Статья. «Ценообразование в аптеках» (начало)

(А. С. Славич-Приступа)

(«Фармацевтическое обозрение», 2004, № 10)

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В АПТЕКАХ

Лектор:

• Очень важно эффективное ценовое позиционирование. Характерный пример — практика продвинутых публичных домов. На стандартные массовые секс-услуги цены устанавливаются умеренные. Элитный сервис — наблюдение за оказанием стандартной услуги — уже в 2-3 раза дороже. А на эксклюзивный сервис — наблюдение за наблюдающими стандартную услугу — цены еще в несколько раз выше...

Вероятно, наиболее актуальная проблема аптечного ценообразования — эффективное ценовое позиционирование для различных групп товаров в соответствии с их спецификой. Многие аптеки в той или иной степени чувствуют необходимость варьирования уровня цены по ассортиментным группам товаров. Наиболее ясно это проявляется в зависимости наценки от уровня цены:

                                              Источник: RMBC

Не менее существенные колебания наценки возможны также, в частности, между аптечными товарами «первой необходимости» (большая часть лекарственных средств) и «качества жизни» (значительная часть парафармации). Тем не менее, все еще нередко используется единая (или очень слабо варьирующаяся) наценка по всем видам товаров.

Другим важным для ценообразования вопросом является нормативное регулирование аптечных цен. Оно сильно различается по регионам: от отсутствия прямых ограничений до жестких ограничений всех цен на лекарственные средства предельным размером наценки «от производителя».

Поскольку ценообразование сильно зависит от конкретных механизмов регулирования, охватить все разнообразие таких механизмов не представлялось возможным. В этой статье подробно рассмотрены методы формирования базовых (без скидок) цен, которые в наибольшей степени применимы в случае отсутствия прямых ограничений и для одного из наиболее распространенных вариантов ограничений, когда устанавливается предельная наценка от цены поставщика на ограниченное количество препаратов (например, из списка ЖНВЛС и т.п.). Однако следует отметить, что многие элементы описанных ниже методик ценообразования применимы также и в условиях более жесткого ценового регулирования.

В представленных ниже рекомендациях учтено также слабое информационное обеспечение аптечного рынка по ценам — информационные продукты, по которым в оперативном режиме можно оценить ценовую ситуацию, по основному аптечному ассортименту имеются только в нескольких крупнейших городах России. Но и эти продукты дают только разброс цен (который составляет по большинству позиций порядка 50%) и неудобны для характеристики среднегородской цены. Поэтому в предложенных методиках конкурентного анализа используется анализ нескольких определенных конкурентов.

ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ АПТЕЧНОЙ КЛИЕНТУРЫ В РАЗЛИЧНЫХ ЦЕНОВЫХ СЕГМЕНТАХ

Как видно из приведенных данных, для большинства отечественных аптек в разрезе ценовых сегментов характерно следующее:

• цена свыше 2/3 проданных упаковок лексредств — в нижнем ценовом сегменте до -30 руб. Однако в денежном выражении на них приходится не более 25% оборота;
• свыше половины продаж в денежном выражении и около трети в упаковках приходится на средний ценовой сегмент от ~=30 до ~=250 руб.;
• на верхний ценовой сегмент (дорогостоящие препараты стоимостью от ~=250 руб.) приходится около 20% продаж и менее 3% проданных упаковок;
• наименее платежеспособные потребители ориентированы на покупку самых дешевых товаров;
• потребители средней платежеспособности при наличии выбора избегают покупать как самые дешевые, так и самые дорогие варианты и, пытаясь оптимизировать покупку по критерию «цена/качество», стараются держаться некоего «среднего» ценового диапазона;
• потребители высокой платежеспособности ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары, стараясь «не экономить на здоровье» и считая, что цена аптечных товаров более или менее пропорциональна их качеству.

В силу специфики ценовой сегментации целесообразно дифференцировать ценообразование в каждом из сегментов следующим образом:

• границу между дешевым и средним сегментами целесообразно устанавливать на уровне, соответствующем ~=65% продаж аптеки в упаковках, чтобы охватить большинство специфических дешевых позиций нижнего сегмента. Для большинства аптек в настоящее время это область ~=20-40 руб.;
• границу между средним и дорогим сегментами целесообразно устанавливать на уровне, соответствующем ~=75% продаж в деньгах, чтобы охватить большинство специфических позиций среднего сегмента. Для большинства аптек в настоящее время это область ~=200-300 руб.

