрос

Рисунок 3 — Объективные и субъективные свойства продукта (на примере автомобиля)

4.1.2 Выгода брендового товара для покупателя

Бренд помогает покупателю принять решение о покупке. Покупатели воспринимают бренд конкретного продукта независимо от других продуктов. Бренду отдается предпочтение, он идентифицируется, и в конечном итоге брендовый товар покупается. Фактически бренд выполняет для покупателя следующие функции:

• ориентирует на продукт;
• идентифицирует продукт;
• снижает информационную нагрузку на покупателя;
• снижает риски;
• повышает безопасность, страхует от принятия неправильного решения;
• гарантирует качество продукта;
• обеспечивает престижность;
• укрепляет доверие.

4.1.3 Функции бренда и приверженность к бренду

Современный покупатель старается быть привлекательным, узнаваемым, старается обеспечить свою эмоциональную безопасность путем приобретения товаров, вызывающих эмоции. Это становится причиной возникновения «эмоциональных» брендов, дающих покупателю ощущение безопасности и узнаваемости. С помощью брендового продукта покупатель чувствует себя «на уровне» и может позиционировать себя в социуме. Если бренд подтверждает ожидания покупателя, то он повторяет свои покупки, другими словами, вырабатывается некоторая привязанность к бренду.

То же самое происходит с товарами производственно-технического назначения. В данном случае прежде всего речь идет о подтверждении и валидации профессиональной позиции. В сегменте товаров производственно-технического назначения эмоциональная сторона бренда также нацелена на удовлетворение потребностей покупателя в части демонстрации высокого уровня качества, подтверждении требуемой компетенции, соответствия установленным требованиям и нормам. Точно так же, если бренд подтверждает ожидания покупателя, то вырабатывается некоторая приверженность к бренду.

4.1.4 Значение бренда для предприятия

Если использование бренда дает выгоду покупателю, то и поставщик, соответственно, также выигрывает от этого. Тот факт, что покупатель имеет от бренда выгоду, создает конкурентные преимущества для поставщика. В конечном итоге это положительно сказывается на всем предприятии и цепочке участников. Если бренд сильный, тогда:

• растут финансовые результаты предприятия;
• предприятие имеет больше пространства для маневра (в части ценовой политики);
• предприятие и его продукты приобретают преимущества перед конкурентами;
• растет привязанность покупателя к продуктам предприятия;
• упрощается достижение корпоративных целей;
• идентичность предприятия становится очевидной на рынке;
• новые продукты быстрее и дешевле выводятся на рынок.

4.1.5 Классификация брендов

Классификация получается более точной, если различные типы брендов идентифицировать в зависимости от конкретной ситуации. Например, бренды можно различать в зависимости от рассматриваемого объекта, их потенциала, типа предприятия, позиционирующего бренд (см. рисунок 4).

С точки зрения функциональности или иерархических предпочтений различают индивидуальные бренды, корпоративные бренды, семейные (зонтичные) бренды (см. 4.5.3).

Сильные зонтичные бренды часто используются на B2B-рынках (бизнес-бизнес). Компании путем формирования своего бренда одновременно расширяют сферу его позитивного влияния на большое множество подлежащих аналогичных продуктов и индивидуальных брендов. «Эффект ореола» зонтичного бренда требует специальной оценки в связи с его широким распространением (и не только). Если рассматривают бренды B2C-рынка (бизнес-потребитель), то всегда подразумевают фоновое присутствие корпоративных или групповых брендов. Для конечного пользователя семейные бренды и индивидуальные бренды более привлекательны (см. таблицу 2).

Корпоративный бренд, зонтичный бренд	Heidelberg	CLAAS	ThyssenKrupp
Отрасль коммерческой деятельности	Полиграфическое производство	Сельскохозяйственное машиностроение	Нержавеющая сталь
Семейство продуктов	Листовые офсетные печатные машины	Тракторы	Нержавеющая сталь для домашних нужд
Бренды семейств продуктов, бренды продуктов	Printmaster; Speedmaster	XERION; AXION; ARION	WMF; Nirosta
Индивидуальный бренд	Printmaster QM46; GTO52; SM52	XERION; TRAC VC SADDLE TRAC	Столовые наборы ножей Merit, Nomos, Vision

4.1.6 Защита торговой марки

Компании могут обратиться в патентную службу или другие профильные национальные органы для защиты своих собственных брендов. Для международной регистрации требуется подать заявление в WIPO (Всемирную организацию интеллектуальной собственности).

Бренд приобретает юридическое значение при его использовании в бизнес-транзакциях. Если бренд (торговая марка) зарегистрирован, то его собственник имеет право использовать данный бренд для защищенных товаров и услуг. Допускается также торговля брендами. Бренд можно удалить в любое время собственником бренда (торговой марки). Права на пользование брендом (лицензия на пользование торговой маркой) могут быть переданы сторонней организации.

Юридическое обоснование бренда — сложная задача, которую нельзя недооценивать. Перед началом оформления бренда необходимо провести глубокое предварительное исследование. Настоятельно рекомендуется воспользоваться консультацией опытного юриста.

4.1.7 Кобрендинг

Кобрендинг (брендовое партнерство) имеет место, если два и более брендов совместно продвигаются для развития своей продукции. Цель кобрендинга — получение синергетического эффекта при продаже продуктов и предоставлении услуг в результате обратной передачи образа. Примером является кобрендинг изготовителей компьютеров и изготовителей процессоров. При этом изготовитель компьютеров извлекает выгоду из доверия к качеству (рабочим характеристикам) процессора, и наоборот, изготовитель процессоров получает выгоду при покупке собранного компьютера конечным пользователем (например, бренд IntelInside^{®} ).

Кобрендинг — проверенный способ увеличения силы бренда поставщиков предприятия (поставщиков комплектующего оборудования). При этом поставщик улучшает свои позиции по отношению к покупателю, осуществляющему свои покупки непосредственно на предприятии.

Термин «кобрендинг» также используется, если задействованные бренды могут рассматриваться как независимые (до и после кобрендинга). При этом их кооперация порождает совместную (спланированную) брендовую политику.

4.2 Фаза анализа

Рисунок 5 — Инструмент «Бренд-инструктор» (фаза анализа)

4.2.1 Оценка текущего состояния компании

При оценке текущего состояния компании в первую очередь необходимо выяснить, оформлен ли бренд юридически и можно ли использовать имеющееся обозначение продукта в качестве бренда. Следует уточнить целевые установки существующей брендовой стратегии компании и оценить ее влияние на эффективность компании и на ее будущие рыночные возможности.

Если руководством компании принято решение создавать собственный бренд «с чистого листа», необходимо начать с оценки текущего положения компании на рынке. Для этого необходимо досконально изучить не только собственное коммерческое предприятие, его историю, ориентацию и специальные характеристики, но также и сам рынок.

Для надлежащего позиционирования предприятия необходим анализ его сильных и слабых сторон. Сюда относятся не только номенклатура предлагаемых продуктов, их особенности и качественные характеристики, но также и планирование работ, знание производства, технологических процессов, правил обслуживания покупателя и структуры продаж.

