Статья: Управление аптекой в кризисных условиях

(Орлова О.Е.)

(«Аптека: бухгалтерский учет и налогообложение», 2020, № 6)

«Аптека: бухгалтерский учет и налогообложение», 2020, № 6

Режим готовности к чрезвычайной биологической ситуации заставил российский бизнес вновь соотнести свои возможности с тяготами чрезвычайных условий работы. Аптеки как организации с четкой социальной ролью не испытали на себе шокового влияния карантинных мер, однако как розничные продавцы ощутили последствия резкого изменения покупательского поведения.

В чем особенности управления аптекой в кризисных условиях? Какую специфику придают кризису противоэпидемические мероприятия? Как выживать аптекам в условиях усиления государственного регулирования их деятельности? Об этом — далее в статье.

Конкурентное место аптек в условиях кризиса

Аптеки занимаются розничной продажей лекарственных средств, а в кризис ретейл традиционно подвергается спаду меньше, чем оптовая торговля. Лекарственные средства, с одной стороны, относятся к товарам с низким эластичным спросом (а значит, при падении доходов люди все равно вынуждены приобретать часть ассортимента аптек). С другой стороны, на такие товары, как правило, распространяется государственное регулирование цен, что сопряжено с низкой торговой наценкой. Как доказала практика карантинных мер, в условиях неблагоприятной эпидемиологической обстановки риски повышенного госрегулирования увеличиваются. Хотя наблюдаются и послабления в виде разрешения дистанционной торговли лекарственными средствами <1>.

---

<1> Федеральный закон от 03.04.2020 № 105-ФЗ «О внесении изменений в статью 15.1 Федерального закона „Об информации, информационных технологиях и о защите информации“ и Федеральный закон „Об обращении лекарственных средств“. Дополнительно рекомендуем ознакомиться со статьей Н.К. Сенина „Можно начинать торговать лекарствами дистанционно“ этого номера журнала.»

В Госдуму РФ внесено несколько законопроектов, направленных на регламентацию деятельности аптек. В частности, законопроект № 912246-7 <2> предполагает введение мер, направленных на предупреждение и недопущение монополизации рынка розничной торговли лекарственным препаратами посредством организации аптечной сети. Законопроектом вводятся определения аптечной сети, передвижного аптечного пункта, услуги по продвижению лекарственных препаратов для медицинского применения. Порог доминирования, как предлагает законопроект, не может превышать 20% рынка в границах соответствующего административно-территориального образования.

---

<2> Законопроект № 912246-7 «О внесении изменений в Федеральный закон „Об обращении лекарственных средств“ и Федеральный закон „Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации“ (в части совершенствования лекарственного обеспечения граждан)».

Если взвесить значимость аптек в продаже лекарств, то она может снизиться за счет выхода на рынок фармпрепаратов сетевой продуктовой розницы. Уже сейчас гипермаркеты предлагают покупателям медицинские изделия, реализация которых не требует лицензии (контрацептивы, пластыри, дезинфицирующие средства). Не исключено, что в ближайшем будущем в целях повышения доступности нерецептурных лекарств будет разрешена их продажа крупным продуктовым сетям.

Потенциальным конкурентом может выступить «Почта России», имеющая разветвленную сеть отделений и намерение расширить свои функции в том числе за счет предоставления некоторых медицинских услуг и розничной торговли. В эту концепцию вполне укладывается реализация лекарственных средств.

Управление маркетингом аптечной организации в кризис

На фоне карантинных мер аптеки находятся в выигрышном положении по сравнению с прочей розницей. Во-первых, им не запретили осуществление деятельности. Во-вторых, на расширение эпидемии население отреагировало всплеском спроса на средства индивидуальной защиты и противовирусные препараты.

Если абстрагироваться от режима самоизоляции и рассмотреть кризисные условия в целом, то можно отметить следующее. Самую большую ценность в кризис начинает приобретать наличность, которая сосредоточена на так называемом последнем шаге к потребителю (розничная торговля и услуги). Население отличается, как правило, более высокой платежной дисциплиной, которая обеспечивается в том числе тем, что в рознице момент продажи и оплаты совпадают во времени.

