Статья: СТМ на перепутье. Часть 2. Товарные категории и сложности запуска
Актуально на 04.11.2026.
Как цитировать: Статья: СТМ на перепутье. Часть 2. Товарные категории и сложности запуска. https://bukva.ai/docs/statya-stm-na-perepute-chast-2-tovarnye
(Лисовский П.)
(«Фармацевтический вестник», 2019, № 6)
(Окончание. Начало см. «Фармацевтический вестник», 2019, № 5)
Критерии товарных категорий и товара для запуска СТМ
Опыт продуктовой розницы свидетельствует о том, что эффективность запуска СТМ для разных товарных категорий различается. А для части категорий вообще отсутствует. К таким категориям в продуктовой рознице относятся:
- товары/категории с уникальными потребительскими свойствами;
- товары/категории гедонистического потребления;
- товары демонстративного потребления;
- специфические категории (например, детское питание, ветеринарное питание);
- эмпирически выделенные категории, в которых не сработали СТМ.
Самый сложный момент в стратегии замещения товаров — правильный выбор товарной категории. К сожалению, рост показателей категории не всегда является отражением успеха СТМ. Такой рост может свидетельствовать не только об успешно выбранной категории, но и о том, что те покупатели, которых такой ассортимент не устраивает, ушли и именно поэтому доля СТМ высока.
При внедрении СТМ важно не спровоцировать негативную реакцию потребителей. Чтобы не допустить подобной ошибки, необходим анализ брендированных категорий и отсев тех товаров, где без сильного бренда не получится добиться успеха.
Определим критерии товарных категорий и самих товаров, при которых запуск СТМ в аптечной сети будет наиболее успешным:
- низкая дифференциация товаров и товарных категорий;
- относительная «повседневность», простота препаратов;
- нижний/средний ценовой сегмент (только для покупателей, склонных к экономии).
При запуске СТМ необходимо учитывать потребительские и экономические характеристики товарных категорий, а также степень их дифференциации.
Степень дифференциации товаров внутри категории
Товарные категории отличаются по степени дифференциации товаров, в них входящих. Для того, чтобы дать определение понятию дифференциации, нужно рассмотреть два термина: «переключение» и «замена».
Переключение — это возможность смены товара покупателем внутри товарной категории под воздействием любых (!) внешних факторов.
Замена — это выбор покупателем конкретного товара при активной работе розничной сети по управлению продажами за счет формирования матрицы ассортимента, политики ценообразования и активной рекомендации. Замена является частным случаем переключения.
NB! В одну товарную категорию попадают товары, между которыми возможно переключение, но не всегда возможна замена.
Переключение и замена носят вероятностный характер. Не следует пытаться включить в одну категорию только полностью взаимозаменяемые позиции (то есть когда вероятность переключения стремится к 100%), это всего лишь частный случай низкодифференцированных товаров и категорий.
Категорийный менеджмент и ценообразование — это управление вероятностью. Вероятность наступления благоприятных исходов должна превышать вероятность менее благоприятных. Избавьтесь от мифа 100%, нам нужны не они, а большая вероятность.
Вероятность переключения с товара на другой товар внутри категории определяют с помощью таких показателей, как степень дифференциации товара и степень дифференциации товарной категории.
Степень дифференциации товара (Дт) — это обратная вероятность переключения с конкретного товара на другие позиции из своего ценового сегмента одной товарной категории. Чем выше дифференциация товара, тем ниже вероятность переключения на любой другой товар. В пределе степень дифференциации товара может быть равна единице, в этом случае переключение невозможно.
Таким образом, для разных товарных категорий степень дифференциации между препаратами будет отличаться. И по тому, какой степенью дифференциации обладают товары, входящие в товарную категорию, определяют степень дифференциации всей товарной категории.
Степень дифференциации товарной категории (Дтк) <1> — это среднее значение обратной вероятности переключения внутри категории между всеми товарами. Точность и эффективность инструментов категорийного менеджмента тем выше, чем ниже степень дифференциации товарной категории (табл.).
Три типа товарных категорий
NB! Степень дифференциации определяют на стадии подготовки справочника товарных категорий. Эта процедура может быть выполнена полностью автоматически в рамках алгоритма обработки товарных категорий.
Итак, упрощенно можно говорить о том, что есть три типа товарных категорий. Логика запуска СТМ в этих категориях будет отличаться.
1. В товарных категориях с высокой степенью дифференциации внедрение СТМ нецелесообразно.
2. В товарных категориях со средней степенью дифференциации внедрение СТМ возможно, но следует помнить об ограничениях.
- Если в товарной категории есть сильный бренд, то, возможно, не стоит его прямо атаковать, а стратегию ввода СТМ направить на замещение товаров, которые не обладают такой высокой степенью дифференциации.
