Статья. «Дополнительные услуги в современных аптеках» (окончание)

(Н. Б. Дремова)

(«Аптечный бизнес», 2007, № 7)

«Аптечный бизнес», № 6

Оказание некоторых медицинских услуг возможно при наличии в штате аптеки врачей-специалистов и лицензии на медицинскую деятельность. К этой группе относятся консультационные услуги, проведение дней специалистов, экспресс-тестирование, массаж, контроль за состоянием здоровья, оказание доврачебной помощи.

Медицинские консультационные услуги. В аптеке может быть организован кабинет или же консультационный центр, в котором посетитель получает консультации специалистов: терапевта, кардиолога, хирурга, невропатолога, сексопатолога, педиатра, гомеопата, фитотерапевта, диетолога, косметолога, гинеколога и др. Возможна организация таких медицинских услуг, как контактная коррекция зрения, оптометрия. Есть примеры организации на базе аптеки совместно с ЛПУ центров по лечению некоторых заболеваний, например, центра по лечению аллопеции с консультационным приемом врача-дерматолога и продажей соответствующих лекарственных средств. Запись на прием возможна через справочный отдел. Деятельность медицинских консультантов в аптеке должна соответствовать Отраслевому стандарту «Правила отпуска/реализации лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения. ОСТ 91500.05.0007-2003».

Специалисты могут работать по будням, возможно, в вечерние часы.

С целью правового регулирования деятельности по оказанию отдельных медицинских ДУ необходимо разработать и утвердить такие документы, как:

• положение о внедрении медицинских консультационных услуг с введением в штат врачей-специалистов;
• стандарты качества оказания медицинской помощи отдельными лечебными методами;
• договор на оказание платных медицинских услуг.

Дни специалистов. Совместно с ЛПУ регулярно проводятся «Дни специалистов», например, День аллерголога, День кардиолога и т.п. К участию в таких мероприятиях целесообразно привлекать представителей фирм-производителей и организовывать презентации соответствующих товаров.

Дни специалистов позволяют посетителям получить информацию по более широкому кругу вопросов, т.к. можно бесплатно проконсультироваться, послушать лекции, беседы, узнать особенности разных ЛС, ИМН или парафармацевтической продукции.

Экспресс-тестирование. С появлением значительного числа товаров — химических реактивов в виде тест-полосок при наличии соответствующих помещений и условий можно организовать предоставление услуг по экспресс-диагностике беременности, ЗППП, наличию наркотиков в организме.

Наличие в ассортименте аптеки аппаратов для домашнего пользования по определению уровня глюкозы и холестерина в крови позволяет предоставлять такие услуги больным, не имеющим материальных возможностей для приобретения этих аппаратов.

Массаж. При наличии площади возможна организация массажного кабинета с предоставлением услуг по лечебному массажу.

Контроль за состоянием здоровья. В аптечном учреждении возможна организация таких услуг, как измерение антропометрических данных (вес, рост), жизненной емкости легких, силы кисти, плечевого пояса, артериального давления, в т.ч. и бесплатно.

Пользуется спросом услуга по диагностике заболеваний методом Фолля. Это электроакупунктура, объединяющая основы традиционного китайского иглоукалывания и возможности современной электроники. С ее помощью осуществляется функциональная диагностика состояния органов и тканей по энергетическому балансу.

Доврачебная помощь. Оказание доврачебной первой помощи относится к традиционным услугам, т.к. аптека является учреждением здравоохранения и обязана оказывать первую помощь. Для этих целей в аптеке должна быть аптечка первой помощи с ЛС и перевязочными материалами. При наличии соответствующих помещений и специалистов возможно оказание услуг по перевязке, внутримышечным инъекциям, проведению ингаляций, в т.ч. фитоингаляций.

В последние годы появилась услуга по прокалыванию ушей, которая также может быть организована в аптеке и выполняться штатным медицинским работником.

В наших исследованиях выявлены предпочтения следующих медицинских услуг:

• воспользоваться консультациями врачей-специалистов хотели бы:
• гомеопата — 33,2% респондентов;
• кардиолога/терапевта — 37,8%;
• диетолога — 25,8%;
• косметолога — 33,5%;
• психотерапевта — 23,5%;
• измерить свои антропометрические данные хотели бы:
• рост, вес — 35,5%;
• жизненную емкость легких — 16,5%;
• силу кости и плечевого пояса — 11%;
• АД-55%;
• провести экспресс-тестирование на беременность — 30,2%;
• глюкозу в крови — 45,8%;
• холестерин в крови — 49%;
• гонорею — 23,8%;
• хламидии — 26,5%;
• получить лечебный массаж — 40%;
• получить доврачебную помощь:
• перевязку — 42,8%;
• внутримышечные инъекции — 42,8%.

