Статья. «Ценообразование в аптеках» (окончание)

(А.Славич-Приступа)

(«Фармацевтическое обозрение», 2004, № 11)

Существует множество разновидностей и сложных комбинаций скидок, однако в силу ряда особенностей аптечной торговли (прежде всего относительно небольшие объемы и эпизодический характер значительной части аптечных покупок) многие из них малоприменимы для аптечного бизнеса. Ниже рассматривается ряд наиболее перспективных и типовых видов скидок.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ОБЪЕМНЫХ СКИДОК

При анализе возможностей использования объемных (зависящих от размера покупок) скидок необходимо учитывать ряд особенностей российского аптечного рынка:

• эпизодичность покупок большинства потребителей (средний потребитель делает в год не более 25-30 покупок);
• небольшие размеры покупок большинства потребителей (в среднем 50-100 руб.);
• значительный разброс цен на 95% аптечных товаров (в пределах 600 руб.), составляющий обычно в большом городе +/- 30-50% относительно среднегородской цены.

Поэтому для большинства покупателей удобство расположения аптеки и/или базовый уровень цены (при более дорогих покупках), колеблющийся в большом городе на десятки процентов, значительно важнее скидки (которая, как правило, из-за ограничений рентабельности не может превышать ~=5%).

Отсюда следует, что:

• скидки эффективны в основном для аптек, воспринимаемых клиентурой как привлекательные по уровню базовых цен; в противном случае скидки будут просто бесполезным снижением рентабельности;
• главная задача скидок — повышение лояльности (увеличение доли покупок в данной аптеке за счет конкурентов).

Другим важным аспектом является наличие потенциала для объемных скидок: возможности консолидации в аптеке покупок посетителей, «раздробленных» по нескольким аптекам-конкурентам. Только такая консолидация, обеспечивающая реальное (а не временное) увеличение общего объема покупок в аптеке, является эффективной — иначе скидки ведут только к убыткам (абсолютное большинство аптечных товаров приобретается «по потребности», в количестве, мало зависящем от скидок).

В проходимой аптеке довольно значительный потенциал для скидок имеется всегда, поскольку большая часть посетителей покрывает в ней лишь относительно небольшую часть своих аптечных потребностей.

В спальной аптеке основная часть посетителей и так совершает основную часть своих аптечных покупок, т.е. почти все, что им нужно, соответственно объективный потенциал для объемных скидок мал: вряд ли с помощью скидки объем покупок можно эффективно увеличить.

Прояснить ситуацию можно путем опроса 100 покупателей (в типичный будний день в «пиковое» время), задав следующий вопрос: примерно какую долю своих аптечных покупок (как лекарственных средств, так и парафармации) клиент регулярно приобретает в данной аптеке?

Потенциальный резерв увеличения оборота за счет других аптек характеризует рассчитанная по результатам опроса средняя доля аптечных покупок, которые потребители совершают в данной аптеке. Если этот показатель:

• относительно невысок (в пределах 60-70%) — использование объемных скидок может быть эффективным;
• высок (свыше 70%) — использование объемных скидок, скорее всего, нецелесообразно.

НАКОПИТЕЛЬНАЯ СКИДКА

Накопительная скидка — это скидка, предоставляемая при превышении определенного объема покупок за определенный период (как правило, не менее квартала).

Так как для этой скидки необходима идентификация ее получателя, обычно она предоставляется посредством специальной дисконтной карты, предполагающей идентификацию на кассовом терминале и автоматизированную обработку всех связанных с картой операций. Т.е. для эффективного использования данной скидки требуется достаточно высокий уровень информационной системы аптеки. Упрощенный вариант накопительной скидки — купоны: они выдаются при покупках свыше определенной суммы, после предъявления определенного количества купонов предоставляется разовая скидка. Купонная форма менее затратна, чем карточная (в частности, не требует обслуживания при помощи электронной информационной системы), но применяется довольно редко, поскольку имеет существенные недостатки:

• менее удобна для посетителей. По достижении определенного порога в купонном варианте технически может быть предоставлена только разовая скидка (а не постоянная в течение периода после достижения определенного порога, как при карточном варианте);
• сложнее и дороже в текущем обслуживании; более вероятны злоупотребления со стороны персонала (купоны сложнее учитывать, хранить, контролировать их распределение и т.д.).

