Статья. «Оценка эффективности акции стимулирования сбыта» (окончание)

(И.Максимова)

(«Фармацевтическое обозрение», 2005, № 1)

Для планирования характерно, что оно создает такую ситуацию, в которой мы вынуждены достигать согласия по гораздо большему числу вопросов, нежели мы привыкли.

После определения целей и задач проведения акции стимулирования сбыта (цели и задачи акции стимулирования были рассмотрены в декабрьском номере «Фармацевтического обозрения») требуется составление тщательного развернутого плана акции и последующая его экспертная оценка.

В большинстве своем при планировании акций маркетолог (бренд-менеджер) сразу же сталкивается с проблемой бюджетирования, а именно строго ограниченным (распределенным) финансированием акций, которое, как правило, жестко привязано к планируемому повышению продаж.

К сожалению, такая ситуация провоцирует менеджеров проводить малобюджетные непопулярные акции, которые чаще всего не несут в себе новизны, но результаты по ним легко прогнозируются, и в случае провала акции потери для компании оказываются несущественными.

Для самых острожных менеджеров можно посоветовать проводить одновременно несколько подобных акций и получать дополнительный синергический эффект от них.

Итак, план должен состоять как минимум из шести частей:

I. Определение целей и задач акции.

II. Выбор оптимального метода стимулирования и его креативная разработка.

III. Тестирование метода.

IV. Расчет бюджета акции.

V. Реализация.

VI. Оценка результатов.

Далее будет рассмотрен пример планирования нескольких перекрестных акций по стимулированию продаж препарата X.

Акция 1: ценовая акция — «Специальная цена».

Акция 2: мерчандайзинг препарата в аптеке.

Акция 3: POS-материалы для клиентов аптеки, а также врачей близлежащих ЛПУ.

I. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ АКЦИИ

Метод стимулирования	Целевая аудитория акции	Цели и задачи акции
«Специальная цена»	Существующие и потенциальные покупатели	Увеличение объема продаж препарата X, повышение лояльности
Мерчандайзинг	Посетители аптеки	Увеличение продаж, улучшение имиджа препарата X
Раздача POSматериалов	Клиенты аптеки, врачи	Привлечение внимания к препарату X, повышение узнаваемости препарата X

II. ВЫБОР ОПТИМАЛЬНОГО МЕТОДА СТИМУЛИРОВАНИЯ И ЕГО КРЕАТИВНАЯ РАЗРАБОТКА

Для определения оптимального метода стимулирования необходимо изучить потребителя планируемой акции, эта наиболее важная часть плана, недостаточное внимание к которой может привести к неудачности акции. Можно придумать, просчитать и хорошо реализовать идею по стимулированию сбыта, но если нет четкого представления о непосредственных участниках акции, на выходе можно получить неэффективную (убыточную) программу стимулирования сбыта.

Наиболее оптимальным методом изучения считается создание фокус-группы с последующим тестированием на ней разработанной акции.

Если нет возможности проводить подобное исследование, можно смоделировать поведение потребителя. Источником информации для моделирования прохождения акции могут быть:

• описанные стандартные модели совершения покупок;
• покупательская активность разных типов потребителей;
• геодемографический и социальный профиль потребителей;
• опросы потенциальных потребителей.

В нашем случае методы стимулирования уже определены производителем препарата X.

Креативный подход чрезвычайно важен не только в рекламной части промо-акции, но и:

• в выборе метода проведения;
• в выборе вознаграждения;
• в применении метода (например, нестандартный подход в использовании стандартного метода).

Существует два способа создания креативной идеи акции:

• используя силы своих сотрудников — метод мозгового штурма;
• обращение к агентствам — покупка креативных идей.

Первый способ наиболее предпочтителен — кто, как не ваши сотрудники, досконально знает рынок, ваших потребителей, плюсы и минусы вашего продукта.

III. ТЕСТИРОВАНИЕ МЕТОДА

Для точного расчета общего бюджета акции необходимо провести пробное тестирование. Обычно берется 10-процентная выборка, причем респонденты делятся на несколько групп (допустим, для прогнозирования региональной акции для 120 аптек в выборку попадут 12, из них 4 аптеки первой категории, 4 аптеки второй категории, 4 аптечных супермаркета). При тестировании перекрестных акций в трех аптеках можно проводить и оценивать каждую акцию по отдельности, а в четвертой аптеке — все четыре. Подобный подход позволит максимально точно рассчитать рентабельность планируемых акций стимулирования сбыта и отбросить нерентабельные акции или акции с большими затратами (например, при проведении промо-акций в аптечных супермаркетах или сетевых аптеках помимо затрат на печать POS-материалов, мерчандайзеров и т.д. существенная часть расходов приходится на компенсационный пакет за проведение акции в фарммаркетах, сетях).

