Статья. «Конкурентная борьба»

(И.Максимова)

(«Фармацевтическое обозрение», 2005, № 4)

Розничный фармацевтический рынок представляет собой открытый вид рынка, то есть является свободным для входа и выхода, иными словами, любое предприятие может, при желании, начать свою деятельность в этой сфере. И как на любом открытом рынке, конкуренция на фармацевтическом рынке представлена всеми возможными видами. Далее мы попытаемся структурировать виды конкурентной борьбы и показать на практических примерах методы противодействия конкурентам.

В экономике конкуренцию принято разделять на два вида: ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция может проявляться как в открытом виде (демпинг, «война цен»), так и в скрытом (различные виды скидок).

ОТКРЫТАЯ ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Целью открытой ценовой конкуренции может быть выход на рынок нового предприятия.

При выходе на рынок нового предприятия зачастую ценовой демпинг (продажа товара по ценам значительно ниже среднего рыночного уровня — так называемым «бросовым», иногда ниже себестоимости товарной единицы) используется как основной инструмент привлечения внимания клиентов.

К минусам данного вида конкуренции относятся минимизация прибыли предприятия при сохранении затрат на его деятельность и формирование «неустойчивой» клиентской базы: клиенты, привлеченные только за счет ценового демпинга, являются сверхнелояльными и при появлении на рынке другого предприятия, предлагающего еще более низкие цены, как правило, уходят.

Положительным моментом является социальная направленность — использование предприятием тактики ценовой дискриминации (ценовая дискриминация — установка разных цен на один и тот же товар для различных групп покупателей). Демпинговые цены хороши для социально незащищенной группы покупателей, но недополученная прибыль от реализации товара по низким ценам должна быть компенсирована за счет реализации товара по более высоким ценам для других групп клиентов.

Пример 1

Рядом с аптекой (Аптека 1) традиционной формы торговли открылась сетевая аптека (Аптека 2) с ценами на 20-30 процентов более низкими, чем в Аптеке 1 (причем цены Аптеки 1 — среднерыночные). После первого месяца работы Аптеки 2 Аптека 1 потеряла 40 процентов ежедневной выручки.

Директору Аптеки 1 было предложено внедрить следующие программы:

1. Создать «сигнальный» список препаратов (на основании статистики продаж аптеки определить наиболее популярные у клиентов лекарственные препараты по фармакологическим группам и установить на них более низкие розничные цены, чем в Аптеке 2, причем эти препараты не должны занимать более 10 процентов всего ассортимента аптеки). Допускается создание «убыточного лидера», т.е. продажа препарата без торговой наценки, если иным путем не удается сформировать цену ниже цены конкурента.

2. Оценить оборот «сигнальных» препаратов (или «убыточных лидеров») и объем недополученной прибыли перераспределить на неэластичные (нечувствительные к цене) препараты или ввести дополнительные парафармацевтические группы с целью компенсации за счет более высокой торговой наценки (диаграмма 1).

Диаграмма 1

Сумма недополученной прибыли по «убыточным лидерам»

                                                       -13250 руб.

30000 25000	30600
	-7300 руб.																			<1>
	-11000 руб. 21600																	4300
20000 15000 10000	-6950 руб. 19500												050		<1>		1					17350
	15000									<1>		8										<2>
	-2000 руб.						<1>	8050
																	<2>
	60		00
								<2>				<2>
5000		<1>		4000
				<2>

       1            2             3             4           5

<1> Недополученная ТН от продажи «убыточных лидеров», руб.

<2> Общий дополнительный доход.

3. Соответствующим образом оформить витрины с «сигнальными ценами», т.е. на «сигнальные» препараты оформить специальный яркий ценник, на витрине — двойной фейсинг (для рецептурных препаратов — специальную выкладку на витринных полках рецептурных шкафов).

4. Предложить клиентам альтернативные пути покупки: интернет-аптека, доставка лекарств, кредитные программы.

Через пять недель после внедрения предложенных программ Аптека 1 получила следующие результаты:

• постепенное увеличение оборота, причем при сохраняющейся динамике роста компенсационных программ аптека должна полностью вернуть прежний оборот в течение двух месяцев;
• автоматизирование процесса перераспределения некомпенсированной торговой наценки (см. табл. 1, столбец 6) на неэластичные препараты и компенсационные парафармацевтические группы.