Оздоровительные и обучающие услуги

В последнее время значительно возросла роль аптечных работников в пропаганде здорового образа жизни, в информировании пациентов о рациональном применении ЛС.

Программой ВОЗ «Фокус на пациента» предусматривается вовлечение аптек в проекты по пропаганде здоровья и профилактике болезней с целью формирования здорового образа жизни у населения.

В перечень основных оздоровительных и обучающих услуг включаются санитарно-просветительная работа, организация школ здоровья, библиотечные услуги, подбор диеты и др.

Санитарно-просветительная работа.

Санитарно-просветительная работа с населением является традиционным видом деятельности аптеки как учреждения здравоохранения. Лекции, беседы, санитарные бюллетени, стенды, стенные газеты, выступления по радио, телевидению и другие формы санитарно-просветительной работы широко применяются и в настоящее время.

Просветительные и обучающие программы (проекты). В аптеках постепенно начинают внедряться обучающие и просветительные услуги. Основной их целью является вовлечение населения в программы (проекты) по пропаганде здоровья и профилактике болезней, по отдельным приоритетным направлениям с целью формирования здорового образа жизни.

Обучающие программы предусматривают ознакомление населения с информацией в доступной форме и соответствующем объеме о лекарственной терапии и профилактике при различных заболеваниях, преимущественно хронических или пожизненных (сахарный диабет, псориаз, гипертоническая болезнь, аллергия и др.).

Часто такие программы носят название школы больных, например, сахарным диабетом, бронхиальной астмой и др.

Пользуются успехом программы по планированию семьи (современная контрацепция), для молодых мам или беременных женщин, для женщин в позднем «осеннем» возрасте (климактерический период) и др.

Школы здоровья. Оптимальным способом организации оздоровительных услуг является школа здоровья, имеющая валеологическую направленность. Среди мероприятий школы здоровья могут быть лекции, занятия лечебной физкультурой, обучающие программы, презентации товаров для оздоровления.

Библиотечные услуги. К библиотечным услугам можно отнести продажу санитарно-просветительной литературы или же организацию библиотечного фонда в аптеках. В библиотечный фонд можно включить медицинскую литературу для населения, литературу по фитотерапии, физиотерапии, психологической разгрузке, ароматерапии, трудотерапии, апитерапии, грязелечению, лечебной физкультуре и другим направлениям оздоровления и профилактики. К этой услуге можно отнести также продажу или прокат видеопродукции по указанным выше направлениям.

Занятия лечебной физкультурой. При наличии соответствующего помещения возможна организация зала лечебной физкультуры с тренажерами.

Подбор диеты. В связи с актуальностью проблемы правильного рационального питания в лечении и профилактике заболеваний важны услуги по подбору соответствующей диеты, рекомендациям по здоровому питанию. В этом, помимо специалистов-диетологов, могут помочь аптечные товары, в частности соответствующая литература, диетическое питание, диетические калькуляторы и др.

Дни, недели здоровья. Различные формы оздоровительных услуг могут быть оказаны во время дней или недель здоровья, организуемых аптекой, часто совместно с близлежащими ЛПУ. Такие мероприятия целесообразно проводить в комплексе с различными видами фармацевтических, медицинских, оздоровительных и потребительских услуг. Их виды подбираются с учетом возможностей аптеки, спонсорской поддержки, творческой инициативы работников.

Потребительские услуги

К этой группе отнесены услуги, улучшающие сервис обслуживания населения и стимулирующие сбыт. Они способствуют поддержанию приверженности посетителей к определенной аптеке и формированию постоянной клиентуры.

Многие сервисные услуги большей частью являются традиционными для российских аптек, однако в настоящее время их организация происходит на качественно новом уровне (рисунок 1).