- Если в товарной категории есть несколько брендов «средней силы» (средняя степень дифференциации товаров), тогда, возможно, введение СТМ поможет определить товар с наименьшей приверженностью, что позволит отнимать у него долю. В пределе, увеличивая долю СТМ за счет выбранных «жертв», мы сможем либо определить минимальную степень приверженности (уровень продаж, при котором замена препарата затруднена), либо понять, что атакуемый товар можно вообще вывести из категории.
Частой ошибкой при запуске СТМ является смешение двух этих типов, когда ставится цель «убить» сильный бренд. Скорее всего, это ошибка. Позвольте аналогию: зачем «убивать» Coca-Cola или Nescafe, возможно, в этих категориях стоит заменить на СТМ все остальные товары. И наоборот, введение СТМ в товарные категории со средней силы брендом позволяет оптимизировать ширину этой категории. Однако в обоих случаях увеличение доли СТМ должно происходить итерационно (шаг за шагом).
Резкий рост доли СТМ может скрыть ошибки запуска и неправильной обработки товарной категории.
3. В товарных категориях с низкой степенью дифференциации желательно с помощью СТМ занимать всю или большую долю.
Почему здесь не сказано «обязательно всю долю»? Даже в товарных категориях с низкой дифференциацией можно найти позиции «премиального» уровня. Нужно ли их вводить в ассортимент? Скорее, да. Ведь их высокая цена будет стимулировать покупки СТМ (на контрасте). В то же время мы оставляем возможность выбора для тех покупателей, которые по какой-то причине не хотят приобретать СТМ. Доходность таких товаров должна позволять держать их в ассортименте.
Сложности запуска СТМ
1. Необходимы определенные рыночные условия.
- Достаточный объем продаж. Производство СТМ подразумевает большие партии.
- Высокая доля аптечной сети хотя бы на региональном рынке. Здесь работает правило: лучше высокая доля продаж в одном регионе, чем низкая в нескольких.
- Высокая степень конкуренции за место в товарной категории среди фармпроизводителей.
NB! СТМ — это технология перегретого рынка, кризиса перепроизводства.
- Низкая доходность рынка. СТМ лучше всего работает в товарных категориях с низкой доходностью, именно там переключение на СТМ дает наибольший экономический эффект. Если доходность бизнеса относительно высокая, то запуск СТМ не то чтобы нецелесообразен, но у этой технологии меняется основная задача — увеличение доходности, а значит, меняется подход к выбору СТМ. Именно этим объясняется то, что более 10 лет назад СТМ в аптечном бизнесе «не выстрелили». Доходность категорий высокая, платежеспособность покупателя растет, доля отдельных сетей незначительная.
- Низкая платежеспособность покупателей. Как мы говорили выше, в текущей парадигме запуска СТМ ключевым подходом является переключение с более дорогой позиции. Тогда чем больше покупатель заинтересован в экономии средств, тем легче происходит замена.
Идея о запуске СТМ в каждой товарной категории выглядит заманчиво, но даже опыт продуктовой розницы свидетельствует о том, что количество товарных категорий, в которых возможно успешное применение СТМ, ограничено. При этом доля СТМ в товарной категории также конечна <2>.
<2> Читатели могут заметить, что доля СТМ у продуктовой сети «Вкусвилл» достигает практически 100%. Однако по сути это не СТМ, а отдельный продукт или даже отдельная категория товаров (не молоко, а фермерское молоко), которых нет в других магазинах.
Призыв «внедрить СТМ в каждой товарной категории» напоминает такой же недавний, но уже неактуальный лозунг: «Скоро все сети будут работать с нулевой наценкой и жить только на бэк-маржу».
NB! Не следует впадать в крайности: у любой экономической технологии существуют границы эффективного применения.
Жизненный цикл экономической технологии ограничен. Сейчас мы только подходим к пику интереса аптечного бизнеса к СТМ, но этот пик будет пройден через два-три года, и данная технология займет отведенное ей место среди других технологий.
СТМ представляется относительно простой технологией увеличения доходности. Однако на деле этот путь требует от сети высокой управленческой компетенции, чем могут похвастаться немногие игроки на нашем рынке. Внедрение СТМ возможно при правильной организации процессов формирования ассортимента и категорийного менеджмента, ценообразования и, конечно, управления продажами.
Выводы
Технология управления продажами СТМ не панацея, а всего лишь одна из технологий ограниченного (!) увеличения доходности. Однако рынок это поймет примерно через два года, а первое время каждая уважающая себя сеть постарается завести себе такие «эксклюзивы», и только после того, как большая их часть ляжет полумертвым грузом на остатки и баланс, придет понимание, что у каждой экономической технологии есть свои границы применения.
Между тем это необходимая технология для российского аптечного рынка, и она будет успешной у части аптечных сетей, так как требует определенной организации внутренних процессов и специалистов.