В ПНСТ 451.1-2020 определен метод самооценки бизнеса «Проверка бизнеса». Данный метод позволяет оценить все подразделения предприятия, идентифицировать его сильные и слабые стороны.

Ниже рассматриваются факты и обстоятельства, а также взаимные предложения и оценки. Свою эффективность показал семантический дифференциал (см. 3.24). Для анализа контекста предприятия применяется опрос, в рамках которого опрашиваемое лицо дает оценку касательно ассоциирования некоторых характеристик с конкретным предприятием, продуктом или услугой.

4.2.2 Анализ контекста предприятия

4.2.2.1 Анализ работы поставщиков

Прежде всего следует уточнить, как позиционируются компания и ее продукт, дать всестороннюю характеристику. Следует начать с истории компании, оценить текущие техническую и коммерческую ситуации, корпоративную культуру, отношения с рыночными партнерами и поставщиками. Следует дать убедительные ответы на следующие вопросы:

• «Какова история компании?»
• «Зачем нужны компания и ее продукт?»
• «Какие ключевые компетенции есть в компании?»
• «Каковы приоритетные направления работы компании (перспективное видение, формулировка миссии)?»
• «Какой тип производственной культуры продвигается в компании (особенности иерархии, рабочая атмосфера, философия предоставления услуг, философия отношения к работе)?»
• «Как организуется технология продаж?»
• «Каковы ожидания, запросы и концепции рыночных партнеров?»
• «Каковы отношения с поставщиками?»

4.2.2.2 Анализ ситуации с точки зрения сегодняшнего покупателя

Предположим, что анализ текущего положения предприятия и уровня продаж продукта проведен. Далее необходимо посмотреть с точки зрения покупателя на компанию, продукт, предоставляемые услуги, имидж компании и корпоративную культуру. Результат будет отличаться для различных рыночных сегментов, групп покупателей, регионов и т.д.

Следует ответить на следующие вопросы, учитывая мнения покупателей, а также опираясь на опыт совместной работы с рыночными партнерами:

• «Как выглядит компания с точки зрения покупателя? Как покупатель воспринимает работу компании?»
• «В чем заключаются сильные и слабые стороны продукта?»
• «В какой степени покупатель удовлетворен работой компании и ее услугами?»
• «Почему покупатель приобретает продукты компании? Почему (когда) не покупает?»
• «На какие целевые группы ориентируется компания как традиционно, так и в целом?»
• «Насколько привязаны покупатели к компании, к ее услугам и ее бренду?»
• «Насколько глубоко компания понимает потребности покупателя? Как это влияет на потенциал продаж?»
• «Каков достигнутый уровень цен?»
• «Каково соотношение цены и рабочих характеристик продукта?»
• «Какова выгода покупателя от приобретения продуктов компании?»
• «Что покупатель ожидает от компании сейчас и в будущем?»

4.2.2.3 Анализ ситуации с точки зрения «завтрашнего» покупателя

По итогам оценки ситуации с точки зрения «сегодняшнего» покупателя следует повторить аналогичные действия с точки зрения «завтрашнего» покупателя, еще не внесенного в клиентскую базу компании. Следует критически оценить со стороны «завтрашнего» покупателя продукты компании, предоставляемые услуги и ее имидж. Результаты также могут отличаться для различных сегментов рынка и регионов. Необходимо оценить ситуацию, приняв во внимание, что «завтрашний» покупатель ничего (или практически ничего) не знает о компании. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

• «Каков имидж компании?»
• «Каков уровень узнаваемости компании на рынке?»
• «Каков имидж продуктов компании и ее бренда?»
• «Каков уровень узнаваемости продуктов компании?»
• «Как компания и ее продукты воспринимаются потенциальным покупателем?»

4.2.3 Анализ рынка и конкурентной среды

Для надлежащего разделения рыночного пространства с конкурентами следует выполнить точный анализ ситуации на рынке и возможных конкурентов. Сюда включаются не только большие и влиятельные предприятия, работающие в том же сегменте рынка, но и прочие (часто специализированные) предприятия (инновационные предприятия, предприятия-новички, предприятия с высокими темпами роста и т.п.).

Анализ конкурентов изначально связан с получением исчерпывающей информации о каждом предприятии на рынке. Сюда включаются не только жесткие факторы, такие как товарооборот, число сотрудников, удельный вес компании в обороте рынка, но и более мягкие факторы, такие как уровень качества, инновационный потенциал, восприятие имиджа предприятия, корпоративная философия, а также рыночная цена компании, технология предоставления услуг, политика продаж и т.п. Цель данного анализа — определить особенности поведения конкурентов, выстроить свою линию поведения для обеспечения уникальной рыночной позиции.

4.2.3.1 Анализ ситуации в целом

Каждый рынок имеет свои границы, и оказать влияние на эти границы отдельные компании практически не способны. Существенное влияние оказывают естественные внешние факторы, политические, экономические и культурные обстоятельства. Границы могут изменяться с течением времени. Следующие вопросы помогут определить компании существующие границы рынка:

• «Какие изменения происходят сейчас в окружении компании?»
• «Какие социальные условия определяют рынок?»
• «Какие условия определены политикой и законодательством?»
• «Можно ли ожидать изменений в ближайшем будущем?»
• «Какие технические инновации имеют смысл?»
• «Что из вышесказанного имеет особую важность для компании?»

4.2.3.2 Анализ рыночной ситуации

Если на общую ситуацию участники рынка практически не оказывают никакого влияния, то на рыночную ситуацию индивидуальные участники рынка могут оказывать существенное влияние путем поставки товаров и формирования спроса. Учет рыночной ситуации необходим при формировании бренда.

Необходимо оценить основные характеристики рынка с учетом влияния его участников, а именно количественные характеристики, такие как физические размеры, колебания цен, нормативные и технические документы, «завтрашние» перспективы. Следующие вопросы помогут компании провести анализ рыночной ситуации: - «На каком рынке работает компания: - рынок продуктов; - рынок услуг; - рынок комбинаций продуктов и услуг?» - «Насколько велики: - рыночный потенциал; - объем рынка; - текущие темпы роста рынка; - оценка темпа роста рынка; - удельный вес компании в обороте рынка (рассматриваемая компания,»

предприятия-конкуренты)?» - «Какова ситуация: - с текущими доходами; - будущими доходами?» - «До какой степени можно предусмотреть изменения в поведении игроков»

рынка?»

4.2.3.3 Анализ ситуации со спросом

Анализ ситуации со спросом подразумевает изучение поведения покупателей, работающих в сегменте рынка компании, определение структуры, удовлетворяющей требованиям покупателей, а также условия, обеспечивающие мотивацию для покупки. Следует изучить, как покупатели ведут себя на рынке, каких изменений следует ожидать в структуре рынка и в поведении самих покупателей. Следующие вопросы помогут компании провести анализ ситуации со спросом: - «Кто они, покупатели компании: - конечные потребители; - покупатели из промышленности, пользователи бывших в употреблении изделий?»

• «Какие клиентские сегменты можно выделить на рынке?»
• «Каковы фундаментальные потребности покупателя?»
• «Как изменяются фундаментальные потребности покупателя?»
• «Каких изменений в поведении покупателя можно ожидать?»