Ключевые преимущества накопительной скидки обусловлены тем, что от покупателя не требуется увеличение разовой покупки:

• это наиболее стимулирующая и гибкая дисконтная модель, способная охватить максимальное количество покупателей;
• данная модель весьма экономна: не нужны высокие ставки, стимулирующие крупные разовые покупки.

В карточном варианте, судя по опыту подобных проектов, обычно наиболее эффективны следующие параметры накопительной скидки:

• Порог, начиная с которого действует скидка, — в интервале 400-800 руб.

Он должен быть достаточно высоким: при желании значительная часть покупателей без особых усилий может за короткий срок временно увеличить объем своих покупок примерно до уровня двухмесячного потребления (за счет регулярно покупаемых товаров — при хронических заболеваниях, ряда видов парафармации и т.п.). Скидки при такой ситуации идут аптеке в убыток, поскольку эти покупки все равно были бы сделаны, только позже. Чтобы избежать такой неэффективной для аптеки консолидации покупок во времени, которое не ведет к увеличению общего объема покупок, и нужен достаточно высокий порог. Вместе с тем этот порог должен быть реально достижим для большинства посетителей за счет консолидации покупок, «раздробленных» по нескольким аптекам.

• Размер скидки — 2-3% со всех покупок после достижения порога.
• Бесплатная выдача карт всем достаточно перспективным клиентам, совершающим покупки на сумму 100 руб. и выше. Размер первой покупки зачисляется на индивидуальный карточный счет покупателя.
• В случаях, когда покупатель подходит близко к уровню предоставления карты (100 руб.) или порогу скидки, первостольники должны предлагать превысить этот уровень для получения карты/скидки.
• Срок действия карты — 6 месяцев.

В качестве «первичного», грубого, критерия можно использовать то, что накопительная скидка редко дает прирост оборота (и, соответственно, прибыли, поскольку ее рост, как правило, примерно пропорционален обороту) более 15%. «Оптимистический» срок окупаемости инвестиций в накопительную дисконтную систему можно приблизительно оценить следующим образом: срок окупаемости инвестиций в накопительную дисконтную систему = планируемый размер инвестиций в накопительную дисконтную систему: текущая годовая чистая прибыль x 0,15.

Если такие расчеты показывают явно непривлекательные сроки окупаемости свыше 3-4 лет, проект накопительной скидки следует считать малоэффективным.

Во многих случаях целесообразен пилотный (пробный) проект со следующими основными параметрами:

• срок действия карты 3 месяца, чтобы не раздражать посетителей в случае необходимости отказа от скидки или существенной коррекции ее условий; при хороших результатах этот срок может быть продлен без изменения схемы скидки;
• пилотный тираж карт в размере 1000-2000 экземпляров, чтобы охватить достаточно большую (порядка 20-50%) и репрезентативную группу посетителей.

Основной эффект (прирост продаж на одного клиента) может быть достаточно надежно отслежен в рамках пилотного проекта посредством сравнительного анализа средней покупки обычных покупателей и средней покупки владельцев карт.

Инвестиции в накопительную дисконтную систему (эмиссия карт, система учета и т.д.) достаточно велики (обычно не менее 50000-100000 руб.), поэтому их необходимо тщательно соизмерять с рентабельностью проекта — для многих небольших аптек такой проект может оказаться невыгодным.

ПРОСТАЯ ОПТОВАЯ СКИДКА

Простая оптовая скидка — это скидка при покупке свыше определенного размера.