Наряду с выделенными факторами следует также учитывать, что:

• далеко не все препараты имеют сопоставимые дешевые синонимы/аналоги;
• многие препараты в дешевом и среднем сегментах (например, Валидол, Но-шпа и др.) не имеют сопоставимых по популярности более дорогих синонимов/аналогов.

Это «смешивает» выделенные выше доминирующие покупательские установки — в каждом ценовом сегменте в той или иной пропорции присутствуют все сегменты потребителей:

• часть нижнего ценового сегмента, наряду с основной массой «бедных» потребителей, включает покупки потребителей средней и высокой платежеспособности;
• часть среднего ценового сегмента приходится на потребителей как низкой, так и высокой платежеспособности;
• основная часть высшего ценового сегмента в силу ограниченного количества потребителей с высокой платежеспособностью приходится на потребителей средней (и даже отчасти низкой) платежеспособности.

С учетом такого неоднородного состава покупателей в ценовых сегментах специфика ценообразования аптеки сильно зависит от ее маркетинговых параметров.

ФОРМИРОВАНИЕ НАЦЕНОК В НИЖНЕМ И СРЕДНЕМ ЦЕНОВЫХ СЕГМЕНТАХ

Важной особенностью нижнего и среднего сегментов является устойчивость наценок: для большинства препаратов сегмента эти наценки в большинстве случаев «среднестатистически» примерно одинаковы, т.е. для каждого сегмента можно использовать ценообразование посредством единой для сегмента наценки.

АНАЛИЗ УРОВНЯ ЦЕНЫ ОТНОСИТЕЛЬНО КОНКУРЕНТОВ

Технически анализ уровня цены относительно конкурентов в сегменте эффективно осуществлять следующим образом:

Для расчетов целесообразно использовать следующие параметры выборки лексредств:

• обычно достаточный размер — 20 наиболее популярных препаратов (при наличии данных лучше выбирать по порядку лидирующих в нижнем сегменте по количеству продаж в упаковках, в среднем — по количеству продаж в деньгах);
• в случае региональных ограничений на наценку по части препаратов выборка не должна включать эти препараты (например, в Москве — из списка ЖНВЛС), чтобы избежать искажающего влияния данных ограничений.

Описанная выше процедура анализа почти одинакова как для спальных, так и для проходимых аптек — за исключением порядка выявления конкурентов для сравнения цен:

• поскольку у спальных аптек высока (обычно существенно больше половины) доля клиентуры, отслеживающей цены местных аптек в нижнем и среднем ценовых сегментах, их основные конкуренты, как правило, местные (иногда в число основных конкурентов спальной аптеки попадает также отдаленная аптека, удобно расположенная на пути движения основной массы местных жителей). Определяются основные конкуренты методом опроса прохожих в пределах 0,1 км от аптеки о наиболее часто посещаемых аптеках;
• поскольку клиентура у проходимых аптек обычно примерно на 80-90% состоит из «транзитных» посетителей из различных районов, не ориентированных на анализ цен в аптеках поблизости, для этих аптек основные конкуренты — это три наиболее популярные среди клиентуры проходимые аптеки, на основании анализа которых можно оценить «среднегородской» уровень цены. Определяются они методом опроса покупателей о наиболее часто посещаемых проходимых аптеках.

Выборка респондентов (опрашиваемых) должна быть достаточно репрезентативной: необходимо опрашивать «случайно», не выбирая ни по возрасту или полу, ни по любым другим параметрам.

Рекомендации для выявления основных конкурентов спальных аптек:

• необходимо выбирать тех прохожих, которые в данный момент не являются посетителями аптеки (не направляются в аптеку, не выходят из нее и т.п.);
• не менее 100 прохожих в «пиковые» периоды дня, поровну в течение двух типичных «пиковых» дней недели, в т.ч. в один из «пиковых» выходных дней (обычно суббота), если он является «пиковым».

Рекомендации для выявления основных конкурентов проходимых аптек:

• не менее 300 посетителей в «пиковые» периоды дня поровну в течение двух типичных «пиковых» будних дней недели;
• в случае наличия в аптеке нескольких специализированных отделов нужно следить, чтобы покупатели были представлены из посетителей разных отделов пропорционально посещаемости отделов.

Расчеты по анализу ценовой ситуации обычно достаточно проводить в последний месяц каждого квартала при отсутствии заметного снижения цен ближайших конкурентов (заметного увеличения замечаний посетителей о слишком высоких по сравнению с конкурентами ценах и т.п.).