                        ┌──────────────────────┐
<pre class="legal-pre">┌───────────────────────┤   СЕРВИСНЫЕ УСЛУГИ   ├─────────────────┐
│                       └──────────────────────┘                 │
│                                                                │
│   ┌──────────────────────┐             ┌───────────────────┐   │
├──>│    Предварительные   │             │Благоприятный режим│<──┤
│   │заказы, резервирование│             │       работы      │   │
│   └──────────────────────┘             └───────────────────┘   │
│                                                                │
│   ┌──────────────────────┐             ┌───────────────────┐   │
├──>│   Прием заказов по   │             │Самообслуживание - │<──┤
│   │    телефону, почте   │             │    суперфарма     │   │
│   └──────────────────────┘             └───────────────────┘   │
│                                                                │
│   ┌──────────────────────┐             ┌───────────────────┐   │
├──>│    Доставка на дом   │             │  Детские комнаты  │<──┤
│   └──────────────────────┘             └───────────────────┘   │
│                                                                │
│   ┌──────────────────────┐             ┌───────────────────┐   │
│   │        Прокат        │             │Стоянки для личного│   │
└──>│                      │             │  автотранспорта   │<──┘
    └──────────────────────┘             └───────────────────┘</pre>

Прием заказов по телефону. Заказ может быть получен как от лечащего врача, так и от самих больных. Возможен прием заказов по почте, если это районная или сельская аптека, а больной находится достаточно далеко. В таком случае доставка осуществляется почтой, наложенным платежом.

Доставка на дом. Осуществляется бесплатно одиноким и тяжелобольным, хроническим и пожилым больным, остальным возможна доставка на платной основе; при сумме заказа свыше 1 тыс. руб. — бесплатно.

Предварительные заказы (резервирование ЛС). Прием заказов осуществляется на отсутствующие на момент обращения товары и дорогостоящие ЛС. Сроки выполнения заказов составляют 2-3 дня, а на жизненно необходимые средства — тот же день. Заказы принимаются, как правило, без предоплаты и без дополнительной наценки. Больного извещают о поступлении ЛС по телефону или почтовой открыткой. Возможна услуга резервирования ЛС (бронирование) по мере поступления в аптеку товаров от поставщиков.

Прокат. Как правило, на прокат можно взять из аптеки предметы санитарии, ухода за больными (трости, костыли и др.), некоторые медицинские приборы.

Благоприятный режим работы. В настоящее время аптеки пересматривают часы работы: увеличивается рабочий день, отменяются перерывы и выходные дни, некоторые аптеки вводят круглосуточный режим работы с открытым торговым залом.

Самообслуживание. Возросший интерес населения к своему здоровью, лекарственной самопомощи и самопрофилактике, значительный ассортимент ЛС безрецептурного отпуска и других товаров аптечного ассортимента (см. Фармацевтические услуги) способствовали появлению такой формы обслуживания, как суперфарма. Это аптечные магазины по типу супермаркета со свободным доступом к товарам (фармамаркет). Возможен перевод на самообслуживание всех отделов аптеки (кроме рецептурного) или же только отдела по отпуску парафармацевтической продукции (кроме рецептурных и безрецептурных ЛС).

Детские комнаты. Если аптека работает по типу суперфармы, то желательно организовать детскую комнату, в которой посетители могли бы на время посещения аптеки оставить под присмотром специалиста своих детей.

Стоянки для личного автотранспорта. Если позволяет окружающая территория, аптека может организовать автостоянку для своих посетителей. Целесообразна такая услуга в случаях крупных аптек и аптечных магазинов типа суперфарма.

Услуги, стимулирующие сбыт

Услуги, стимулирующие сбыт, — это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продажам или сбыту продукции и услуг. Перечень таких мероприятий значителен и продолжает расширяться. Он затрагивает организацию торгового зала, сам процесс продажи и ценообразование (рисунок 2).