Не следует рассматривать покупателя как статистическую переменную. Его следует рассматривать как уважаемого индивидуума со своим собственным социальным и профессиональным укладом, своими ценностями, своими потребностями и целевыми установками. Важно понять характер покупателя, образ его мыслей и правила поведения.

4.2.3.4 Анализ конкурентной среды

Как и покупатели, конкуренты оказывают существенное влияние на ситуацию на рынке. Необходимо учесть жесткие и более лояльные факторы (имидж, философию и т.д.). У каждого конкретного конкурента есть свои сильные и слабые стороны. Необходимо оценить возможные изменения конкурентной среды. Следующие вопросы помогут компании провести анализ конкурентной среды:

• «Кто они, конкуренты компании?»
• «Конкуренты компании входят на рынок или уходят с него?»
• «Как изменяется общее поведение конкурентов на рассматриваемом сегменте рынка?»
• «Насколько сильной является рыночная позиция конкурента? Каков удельный вес конкурирующей компании в обороте рынка? Каких изменений рыночной ситуации следует ожидать?»
• «Какова стратегия конкурентов?»

4.2.4 Визуализация текущей ситуации

В соответствии с 4.2.2 и 4.2.3 компания уже располагает результатами анализа своего контекста, состояния рынка и конкурентной среды. Таким образом, имеются все исходные данные для определения позиции компании на рынке. Для получения рабочей основы для последующей разработки бренда необходимо представить результаты анализа в удобной визуальной форме.

В настоящем стандарте предлагается использовать модель позиционирования. Данная модель ясно показывает положение компании (продукта) по сравнению с конкурентами. Предлагаемая модель позволяет сравнивать отличительные особенности рассматриваемой компании на двумерной диаграмме.

На диаграмме видно, какова структура рынка, каковы существующие «окна возможностей».

Для этого необходимо использовать матрицу брендовой семантики. Данное понятие позволяет охарактеризовать целевую группу, четко ее визуализировать, сформировать представление о личностном профиле целевой рыночной группы покупателей, определить ее потребности и предпочтения, которые нужно принять во внимание при работе с данной группой.

4.2.4.1 Модель для презентации текущей позиции (модель текущего позиционирования)

Двумерная модель позиционирования позволяет сравнить коммерческое предприятие и наиболее влиятельных конкурентов по двум показателям. Значения данных показателей рассматриваемых предприятий откладываются на графике по осям x и y (см. рисунок 6). При вычислениях учитываются результаты классификации и оценки предприятий. Такими показателями могут быть любые свойства, определяющие отличительные особенности предприятий или продуктов (качество продукта, цена продукта, качество восприятия, имидж и т.д.). По графикам можно выявить сравнительные конкурентные преимущества. При выборе показателей необходимо обязательно учитывать выгоду покупателя. По графику становится понятно, где располагается компания по отношению к конкуренту и как конкуренты располагаются по отношению друг к другу на текущий момент.

Надлежащий выбор показателей определяется результатами предварительного анализа. Важно выбрать такие показатели, которые, с одной стороны, точно характеризуют предприятие, а с другой стороны, действительно интересуют покупателей.

Результаты позиционирования должны соответствовать текущей ситуации, только в этом случае данная модель будет являться моделью текущего позиционирования (см. рисунок 6).

В рассмотренном ниже примере компания позиционируется в центре: «текущая позиция компании». Это означает, что продукт (предприятие) не имеет каких-либо значительных отличительных особенностей (например, цена продукта, качество продукта).

4.2.4.2 Модель для презентации целевой группы «матрица брендовой семантики»

Целевые группы часто идентифицируются по статистическим данным. При разработке бренда большой интерес вызывают ценности целевой группы и особенности ее поведения. Рекомендуется классифицировать целевые группы по их особенностям (потребностям, ожиданиям и т.п.), определяющим конкретный тип поведения.

В рыночном секторе B2B-типа покупателями являются предприятия. Здесь целевая группа — это целая компания. При этом принимается допущение следующего:

а) сотрудники компании разделяют ценности компании;

б) все они действуют аналогично (их мотивации к принятию решений совпадают);

в) именно они определяют решения, принимаемые компанией.

Решения о закупках на коммерческих предприятиях принимаются не в одиночку, а несколькими подразделениями. Состав данных подразделений (центров обоснования и оформления покупок) неоднородный. Подразделения могут иметь разные интересы (например, материально-техническое снабжение, эксплуатационные затраты, новые технологии, удобство обслуживания оборудования и т.п.).

Сотрудникам вышеуказанных подразделений рекомендуется выделять ячейки матрицы брендовой семантики, соответствующие целевым группам. В соответствии с ценностями компании потребности целевых групп могут иметь разные приоритеты.

Ниже рассматривается матрица брендовой семантики. Она детально характеризует частных предпринимателей, рассматривает их как профессиональных индивидуумов, действующих в особых условиях рынка типа B2B. Используется клише, т.к. цель классификации — зафиксировать эмоциональную сторону решения о покупке. Эмоциональная сторона имеет особую важность при разработке бренда.

Прежде всего матрица брендовой семантики характеризует четыре типа целевых групп. Каждая группа имеет свои ценности (см. рисунок 7). Это означает, что целевые группы предприятия (продукта) могут быть идентифицированы (визуализированы) удовлетворительно. Результаты идентификации — это основание для выводов о показателях работы и особенностях поведения. Задача бренда — направить характеристики предприятия и особенности поведения в сознание покупателя, сделать все необходимое для удовлетворения потребностей и ожиданий, с ними связанных.

Важно иметь в виду, что в текущий момент на основе результатов предварительного анализа компания вносит в матрицу брендовой семантики текущую информацию о целевой группе. Результатами являются:

а) рекомендации по текущей оценке покупателей;

б) классификация покупателей по типам характера.

Для выполнения указанных действий необходимо иметь результаты анализа компании, номенклатуры товаров, сегмента рынка, поведения конкурентов в данном сегменте. Необходимо понимать сильные стороны компании. Необходимо учитывать положение компании по отношению к конкурентам. Модель текущего позиционирования помогает представить данную информацию в очевидной визуальной форме.

С помощью матрицы брендовой семантики можно идентифицировать характеристические свойства сегодняшнего покупателя (целевой группы). Таким образом формируется понимание целевой группы, с которой компания работает на сегодняшний день.

4.3 Фаза ориентации

Фаза ориентации устанавливает, какие шаги необходимо сделать компании для определения будущей ориентации бренда. На данной фазе определяются основы управления брендом, начиная с выбора пути, по которому пойдет компания (продуктом). Для этого требуется визуализировать будущие цели с помощью модели текущего позиционирования (см. 4.2.4 для оценки текущей ситуации) и матрицы брендовой семантики. В результате формируется понимание следующего:

а) куда компания хочет двигаться со своим продуктом;

б) с какими целевыми группами (покупателей) будет работать (см. рисунок 8).