Следует отметить, что наряду с собственно ценовыми расчетами параллельно необходимо анализировать эффективность закупочных цен: во многих случаях в процессе подобных расчетов выявляется целесообразность их коррекции за счет изменения сроков оплаты и состава поставщиков.

ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ОТНОСИТЕЛЬНО КОНКУРЕНТОВ

Ценовое позиционирование относительно конкурентов технически удобно осуществлять с помощью специального параметра позиционирования D%, комплексно характеризующего возможное повышение или понижение наценки относительно конкурентов в зависимости от специфики аптеки.

Специфику реакции на цены клиентуры спальных аптек определяют следующие основные факторы:

• посетители в основном состоят из местного населения, проживающего в непосредственной близости от аптеки и не относящегося к слоям с высоким уровнем дохода. Соответственно, высока (обычно значительно больше половины) доля клиентуры, отслеживающей цены местных аптек в нижнем и среднем ценовых сегментах;
• заметна зависимость специфики клиентуры в аптеках от их местонахождения — относительно «богатых» и «бедных» зон города, а также от чисто статистических эффектов отклонения параметров ограниченного количества местной клиентуры (обычно порядка 5000 человек населения) от «среднегородских» (в частности, значительных колебаний доли пенсионеров — от 5-10% до 30-40% посетителей).

С учетом данной специфики для спальной аптеки параметр позиционирования D% обычно целесообразно варьировать в следующих границах:

• для дешевого сегмента — в рамках интервала от -10% до +10%;
• для среднего сегмента — в рамках интервала от -10% до +15%.

Специфику реакции на цены клиентуры проходимых аптек определяют следующие основные факторы:

• невысокая зависимость специфики клиентуры от местонахождения аптеки в силу разнообразия клиентуры — обычно примерно на 80-90% она состоит из «транзитных» посетителей из различных районов, общая численность покупателей в крупных городах может достигать многих десятков тысяч человек в месяц;
• по сравнению со спальными аптеками более высокая платежеспособность значительной части клиентуры, относящейся в основном к числу экономически активной части населения, и заметно меньшая доля наименее платежеспособной клиентуры, ориентированной на покупку самых дешевых товаров. В частности, значительную часть товаров дешевого и среднего сегментов из-за отсутствия более дорогих синонимов/аналогов покупает более платежеспособная клиентура, малочувствительная к ценам.

С учетом данной специфики для проходимых аптек параметр позиционирования обычно целесообразно варьировать:

• для дешевого сегмента — в рамках интервала от 0% до +15%;
• для среднего сегмента — в рамках интервала от -5% до +15%.

ИТЕРАЦИОННАЯ (ПОШАГОВАЯ) МЕТОДИКА КОРРЕКЦИИ НАЦЕНКИ

Для корректировки наценки в соответствии с проведенным анализом может быть использован следующий методический подход:

• величина показателя «среднее арифметическое из разниц между ценой своей аптеки и средней ценой конкурентов» в пределах 0-5%, возможно, означает всего лишь ошибку измерения (в силу неизбежного выборочного характера измерения). Тем не менее, в целях уточнения ситуации, целесообразно увеличение/уменьшение наценки на соответствующую величину +D%;
• при значительной (от 5%) разнице фактических значений и ориентиров целесообразна коррекция наценки в соответствующую сторону «шагом» в 10% + D%, но не более 20% в ту или другую сторону за один «шаг». Более значительные размеры «шага» неэффективны в силу возможности потерь из-за ошибки измерения.

После каждого «шага» необходимо отслеживание результатов — прироста прибыли в соответствующем ценовом/ассортиментном сегменте. Именно эти результаты являются главным критерием правильности ценовой коррекции.

В частности, хотя обычно целесообразна ориентация на обеспечение ценовой конкурентоспособности относительно основных конкурентов (с учетом достоинств и/или недостатков своей аптеки), для проходимых аптек в дешевом сегменте в ряде случаев финансово эффективны существенно более высокие цены (на многие десятки процентов), чем у конкурентов. При этом часть малообеспеченных посетителей «отсеивается», но прирост прибыли от покупок в данном сегменте более обеспеченной части клиентуры обычно перекрывает эти потери.

Рекомендуемая периодичность отслеживания результатов — 2-3 месяца (в ряде случаев результаты видны уже через месяц, однако нередко для проявления отчетливой реакции потребителей требуется больший срок).