Аптечным организациям, специализирующимся на продажах населению, следует оперативно отслеживать покупательское поведение клиентов. Такие факторы, как падение доходов потребителей, ослабление рубля, рост цен, безработица, склоняют к экономии, поскольку люди задумываются о будущем, а оно в свете вышеперечисленных факторов представляется тревожным.

Как способ повышения лояльности клиентов аптеки могут использовать практику оказания простейших медицинских услуг, таких как вакцинация, диагностика (измерение давления, измерение плотности костной ткани), лечебная косметология. Однако данная возможность может быть открыта при внесении соответствующих изменений в законодательство.

Кроме выручки от покупателей, существенную долю в прибыли аптек составляют выплаты со стороны производителей лекарственных средств (бонусы за объемы, за открытую выкладку товара, за вход на аптечную полку). На рассмотрении Госдумы РФ находится законопроект № 923315-7 <3>, который предлагает ограничить размер дополнительных вознаграждений аптечным сетям со стороны производителей за продвижение лекарственных препаратов. Законопроектом предлагается установить совокупный размер вознаграждения, выплачиваемый аптечным сетям в связи с приобретением ими лекарственных препаратов, и платы за оказание услуг по продвижению лекарственных препаратов, иных подобных услуг не более 5% от цены приобретенных лекарственных препаратов. Введение данной меры приведет к падению доходов аптечных организаций.

---

<3> Законопроект № 923315-7 «О внесении изменений в Федеральный закон „Об обращении лекарственных средств“ в части организации розничной торговли лекарственными препаратами».

Спрос и величина спроса в кризисных условиях

Что происходит со спросом при падении доходов населения? При анализе спроса выделяют величину спроса и сам спрос. Величина спроса разная при разной цене. Например, при цене 60 руб. за бутылку лечебной минеральной воды спрос составляет 40 бутылок в день, а при цене 45 руб. — 65 бутылок за день. Чем выше цена, тем ниже величина спроса. Поэтому если аптеке приходится повышать цену, то ожидаемо, что величина спроса будет ниже, так как более высокой цене соответствует более низкий спрос. Но сейчас наблюдается неценовой фактор — снижение доходов населения, который сдвигает саму линию спроса. Может оказаться так, что той, старой, цене соответствует более низкий спрос. Например, при цене 60 руб. за бутылку лечебной минеральной воды спрос составляет 20 бутылок в день, а при цене 45 руб. — 30 бутылок за день. Обусловлен этот эффект тем, что все меньше людей могут позволить себе лечение минеральной водой.

Падение доходов населения приводит также к тому, что начинается конкуренция среди товаров за внимание покупателя. Если раньше, например, человек с хроническим заболеванием регулярно проводил курсы лечения минеральной водой, то теперь он вынужден ограничиться лекарственными средствами для снятия симптомов болезни.

Аптеке следует обратить пристальное внимание на такие товары, которые нечувствительны к снижению доходов населения или спрос на которые возрастает в условиях кризиса. Конечно, в отношении лекарственных препаратов более известны сезонные колебания спроса, а также колебания, вызванные эпидемиями ОРВИ. Однако при финансовых затруднениях, выбирая товар, потребители начинают руководствоваться целесообразностью, а не удобством или престижностью. При этом для некоторых слоев населения кризис является сигналом для траты накопленных средств, поскольку вероятность того, что сбережения пропадут, возрастает. Так, в марте 2020 года был зафиксирован рост спроса на импортные лекарства из-за падения курса рубля. Введение карантинных мер по всему миру для покупателей стало косвенным знаком того, что цены на лекарства могут возрасти, а значит, необходимо сделать запасы. Кроме того, человеку свойственно в условиях неопределенности вкладывать средства в свое здоровье, в том числе в лекарственные средства.