4.3.1 Позиционирование цели

Следует добиться перспективного видения, зафиксировать достигнутое понимание в документах компании. Перспективное видение должно соответствовать предпринимательским целям компании и отличаться от перспективного видения конкурентов. Это означает, что расстояние, отделяющее компанию от конкурентов в модели текущего позиционирования, также увеличится. Ответы на следующие вопросы будут способствовать формированию перспективного видения и лучшего позиционирования компании:

• «В каких областях (направлениях) следует искать перспективные возможности для компании?»
• «Какие (технические, коммерческие) разработки обеспечат успех?»
• «В чем заключаются сильные стороны компании? Как можно их развить?»
• «Как можно уйти из неперспективной центральной зоны на схеме модели позиционирования?»
• «Как можно оторваться от конкурентов?»
• «Как можно увеличить расстояние на схеме модели позиционирования, отделяющее собственное положение от положения конкурентов?»
• «Есть ли доступные и доходные рыночные ниши, которые можно занять?»
• «Есть ли на схеме модели позиционирования свободные области, куда можно переместиться?»
• «С какими целевыми группами покупателей компании следует работать?»
• «Имеет ли смысл тащить с собой в будущее все (или некоторые) целевые группы сегодняшнего дня? Возможно ли быстрое формирование новых целевых групп?»

4.3.2 Позиционирование цели с помощью модели позиционирования

Следует рассмотреть влияние перспективного видения на работу модели позиционирования. Следует определить, какое влияние оказывает перспективное видение компании на показатели, используемые моделью позиционирования, а также добавить полученную новую позицию (см. схему) в исходные данные рассматриваемой модели позиционирования. Результатом будет позиционирование цели (см. рисунок 9), а именно то, чего компания хочет достигнуть в будущем благодаря продукту, и то, на что она сейчас настраивает свой бренд. С учетом результатов позиционирования цели (см. схему) необходимо ответить на следующие вопросы:

• «Где в будущем будет располагаться (на схеме) компания (продукт)?»
• «Какую роль будет играть бренд в будущем?»
• «Какие показатели являются наиболее важными и должны быть усилены?»
• «Как лучше выполнить требования сдачи-приемки продукта покупателем?»

Текущее позиционирование (на схеме) выполняется в соответствии с 4.2.4. Полученный результат — это основа, на которой строится позиционирование будущей цели. В результате должно получиться, что компания располагается более благоприятно по отношению к конкурентам (в расчете по соответствующим отличительным факторам).

Предположим, что исследование позиционирования цели (на схеме) закончено. Далее необходимо оценить, реально ли достижение целей, которые компания наметила, достижимы ли данные цели в долгосрочной перспективе. Следует учесть при этом все возможные последствия повторного позиционирования во всех его вариантах, воспользовавшись методом самооценки бизнеса «Проверка бизнеса», приведенным в ПНСТ 451.1-2020. Данный метод помогает выявить и оценить возможности и риски повторного позиционирования.

Позиционирование цели имеет фундаментальные последствия для предприятия. Модель позиционирования цели немедленно становится формулировкой миссии, имеющей юридическую силу. Она становится основанием для принятия решений, важных для всего предприятия. Она оказывает влияние на все внутренние и внешние аспекты функционирования предприятия. Результаты повторного позиционирования цели должны соответствовать фактическим возможностям предприятия (продукта). Нереалистичное позиционирование цели делает ее недостижимой. Это приводит к утрате доверия покупателя и разочарованию сотрудников компании.

4.3.3 Целевые группы в матрице брендовой семантики

Как правило, позиционирование цели требует корректировки целевой группы. Следует ввести обозначения целевых групп в соответствии с 4.2 в существующую матрицу брендовой семантики. Ответы на следующие вопросы будут способствовать корректировке целевой группы компании:

• «Какие последствия имеет повторное позиционирование для целевой группы?»
• «Какую целевую группу хотелось бы задействовать в будущем в соответствии с рыночным предложением компании?»
• «Какие ценности, характеристики и целевые установки имеют члены целевой группы?»
• «Какие существуют возможности для формирования индивидуальных особенностей компании?»
• «Какие чувства вызывает бренд компании у членов целевой группы?»

Следует обратить внимание на базовую структуру, показанную на рисунке 7. В данной структуре следует указать текущую позицию целевой группы, указать новую область, в которую передвинется данная целевая группа по результатам позиционирования цели (см. рисунок 10).

По результатам выполненного анализа и на основе перспективного видения компании должна однозначно определяться новая позиция предприятия (товара) на рынке. Позиционирование цели идентифицирует сильные стороны компании, их положение в будущем по сравнению с их текущим положением с учетом поведения конкурентов. Позиционирование цели позволяет конкретизировать целевую группу компании и оценить ее поведение с учетом потребностей, ценностей и ожиданий покупателей.

4.4 Фаза апробации

Фаза апробации показывает, как на основе результатов позиционирования цели и идентификации целевой группы можно разработать брендовую стратегию предприятия на рынке (см. рисунок 11). Брендовое мышление дает компании инструмент ясной визуализации брендовой стратегии. Визуализация брендовой стратегии необходима для эффективного управления брендом, особенно для провайдера внешних услуг.

4.4.1 Приоритетное позиционирование бренда

Необходимо установить связь между результатами позиционирования цели и особенностями целевой группы, идентифицированной в соответствии с 4.3. Особенности целевой группы (ее ценности, уровень образования, ожидания, социальный статус и т.п.) во многом определяют выбор брендовой стратегии. Следует принять во внимание брендовые стратегии и особенности рыночного поведения конкурентов, находящихся на схеме в окрестности места позиционирования целей компании (имеющих близкие производственные показатели).

Чтобы брендовая стратегия была понятна всем участникам процесса планирования и участникам практической реализации инноваций, рекомендуется консолидировать концепцию бренда. Бренд должен учитывать все базовые элементы брендовой стратегии. Концепция бренда должна включать в себя пять сегментов. Данные сегменты должны определяться выбором параметров оценки предприятия (продукта), легко восприниматься и соответствовать компасу бренда.

4.4.2 Концепция бренда

Ключевой вопрос: «Какие преимущества и выгоды компания предлагает покупателю и почему?»

Определяют главные преимущества компании перед конкурентами, подводят итог наиболее важных выгод, приобретаемых покупателем. В каждом случае следует подготовить три-четыре аргумента. Всегда следует предоставлять понятное и убедительное объяснение касательно преимуществ и выгоды.

Ключевой вопрос: «Кто они, будущие покупатели (целевая группа) компании?»

Компания должна выбрать своих покупателей прямо из матрицы брендовой семантики. После этого следует дополнить характеристики покупателей конкретными фактами (покупки определенных промышленных товаров, уровень образования, полномочия, целевые установки и т.п.).

Ключевой вопрос: «В какой тональности компания планирует работать с будущей целевой группой?»

Следует принять решение о стилистических особенностях работы с будущей целевой группой. Необходимо решить, где, в какой форме и в каком стиле компания будет искать контакт с целевой группой. Матрица брендовой семантики дает необходимую информацию для формирования корректных ожиданий.

Ключевой вопрос: «Как описать сильные стороны (ядро бренда) одним предложением?»

Ядром бренда является его сущность, на которую будут смотреть в будущем все частные предприниматели, работающие с данным брендом. Понимание сущности — это возможность описать бренд кратко и ясно в нескольких предложениях.

Ключевой вопрос: «Какие могут быть приведены рекомендации по дизайну?»