Далее рассмотрим примеры тестирования акции и получения коэффициентов прироста продаж.

Для более наглядной оценки результатов построим график, учитывая розничную стоимость препарата X (250 рублей).

Оценка результатов тестирования акции

                       │        28750         9000     23750
 Total (все три акции) ├─────────────────────┬─────┬─────────────┐
        прирост, руб.  │         <1>         │ <2> │    <3>      │
                       ├─────────────────────┴─────┴─────────────┘
                       │2000 1000  3250
     POS прирост, руб. ├────┬───┬──────┐
                       │<1> │<2>│ <3>  │
                       ├────┴───┴──────┘
                       │  16000     5750     20250
Спеццена прирост, руб. ├──────────┬─────┬────────────────┐
                       │   <1>    │ <2> │      <3>       │
                       ├──────────┴─────┴────────────────┘
                       │2750  1250 12500
         Мерчандайзинг ├─────┬───┬───────┐
         прирост, руб. │<1>  │<2>│  <3>  │
                       ├─────┴───┴───────┘
                       ├──────────────────────────────────────────

<1> Аптека первой категории

<2> Аптека второй категории

<3> Фарммаркет

Использование полученных коэффициентов для моделирования общей промо-акции:

• вычисление доли аптек первой категории, второй категории и аптечных супермаркетов в общей акции (повышение рентабельности общей акции);
• более точный расчет необходимых POS-материалов;
• вычисление уровня ответной реакции (соотношение потенциальных клиентов к фактическим);
• определение срока окупаемости акции;
• оценка и учет при планировании возникших дополнительных издержек по региональной акции;
• определение процента лояльных клиентов для разработки дополнительного предложения при проведении региональной акции с целью перевести их в категорию постоянных клиентов.

Аптека первой категории	Мерчандайзинг	«Спеццена»	POSматериалы	Мерчандайзинг, «Спеццена», «POS-материалы»
	1 2	1 2	1 2	1 2
№ 1, находящиеся в ЦАО	53 64
№ 2, находящиеся в ЗАО		51 115
№ 3, находящиеся в ВАО			49 57
№ 4, находящиеся в САО				48 163
При анализе пробных продаж получили следующие коэффициенты прироста:
- Мерчандайзинг 1,2; — «Спеццена» 2,25; — POS-материалы 1,16 — Коэффициент при перекрестных акциях 3,39

Аптека второй категории	Мерчандайзинг	«Спеццена»	POSматериалы	Мерчандайзинг, «Спеццена», «POS-материалы»
	1 2	1 2	1 2	1 2
№ 1, находящиеся в ЦАО	29 34
№ 2, находящиеся в ЗАО		25 48
№ 3, находящиеся в ВАО			26 30
№ 4, находящиеся в САО				28 64
При анализе пробных продаж получили следующие коэффициенты:
- Мерчандайзинг 1,17 — «Спеццена» 1,92 — POS-материалы 1,15 — Коэффициент при перекрестных акциях 2,28

Фарммаркет	Мерчандайзинг	«Спеццена»	POSматериалы	Мерчандайзинг, «Спеццена», «POS-материалы»
	1 2	1 2	1 2	1 2
№ 1, находящиеся в ЦАО	70 120
№ 2, находящиеся в ЗАО		56 137
№ 3, находящиеся в ВАО			48 61
№ 4, находящиеся в САО				58 153
При анализе пробных продаж получили следующие коэффициенты:
- Мерчандайзинг 1,7 «Спеццена» 2,44 — POS-материалы 1,27 Коэффициент при перекрестных акциях 2,6

Условные сокращения: 1 — до акции, 2 — во время акции.

IV. РАСЧЕТ БЮДЖЕТА АКЦИИ

Каждый маркетолог имеет у себя на вооружении несколько методик оценки эффективности планируемых акций стимулирования сбыта. Ниже будет приведены некоторые формулы моделирования стоимости и эффективности промо-акции.

Расчетные методики взяты из «Практического пособия по стимулированию сбыта» Криса Брауна (Пер. с англ. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2003).

