Статья. «Дополнительные услуги в современных аптеках» (начало)

(Н. Б. Дремова)

(«Аптечный бизнес», 2007, № 6)

У современной аптеки в процессе работы с потребителями есть две основные проблемы: первая — это привлечение новых (потенциальных) покупателей; вторая — удержание своих постоянных (реальных) клиентов. Решение первой проблемы позволяет расширить клиентскую базу, удержать которую возможно с внедрением программ управления лояльностью потребителей. В их содержании главными являются дополнительные услуги, оказываемые в аптеке, помимо основной — реализации товаров аптечного ассортимента.

Согласно ГОСТу 30335-95/ГОСТ Р 50646-94, услуга — это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Исполнитель — предприятие, организация или предприниматель, оказывающие услугу потребителю.

Потребитель — гражданин, получающий, заказывающий либо имеющий намерение получить или заказать услуги для личных нужд.

По функциональному назначению услуги, оказываемые населению, можно подразделить на два вида.

Материальная — услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя. Она обеспечивает восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам граждан, а также перемещение грузов и людей, создание условий для потребления. К материальным услугам могут быть отнесены, например, услуги транспорта и т.д.

Социально-культурная — услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя. Социально-культурная услуга обеспечивает поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства.

С учетом того, что фармацевтическая деятельность, осуществляемая организациями оптовой и розничной торговли лекарственными средствами (ЛС), направлена на удовлетворение потребностей населения в получении необходимых ЛС для поддержания и восстановления здоровья, выполняемые ими услуги относятся к социально-культурным.

Услуги по фармацевтической деятельности могут осуществляться аптекой при наличии лицензии на фармацевтическую деятельность.

Для предоставления услуг по оказанию первой медицинской помощи (например, измерение артериального давления, тонометрия глаза и др.) необходима лицензия на медицинскую деятельность.

Услуги могут осуществляться на безвозмездной основе или быть платными. Услуги, выполняемые на платной основе, согласно ст. 38 Налогового кодекса РФ являются объектом налогообложения.

Под услугой для целей налогообложения признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности. Данное определение согласуется с определением, установленным межгосударственным стандартом. В соответствии с Правилами продажи отдельных видов товаров, утвержденных Постановлением Правительства РФ от 19.01.98 № 55, аптеки могут самостоятельно определять виды оказываемых ими услуг. В таблице 1 приведен примерный перечень фармацевтических услуг, которые могут осуществлять розничные аптечные организации (за исключением аптек лечебно-профилактических учреждений) в рамках фармацевтической деятельности (систематизация Зверевой Е.С., 2005).

Услуги, отнесенные к I и II группе, оказываются как фактический товар. Такие услуги второй группы, как 2.7., 2.9., 2.11., 2.12., могут рассматриваться как дополнительные (ДУ). Приведенный в таблице 1 перечень может быть значительно расширен за счет различных дополнительных услуг, если аптека внедряет в свою деятельность «клиенто-ориентированный подход» или программы лояльности, аналогичные по своей сути и достижению конечной цели. Теперь посмотрим нормативные документы, в которых приведены виды услуг, относящиеся к категории дополнительных.

		Типы аптечных организаций
	Виды услуг по группам	Аптеки	Аптечные пункты	Аптечные киоски	Аптечные магазины
I группа
1.1.	Реализация населению готовых ЛС по рецептам врача	+	+ <*>	-	-
1.2.	Реализация населению ЛС без рецепта врача	+	+	+	+
1.3.	Реализация населению растительного сырья в заводской упаковке	+	+	+	+
1.4.	Реализация населению изделий медицинского назначения, оптики и других товаров, разрешенных к отпуску из аптечных учреждений	+	+	+	+
II группа (собственно услуги)
2.1.	Изготовление ЛС по рецептам врачей, в т.ч. в виде внутриаптечной заготовки, и реализация их населению	+	+	-	_
2.2.	Расфасовка ЛС и лекарственного растительного сырья и реализация их населению	+	+	-	-
2.3.	Отпуск готовых ЛС учреждениям здравоохранения по требованиям и заявкам	+	-	-	-
2.4.	Изготовление ЛС, в т.ч. в виде внутриаптечной заготовки, учреждениям здравоохранения по требованиям или заявкам и их отпуск	+	_	_	-
2.5.	Расфасовка ЛС учреждениям здравоохранения по требованиям или заявкам и их отпуск	+	-	-	-
2.6.	Отпуск ЛС по рецептам врачей бесплатно или со скидкой населению	+	+	_	_
2.7.	Отпуск предметов медицинского назначения через пункт проката	+	+	+	+
2.8.	Справочно-информационные услуги о наличии ЛС	+	-	_	_
2.9.	Оказание консультативной помощи населению в целях обеспечения ответственного самолечения	+	+	-	-
2.10.	Оказание первой медицинской помощи	+	+	+	+
2.11.	Продажа ЛС и других товаров по заказам населения	+	-	-	+
2.12.	Доставка ЛС и других товаров на дом	+	-	-	-
<*> Кроме наркотических средств, психотропных, сильнодействующих и ядовитых веществ.

