Статья. «Стимулирование сбыта» (начало)

(И.Максимова)

(«Фармацевтическое обозрение», 2004, № 12)

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Когда мы говорим про стимулирование сбыта, то прежде всего представляем некоторое действие или акцию со знаком плюс. К сожалению, многие менеджеры в настоящее время планируют акции стимулирования сбыта «на глазок», интуитивно, что зачастую приводит к бесполезной трате средств, выделяемых на промоцию продуктов (услуг). В этой статье будут рассмотрены примеры некоторых акций стимулирования сбыта — как удачных, так и откровенно провальных.

ЦЕЛИ ПРОВЕДЕНИЯ АКЦИЙ СТИМУЛИРОВАНИЯ

Целью проведения акций стимулирования могут быть:

• знакомство потребителя с новой маркой товара или улучшенной старой;
• увеличение продаж;
• формирование лояльности по отношению к торговой марке (компании).

ВИДЫ АКЦИЙ СТИМУЛИРОВАНИЯ

Все акции стимулирования сбыта можно разделить на две категории, но сразу можно сказать, что деление это условное, т.е. практически любая акция стимулирования сбыта может попадать как в одну группу, так и в другую. Итак:

• акции, напрямую приводящие к увеличению продаж;
• акции, косвенно увеличивающие продажи.

АКЦИИ, НАПРЯМУЮ УВЕЛИЧИВАЮЩИЕ ПРОДАЖИ...

Пробная покупка (семплинг) — мероприятия, связанные с бесплатной или льготной раздачей образцов товаров, а также дегустации и демонстрационные приготовления блюд. Целью семплинга является привитие вкуса покупателей к новой продукции под торговыми марками. (Источник: Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. М., 2003.)

Цель: познакомить потребителя с новой маркой товара или улучшенной старой.

Результат: быстрый способ занять нишу на рынке за счет переключения клиентов с конкурирующих марок.

Возможные ошибки:

• неправильный количественный расчет акции (раздали пробных упаковок меньше, чем требовалось);
• товар не обладал безупречным качеством и значительно проигрывал конкурирующим маркам (причем в этом случае можно получить не только неоправданную акцию, но и снижение уже имеющихся продаж);
• повторное проведение акции не имеет смысла, если при первом проведении не был получен хороший результат (исключение: товар был кардинально улучшен с момента первоначального семплинга);
• неправильное выделение целевой аудитории и места для проведения семплинга (к примеру: не имеет смысла проводить раздачу пробников эксклюзивных марок в спальном районе).

Пример 1

Объект: препарат, обладающий противовоспалительными свойствами, а также снимающий похмельный синдром.

Место проведения акции: раздача пробников в аптеке, в ночных клубах.

Результат: количество повторных покупок в аптеке клиентами возросло в 3,6 раза, причем 80 процентов клиентов, купивших препарат, получили пробник (и визитную карточку аптеки) в ночном клубе, что говорит о неудачном решении проведения семплинга в самой аптеке.

РЕЗУЛЬТАТ АКЦИИ
Место проведения	Кол-во саше для семплинга	Затраты, руб.	Продажи, целые упаковки	Продажи, руб.
Семплинг в аптеке	450	2250	70	7000
Семплинг в ночном клубе	600	3000	423	42300

«Специальные цены», или «Подарок при покупке»

Эти акции предназначены для уже известных (популярных) марок товара и направлены не только на стимулирование продаж, но и на завоевание постоянных клиентов.

Цель: увеличение продаж.

Результат: увеличение доли на рынке, формирование положительного имиджа товара.

Возможные ошибки:

«специальные» цены установлены на неэластичные позиции, в этом случае акция стимулирования приведет к снижению рентабельности товара;

• непривлекательная или недостаточная информация для клиентов о проходящей акции;
• для получения подарка при покупке промотируемого товара требуется потратить много времени и сил клиента (например: собрать несколько штрих-кодов от упаковки, подождать результата акции 3-6 месяцев и т.д.); как следствие, заявленная акция не нашла должного отклика у покупателей;
• обещанный подарок не привлек покупателей (зачастую покупателям предлагается подарок, который является для них совершенно бесполезным и, соответственно, сама акция становится непривлекательной).

Пример 2

Объект: препарат для снижения веса.

Место проведения акции: аптека, информация о снижении цены размещена на сайте аптеки и в листовках для клиентов аптеки.

Результат: пример акции стимулирования сбыта, которая оказалась не только провальной, но и убыточной. Причем потери при ее проведении состояли не только из недополученной ТН, но и включали затраты на информационную поддержку акции. Избежать этой ситуации можно было пробным снижением цены, предварительным опросом клиентов или информированием о проходящей акции не только собственных клиентов аптеки, но и других (предполагаемых) потребителей данного препарата.