ФОРМИРОВАНИЕ НАЦЕНКИ НА ПАРАФАРМАЦИЮ

Наценку, полученную в результате расчетов по лексредствам, можно использовать и для большей части ассортимента парафармации, за исключением сопутствующих товаров, которые, как правило, не являются целью посещения аптеки, их покупают «попутно», в режиме импульсного спроса, без тщательного анализа цены. К числу таких товаров относятся не специфически аптечные (продающиеся также в других видах предприятий розничной торговли):

• косметика и средства гигиены (уход за кожей и дезодоранты, уход за волосами, товары для душа, ванны, бани, средства женской гигиены, товары для ухода за полостью рта, салфетки и т.д.);
• нелечебные напитки, диетические продукты и т.п.

Поэтому часто в нижнем и среднем ценовых сегментах эффективно повышение наценки на сопутствующие аптечные товары на 5-10% выше уровня цены прочих товаров.

Вместе с тем в ряде случаев аптека сталкивается с сильной «неаптечной» конкуренцией по парафармации со стороны близлежащих магазинов, оптовых рынков и др. В этой ситуации может быть целесообразна пониженная наценка.

Поэтому конкретное значение позиционирования для средств парафармации необходимо установить опытным путем по критерию прироста прибыли в соответствующем ассортиментном сегменте, поскольку оно сильно зависит от особенностей аптеки.

ОБЩИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ НАЦЕНКИ

В силу ограниченного количества потребителей с высоким уровнем платежеспособности основная часть покупок дорогостоящих препаратов приходится на потребителей со средним (и даже отчасти низким) уровнем дохода. Поэтому в дорогом сегменте лекарств большая часть покупок носит вынужденный характер, поскольку высокую цену имеют преимущественно наиболее современные эффективные препараты.

Соответственно, на высоком ценовом уровне для покупательского поведения обычно характерен поиск приемлемых цен в масштабах всего города, поскольку разброс цен в большинстве городов достигает десятков процентов, т.е. возможная ценовая экономия составляет достаточно значительные суммы порядка 50-100 руб. и более.

Это означает целесообразность единого подхода к ценообразованию в дорогом сегменте как для спальных, так и проходимых аптек.

Ценообразование в дорогом сегменте сильно осложняется рядом факторов:

• при наличии отчетливой тенденции к снижению наценки по мере роста цены величина наценки в дорогостоящем сегменте гораздо менее устойчива и варьируется в силу различных специфических для отдельных продуктов обстоятельств (политика поставщиков, уровень конкуренции и др.);
• цены в дорогом сегменте также сильно зависят от региональной специфики (платежеспособность населения, регулирование цен, конкурентная ситуация и др.). Это, в частности, иллюстрируют следующие данные:

                                               Источник: RMBC

С учетом этого использование механизма наценки (даже сильно дифференцированной по субсегментам) может приводить к большим ошибкам. К тому же сама по себе задача выделения субсегментов с более или менее статистически устойчивыми наценками представляет собой сложную, трудоемкую и труднореализуемую для одиночной аптеки маркетинговую задачу.

В дорогом сегменте рекомендуется формирование наценок по всем дорогостоящим позициям ассортимента в индивидуальном порядке.

Практически это вполне реально, поскольку количество дорогостоящих позиций в аптеке, как правило, не превышает нескольких сотен.

АНАЛИЗ УРОВНЯ ЦЕНЫ ОТНОСИТЕЛЬНО КОНКУРЕНТОВ

В характерной для многих аптек ситуации — при наличии нескольких сотен дорогостоящих позиций — анализ цен конкурентов по каждой позиции практически нереален. В таких случаях рекомендуется интерполяция (расчет наценок по выборке «соседних» по уровню цены препаратов) по следующей схеме:

• осуществляется выборка наиболее продаваемых (в деньгах) препаратов со следующими параметрами:

В случае региональных ограничений на наценку по части препаратов выборка не должна включать эти препараты (например, в Москве — из списка ЖНВЛС), чтобы избежать искажающего влияния данных ограничений;

• по выборке вычисляется средняя цена двух-трех популярных в городе проходимых аптек и формируется статистическая база по следующему образцу:

Опираясь на эту базу, для каждого дорогостоящего препарата можно рассчитать наценку в порядке интерполяции: как среднюю из наценок пяти ближайших по закупочной цене товаров.

