Статья. «Нужно ли запретить рекламу БАД?»

(Г. Я. Шпекторов)

(«Рынок БАД», 2004, № 2)

НУЖНО ЛИ ЗАПРЕТИТЬ РЕКЛАМУ БАД?

Кажется, только ленивый еще не нашел повода публично обвинить биодобавки во всех смертных грехах. Иные СМИ чуть ли не соревнуются между собой в создании или тиражировании историй об обманутых старушках и толстушках, поверивших рекламе БАД, или о грозных опасностях, подстерегающих потребителей этой продукции. Было бы неправильно просто отмахнуться от всего этого, сославшись на явную некомпетентность или ангажированность пишущих о БАД журналистов. Оставим в стороне обвинения в заказном характере нападок на БАД и постараемся предложить конструктивные пути преодоления кризиса (наличие кризиса из-за неопределенного статуса БАД среди потребительских товаров сомнения не вызывает).

Наиболее радикальные противники БАД требуют полного запрета их обращения на рынке, аргументируя свою позицию тем, что, мол, еще недавно не было самого этого понятия, и потребителю вполне хватало терминов «лекарство» и «пища» [1]. Мол, БАД — это всего лишь модное поветрие, как всегда свалившееся на нашу голову (сами знаете откуда), путающее обывателя, а иногда и подвергающее опасности его здоровье, и предназначенное исключительно для выколачивания денег из его кармана. На самом деле, хотя термин БАД действительно сравнительно молод, абсолютное большинство веществ, ныне фигурирующих в качестве компонентов БАД, хорошо известно ученым. Настоящие биодобавки не придуманы, кстати, в отличие от большинства лекарств, а лишь иначе представлены научному сообществу и обществу в целом. Фактически БАД появились вместе с пищей, т.е. существовали всегда, в отличие от синтетических лекарств. Запрет БАД или, наоборот, признание всех биодобавок одним из видов лекарств приведут лишь к вытеснению из сферы производства легальных производителей и экспортеров и будут способствовать расцвету «черного» и «серого» рынка, создавая дополнительную напряженность в сфере социально-эпидемиологического благополучия населения.

Но то, что с профанацией идеи БАД, когда под видом БАД на рынок допускаются опасные продукты, необходимо бороться — это совершенно очевидно. Не менее очевидно и то, что нужны действенные меры по защите потребителя от обмана (правда, это общая проблема межчеловеческих отношений) и создание врага в образе БАД путем накопления незаслуженных претензий объективно приносит больше вреда, чем пользы.

Чаще всего источником основной дезинформации о БАД называют рекламу, и многим, особенно врачам, кажется целесообразным существенно ограничить или даже полностью запретить свободное распространение рекламы этого вида продукции [2]. Статья 16 Федерального Закона о рекламе [3] устанавливает особые требования к рекламе таких товаров, как алкогольные напитки, табачные изделия, медикаменты, лекарства, отпускаемые по рецепту врача, и оружие. Добавление БАД к этому перечню вряд ли решит основные проблемы потребителя. Скажем, производители лекарств строго соблюдают все требования к рекламе их продукции, но разве есть гарантии, что рекламируются только наиболее эффективные средства? Рекламу не следует фетишизировать, это всего лишь современный способ распространения информации, и поэтому отказ от нее не выгоден всем, как потребителю, так и производителю. Это миф, что хороший товар сам себя продает.

До тех пор, пока реклама остается легальным способом продвижения товара на рынке, ограничения и запреты будут, кроме основной своей функции, стимулировать желание их преодолеть. Например, придумали производители алкоголя «зонтичные бренды» и рекламируют безобидные напитки. А когда хорошо узнаваемые имена всплывают из подсознания покупателя в винном отделе гастронома, закон по форме не нарушен. Так что не стоит особенно уповать на его всесилие. Налицо прием маскировки, подмены понятий. Он типичен и в сфере обращения БАД встречается на каждом шагу, к чему и должен быть готов потребитель. Вот здесь-то, возможно, и лежит ключ к решению многих проблем.

Напомню, что еще до недавнего времени важную роль в сфере информационного обмена между производителем пищевой продукции, к которой по нашим законам принадлежат БАД, и ее потребителем играл ГОСТ 51074-97 [4], ныне, правда, отмененный. В пункте 3.7. этого стандарта было записано, что, кроме обязательной информации, выносимой на этикетку, «<пищевой> продукт может сопровождаться и другой информацией, в том числе рекламной, характеризующей продукт». Весьма существенное дополнение, поскольку Закон о защите прав потребителей, лежащий в основе стандарта, формулирует только требования к обязательной информации.