Оборот «убыточных лидеров», руб.	Недополученная ТН от продажи «убыточных лидеров», руб.	Доход по компенсационной парафармацевтической группе, руб.	Доход по доставке лекарств, руб.	Доход по кредитной программе, руб.	Некомпенсированная ТН, руб.
20000	6000	1500	2500	0	2000
50000	15000	2350	4500	1200	6950
65000	19500	3200	5300	0	11000
72000	21600	4150	6950	3200	7300
102000	30600	4500	11000	1850	13250

Еще одной целью открытой ценовой конкуренции может быть конкуренция между равными предприятиями или предприятием-аутсайдером и монополистом.

«Война цен» — снижение цен одним предприятием и ответное, как правило, еще большее, снижение цен конкурирующим предприятием. «Война цен» между предприятиями продолжается до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможности снижения себестоимости товара или его розничной стоимости. «Война цен» относится к неэффективной конкуренции и на фармацевтическом рынке используется узким кругом розничных компаний.

К минусам данного вида конкуренции относятся минимизация прибыли предприятия при сохранении затрат на его деятельность; формирование «неустойчивой» клиентской базы и сниженные возможности участия в «ценовых войнах» рядовых предприятий по сравнению с сетевыми структурами.

Плюс данного вида конкуренции: «ценовые войны» хороши в случае ухудшения сбыта по отдельным ассортиментным группам с целью исправления ситуации. Причем снижение цен должно проходить поэтапно, в соответствии с текущей рыночной ситуацией, по данным товарным позициям.

СКРЫТАЯ ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Целью скрытой ценовой конкуренции является формирование лояльной клиентской базы. Предоставление различных скидок клиентам используется розничным предприятием как инструмент формирования лояльности, но по сути является методом скрытой ценовой конкуренции.

Минус данного вида конкуренции — минимизация прибыли предприятия при сохранении затрат на его деятельность, а иногда и повышение затрат, связанных с обслуживанием дисконтных карт или иных программ по скидкам.

К плюсам можно отнести повышение лояльности клиентов к данному розничному предприятию и устойчивое увеличение оборота предприятия за счет лояльных постоянных клиентов.

НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Неценовая конкуренция — это прежде всего конкуренция качества. По отношению к розничному аптечному предприятию — конкуренция качества предлагаемых фармацевтических услуг, связанных с приобретением лекарственных препаратов и парафармацевтической продукции. Виды неценовой конкуренции различаются на этапах принятия потребителем решения о покупке. К неценовым методам конкурентной борьбы также относятся все маркетинговые методы управления фирмой, которые более детально будут рассмотрены ниже.

РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ НОВЫХ УСЛУГ. ДОБАВЛЕННАЯ УСЛУГА

В отношении розничного фармацевтического предприятия добавленная услуга — это внедрение альтернативных возможностей покупки лекарственных препаратов и парафармацевтической продукции.

Альтернативными возможностями покупки могут быть:

• покупка лекарств в интернет-аптеке;
• покупка лекарств через call-центр аптеки;
• доставка лекарств;
• кредитные программы покупки лекарств и т.д.

Перечисленные выше пути покупки лекарств могут считаться добавленной услугой аптеки и, как большинство удачных добавленных услуг, со временем могут стать основными услугами аптеки.

Минус данного вида конкуренции — серьезные первоначальные затраты на создание и развитие добавленных услуг.

К плюсам можно отнести расширение рынка сбыта и увеличение оборота предприятия за счет притока новых клиентов.

Пример 2

Аптеке 3, находящейся в тесном кольце конкурирующих аптек, как традиционной формы торговли, так и сетевых, было предложено ввести следующие программы лояльности:

• Несколько вариантов дисконтных программ, а именно:

1. Скидка выходного дня (с целью увеличения оборота аптеки при работе в выходной день).

2. Скидка пенсионерам (с целью формирования положительного имиджа аптеки и увеличения оборота по самой большой группе клиентов аптеки).

3. Корпоративная скидка (для формирования новой перспективной группы клиентов — сотрудников различных компаний, которые получили возможность покупать лекарства с доставкой в офис и получать единую корпоративную скидку).