Управление ценообразованием на лекарственные средства

В кризисный период при проведении политики ценообразования наиболее востребованы затратный и ценностный подходы.

Ценностный подход предполагает деление товаров на две категории исходя из стандарта потребления: товары для поддержания текущего образа жизни и товары для улучшения образа жизни. В кризис важно знать, как потребитель классифицирует ассортимент аптек и склонен ли он экономить на средствах для здоровья в случае денежных проблем. Если клиенты отказываются от покупки лекарств, мотивируя это кризисом, то полезно выяснить, в чем конкретно возникла нужда (слишком высокая цена, нет свободной наличности, покупка перестала быть приоритетной из-за изменения образа жизни). Анализ причин пригодится для выработки адекватных мер в области ценообразования (скидки, бонусы, совместные покупки). Итак, цель ценностного подхода в кризис заключается в том, чтобы выяснить, как меняются стандарты потребления, к какой категории товаров потребитель относит для себя те или иные средства для здоровья.

Затратный подход предполагает деление затрат на условно-переменные, меняющиеся пропорционально объему продаваемого товара, и условно-постоянные, практически не зависящие от товарооборота. Переменные затраты возникают только при ведении розничной торговли и складываются в основном из закупочной цены товара и заработной платы. Постоянные затраты представляют собой бремя, которое приходится нести вне зависимости от факта продаж, в том числе и при простое (например, арендная плата, часть коммунальных услуг и налогов). В тяжелые периоды (кризис, мертвый сезон, внутренние реорганизации и т.п.) помогает выжить такая тактика ценообразования, как неполное покрытие затрат — только их переменной части. Если же розничная цена не возмещает даже переменные затраты, то, чтобы избежать убытков, рекомендуется закрыть торговую точку.

Активное применение методов ценообразования в аптечном деле сдерживается со стороны государства. Как известно, законодательством РФ предусмотрено государственное регулирование цен на лекарственные препараты, входящие в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов. В ответ на эпидемию коронавируса был оперативно принят Федеральный закон № 67-ФЗ <4>, предписывающий, что при возникновении чрезвычайной ситуации или угрозы распространения заболеваний, представляющих опасность для окружающих, или при необоснованном завышении цен Правительство РФ вправе установить на срок 90 дней предельные отпускные цены производителей на лекарственные препараты, предельные размеры оптовых надбавок и предельные размеры розничных надбавок к фактическим отпускным ценам производителей на лекарственные препараты. При этом завышением цен считается рост розничных цен на 30% и более в течение 30 календарных дней подряд.

---

<4> Федеральный закон от 26.03.2020 № 67-ФЗ «О внесении изменений в статью 60 Федерального закона „Об обращении лекарственных средств“ и статью 38 Федерального закона „Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации“.»

Управление персоналом аптеки в кризис

Поскольку главный способ борьбы с кризисом заключается в снижении затрат, а заработная плата обычно составляет в них весомую долю, приходится снижать заработную плату, увольнять персонал, сокращать или отказываться от социальных пакетов. Все это делает положение сотрудников в коллективе зыбким и формирует следующие угрозы:

• снижение мотивации труда из-за неуверенности в завтрашнем дне;
• недоверие к действиям руководства в условиях замалчивания насущных проблем;
• социальная напряженность в коллективе по причине сокращений;
• падение производительности труда в случае непонимания поставленных новых задач.

В условиях кризиса теряются ориентиры, цели, а без них человека охватывают беспокойство и даже страх. В таких неблагоприятных условиях руководителям аптечных сетей придется обеспечивать позитивный конструктивный настрой в коллективе, чтобы не допустить проявления паники. От руководства во многом зависит, чтобы коллектив проявил стойкость, извлек уроки кризиса и приспособился к новым внешним обстоятельствам.

К сожалению, приходится констатировать, что в условиях развития кризиса требуется обеспечить также физическую защиту персонала. На фоне падения доходов и режима самоизоляции у людей активизируется агрессивное поведение, что чревато ограблениями, нанесением травм фармацевтам, а чаще просто скандалами и дебоширством.