Данные рекомендации задействуют все элементы визуализации, используемые в процессе обмена информацией с покупателем. Дизайн воплощает «лицо» бренда. Рекомендации должны включать в себя корпоративные конструктивные решения с логотипом, корпоративные цвета, формат визуальной индикации, определения принципиальных схем, заявления в пользу бренда, ключевые элементы визуализации, прочие элементы дизайна и т.д.

4.4.3 Компас бренда

Компас бренда — это все важные части брендовой стратегии, собранные на одной диаграмме (см. рисунок 12). Компас бренда — это сущность, в высшей степени необходимая для реализации брендовой стратегии внутри предприятия, на рынке, по отношению к провайдеру услуг.

Ядро бренда вносят в верхнюю левую четверть компаса. Внизу слева вносят данные о выгоде покупателя и причинах внесения. Вверху справа перечисляют формальные рекомендации, снизу справа указывают рекомендуемую форму обращения и тональность обращения.

В центре диаграммы (в фокусе всех проводимых мероприятий) располагается целевая группа покупателей (для проведения всех мероприятий, касающихся распространения сведений о бренде).

Компас бренда является требованием, имеющим юридическую силу. Оно относится ко всем сотрудникам предприятия, задействованным во внутренних и внешних мероприятиях и в процессе принятия решений. Компас бренда гарантирует, что данный бренд всегда работает в одном утвержденном направлении, стиль работы бренда со временем не меняется.

Целевые группы определяются по матрице брендовой семантики. Особенности получения дохода, обоснование причин происходящего определяется результатами позиционирования цели, выполненной с помощью двумерной модели позиционирования.

4.5 Фаза планирования проекта

На фазе планирования проекта должны рассматриваться процессы и задачи, с которыми компания может столкнуться как при создании бренда, так и в процессе управления брендом. Важно организовать управление брендом на предприятии так, чтобы в конечном итоге повысить объем продаж в долгосрочной перспективе (см. рисунок 13).

(фаза планирования проекта)

4.5.1 Расстановка приоритетов

Брендовая стратегия (т.е. комплекс, состоящий из разработки бренда, его непрерывного корректирования, разработки компаса бренда и т.п.) — это насущная задача самых верхних уровней управления предприятием. Брендовая стратегия должна являться центральным элементом предпринимательского мышления и оказывать влияние на все подразделения предприятия в долгосрочной перспективе. Сильная брендовая стратегия на длительный срок определяет направление развития предприятия. Только по этой причине брендовая стратегия — это ответственность высших уровней руководства. Необходимо учитывать, что все мероприятия стратегического планирования предприятия должны проводиться в соответствии с его брендом. Они должны быть увязаны с концепцией бренда, с перспективным видением рыночной стратегии. Данные мероприятия должны оказывать положительное обратное влияние.

Бренд является основой маркетинга и технологии продаж, бренд воплощает «символ» предприятия. Он должен активно продвигаться в жизнь всеми подразделениями корпоративного управления и поддерживаться всеми сотрудниками корпорации.

Бренд-менеджмент — это динамический процесс. Бренд должен постоянно подстраиваться под условия внешнего рынка, под особенности процесса производства на предприятии. Прямая ответственность органов корпоративного управления — отслеживать происходящие изменения, корректировать бренд в соответствии с долгосрочными целевыми установками и утвержденной брендовой стратегией.

4.5.2 Применение треугольника противоречий для бренд-менеджмента

4.5.2.1 Управление, маркетинг и продажи

Отделы общего управления, маркетинга и продаж делают все необходимое для определения бренда, управления брендом и практической реализации брендовой стратегии. В зависимости от размера предприятия и особенностей его организации указанные функции могут выполняться в самостоятельных подразделениях, могут быть интегрированы в другие подразделения. Даже если вышеуказанные функции выполняются в самостоятельных отделах маркетинга, органы общего управления компании также несут ответственность за рыночный корпоративный менеджмент и, таким образом, за маркетинг в его самом широком смысле.

Для малых и средних предприятий важно решить, имеет ли смысл отделить организационно маркетинг и продажи для бизнеса из сегмента B2B-типа. Существует много причин того, чтобы оставить задачи обслуживания покупателей в зоне одной ответственности. Маркетинг в данном случае означает все меры, связанные с анализом и разработкой рыночной позиции путем задействования четырех основных инструментов маркетинга (товарной политики, ценовой политики, политики обмена информацией с покупателем и политики распространения) как части единого маркетингового комплекса (см. рисунок 14). Главная задача продаж — извлечь максимальную выгоду из имеющейся рыночной позиции по отношению к покупателю, осуществляющему покупки непосредственно на предприятии. Если управление брендом скоординировано и увязано надлежащим образом, то можно избежать проблем, возникающих в данном организационном треугольнике.

Примечание - НИОКР — научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

Бренд-менеджмент нацелен на создание предпочтений для продуктов и услуг компании. Продукты и услуги должны отличаться от продуктов и услуг конкурентов, это обеспечивает им успех на рынке. Задачи управления брендом делятся на стратегические и тактические (оперативные). Для решения задач общего управления, маркетинга и продаж на предприятии создаются специальные подразделения (см. рисунок 15).

4.5.2.2 Задачи и ответственность при стратегическом управлении брендом

Определение бренда, разработка брендовой стратегии, постоянное совершенствование ядра бренда — важнейшая (приоритетная) задача маркетинга. Данная задача включает в себя подготовку результатов фундаментального анализа путем исследования рынка, определение целевых групп покупателей, определение уникального рыночного предложения, определение ядра бренда. Продажи обязательно включаются в анализ, так как это прямой доступ к потенциальному покупателю. Данные о продажах используются и при решении других задач, например задач реализации и внедрения инноваций. Общее управление всегда имеет приоритет. На данном уровне принимается решение о разработке нового определения бренда, новой брендовой стратегии (в соответствии с корпоративной стратегией). Эти решения являются окончательными и обязательными к исполнению (имеющими юридическую силу) для всех подразделений предприятия. Задача общего управления заключается в демонстрации идентичности бренда посредством плановых мероприятий, разъяснения сущности бренда внутри предприятия и на внешнем рынке.

4.5.2.3 Задачи и ответственность при операционном управлении брендом

При решении задач операционного управления брендом (т.е. в ходе реализации брендовой стратегии и эксплуатации брендового потенциала на рынке с целью повышения объема приоритетных продаж) все подразделения предприятия должны выступать согласованно, единым фронтом. Чем более согласовано единое понимание подразделений компании, с которым продвигается бренд, чем слаженнее работают подразделения предприятия, тем более успешным бренд выглядит для рыночных партнеров и тем лучше реализуется его потенциал. Необходимо максимально вовлечь в эту работу партнеров по бренду (например, торговых партнеров, владельцев лицензий). Маркетинг и продажи должны быть сфокусированы на рынке и на покупателях. Поэтому они имеют особую важность в задачах тактического управления брендом.