4. Страховая скидка (совместный проект со страховой компанией) — каждый клиент страховой компании имел возможность получать 15-процентную скидку, срок действии скидки — год, а страховая компания перечисляла некоторую компенсационную сумму за выданную своим клиентам скидку.

• Программы для клиентов аптеки:

1. «День здоровья» — еженедельная программа, проходящая в аптеке. Суть ее: любой посетитель аптеки по желанию мог измерить давление, вес, «лишние килограммы» на весах-анализаторах жировой массы, а также получить консультации у дежурного врача (привлеченного специально для данной программы).

2. «День красоты». Суть программы: еженедельно в аптеку приглашался консультант по косметике, к которому мог обраться любой посетитель аптеки и протестировать состояние кожи головы, лица, волос и подобрать подходящую косметику.

3. «День фитнеса». Суть программы: еженедельно в аптеку для клиентов приглашался диетолог, который проводил консультации по диете, способам похудения, спортивному питанию.

После внедрения в аптеке вышеописанных программ и определения наиболее популярных из них (см. диаграмму 2) клиентам аптеки на постоянной основе был предложен следующий проект:

• www.dietolog.ru — консультационный сайт и интернет-магазин одновременно, где каждый посетитель ежедневно может получать консультации высококвалифицированного врача-диетолога, а также совершать покупки лекарственных препаратов, БАД и парафармацевтической продукции, применяющихся для поддержания и коррекции веса.

На сегодняшний день это отдельное, самостоятельное направление деятельности аптеки, которое выросло из добавленной услуги.

Диаграмма 2

Оценка популярности программ аптеки

49%	31% <2>
<1>	20% <3>

РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Самая жесткая конкуренция наблюдается на рынке рекламы, а также в программах стимулирования сбыта (более подробно акции стимулирования сбыта были рассмотрены в «Фармацевтическом обозрении» за декабрь 2004 года и январь 2005 года).

Минус данного вида конкуренции — серьезные затраты на рекламу.

Плюсы: расширение рынка сбыта; быстрое увеличение оборота предприятия; формирование положительного имиджа предприятия.

ОПТИМИЗАЦИЯ АССОРТИМЕНТА И СОКРАЩЕНИЕ ИЗДЕРЖЕК ОБРАЩЕНИЯ

Оптимально сформированное ассортиментное предложение, безусловно, влияет на конечного потребителя и его желание совершать повторные покупки в данном розничном предприятии и является значимым методом конкурентной борьбы.

Сокращение издержек обращения розничного предприятия позволяет перераспределять полученную дополнительную прибыль и на конкурентную борьбу.

НЕЗАКОННЫЕ МЕТОДЫ КОНКУРЕНЦИИ

К незаконным методам конкуренции, которая, к сожалению, присутствует и на фармацевтическом рынке, относятся:

• финансовый шпионаж;
• перекупка топ-менеджеров компаний-конкурентов;
• копирование стиля успешной компании;
• кража клиентской базы конкурента и т.д.

МЕТОДЫ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ ОНЛАЙН-УСЛУГ

Онлайн-рынок фармацевтических услуг, как всякий молодой, еще не сформировавшийся рынок, зачастую подвержен нечестным (а иногда и незаконным) методам конкурентной борьбы. Наиболее часто встречаются следующие способы недобросовестной конкуренции, которые помимо прямых убытков наносят компаниям существенный имиджевый ущерб:

• копирование дизайна (целиком или частично) более успешного проекта;
• выбор созвучного лидеру доменного имени;
• копирование информационного содержания (контента) конкурента;
• взлом конкурирующего сайта для последующих деструктивных действий (копирование клиентской базы, нарушение работоспособности сайта, копирование движка сайта и т.д.).

Что этому можно противопоставить? Такие методы противодействия есть, вот некоторые из них:

• копирайт-защита дизайна и информационного наполнения сайта;
• защита сайта программно-аппаратными средствами;
• по возможности регистрация на компанию всех созвучных основному проекту доменных имен;
• при появлении сайта-клона рассылка информационных писем поисковым системам Рунета, партнерам и клиентам.

Итак, в этой статье были рассмотрены основные методы конкурентной борьбы. Однако в каждом конкретном случае выбор метода противодействия лежит на плечах руководителя предприятия, который зачастую должен не только предвидеть действия конкурентов, но и «играть на опережение».

---