Управление финансами аптечной организации в кризис

В кризисных условиях деньги приобретают первостепенное значение <5>. Поэтому управление финансами сосредотачивается на максимизации денежного потока, а не прибыли.

---

<5> Данное утверждение справедливо в случае отсутствия гиперинфляции. Гиперинфляция — инфляция, при которой рост цен достигает десятикратного и большего увеличения в год. При гиперинфляции высочайшими темпами сгорают накопления, предпринимательская активность сосредоточена в зоне суперкоротких циклов, поскольку из-за стремительного обесценения денег горизонт планирования резко снижен.

К росту денежного потока приводят следующие мероприятия:

• сокращение затрат;
• отсрочка платежей по обязательствам;
• снижение товарных запасов;
• продажа непрофильных активов;
• сдача в аренду излишних площадей;
• получение низких цен от поставщиков.

Нехватка денег неизбежно приводит к кризису доверия среди хозяйствующих субъектов, что, возможно, вскоре потребует возрождения ранее маловостребованных финансовых инструментов: банковских гарантий, вексельных и аккредитивных расчетов, операций с сомнительной задолженностью, выстраивания цепочек взаимной задолженности. Придется сокращать сроки между оплатой и поставкой, поскольку стороны не смогут себе позволить долгосрочные отношения как из-за риска изменения стоимости товара, так и из-за риска банкротства контрагента. К сожалению, возможность кредитоваться аптекам за счет поставщиков может резко сократиться и по другой причине. Законопроектом № 912246-7 предлагается ограничить отсрочку в отношении лекарственных препаратов для медицинского применения сроком в 90 календарных дней со дня фактического получения товара.

Аптеки традиционно имеют низкие товарные запасы. С одной стороны, это позволяет не «омертвлять» деньги в складе. С другой стороны, возникает зависимость от валютных рисков из-за высокой доли импортных лекарственных средств в ассортименте аптек. В предыдущий раз неблагоприятные последствия резкой девальвации рубля аптеки ощутили на себе в 2014 — 2015 годах. Тогда это ожидаемо привело к уменьшению срока отсрочки платежа со стороны производителей. Аптеки, в свою очередь, вынуждены были повысить розничные цены, а покупатели резко сократили приобретение наиболее маржинальных групп товаров, таких как БАД и лечебная косметика.

Управление имуществом в кризис обычно заключается в оптимизации сети, сокращения площадей, сдачи излишков в аренду. Возможно, из-за противоэпидемических мер аптечные сети вынуждены будут пересмотреть свою политику по размещению торговых точек. Как показала практика, пришлось закрыть аптеки, которые находятся внутри торговых и бизнес-центров. При этом так называемый аптечный стрит-ретейл <6> продолжил свою работу без ограничений.

---

<6> Стрит-ретейл — это торговое помещение на первом этаже здания, имеющее отдельный вход с улицы.

Заключение

Работа в кризисных условиях не является для аптек чем-то новым. Фактически фармретейл почувствовал падение продаж еще в 2014 году, когда из-за девальвации рубля резко снизились доходы населения. Текущий кризис от ситуации 2014 — 2019 годов отличается тем, что он, возможно, приходится на период спада в мировой экономике. Дело в том, что рецессия в российской экономике в 2014 — 2019 годах носила чисто автономный характер, в развитых странах в это время наблюдался подъем. А значит, так или иначе мировой финансовый капитал поддерживал российскую экономику. Если нынешний кризис станет очевидным фактом, то капиталы устремятся на родину, лишая ликвидности развивающиеся рынки, усугубляя и без того затруднительное положение российского бизнеса.

Кроме того, проявляется повышенное внимание правительств всех стран к эпидемиологической обстановке. Ситуация с коронавирусом показала, что в борьбе с эпидемией могут быть использованы практически любые средства, без оглядки на экономические последствия в виде кризисов, банкротств, безработицы.

О.Е. Орлова

---