РЕЗУЛЬТАТ АКЦИИ
Продажи	Препарат X
	Цена: 860 руб.	Цена: 750 руб.
Количество, шт.	100	103
Стоимость, руб.	86000	77250
Недополученная ТН: 8750 руб.

Стимулирование повторной покупки

Прежде всего такие акции направлены на повышение лояльности потребителей и могут применяться по отношению к товарам (услугам), которые уже имеют безупречную репутацию на рынке.

Цель: повышение лояльности.

Результат: увеличение продаж за счет повышения доли лояльных клиентов, переведение постоянных клиентов конкурента в непостоянные с последующим переключением их в базу постоянных покупателей своего товара.

Возможные ошибки:

• завышенные плановые цифры продаж по акции, т.е. продажи, по сути, в данной акции — не самое главное, главное — это получение лояльных клиентов (которые не составляют большинство потребителей, но дают стабильные продажи);
• ошибочное представление о репутации собственного товара (услуги) на рынке;
• непривлекательная или недостаточная информация для клиентов о проходящей акции.

Пример 3

Объект: аптека.

Место проведения акции: адресная рассылка материалов с предложением воспользоваться услугами аптеки (с рассылкой клиенту отправлялась дисконтная 3-процентная карта с условиями предоставления дисконта: при совершении трех покупок 3-процентные скидки менялись на 6-процентные на последующие покупки).

РЕЗУЛЬТАТ АКЦИИ
Распределение по клиентам
Административные округа г. Москвы	Отправленные предложения	Полученные клиенты	Постоянные клиенты, %
ЦАО	700	63	47
САО	400	32	18
ВАО	250	24	16
ЗАО	350	28	19

Результат: аптека получила после проведения акции 147 новых клиентов, из них постоянными стали 100 человек, причем 12 из них пришли из круга клиентов конкурирующей с аптекой компании; высокий процент постоянных клиентов объясняется сформировавшейся лояльностью при совершении трех необходимых по условиям акции покупок.

Расширение дистрибуции товара

Чем шире представлен товар, тем выше его продажи. По отношению к аптеке расширение дистрибуции товара применимо к дублированию его в разных отделах или на разных витринных полках, этот метод хорош для препаратов (ОТС-группа), имеющих разностороннее применение.

Цель: увеличение продаж.

Результат: увеличение продаж за счет увеличения возможностей покупки препарата.

Возможные ошибки:

• данная акция требует большого витринного пространства под препарат, которое берется за счет других товарных позиций, поэтому надо точно рассчитать предполагаемую рентабельность акции и четко выделить «подходящие» препараты;
• необходимо отслеживать более пристально дефектуру на промотируемый препарат по всем отделам.

Пример 4

Объект: Но-шпа форте.

Место проведения акции: аптека, препарат размещался на следующих витринных полках: «желудочно-кишечные средства», «обезболивающие препараты»; входит в состав предложенных клиенту сезонных аптечек, размещена информация на главной странице сайта аптеки.

Увеличение дистрибуции

<pre class="legal-pre"> Продажи во время акции, уп. ├────────────────┐160  ─────┐
       (аптечки)             ├────────────────┘          │
                             │                           │ Итого
 Продажи во время акции, уп. ├───────────────────┐189     \ 454
        (сайт)               ├───────────────────┘        / шт.
                             │                           │
 Продажи во время акции, уп. ├──┐45                      │
       (Отдел II)            ├──┘                        │
                             │                           │
 Продажи во время акции, уп. ├─────┐60                   │
       (Отдел I)             ├─────┘                ─────┘</pre>
                             │
                             │
                             │
 Базовые продажи, уп.        ├─────────────────────────┐240
                             ├─────────────────────────┘
                             └───────────────────────────────────

                         0   50   100   150   200   250   300

Результат: пример хорошей акции с низкой себестоимостью. Аптека заметно увеличила объем продаж по препарату Но-шпа форте, не прилагая к этому существенных временных и финансовых затрат.

Увеличение запасов

Эти акции в основном проводятся компаниями-производителями, реже дистрибьюторами. Смысл акции — в закупке избыточного количества товара под ожидаемый спрос, который обеспечивают компании-производители. Редко такая акция используется как самостоятельная, обычно она проходит совместно с другими мероприятиями по стимулированию сбыта.

Цель: увеличение продаж.

Результат: увеличение продаж за счет внутренней стимулирования продаж продавцом (аптекой), а также растущего спроса как следствие активности производителя.

Возможные ошибки: неправильный расчет закупленного товара, т.е. количества, избыточного даже в условиях растущего спроса.