Центральными задачами (операционного) маркетинга при операционном управлении брендом являются:

• постоянный мониторинг авторских прав на собственную торговую марку (если она существует), мониторинг действий конкурента, оказывающих отрицательное воздействие на бренд;
• постоянный анализ текущего состояния рыночной среды. При необходимости переработка брендовой стратегии, мер по ее реализации;
• соблюдение всеми подразделениями предприятия и ассоциированными рыночными партнерами требований по использованию бренда в соответствии с путеводителем по бренду (конструктивные решения, обмен информацией с покупателем, ценовая политика и т.д.);
• постоянное совершенствование и оптимизация инструментов управления брендом;
• реализация брендовой стратегии в маркетинговом комплексе: - товарная политика

Продукты и услуги разрабатываются и совершенствуются вместе с ядром бренда. Это задача проектирования продукта. Элементы конструкторского решения (например, маркировка продукта) и дизайн упаковки должны соответствовать бренду продукта; - ценовая политика

В соответствии с утвержденной ценовой политикой на рынке допускается использовать возможный диапазон цен, предлагаемый сильным брендом. Важно вовлечь в данный процесс партнеров по продажам и партнеров по дистрибуции товаров; - политика по обмену информацией с покупателем

Необходимо обеспечить принудительное распространение сведений о бренде. Во всех средствах массовой информации происходит обмен информацией о бренде с покупателем. Поток информации адаптируется под аудиторию. В результате информация интегрируется, формируется единообразный имидж бренда на рынке; - политика распространения

Обеспечение физического распространения помогает формированию бренда, поддерживает бренд на одной из наиболее важных фаз контакта с покупателем. Выбор канала товародвижения зачастую определяется ядром бренда, так же как и выбор рыночного партнера. Особенности рыночного размежевания учитываются в работе отдела продаж предприятия. Функционирование данного подразделения рассматривается отдельно.

Необходимо отметить, что при операционном управлении брендом:

• продажи способствуют определению бренда и брендовой стратегии путем сбора и обработки текущей рыночной информации;
• продажи определяют критические точки сегментов рынка в соответствии с брендовой стратегией. Это означает, что проводимые мероприятия должны быть сфокусированы на данных сегментах рынка и данных группах покупателей (которые определены как целевые группы для данного бренда, которые предоставляют наилучшие возможности для эксплуатации потенциала бренда);
• концепция бренда передается главным образом путем личного контакта с постоянными и потенциальными покупателями.

Технология продаж должна соответствовать бренду. Отдел продаж и отдел обслуживания покупателя находятся в непосредственном контакте с покупателем. Они могут передавать информацию о бренде и ядре бренда в наиболее доверительной манере (например, в процессе оказания услуги). Кроме того, отдел продаж обеспечивает обратную связь рынка с подразделениями стратегического управления брендом предприятия.

4.5.2.4 Интегрированное управление брендом

Для эффективного управления брендом необходима согласованная процедура. Чтобы определение бренда и брендовая стратегия дали положительный эффект, все подразделения предприятия и все его функции должны быть согласованы, скоординированы и четко отражены в стратегии. Не только отдел маркетинга и отдел продаж, но и все прочие подразделения предприятия должны принять данный бренд как стратегическое руководство к действию, как свою важнейшую задачу, требующую практической реализации с учетом всех обстоятельств.

4.5.3 Требования практической реализации брендовой стратегии

В долгосрочной перспективе требования к управлению брендом в компании определяются как часть брендовой стратегии, часть архитектуры брендов, заложенной в основу управления брендом. Архитектура брендов предполагает, что предприятие использует несколько взаимосвязанных брендов. Горизонтальное измерение архитектуры брендов отражает решение предприятия о числе брендов, используемых в одном конкретном сегменте рынка. Данное решение всегда принимается на уровне одного сегмента рынка. Далее рассмотрены существующие варианты реализации архитектуры бренда.

4.5.3.1 Однобрендовая стратегия

Однобрендовая стратегия подразумевает, что только один бренд развернут в рассматриваемом сегменте рынка. Это означает, что корпоративный бренд может использоваться на всех рынках [в вертикальном измерении это соответствует зонтичному бренду, см. 4.5.3.2, перечисление а)]. Для предприятия, работающего на нескольких сегментах рынка, это может означать, что различные бренды используются на различных рынках, например, когда различные бренды продукта [в вертикальном измерении это соответствует индивидуальному бренду, см. 4.5.3.2, перечисление б)] используются в различных сегментах рынка (в различных клиентских сегментах, в различных странах/регионах и т.п.). Аналогичная ситуация имеет место, когда корпоративный бренд используется на одном рынке, а бренд продукта — на другом. Это целесообразно, когда, например, коммерческое предприятие приобретает нужный бренд (для своих нужд, для вхождения на новый рынок). Однобрендовая стратегия характерна для однородных небольших рынков.

4.5.3.2 Многобрендовая стратегия

Многобрендовая стратегия подразумевает, что в одном сегменте рынка развернуты два и более брендов. Соответственно, разные продукты, позиционируемые на рынке, могут продвигаться как первичный и вторичный бренд. Возможны варианты, когда в каждом отдельном случае для каждого физического продукта (каждой предлагаемой услуги) используется свой индивидуальный бренд. В данном случае становится понятным (и требует особого маркетинга) позиционирование услуги как «услуги после оплаты», дающей определенные выгоды покупателю. Данный тип брендовой стратегии не всегда дает целостные решения по физическому продукту и предоставляемой услуге. Многобрендовые стратегии пригодны для неоднородных больших сегментов рынка. Следует отметить, что на некоторых рынках различные группы покупателей можно разграничить. Отношения с ними должны быть индивидуальными. Данный пример положительно характеризует многобрендовую стратегию.

Вертикальное измерение архитектуры брендов отражает решение предприятия о степени интеграции различных брендов. Данное решение принимается на корпоративном уровне. Если коммерческое предприятие использует несколько брендов (для различных рынков, внутри одного сегмента рынка), то возникает вопрос: «Насколько сильно данные бренды должны быть связаны друг с другом? Образуют ли данные бренды иерархию?». Возможные следующие варианты:

а) зонтичный бренд (корпоративный бренд)

В данном случае на предприятии используется только один бренд. Все продукты и услуги предлагаются под общим корпоративным брендом (поэтому термины «корпоративный бренд» и «корпоративный брендинг» также применяются). Это наивысшая степень интеграции архитектуры брендов. Это является примером однобрендовой стратегии.

Преимущества зонтичного бренда:

• присутствуют на рынке единообразно;
• затраты на маркетинг концентрируются на одном бренде (эффективность маркетинга);
• ценность бренда переносится на новые продукты, а также с признанных продуктов на соответствующие (новые) услуги.

Недостатки зонтичного бренда:

• ограничивается позиционирование индивидуального бренда в имеющейся номенклатуре товаров;
• повторное позиционирование бренда оказывает влияние на все продукты и услуги, повторное позиционирование конкретных продуктов затрудняется;
• отрицательные стороны продукта выявляются немедленно во всем их диапазоне и на всех сегментах рынка;

б) индивидуальный бренд

При использовании индивидуального бренда каждый продукт и каждая предоставляемая услуга предприятия предлагается под своим собственным брендом (брендом продукта). При этом наименование предприятия в бренде не просматривается или вообще отсутствует. Это самая нижняя степень интеграции в архитектуре брендов.