Общероссийский классификатор услуг населению ОК-002-93 (введен Постановлением Госстандарта России от 28.06.03 № 163 (с изм.): в составе медицинских услуг (код 081000/8/), а именно в составе «Прочие медицинские услуги» (код 081700/3/), введены «Услуги аптечных подразделений» (код 081706/6/) без конкретизации. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности продукции и услуг ОК-004-93 (части II и III) (утвержден Постановлением Госстандарта России от 06.08.93 № 17 (с изм.): в разделе «Услуги в области здравоохранения и в социальной области» перечислены виды услуг, оказываемые в том числе в аптечных предприятиях: доставка ЛС на дом; индивидуальное изготовление и ремонт изделий очковой оптики; прокат изделий медицинского назначения и предметов ухода за больными. Они относятся к объединенной группе «Услуги по охране здоровья прочие». Отраслевой классификатор «Простые медицинские услуги» ОК ПМУ № 91.500.09.0001-2001 (Приказ МЗ России от 10.04.01 № 113): среди перечня простых медицинских услуг есть «консультации провизора по подбору ЛС безрецептурного отпуска и аналоговой замены» (код 25.31.004). В нормативных документах международного уровня, в частности программе GPP (Good pharmacy practice — Надлежащая аптечная практика — НАП), действующей за рубежом в области розничного аптечного сектора, в разделе «Требования НАП» записано, что «каждый элемент аптечной услуги должен быть ориентирован на отдельную личность, четко определен и эффективно доведен до каждого участника».

Маркетинговые исследования дополнительных услуг в аптеках

Наши маркетинговые исследования показали, что имеется потенциальный спрос населения на различные дополнительные услуги (ДУ). Большинство посетителей уже не устраивает аптека только как торговое учреждение, в котором они приобретают специфические фармацевтические товары. Потребители хотят больше знать о лекарственной терапии, а их общеобразовательная подготовка позволяет им быть готовыми к медицинским и фармацевтическим знаниям в доступном им объеме. Целенаправленно спрос на ДУ изучался в Курском государственном медицинском университете (проф. Дремова Н.Б. с соавт., 2002). В некоторых других исследованиях спрос на ДУ входил в программу, поэтому были получены отдельные данные. Посетители хотели бы получать в аптеке следующие дополнительные услуги:

• измерение антропологических данных и АД — 33%;
• консультации фитотерапевта — 30%;
• стать участниками обучающих программ по правилам обращения с лекарствами: при сахарном диабете, артериальной гипертонии, в климактерический период, для поддержания здоровья — 47%;
• лекции по общим вопросам применения ЛС, их побочных действиях, совместимости, времени приема, взаимодействия с пищей, ЛС — 31%;
• лекции врачей узких специалистов — 27%;
• лекции по вопросам ответственного самолечения и профилактики заболеваний — 25%.

В исследованиях фитоуслуг, т.е. связанных с реализацией различной фармацевтической продукции из лекарственных растений, установлено, что:

• хотели бы воспользоваться услугами фитобарореспондентов — 52,6%;
• посетить фитомассаж — 41,2%;
• консультироваться у фитотерапевтов — 37%;
• выразили желание принимать фитованны — 34,4%,
• воспользоваться фитоингаляциями — 29,8%.

Анализ опубликованного в фармацевтической печати опыта отечественных и зарубежных аптек последнего десятилетия (1995-2006 гг.) позволил систематизировать услуги, оказываемые в аптеках, и подготовить модель пакета (перечня) дополнительных услуг для аптек и других ФО, заинтересованных в улучшении взаимоотношений с потребителями.

Цель модели пакета дополнительных услуг — способствовать повышению качества фармацевтической помощи, оказываемой в фармацевтических организациях, с использованием ДУ в процессе обеспечения населения аптечными товарами.

Задачи модели пакета дополнительных услуг:

• содействовать повышению конкурентоспособности основных фармацевтических услуг и аптеки в целом;
• предоставить потребителю максимально комфортное обслуживание;
• способствовать формированию и укреплению лояльности потребителей и постоянной клиентуры аптеки.

Основные элементы модели, составляющие пакет ДУ для аптек, представлены на рисунке 1.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ (ПАКЕТ)

                                       \/

      \/              \/             \/                \/                   \/

<pre class="legal-pre"> ┌────────────────┐┌─────────────┐┌───────────────┐ ┌───────────────┐  ┌─────────────────┐
 │Фармацевтические││  Медицинские││Оздоровительные│ │Потребительские├─┐│Благотворительные│
 └────────────────┘└─────────────┘└───────────────┘ └───────────────┘ ││      акции      │</pre>
                                                                      │└─────────────────┘
<pre class="legal-pre">                               ┌──────────────────┐                   │
                               │    Сервисные     │<──────────────────┤
                               └──────────────────┘                   │
                               ┌──────────────────┐                   │</pre>
                               │Стимулирующие сбыт│<──────────────────┘
                               └──────────────────┘

Фармацевтические дополнительные услуги

Фармацевтические ДУ сопутствуют оказанию фармацевтической помощи населению при отпуске ЛС, ИМН и парафармацевтической продукции по назначению врача, а также в порядке самопомощи и самопрофилактики, при обеспечении населения фармацевтической информацией, необходимой для правильного применения товаров аптечного ассортимента.

