Статья 21. Реклама биологически активных и пищевых добавок, детского питанияСтатья. «Законодатели готовят свой ход»

1. Реклама биологически активных и пищевых добавок не должна:

• создавать впечатление, что объект рекламирования является лекарственным средством и (или) обладает лечебными свойствами, в том числе содержать образы медицинских (фармацевтических) работников;
• содержать ссылок на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния, удачного применения объекта рекламирования;
• содержать выражение благодарности (признательности) физических лиц в связи с использованием объекта рекламирования;
• ссылаться на результаты исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению объекта рекламирования.

Второй параграф касается только детского питания, и сейчас на нем останавливаться не будем. Первое, что бросается в глаза — это неудачное название статьи. В проекте нового закона нет раздела «термины и определения», но трудно предполагать, что законодателям неизвестен закон о качестве и безопасности пищевых продуктов, где даны дефиниции как пищевых добавок, так и БАД. Реклама пищевых добавок вовсе не требует специального регулирования. Ее практически нигде и не встретить, за исключением специализированных изданий, ведь это вспомогательное технологическое сырье практически не поступает в розничную продажу и ему не грозит опасность быть спутанным с лекарствами.

Похоже, авторы проекта закона не просто проигнорировали терминологические нюансы, но не обратили внимания на более важный момент. БАД действительно возглавляют целую группу нелекарственных продуктов, для которой, возможно, есть целесообразность во введении дополнительных правил рекламирования. Хотя концепция реформирования закона о рекламе могла бы быть совершенно иной [2]. Но всю эту группу необходимо четко обозначить, иначе креативно мыслящие копирайтеры легко обойдут закон, просто придумывая новые «синонимы» для ставшего одиозным термина БАД — биокорректоры, фиточаи, энергоинформационные матрицы, ароматические палочки и прочие эвфемизмы, не предусмотренные нормативными документами и только путающие потребителя.

Наверное, более корректно в данном контексте вести речь о специализированных продуктах питания (СПП), включая БАД, лечебное, профилактическое и детское питание. Все эти термины давно циркулируют по документам и в публицистике и даже определены в одной из последних инструкций Роспотребнадзора [3]. Можно было бы считать БАД одним из видов лечебного и диетического питания (как, по существу, предлагает п. 9 статьи 32 Закона о лекарственных средствах) или лечебного и профилактического питания, как это сделано в проекте закона о техническом регламенте, разработанного ассоциацией производителей БАД и СПП [4]. Наконец, можно было бы пойти по пути создателей Российских рекламных кодексов [5, [6]](#p100023), которые объединяют требования к рекламе лекарственных средств, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью. Но ничего этого в проекте нет.

Авторы проекта закона предлагают записать: реклама БАД не должна создавать впечатление, что рекламируется лекарственное средство. Какое впечатление и на кого произведет тот или иной образ — это вопрос открытый, что бы ни было записано в законе. Гораздо действеннее прямо обязать рекламораспространителя (именно его, а не рекламодателя!) давать обязательную фразу, что БАД и СПП не являются лекарствами, так же, как сейчас дается предупреждение про алкоголь, пиво и сигареты. И вообще, таким же образом следует обязать рекламораспространителя доводить до потребителя ВСЮ общую обязательную информацию о БАД. И о том, что БАД не проходят обязательных для лекарств клинических исследований. И что рекомендуется проконсультироваться с врачом. И про индивидуальную непереносимость, а также возможные противопоказания, о которых и следует консультироваться с врачом в первую очередь. Ведь это совершенно не мешает рекламисту формулировать рекламный мессидж, как сейчас принято называть сущностное содержание сообщения. В то же время требовать, чтобы БАД не создавали впечатления об обладании лечебными свойствами — абсурд, поскольку как раз ради лечебных, а не, например, питательных или вкусовых свойств составляющих БАД биологически активных веществ, вся эта группа товаров и существует на рынке.

Остальные запреты, фигурирующие в статье 21, заслуживают не меньше упреков, прежде всего, в двоемыслии, непоследовательности. Если БАД продаются в аптеках, консультации по ним предлагается получать у врачей, то почему в рекламе эту принадлежность специалистов требуется прятать? Нужно совсем иное — повысить личную ответственность «говорящих голов», воспринимаемых как образы врачей, за свои рекомендации. И этого вполне можно потребовать от всех участников процесса рекламирования, а самое главное, что технически это не очень сложно осуществить. Специалист должен дать что-то вроде информированного согласия на все, что будет произноситься от его имени, и одновременно принять на себя всю полноту ответственности.

Далее. Если у кого-то есть удачный опыт применения какого-либо продукта, то почему это нельзя использовать в рекламе? Почему нельзя благодарить? Или, скажем, для бытовой химии — можно, а для БАД — нет? Вопросы можно продолжить, но ответов на них от законодателей получить не удастся — не налажена у нас в стране система обратной связи в подобных ситуациях. Здесь не место анализировать законопроект в целом, но создается впечатление, что пути предупреждения ненадлежащей рекламы, вынесенные в качестве одной из целей закона (статья 1), проработаны в нем недостаточно. Ведь это нужно не только ради соблюдения прав потребителей, но и для уменьшения побочного негативного влияния ЛЮБОЙ рекламы, связанного с ее способностью манипулировать массовым сознанием, «промывать мозги». Выхолащивая самое ценное в рекламе — шутливый, игровой момент, вводя ограничения на образы и темы, качественного улучшения рекламы не добиться.

Подведем краткий итог. Многие моменты оборота БАД нуждаются в совершенствовании методов их регулирования. Выпустив Методические рекомендации [3], свою лепту внесла исполнительная власть. Через законопроект о рекламе следующий шаг собирается сделать вторая ветвь власти — законодательная. А что же сообщество производителей БАД? Ответом на вызовы властей могла бы стать активная работа над техническим регламентом, тем более, что один не очень удачный проект, слепо сохраняющий неточности и недочеты действующих ныне нормативных документов, уже существует [4]. Но пока широкая открытая дискуссия ни по этому, ни по какому-либо иному проекту не ведется.

Литература.

1. Проект ФЕДЕРАЛЬНОГО ЗАКОНА «О РЕКЛАМЕ» от 16 декабря 2004 г. http://www.btlregion.ru/ theory /zakon/7/index. htm.

2. Нужно ли запретить рекламу БАД? /Г. Я. Шпекторов //Рынок БАД, 2004, № 2.

3. Рекомендуемые уровни потребления пищевых и биологически активных веществ. Методические рекомендации МР 2.3.1.1915-04, — Москва, 2004.

4. (Проект) Федеральный закон «Санитарно-эпидемиологические требования безопасности производства и оборота продуктов лечебного и профилактического питания» (технический регламент), http://www.assocbad.ru/ pr_ob_bad / pr_ob_bad.htm

5. Российский Рекламный Кодекс (Совет Ассоциаций Медийной Индустрии), статья 18. http://reclamaf.narod.ru/ zacon/ zacon.html

6. Российский Рекламный Кодекс (Рекламный Совет России), статья 20. http://reclamaf.narod.ru/zacon/ zacon.html

---