Преимущества индивидуального бренда:

• облегчается специальное профилирование (перепрофилирование) конкретных продуктов и услуг;
• облегчается ориентация на одну целевую группу (на один сегмент рынка);
• возможен учет межкультурных (межнациональных) аспектов;
• наличие отрицательных аспектов маловероятно.

Недостатки индивидуального бренда:

• на предприятиях с большой номенклатурой продуктов управление брендом требует дополнительных затрат;
• потенциальное взаимодействие между продуктами при маркетинге не учитывается;

в) семейства продуктов

Бренд семейства продуктов подразумевает, что для продуктов одной группы используется общий бренд. Это что-то среднее между зонтичной брендовой стратегией и однобрендовой стратегией. Другое название — «брендинг линейки продуктов». Бренды семейства продуктов, как правило, используются, когда различные группы продуктов предлагаются внутри огромного предприятия с диверсифицированными рыночными тенденциями, когда они имеют высокую степень стратегической автономности и предназначены для специальных сегментов рынка.

Преимущества бренда семейства продуктов:

• специальное профилирование групп продуктов, которые являются либо однородными, либо допускают ограниченную фрагментацию;
• ограничивается разброс затрат на маркетинг нескольких брендов.

Недостатки бренда семейства продуктов:

• брендовая стратегия может быть неопределенной (неразрешимость противоречия типа «индивидуальность-единообразность»). Решение, как правило, принимается «в среднем»;
• рост затрат в ситуации, когда номенклатура продуктов предприятия претерпевает серьезные изменения и требуется переструктурировать существующие группы продуктов.

По отношению к одному сегменту рынка (горизонтальное измерение) индивидуальные бренды и бренды семейства продуктов могут рассматриваться не только как элемент однобрендовой стратегии, но и как элемент многобрендовой стратегии. Это касается понятий «зонтичный бренд», «индивидуальный бренд», «бренд семейства продуктов».

Если продукты/услуги являются комплексными, то появляется возможность развернуть (в вертикальном измерении) целую иерархию брендов. С одной стороны, это позволяет дифференцировать продукты/услуги в соответствии с применением бренда. С другой стороны, можно обеспечить определенную (среднюю) степень интеграции (взаимосвязи) различных брендов. В результате бренды интегрируются на различных уровнях (например, на уровне предприятия в целом, на уровне отдельных бизнес-структур, групп продуктов, индивидуальных продуктов, индивидуальных услуг и т.п.). Таким образом, корпоративный бренд может выступать как зонтичный бренд, используемый для маркировки каждого продукта (услуги) компании. При этом индивидуальные бренды допускается использовать на вторичном уровне в виде особых дополнений (суббрендов). Для дифференцирования продуктов сложной номенклатуры допускается использовать трехуровневые системы, включающие зонтичный бренд (корпоративный бренд), дополненный различными брендами семейств продуктов (для различных групп продуктов). Данные бренды семейств продуктов, в свою очередь, могут дополняться индивидуальными брендами продукта. Важно, что суббренды не работают самостоятельно. Они всегда появляются вместе с зонтичными брендами. Это означает, что дифференцирование товаров заданной номенклатуры всегда сопровождается установлением взаимосвязей между брендами. Корпоративный бренд всегда имеет приоритет. Если интеграция не очень сильная, то различные бренды продукта (как индивидуальные бренды) допускается использовать с дополнительной брендовой фразой (например, «бренд компании...»). Здесь наличие корпоративного бренда позволяет регулировать потенциал (функционал) индивидуального бренда.

4.6 Фаза практической реализации и контроллинга

На фазе практической реализации и контроллинга обеспечивается принятие управленческих решений, касающихся управления брендом в ходе ежедневной рутинной работы компании. Брендинг является динамическим процессом. На данной фазе обеспечиваются повышение объема продаж и рост производимой добавленной стоимости путем использования бренда (см. рисунок 16).

4.6.1 Распространение сведений о бренде внутри предприятия и на внешнем рынке

В соответствии с вышеуказанным позиционирование компании (продукта) и результирующая брендовая стратегия оказывают влияние на все аспекты обмена информацией с покупателем (см. рисунок 17). Это относится как к внешнему обмену информацией с покупателем, так и к внутреннему обмену информацией. На практике это означает, что все способы обмена информацией с покупателем должны соответствовать утвержденной брендовой стратегии, быть в гармонии с вышеуказанными целевыми установками. Рассматриваемые меры должны включать в себя следующее: классические приемы рекламы и формирования общественного мнения, дизайн продукта, формирование имиджа сотрудника предприятия (особенно сотрудника отдела продаж, отдела обслуживания покупателя), задействование проверенных методов внутренней коммуникации (внутреннего маркетинга), мероприятия по набору новых сотрудников, брендирование компании как работодателя (см. раздел 3).

4.6.2 Управление брендом

Разработка бренда и управление брендом — это центральные стратегические задачи компании. Этим должны заниматься руководители высшего уровня управления. Определение брендовой стратегии — это также ответственность высшего уровня управления предприятием, поскольку только на данном уровне имеется необходимое стратегическое перспективное видение проблем компании, целостная оценка рыночной ситуации, необходимый потенциал принятия решений.

Меры, соответствующие брендовой стратегии (начиная с корпоративных конструкторских решений и дизайна продукта и заканчивая рекламой и пиаром продукта), принимаются при наличии необходимых ресурсов. Для выполнения необходимых работ частично или полностью могут заключаться контракты со сторонними специалистами. При выборе специалиста взгляд «со стороны» может быть правильнее, нежели внутренняя оценка. В любом случае бренд должен правильно восприниматься и поддерживаться всеми: как внешними специалистами, так и сотрудниками предприятия. Успешный бренд дает положительное представление о предприятии (продукте) как сотрудникам предприятия, так и покупателям. Сотрудники предприятия должны полностью соответствовать представлению о бренде. Это служит драйвером для компании и определяет ее будущее. Принятие данных элементов поведения — важное условие работы провайдеров услуг и собственных сотрудников компании. При выборе внешнего провайдера услуг необходимо оценить не только его квалификацию и оплату труда, но и соответствие бренду. Знакомство с рассматриваемым сектором промышленности и точное знание особенностей рынка B2B-типа зачастую является более важным, чем впечатляющие резюме и авторские вознаграждения. Размер предприятия провайдера услуг должен быть соизмерим с размерами самой компании.

Следует принять правильное решение о необходимом количестве провайдеров услуг для решения поставленных задач. Преимущество более высокой специализации и уникальности провайдера часто вступает в противоречие с требованием доступности и скрупулезности практической реализации брендовой стратегии. Следует убедиться в достаточном уровне координации нанятых индивидуальных провайдеров услуг и четко определить их уровень индивидуальной ответственности.

Все подразделения предприятия и внешние провайдеры услуг, задействованные в работе, должны выступать как партнеры, а не как исполнители приказов или подрядчики. По данной причине все подразделения, включая внешних провайдеров услуг, должны привлекаться к работам на ранней стадии. Чем раньше компания привлекает к работе носителей специальных компетенций, тем более эффективно и осмотрительно будет проводиться практическая реализация инновации.