                    ┌──────────────────────────────────────┐
<pre class="legal-pre">┌───────────────────┤     УСЛУГИ, СТИМУЛИРУЮЩИЕ СБЫТ       │
│                   └──────────────────────────────────────┘
│           ┌────────────────────────────────────────────┐
│           \/                                           \/
│   ┌───────────────┐    ┌──────────────────┐    ┌───────────────┐
│   │  Организация  │ ┌──┤  Процесс продажи │ ┌──┤Ценообразование│
│   │торгового зала │ │  └──────────────────┘ │  └───────────────┘
│   │(мерчендайзинг)│ │  ┌──────────────────┐ │  ┌───────────────┐
│   └───────────────┘ │  │    Постоянная    │ │  │    Скидки,    │
│                     ├─>│     клиентура    │ ├─>│  дисконтные   │
│   ┌───────────────┐ │  └──────────────────┘ │  │     карты     │
├──>│    Витрины,   │ │  ┌──────────────────┐ │  └───────────────┘
│   │    стенды     │ ├─>│Лотереи, конкурсы,│ │  ┌───────────────┐
│   └───────────────┘ │  │      игры        │ │  │Дифференциро-  │
│                     │  └──────────────────┘ ├─>│ванные цены    │
│   ┌───────────────┐ │  ┌──────────────────┐ │  └───────────────┘
├──>│    Интерьер   │ ├─>│ Дробная продажа  │ │  ┌───────────────┐
│   └───────────────┘ │  └──────────────────┘ ├─>│    Премии     │
│                     │  ┌──────────────────┐ │  └───────────────┘
│   ┌───────────────┐ ├─>│   Презентация    │ │  ┌───────────────┐
│   │  Размещение   │ │  └──────────────────┘ └─>│Купоны, бонусы │
└──>│    товаров    │ │  ┌──────────────────┐    └───────────────┘</pre>
    └───────────────┘ ├─>│ Пакетные продажи │
<pre class="legal-pre">                      │  └──────────────────┘
                      │  ┌──────────────────┐
                      └─>│ Пробные образцы  │</pre>
                         └──────────────────┘

Организация торгового зала на принципах мерчендайзинга

Витрины, стенды. С целью повышения доступности фармацевтической информации в настоящее время оформлению витрин и стендов в торговом зале аптек уделяется много внимания. Для стендов используется свободное место в простенках, по ходу лестниц, если торговый зал находится на втором этаже. В витринах устанавливают телевизоры, видеомагнитофоны, с помощью которых демонстрируются видеоматериалы санитарно-просветительного характера. Эффективными при показе имеющегося товара являются вертикально расположенные прилавки.

Интерьер. Опыт работы многих аптек свидетельствует о влиянии интерьера торгового зала на прием посетителями решения о покупке тех или иных фармацевтических товаров. При оформлении интерьера желательно воспользоваться услугами специалистов-дизайнеров. Должны быть решены вопросы оптимальной планировки торгового зала, формы витрин, освещения, цвета стен, наличия кондиционеров, удобных туалетов для посетителей.

Некоторые аптеки, имеющие длительную историю существования (свыше 50 лет), могут организовать в торговом зале в специальных витринах или шкафах миниатюрный музей аптеки с демонстрацией не только экспонатов ее истории, но и старинной аптечной посуды, весов, книг. Музей создает привлекательную атмосферу в аптеке, придает ей уникальность.

Часто в интерьере аптеки работники организуют зимние сады, ставят аквариумы, столики и стулья, где можно посидеть и отдохнуть. А если зимний сад привлекателен, то можно разрешить фотографирование там детей.

Размещение товаров. Правильному размещению товаров в торговых залах фармацевтических организаций помогают правила и советы мерчендайзинга, с которыми можно познакомиться в специальной литературе. Витрины должны быть яркими, информационными, тематически организованными и соответствовать требованиям размещения в витринах фармацевтических товаров.

Процесс продажи

Постоянная клиентура. Постоянные покупатели, как правило, не только приобретают товары в конкретной аптеке, но и рекомендуют обращаться в нее своим знакомым, родственникам, сослуживцам. Суммы покупок, совершаемых постоянными клиентами за месяц, год, могут быть значительными. Поэтому следует поощрять постоянных покупателей с помощью купонов, карт постоянных покупателей. Аптеки создают компьютерные клиентские базы, регистрируют постоянных покупателей (на основе специальных анкет). При покупках свыше определенной суммы (например, 100 долл.) им выдаются годовые дисконтные карты, гарантирующие скидку 5%, 10% и более. Клиентская база позволяет поздравлять своих потребителей с праздниками, приглашать на различные оздоровительные мероприятия. Постоянная клиентура может также поощряться и другими способами: они могут участвовать в лотереях, конкурсах, играх и т.п.

Лотереи, конкурсы, игры. Как правило, лотереи, конкурсы, игры проводят среди постоянных клиентов или же по суммам чеков на приобретенные товары за месяц, год и т.д. Победителей награждают призами.