В ряде аптек (в частности, крупных или специализированных) представлены также товары стоимостью свыше 10000 руб. Среднюю цену конкурентов для таких дорогостоящих позиций желательно исчислять не в порядке интерполяции, а индивидуально для каждого препарата по имеющимся на рынке предложениям. Формирование наценки без учета ценовых предложений конкурентов оправдано лишь при отсутствии таких предложений.

Для БАД и предметов медицинского назначения целесообразны те же наценки, что и для лексредств.

Что касается прочей дорогой парафармации (косметики, детских товаров, средств гигиены и т.п.), следует учитывать, что ценовая чувствительность в этом продуктовом сегменте обычно заметно ниже, чем для лекарств и предметов медицинского назначения. С учетом этого рекомендуется:

• в качестве исходной точки в сегменте дорогой парафармации использовать среднюю наценку по парафармации в среднем сегменте;
• экспериментировать с этой наценкой в итерационном режиме с шагом +/- 5% по критерию максимизации прибыли в сегменте.

ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ОТНОСИТЕЛЬНО КОНКУРЕНТОВ

Параметр позиционирования D%, комплексно характеризующий возможное повышение или понижение наценки относительно конкурентов, вследствие специфики аптеки в дорогом сегменте для большинства лекарств обычно целесообразно варьировать в следующих границах:

• в субсегменте до 1000 руб. — в рамках интервала от -10% до +10%;
• в субсегменте свыше 1000 руб. — в рамках интервала от -10% до +5%.

Специфика позиционирования в дорогом сегменте обусловлена различиями в ценовой чувствительности большинства потребителей: чем выше цена, тем сильнее у клиентов стимул сэкономить, вне зависимости от особенностей аптеки. Соответственно, целесообразно держаться около или несколько ниже среднерыночной цены. Однако слишком низкая цена может породить подозрение о фальсификации.

Следует отметить, что позиционирование в дорогом сегменте необходимо осуществлять более осторожно, чем в нижнем и среднем. В большинстве случаев целесообразно 2-3 месяца поработать без использования параметра позиционирования, и лишь затем можно поэкспериментировать с наценкой в итерационном режиме по указанной схеме.

Расчеты по формированию цен обычно достаточно проводить в последний месяц каждого квартала.

СТРАТЕГИЯ ПОНИЖЕННОЙ ЦЕНЫ ДЛЯ ПРЕПАРАТОВ ПЕРВОЙ НЕОБХОДИМОСТИ, НЕ ИМЕЮЩИХ ДЕШЕВЫХ СИНОНИМОВ

Маркетинговая специфика не имеющих дешевых синонимов/близких по эффективности аналогов препаратов первой необходимости в том, что они настолько важный элемент терапии соответствующих заболеваний, что отказаться от их покупки проблематично с точки зрения успеха терапии.

По оценке ряда специалистов-фармацевтов, типичные примеры дорогостоящих препаратов «первой необходимости», не имеющие дешевых синонимов и близких по эффективности аналогов: Ципрамил, Омник, Авелокс, Гептрал, Зипрекс, Таваник, Золадекс, Дюфастон и т.п.

Среди потребителей данной категории препаратов особенно велико количество людей:

• с ограниченной платежеспособностью, вынужденных их купить;
• стремящихся максимально сэкономить посредством выбора наиболее дешевых аптек (а не альтернативных препаратов).

Это открывает в данном сегменте возможность ценовой стратегии пониженных цен по привлечению посетителей из других районов, а для

удобно расположенных аптек — со всего города.

Данная стратегия ориентирована на использование эффекта эластичности спроса: хотя рентабельность при ее использовании снижается, размеры прибыли могут возрасти за счет увеличения продаж дополнительным покупателям.

Опыт показывает, что обычно заметное привлечение посетителей возможно при снижении цены на 5-15% относительно среднегородской. Как правило, целесообразно 2-3 месяца поработать с ценой, пониженной на 10%, и затем поэкспериментировать в итерационном режиме с шагом +/- 5% по критерию максимизации прибыли.

Использование дополнительного позиционирования аптеки относительно конкурентов в данном сегменте, как правило, нецелесообразно, поскольку большинство потребителей данных препаратов ориентировано в значительно большей степени на цену, чем другие факторы. Только для очень неудобно расположенных аптек может оказаться эффективным некоторое понижающее позиционирование.

Окончание - в следующем номере.

Данная статья — журнальный вариант глав из книги А. С. Славича-Приступы «Практический маркетинг для аптек», которая будет выпущена информационно-издательским агентством «Ремедиум» в конце текущего года.