Восприятие потребителями простой оптовой скидки обусловлено не только различиями в платежеспособности населения, но и покупательской психологией. В некоторых регионах автору приходилось сталкиваться с ситуациями, когда заметная часть клиентуры демонстрировала, что называется, «базарную» психологию: цена в аптеке воспринималась не как собственно цена, а, так сказать, начало разговора о скидке. Однако общая тенденция — это формирование ситуации, в которой цена воспринимается посетителями как данность, а скидка — как льгота, которую можно получить, только если объем покупки превышает некие средние показатели.

Применительно к тем «регулярным» покупателям, которые способны адекватно прореагировать на скидку, следует учитывать, что порог ее предоставления должен быть ориентировочно не ниже двойной среднедушевой месячной «аптечной» потребности, т.е. в большинстве регионов не ниже 300 руб. Иначе, как уже отмечалось, значительная доля постоянных клиентов будет просто консолидировать покупки в данной аптеке во времени, что не ведет к увеличению общего объема покупок и резко снижает эффективность скидки.

В силу своего по необходимости высокого порога простая оптовая скидка привлекательна далеко не для всех покупателей. У большинства потребителей спрос настолько лимитирован конкретной ограниченной потребностью (которая зачастую имеет эпизодический характер — покупки при нехронических заболеваниях) и низкой платежеспособностью, что простая скидка в любых разумных (не превышающих рентабельность) размерах не влияет на размер покупки.

Другая проблема простой оптовой скидки — в том, что ее уровень для ощутимого стимулирующего воздействия на заметную часть покупателей должен быть достаточно высок: как свидетельствует опыт, обычно не ниже 5%. Расчеты показывают, что при таком значении скидки она зачастую оказывается финансово неэффективной:

• типичные размеры прироста оборота (и, соответственно, прибыли, поскольку ее рост, как правило, примерно пропорционален обороту) в результате использования скидки — порядка 5%, что для частных аптек с чистой рентабельностью ~=10% примерно эквивалентно «чистому эффекту» в размере ~=0,5% оборота;
• однако с простой оптовой скидкой сопряжены существенные косвенные потери от скидки тем посетителям (~=25% оборота — оценка по данным RMBC о распределении продаж ГЛС по ценовым сегментам и опыту анализа распределения клиентуры в ряде аптек), кто покупал бы «выше порога» вне зависимости от скидки. Эти потери составляют ~=25% x ~=5% = ~=1,25% оборота.

Таким образом, для большинства аптек с относительно невысокой рентабельностью простая скидка неэффективна с сугубо экономической точки зрения.

Вместе с тем для аптек с чистой рентабельностью порядка 20% и выше простая оптовая скидка может быть эффективной. В частности, это приемлемо для муниципальных аптек, где «бухгалтерская» прибыль обычно минимизируется, а роль реальной прибыли (наряду с различными выплатами от поставщиков) во многом играет фонд зарплаты, составляющий зачастую порядка 20-30% оборота.

Некоторые аптеки, чувствуя зависимость эффективности простой оптовой скидки от уровня рентабельности, идут по пути заведомого завышения цен на дорогостоящие препараты, чтобы иметь возможность давать на них скидку. Однако в большинстве случаев такой подход малоэффективен: некоторое привлечение спроса за счет скидки перекрывается оттоком клиентуры, «не дотягивающей» до данной цены.

В тех случаях, когда по предварительным оценкам можно ожидать достаточной эффективности простой оптовой скидки, ее внедрение целесообразно в качестве пилотного проекта на 2-3 месяца, без долгосрочных обязательств, чтобы не раздражать посетителей в случае отмены скидки из-за ее нерентабельности.

Для большинства регионов наиболее вероятные параметры для пилотного проекта оптовой скидки таковы: порог скидки порядка 300-500 руб., размер скидки 5%. По итогам пилотного проекта необходимо сравнить прибыль от всех покупок свыше порога до введения скидки и за период эксперимента.

Если пилотный проект окажется прибыльным, в случае заметного (на ~=30%) прироста количества чеков свыше 500 руб. стоит в следующих циклах попробовать увеличить порог ее предоставления на 100-200 руб. и проанализировать прибыльность для этого варианта.