Дробная продажа. В связи с материальными трудностями в приобретении целых упаковок ЛС некоторые покупатели предпочитают покупать отдельные блистеры таблеток или же отдельные пакетики, ампулы из упаковок. Использовать этот вид услуг можно только при наличии разрешения МЗ, закрепленного положением соответствующего приказа.

Презентации. Значительный объем информационных услуг посетители могут получить во время презентаций. Они позволяют активизировать процесс продажи ЛС безрецептурного отпуска, пищевых добавок, предметов ухода за больными, медицинских приборов и аппаратов, лечебной косметики, детского питания и т.п. В период презентаций объем продаж возрастает в 8-10 раз даже при условии некоторых скидок (5-10%).

Презентации позволяют сформировать позитивное мнение о товаре, производителе, аптеке. Часто презентации проводятся с участием фирм-производителей, в т.ч. на выставках и ярмарках.

Пакетные продажи. Пакетные продажи представляют собой набор или комплект из основного и дополняющих товаров для лечения и профилактики; такие пакеты товаров продаются с некоторой скидкой. Пакеты товаров фармацевтические работники могут сформировать в зависимости от спроса посетителей (для больных сахарным диабетом, гипертонической болезнью и др.).

Пробные образцы. Предоставление посетителям пробных образцов возможно для некоторых товаров, например, перевязочных материалов, пластырей бактерицидных, косметических средств и др. Также пробные образцы товаров раздаются посетителям при тестировании рынка, которое желательно сопровождать рекламой. Образцы могут предоставляться бесплатно или за символическую плату.

Ценообразование

Скидки, дисконтные карты. Продажи по сниженным ценам (использование торговых скидок) представляют собой кратковременное снижение розничной цены товара. Торговая скидка может заключаться в форме возвращения части денег, уплаченных покупателем за товар, который приобретен на льготных продажах. Покупатель предъявляет купон, подтверждающий факт покупки, а торговец или производитель возвращает оговоренную сумму от стоимости покупки. Такие торговые скидки могут применяться при продажах медицинских приборов и аппаратов. Для привлечения внимания покупателей размер скидки должен быть в пределах 15-25%. Некоторые аптеки практикуют скидки на любые товары в праздничные дни, в выходные дни (5%).

Есть опыт 10% скидок, предлагаемых аптекой совместно с банком (5% — банк, 5% — аптека). Практикуются 10% скидки пенсионерам ко Дню пожилых людей (сентябрь). Право на скидку подтверждается дисконтной картой.

Дифференцированные цены. Дифференцированные цены часто устанавливаются в виде определенных торговых скидок социально незащищенным слоям населения: участникам и инвалидам Великой Отечественной войны, боевых действий, ветеранам труда, пенсионерам, многодетным матерям и т.д. Дифференцированные цены могут быть также установлены на товар, имеющий небольшой остаточный срок годности.

Премии. Премия (подарок) — это товар, прилагаемый покупателям бесплатно или по сниженным ценам в дополнение к основной покупке. Премия может находиться как внутри, так и снаружи упаковки. Этот вид услуг может иметь вид поощрительной цены, когда за стоимость двух упаковок продаются три упаковки товара. Премии могут также устанавливаться в случае приобретения товаров сверх определенной суммы.

Купоны, бонусы — это сертификаты, которые дают право покупателю приобретать определенный товар по льготным ценам. Они могут быть использованы для проведения лотерей или конкурсов. Основное назначение купонов и бонусов — это стимулирование продаж новых товаров или же давно имеющихся на рынке товаров с тенденцией спада спроса.

Благотворительные акции

Значительно повышают конкурентоспособность аптек благотворительные акции. Обзор фармацевтической печати свидетельствует о таких видах благотворительных акций, как:

• помощь военным госпиталям, принимающим раненых из зон военных конфликтов;
• помощь монастырям, храмам;
• спонсорство мероприятий по оздоровлению;
• отчисления в Детский фонд, детские дома;
• подарки ветеранам ко Дню Победы;
• отчисления отделениям лечебных центров;
• бесплатное обеспечение малоимущих некоторыми препаратами и витаминами;
• организация социальных отделов, в которых пенсионеры, безработные, а также многодетные семьи могут получить бесплатную лекарственную помощь.

Таким образом, каждая аптека может сформировать свой пакет ДУ для посетителей в зависимости от своей миссии и финансовых ресурсов. Перечень ДУ может быть расширен с учетом работы аптеки в этом направлении.

---