В то же время распространение любых дополнительных сведений о товаре, а это может быть рекламный, научный или научно-популярный материал, сведения о регалиях с конкурсов и выставок и т.п., вместе с самим товаром является вполне естественным и логичным. Учитывая те коллизии, которые возникают из-за неоднозначности восприятия разнообразной информации, необходимо помочь тому, для кого эта информация, в конечном счете, и предназначена. Очевидно, что запрещать помещать на этикетках что-либо, кроме обязательного и официального текста, бессмысленно, потому что к товару всегда можно приложить вкладыш, буклет или листовку. На уровне законодательных и правительственных актов у нас уже давно решены важнейшие моменты соблюдения меры в рекламе. Так, вполне заслуженно подвергнуты остракизму термины «экологически чистый», «уникальный» и прочие. Вряд ли целесообразно конкретизировать отдельные клише, запрещая их употребление на этикетках БАД, поскольку многозначность применяемых в языке слов позволяет довольно легко обходить подобные запреты. В конце концов, можно донести «запретную» мысль вообще без слов, пользуясь графическими средствами. О неудачности обязательной для этикеток всех БАД фразы «не является лекарственным средством» было сказано ранее [5]. Отсюда напрашивается вывод: поток информации нужно рассортировать, разграничить. Обманывающая неискушенного потребителя подмена понятий происходит в тот момент, когда представление об официальном характере обязательных сведений и ссылок (номера ТУ, государственных удостоверений и заключений, рекомендации Института питания РАМН и т.п.) непроизвольно распространяется на всю выложенную на этикетку информацию. А должно быть так: провел институт питания экспертизу БАД, выдал свое официальное заключение — и производитель может цитировать любые куски этого документа со ссылкой на него (в настоящее время заключение института питания остается сугубо рабочим документом и официального статуса не получает). Провел уполномоченный орган Госсанэпиднадзора санитарно-гигиеническую экспертизу, выдал официальное заключение — и подо всем, что является цитатами из этого документа, должна стоять ссылка на него. Провел производитель какую-либо дополнительную добровольную экспертизу — и, опять-таки, необходимо оповестить покупателя, что за эксперт сделал тот или иной вывод. Независимые эксперты должны еще завоевать себе репутацию, чтобы их заключения стали весомыми в глазах потребителя. Наконец, производитель должен иметь право от своего имени поместить ту информацию, которую считает необходимой. Она, естественно, в рамках действующего законодательства, может пояснять и раскрывать для неискушенного человека, а еще важнее — для профессионального консультанта, в качестве которого предстает провизор или врач, официальные выводы, но должно быть понятно, что этот текст не согласован с официальными органами и кто отвечает перед законом за его достоверность. Чтобы претензии за явную отсебятину, которая больше всего и вызывает неприятие БАД, не предъявлялись Госсанэпиднадзору. В какой форме могут выполняться эти требования «разграничения полномочий» — это вопрос технический, решаемый с помощью методических документов (на появление которых остается только надеяться, и идущая сейчас революция под флагом технического регулирования тому способствует). В США, например, подобная практика давно закреплена законодательно [6] в виде обязательной для этикеток БАД сноски «this statement has not been evaluated by the FDA», т.е. «это утверждение не было оценено Администрацией по пище и лекарствам».

Установление единого порядка для формы изложения материала на этикетке БАД сразу же упростит контроль за достоверностью рекламной информации, хотя, безусловно, не сможет решить все проблемы негативного восприятия рекламы. Останется такая головная боль врачей и психологов, как люди с аномально повышенной внушаемостью (их количество в популяции оценивается на постоянном уровне 5-10%), не набравшие еще собственного жизненного опыта дети, да и просто малообразованные индивидуумы. Для защиты этих категорий потребителей рекламы требуются специальные меры, в том числе и законодательные ограничения. Для основной же массы потребителей, возможно, будет достаточно типовых объявлений, предшествующих подаче рекламы (любой, а не только БАД!) во всех СМИ, о том, что достоверность последующего текста гарантировать невозможно, именно потому, что он рекламный, подобно знаменитым предупреждениям Минздрава об опасности курения и употребления алкоголя.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. В.Куркин. Биологически активные добавки: настанет ли время радикальных решений? // «Фармацевтический вестник», № 36 (235) 27 ноября 2001 г.

(http://www.pharmvestnik.ru/issues/ 0235/documents/0235_029.htm).

2. Дискуссионный Клуб Русского Медицинского Сервера. Может ли кто-нибудь подсказать ЭФФЕКТИВНЫЕ методы антирекламы БАДов?

(http://forums.rusmedserv.com/ showthread.php?t=2109)

3. Федеральный закон от 18.07.1995 № 108-ФЗ (ред. от 30.12.2001) «О рекламе» (с изм. и доп., вступившими в силу с 01.07.2002)

4. ГОСТ 51074-97 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования»

5. Г. Я. Шпекторов. БАД и лекарства как факторы санитарно-эпидемиологического благополучия населения. «Рынок БАД» № 2(10) март/апрель, 2003

(http://www.farosplus.ru/bad/ bad_2_10/bad_drug.htm)

6. Dietary supplement health and education act of 1994.

(http://www.cfsan.fda.gov/-dms/ dietsupp.html)

Подписано в печать

31.03.2004

---