ЛЬГОТНЫЕ ЦЕНЫ ПРИ КРУПНОМ ЗАКАЗЕ ОТСУТСТВУЮЩИХ В АССОРТИМЕНТЕ ПОЗИЦИЙ

Параметры работы по заказу отсутствующих в ассортименте позиций могут сильно варьировать в зависимости от специфики аптеки:

• для слабо загруженной аптеки в целях обеспечения максимальной привлекательности данного сервиса может быть целесообразным принятие заказов любой стоимости и с небольшой предоплатой, удерживаемой в случае отказа для компенсации издержек аптеки;
• для аптек со значительным количеством клиентуры:
• более эффективно принимать заказы, начиная с минимума в 300-500 руб., чтобы гарантировать минимальную рентабельность процедур заказа;
• рекомендуется также предоплата в размере не менее 30-50% стоимости заказа. Часть предоплаты в случае отказа удерживается в размере издержек аптеки. К тому же предоплата дисциплинирует покупателя и снижает вероятность отказа от покупки после доставки товара в аптеку.

Использование льготных цен при крупном заказе отсутствующих в ассортименте товаров позволяет дополнительно увеличить количество покупателей за счет ориентированных на оптимизацию цены.

Для этого целесообразно установление цены при заказе отсутствующих препаратов на уровне заметно ниже среднегородского, чтобы стимулировать покупателя к отказу от дальнейших поисков. Это вполне возможно с экономической точки зрения, поскольку при продаже по заказу значительно снижается себестоимость операций за счет исключения издержек, связанных с хранением товара в аптеке.

Процедуру формирования цены при заказе отсутствующих в ассортименте товаров целесообразно реализовывать посредством специальных пониженных наценок. Ситуация здесь сильно различается по регионам. Ориентировочно при заказе на дорогостоящие препараты с закупочной ценой до 3000-5000 руб. обычно эффективна стандартная наценка в размере 70% от наценки, обеспечивающей уровень среднегородской цены в данном сегменте.

Рассчитать наценку, обеспечивающую уровень среднегородской цены на дорогостоящие препараты с закупочной ценой до 3000-5000 руб., можно по следующему формату:

┌────────────────────────────────────────────────────────────────┐
<pre class="legal-pre">│Выборка ЛС  Разница между         Средняя цена    Три основных  │
│в сегменте  ценой своей аптеки    конкурентов     конкурента    │
│            и средней ценой                       N 1  N 2  N 3 │
│            конкурентов                                         │</pre>
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│препарат А                                                      │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│препарат Б                                                      │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│...                                                             │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
<pre class="legal-pre">│            Среднее арифме-                                     │
│            тическое наценок,                                   │
│            выводящих на                                        │
│            среднюю цену                                        │
│            конкурентов                                         │</pre>
└────────────────────────────────────────────────────────────────┘

Для расчетов целесообразно использовать следующие параметры выборки лексредств:

• 20 наиболее популярных препаратов по количеству продаж в деньгах;
• в случае региональных ограничений на наценку по части препаратов выборка не должна включать эти препараты (например, в Москве — из списка ЖНВЛС), чтобы избежать искажающего влияния данных ограничений.

Для лекарств в более высоком ценовом сегменте и парафармации для формирования эффективной цены заказа необходим специальный анализ цен конкурентов, поскольку возможна значительная специфика по отдельным позициям.

СКИДКИ В ПЕРИОДЫ НЕВЫСОКОЙ ПОСЕЩАЕМОСТИ

Для спальных аптек со значительными пиками посещаемости часто также эффективны скидки порядка 3% в определенное, наименее загруженное между пиками время.

Эффект данной скидки проявляется в привлечении в наименее загруженное время более свободной и вместе с тем чувствительной к ценам части клиентуры: пенсионеров, домохозяек и т.п.

Это обусловливает более равномерное распределение спроса в течение дня и снижение пиков посещаемости, а в конечном счете, способствует повышению посещаемости и продаж.

---