В соответствии с этим к числу дополнительных фармацевтических услуг можно отнести следующие виды: информационные, консультационные, расширение ассортимента товаров, реализация фитосредств, программа «Фармацевтическая помощь» и др.

Информационно-консультационные услуги

Содержание информационно-консультационных (справочно-информационных) услуг имеет различные направления. Прежде всего, это:

• необходимая и адекватная информация, обеспечивающая соблюдение больными назначенного лечения (лекарственного режима);
• справки по ассортименту фармацевтических товаров и ценам на локальном фармацевтическом рынке;
• информация о фармацевтических товарах для самопомощи и самопрофилактики;
• справки о месте нахождения различных учреждений здравоохранения и т.д.

Для оказания информационно-консультационных услуг в аптеках в зависимости от материальных и финансовых ресурсов могут быть организованы специальные подразделения, в частности: стол справок, справочно-информационный отдел, справочно-информационный центр, справочно-информационная сеть, справочная служба и т.п. Как правило, все перечисленные виды подразделений, оказывающие информационно-консультационные (справочно-информационные) услуги, оснащаются компьютерными информационными системами. Возможна установка компьютеров в торговых залах для самостоятельного пользования посетителями с целью получения нужных им справок.

В штат аптеки может быть введена должность консультанта-информатора. Это могут быть провизоры-информаторы или же врачи (см. медицинские услуги). Услуга может быть идентифицирована как конфиденциальное консультирование.

Возможно внедрение дополнительной услуги в форме программы «Фармацевтическая помощь», подробно о которой можно прочитать в статье Н. Б. Дремовой, А. И. Овод («Аптечный бизнес», № 1, 2007).

Хороший эффект дает регулярное проведение консультационных дней (один раз в месяц или чаще), во время которых посетители могут получить бесплатные консультации по интересующим вопросам. Консультационные дни целесообразно делать тематическими, например по ЛС безрецептурного отпуска, гомеопатическим ЛС, фитосредствам, аппаратам и приборам медицинского назначения и т.п. Для врачей близлежащих лечебных учреждений возможна организация информационно-методических кабинетов или консультационных центров. В них можно проводить встречи (конференции, деловые совещания) с врачами по ознакомлению с новым ассортиментом фармацевтической продукции. Целесообразно такие мероприятия совместить с презентациями товаров с участием фирм-производителей.

Для посетителей целесообразна подготовка визитных карточек или буклетов аптек с информацией об услугах, оказываемых в аптеке с указанием соответствующих телефонов, времени работы.

Расширение ассортимента товаров

Формирование ассортимента фармацевтических товаров в аптеках осуществляется в соответствии с приказами Минздравсоцразвития РФ № 312 от 29.04.05 «О минимальном ассортименте лекарственных средств», № 578 от 13.09.05 «Об утверждении Перечня лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача», № 823 от 04.12.06 «О внесении изменений в перечень ЛС, отпускаемых без рецепта врача» и др.

В настоящее время в аптеках реализуются следующие группы товаров:

• лекарственные средства;
• гомеопатические препараты;
• изделия медицинского назначения (медицинские инструменты, перевязочные средства, предметы санитарии и гигиены);
• парафармацевтическая продукция (лечебная косметика, диетическое, детское, лечебное питание, биологически активные добавки к пище, минеральные воды, препараты для животных);
• лекарственные травы;
• аптечки различного назначения (автомобильные, матери и ребенка и др.);
• санитарно-просветительская литература;
• кислородные коктейли;
• пиявки;
• лечебная грязь;
• медицинские приборы и аппараты для домашнего пользования (тонометры различных модификаций, ингаляторы, аппликаторы, люстры Чижевского, ортопедические воротники, подушки, очистители воздуха и др.);
• товары для беременных женщин и по уходу за детьми;
• детские товары, в т.ч. игрушки;
• товары для пожилых людей и инвалидов;
• блоки или пакеты товаров, например, для больных сахарным диабетом (приборы для измерения глюкозы в крови, диетическое диабетическое питание, информационная литература);
• средства для экспресс-тестирования (тест-полоски);
• диагностикумы и реактивы;
• изделия очковой оптики;
• посуда для медицинских целей;
• стоматологические товары;
• подарки, открытки.

Реализация фитосредств

К этому виду услуг относят изготовление в аптеках различных лекарственных форм из лекарственного растительного сырья: настоев, отваров, чаев, а также их реализацию непосредственно в аптеках.

Если позволяет площадь в аптеках, то организуются фитобары в виде отдельных помещений с соответствующим интерьером и дизайном.

При наличии необходимого оборудования возможна организация приготовления кислородных коктейлей с настоями из лекарственных растений.

Читайте в следующем номере нашего журнала продолжение статьи Н. Б. Дремовой о порядке предоставления медицинских услуг в аптеке, организации обучающих, потребительских услуг, проведении благотворительных акций.

---