АКЦИИ, КОСВЕННО УВЕЛИЧИВАЮЩИЕ ПРОДАЖИ...

Привлечение внимания к товару

Это промо-мероприятия, целью которых является привлечение внимания к продукту или марке в целом. Акции подходят как для нового продукта, так и для хорошо известного; прежде всего это акции имиджевой направленности. Как правило, подобные акции проводят совместно со стимулированием пробной покупки, семплингом.

Цель: повышение узнаваемости торговой марки, популяризация услуг.

Результат: увеличение осведомленности покупателя, повышение продаж.

Возможные ошибки:

• невысокий уровень подготовки промоутеров;
• слабая связь с дистрибьюторской цепочкой.

Пример 5

Объект: клуб «Много.ру» (сервисная компания, объединяющая более 250 компаний самых различных сфер деятельности в единую бонусную сеть).

Место проведения: сеть аптек (приглашенный промоутер клуба «Много.ру»), сеть «Глория Джинс».

Суть проводимой акции: все покупатели сети «Глория Джинс» получали флаеры, по которым, совершая покупки в сети аптек, получали двойные бонусы «Много.ру».

Результат: для «Много.ру» расширение клиентской базы, для сети аптек — увеличение оборота на 15 процентов во время проведения акции.

Благотворительность

Суть программы по результатам ее прохождения — в оказании благотворительной помощи. Как правило, подобные программы инициируются производителями.

Цель: оказание благотворительной помощи, повышение имиджа производителя и товара.

Результат: увеличение осведомленности покупателя, повышение продаж.

Возможные ошибки:

• недостаточная информация для клиентов о проходящей акции;
• непрозрачность акции для клиентов (большинство потребителей, участвующих в благотворительных акциях, желает получать четкую информацию о последующем целевом использовании полученных от акции средств).

Пример 6

Объект: акция «Миллиард мелочью» (1 рубль с каждой плитки гематогена «Детского классного» перечислялся на нужды пациентов НИИ детской онкологии и гематологии Российского онкологического научного центра). Цена гематогена — 6,7руб.

Акция «Миллиард мелочью»

Базовые продажи, уп.

             0  1000  2000  3000  4000  5000  6000  7000  8000

Результат: несмотря на то, что прямой целью акции не было увеличение продаж, акция дала хорошие результаты по сбыту продукта.

Программы кредитования

Цель программ — увеличение оборота в первую очередь дорогостоящих товаров, инициатива проведения подобных программ в фармации принадлежит самим аптекам. Программа кредитования покупки лекарств еще не так популярна в России, скорее, это программа на перспективу, и производители (особенно дорогостоящих препаратов) наверняка будут заинтересованы в подобном стимулировании сбыта своих препаратов.

Цель: увеличение оборота аптеки за счет повышения продаж дорогостоящих препаратов.

Результат: повышение продаж.

Возможные ошибки:

• недостаточное информирование клиентов о возможности купить товар в кредит;
• недостаточный уровень подготовки персонала самой аптеки для работы с кредитным продуктом (к примеру, СИТИ-банк использует телечеки, предъявляемые при покупке лекарств в аптеке по кредиту, что требует определенных навыков от сотрудника первого стола).

Пример 7

Объект: программа кредитования, предлагаемая аптекой.

18 16

<2>

Результаты кредитной программы

14

<1>

12 10 8 6

<2>

<2>

<2>

<1>

4

<1>

2

<1>

      Препараты        Препараты        Препараты       Препараты
      стоимостью       стоимостью       стоимостью      стоимостью
      от 1500 до       от 3000 до       от 4500 до      от 6000 и
       3000 руб.        4500 руб.        6000 руб.         выше

---

<1> Доля в ассортименте, в % до продаж по кредиту

<2> Доля в ассортименте, в % с продажами по кредиту

Результат: увеличение доли дорогостоящих препаратов и, как следствие, повышение оборота аптеки, а также расширение клиентской базы аптеки.

Подводя итог, хочется отметить, что акции стимулирования сбыта должны быть безупречны как в предложении, так и в исполнении. Клиенты, участвующие в продуманных, принесших им пользу акциях, в большинстве своем готовы стать вашими лояльными клиентами, и, напротив, одна неудачная, неинтересная акция с бесполезными для потребителя предложениями и призами может отрицательно сказаться на вашем имидже.

В следующей статье мы продолжим тему акций стимулирования сбыта, акцентируя внимание на следующих вопросах:

• непосредственное планирование акции;
• оценка эффективности проведенной акции;
• динамика ответной реакции на проводимую акцию;
• креативность проводимых акций.

---