Бюджет компании не играет первостепенной роли для успешного управления брендом. Это проблема сектора товаров производственно-технического назначения, где предприятия часто работают с небольшим количеством четко определенных целевых групп покупателей. Поэтому только последовательность, эффективное и осмотрительное использование целевых мер приводит к повышению объема продаж.

Успешное управление брендом зависит от эффективности администрирования бренда. Задачи и процедуры брендинга должны быть надлежащим образом определены и структурированы. Если компания большая, то управление брендом должно быть независимым (с организационной точки зрения). В связи с этим управление брендом должно замыкаться на отдел маркетинга.

Важно координировать индивидуальные функции управления брендом: обмен информацией при маркетинге, исследование рынка, брендовые продажи и т.п. Если предприятие имеет несколько брендов, то отдел маркетинга структурирует совокупность брендов с учетом их индивидуальных особенностей. Установленные на предприятии процедуры брендинга должны гарантировать, что учет целевых установок бренда является необходимым условием планирования маркетинга и практической реализации намеченных мер.

Бренд-менеджер несет всю ответственность за маркетинг индивидуального бренда. Бренд-менеджер отвечает за все функции маркетинга конкретного бренда. Он является участником соответствующего органа корпоративного управления, отчитывается перед ним за обеспечение соответствия бренда установленным стратегическим требованиям.

4.6.3 Влияние бренда на работу компании

Бренд оказывает существенное влияние на планирование, принятие решений, функционирование подразделений, работающих внутри предприятия и на внешнем рынке. В идеальном случае каждое мероприятие компании должно находиться в соответствии с позиционированием и особенностями ядра бренда. Каждый сотрудник, работающий в компании, во всех своих начинаниях должен придерживаться требований брендовой стратегии. При этом каждый отдел и каждый сотрудник, работающий в компании, должен обеспечиваться поддержкой руководства в своих начинаниях, связанных с брендовой стратегией.

Бренд должен оказывать влияние на все подразделения предприятия и охватывать все отделы, начиная с отделов дизайна и конструирования и заканчивая отделом продаж и бухгалтерией. Далее приведены показатели предприятия, на которые бренд оказывает наиболее сильное влияние:

• характеристики продукта;
• номенклатура товаров;
• дизайн продукта;
• корпоративная стратегия;
• корпоративные философия и культура;
• работа с персоналом;
• стратегия продаж;
• ценовая политика;
• социальные мероприятия;
• корпоративная социальная ответственность;
• корпоративный дизайн;
• обмен печатной информацией;
• обмен информацией онлайн;
• диалоговый маркетинг;
• формирование общественного мнения;
• маркетинг персонала;
• обмен информацией о сотрудниках;
• организация мероприятий;
• спонсорство;
• отношения с инвесторами.

4.6.4 Контроллинг бренда

4.6.4.1 Система ключевых показателей

Успешность управления брендом выражается прежде всего в улучшении конкурентной ситуации, повышении объема продаж, улучшении корпоративных финансовых результатов. Далее рассмотрены вопросы количественной оценки степени улучшения конкурентной ситуации, особенности анализа финансовых результатов брендинга в стоимостном выражении.

4.6.4.2 Собственный и общественный имидж бренда

Собственный имидж бренда целесообразно представлять с помощью компаса бренда. Компас характеризует собственный имидж компании (продукта) в заданный момент времени.

Общественный имидж бренда характеризует его восприятие внешними участниками рынка: покупателями, дилерами, поставщиками, а также сотрудниками предприятия (когда покупатель обращается на место производства).

Главная проблема контроллинга (выбора экономических показателей управления брендом) — выявление отличий общественного имиджа от собственного имиджа, идентификация причин данных отклонений, принятие надлежащих мер, гарантирующих, что оба имиджа достаточно близки (полное соответствие недостижимо). Поэтому главное, чтобы отклонения не превышали установленный допуск. Типовые причины отклонений: грубые ошибки процедуры обмена информацией с покупателем, ошибки процедуры позиционирования цели (имеют место достаточно часто). Указанные отклонения приводят к тому, что компас бренда компании (продукта) не соответствует установленным требованиям.

4.6.4.3 Анализ состояния рынка

Существуют два основных метода оценки влияния бренда на рыночную ситуацию:

1. первичный анализ состояния рынка;

2. вторичный анализ состояния рынка.

В обоих случаях задача анализа — идентификация общественного имиджа бренда и сравнение его с собственным имиджем бренда.

Первичное исследование рынка проводится путем прямого опроса участников рынка. Опрос проводится методами эмпирического социального исследования (интервьюирования) целевых групп, покупателей и поставщиков. Это либо специальные тесты, либо сбор ответов на заранее разработанный перечень вопросов. В результате складывается конкретная картина рыночных мнений (настроений).

Вторичное исследование рынка проводится путем анализа полученной первичной документации. В результате генерируется новая информация о бренде, о его позиции на рынке. В данное исследование также входят изучение внешних информационных источников, статистики, оценка информации о конкурентах (брошюры, экономические отчеты, материалы торгово-промышленных выставок, цитаты, тендеры и т.п.), анализ пресс-релизов, медийной информации и т.п.

Преимущество первичного анализа состояния рынка в том, что он дает конкретную информацию об общественном имидже бренда, позволяет получить прямое сравнение с имиджем бренда соответствующего конкурента. Очень важно проводить исследование поведения покупателей. Исследование необходимо проводить постоянно для оценки рыночного тренда. Не всегда возможно получить представительные результаты опросов и результаты исследования поведения покупателей силами сотрудников предприятия. В ряде случаев исследования стратегических особенностей брендов следует поручать профессионально подготовленным сотрудникам специальных компаний.

Преимущество вторичного анализа состояния рынка в том, что он не требует особых ресурсов. Недостаток вторичного анализа — риск получения субъективной опосредованной оценки. Это может исказить истинный общественный имидж бренда. Вторичный анализ дает грубое представление:

а) о степени соответствия собственного имиджа бренда ситуации на рынке;

б) степени конкурентоспособности бренда на рынке.

4.6.4.4 Оценка бренда

Устоявшийся сильный бренд дает важный положительный вклад в финансовые показатели компании. Сильные активные бренды необходимы компании, а дать точную и надежную оценку бренда непросто. Известно более 100 методов оценки бренда. Существует два типа методов:

1. методы, связанные с оценкой финансового состояния компании;

2. методы, связанные с оценкой поведения компании на рынке.

Методы оценки бренда, связанные с оценкой финансового состояния компании, используют денежные (стоимостные) показатели. Область исследований охватывает периоды от оценки затрат на учреждение бренда до оценки влияния бренда на стоимость акций. К данной области относятся методы оценки потенциального дохода компании, методы оценки роста выручки от использования бренда и т.п.

Методы, связанные с оценкой поведения предприятия, акцентируют внимание на узнаваемости бренда и его влиянии на поведение покупателя. Такая оценка может быть только качественной.

Существуют и комбинированные методы, которые позволяют дать поведенческим аспектам бренда стоимостное выражение. Осуществляются попытки выработать нормативные правила стоимостной оценки бренда в отчетной документации.

УДК 658.012.2:006.354	ОКС 03.100.20
Ключевые слова: управление продукцией, стратегические продажи, самооценка деятельности предприятия, планирование и оказание услуг

---