Модель окупаемости...

Исходные данные:

А — число потенциальных контактов;

Б — постоянные издержки на коммуникацию, например, стоимость дизайна, вознаграждение за работу;

В — переменные издержки на коммуникацию, например, стоимость доставки, упаковки промо-материалов;

Г — уровень ответной реакции, т.е. процентное соотношение числа фактических и потенциальных контактов;

Д — фиксированный размер вознаграждения, например, приз;

Е — переменные издержки на вознаграждения, например, промо-сувениры, почтовые расходы;

Л — число лояльных потребителей среди участников промо-акции. На тех, кто покупает товар постоянно, вознаграждение будет потрачено впустую;

М — участники, так и не получившие вознаграждения;

Н — потребители, получившие вознаграждение, но не отреагировавшие на него;

О — обманщики — люди, злоупотребляющие предложением;

С — уровень конверсии, т.е. процентное соотношение регулярных покупателей к новым покупателям;

Ф — прибыль с продажи каждой единицы товара;

Х — количество покупок в данной товарной категории, совершенных потребителем в течение года;

Ц — фактор лояльности, т.е. процентное соотношение покупок именно вашей марки к общему числу покупок в данной товарной категории.

Расчеты:

1. Затраты на каждого участника акции

Ж = Б + (А х В) — стоимость коммуникации

З = А х Г — число участников (фактических контактов)

И = Д + (З х Е) — стоимость вознаграждения

К = (Ж + И) : З — стоимость (фактического) контакта

2. Затраты на привлечение каждого нового пользователя

П = З — (Л + М + Н + О) — число ценных контактов

Р = (Ж + И) : П — стоимость ценного контакта

3. Затраты на переведение нового покупателя в регулярного

Т = П х С — число новых покупателей товара

У = (Ж + И) : Т — стоимость контакта с новым покупателем

4. Срок окупаемости акции

Ч = У : Ф — количество покупок, необходимое, чтобы окупить расходы

Ш = (X х Ц) : Ч — количество лет, необходимое, чтобы окупить расходы.

V. РЕАЛИЗАЦИЯ

Эта часть плана включает в себя:

• престарт, т.е. окончательный, утвержденный план прохождения всей акции (т.е. на этом этапе подготовлены необходимые материалы для проведения акции, уже выбраны и оповещены участники акции, определен окончательный бюджет акции, учитывая возможные дополнительные издержки, и т.д.);
• созданы механизмы контроля проведения акции, т.е. определены лица, отвечающие за реализацию плана акции (например, медицинские представители, собирающие информацию по наличию и правильному оформлению промотируемых препаратов в аптеках; менеджеры отдела поставок, следящие за отсутствием дефектуры на промо-препараты у дистрибьюторов и т.д.).

VI. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ

Оценку результатов промо-акции можно разделить на две части:

1. Оперативная оценка (сюда включаются такие данные, как увеличение продаж промотируемого препарата; достигнута ли точка самоокупаемости акции, удалось ли остаться в рамках утвержденного бюджета; замечания и комментарии со стороны всех подразделений компании, участвующих в проведении акции; активность конкурентов во время проведения акции и степень влияния этой активности на результаты акции; основные выводы и рекомендации на будущее).

Отдельно следует отметить анализ потребителей (уровень ответной реакции). Причем анализу следует подвергать как количественные, так и качественные показатели.

Качественные показатели можно оценить, проведя мини опросы участников акции:

• доступность акции — легко ли воспринял участник информацию о проходящей акции, осведомленность о проходящей акции и т.д.;
• имидж акции — качество информационных материалов, уровень обслуживания акции и т.д.;
• дистрибуция — наличие промо-препарата.

Количественная оценка может быть представлена графически <*> (временная зависимость уровня продаж).

---

<*> Не приводится.

2. Долгосрочная оценка результатов акции:

• длительность эффекта — специальные мониторинговые исследования;
• изменение доли на рынке;
• оценка сформировавшихся лояльных клиентов и разработка для них специальных программ.

По рассмотренной акции стимулирования сбыта, состоящей из нескольких частей («Спеццена», раздача POS-материалов, мерчандайзинг), можно сделать вывод, что даже из таких хорошо известных и часто использующихся (рискнем сказать, становящихся непопулярными) акций можно сформировать и провести удачную синергическую акцию. А применив предварительное тестирование — предсказать с высокой достоверностью результаты и четко рассчитать промоционный бюджет.

---