Статья: СТМ на перепутье. Часть 1. Плюсы и минусы собственной торговой марки

(Лисовский П.)

(«Фармацевтический вестник», 2019, № 5)

В последние два-три года можно наблюдать рост интереса аптечного бизнеса к собственным торговым маркам (СТМ). Эта технология (а это именно экономическая технология) не является чем-то новым для рынка лекарств. Первый опыт запуска СТМ был предпринят более 10 лет назад, однако тогда этот подход не получил распространения и эксперимент был закрыт. В данной статье мы рассмотрим причины интереса к СТМ; положительные и отрицательные следствия внедрения этой технологии; условия, при которых аптечная сеть может ее запускать; успешные и неудачные примеры СТМ, в том числе причины, по которым их запуск 10 лет назад не увенчался успехом; будущее этой технологии.

Причины интереса к СТМ

Все экономические технологии, которые были драйверами роста в предыдущие годы, потеряли свой импульс к 2018 г. В частности, произошло следующее.

Замедлился рост маркетинговых выплат относительно предыдущих лет. Подчеркнем слово «рост». Маркетинговые выплаты не прекратились, но сократился их рост, характеризовавшийся ранее трехзначными и двузначными цифрами в процентах относительно предыдущих периодов. А это фактор, который оправдывал открытие большого количества новых точек.

Произошел резкий рост стоимости товарных кредитов. Низкая (почти бесплатная) стоимость товарных кредитов стала уже достоянием истории. Сокращение лимитов товарных кредитов и отсрочек платежа увеличило стоимость открытия новых точек, а также осложнило возможность выполнения плана производителей путем затоваривания сети.

Формат аптеки низких цен больше не генерирует поток покупателей. Низкая розничная цена позволяла перераспределять потоки покупателей в сторону дискаунтеров, когда у других участников локального рынка цены были выше. Теперь большинство крупных аптечных сетей сравнялись по уровню розничных цен. Разница в ценах между ними не превышает стоимости переключения покупателя, а это значит, что теперь низкие цены не генерируют дополнительный трафик, он просто перераспределяется между всеми участниками рынка.

Таким образом, в 2017 — 2018 гг. перестали быть драйверами сразу несколько технологий, обеспечивавших рост рынка на предыдущих этапах. Рынок нуждается в решениях, которые позволят ему снова расти. И одно из простейших (только на вид) решений — внедрение СТМ.

Основная цель запуска СТМ

Розничный бизнес запускает СТМ для решения следующих задач:

• гарантированное наличие товара;
• гарантированное качество товара;
• рост лояльности к сети;
• рост доходности.

Для аптечного сегмента первые два пункта этого перечня фактически не актуальны. Большая часть товара на коммерческом рынке продается не напрямую фармпроизводителем, а через дистрибьюторов. И поэтому приостановка поставок конкретного препарата для платежеспособной аптечной сети — почти фантастическая ситуация (хотя не невозможная). Разумеется, рынок может столкнуться с региональной и/или общерыночной дефектурой или даже просто с плохой работой дистрибьютора. Но аптечный рынок отличается от продуктового тем, что имеет широкие товарные категории и заменить позицию в случае региональной дефектуры относительно просто. Поэтому сам производитель не заинтересован в создании такой ситуации.

Качество ЛС в среде профессионалов обсуждать не надо. Очевидно, что мы имеем гарантированное качество препаратов и вряд ли СТМ будет обладать более высоким качеством.

СТМ может повысить лояльность к розничной сети. Но пока большая часть участников рынка не рассматривает СТМ как источник лояльности и правильно делает. Для этого как минимум необходимы:

• высокая доля аптечной сети на региональном, а лучше федеральном уровне (этим пока не может похвастаться ни одна аптечная сеть);
• длительное присутствие аптечного бренда на рынке и/или высокий уровень доверия бренду аптечной сети (этого пока нельзя сказать ни про одну сеть);
• отличие потребительских свойств или, в меньшей степени, цены от других товаров в категории. Если говорить о ЛС, то трудно представить, что аптечная сеть будет иметь препарат, обладающий лучшими потребительскими свойствами, чем остальные позиции в категории, это маловероятное развитие ситуации. Остается только цена при сопоставимом качестве (слоган «не уступает в качестве аналогам»), а такие товары долго завоевывают лояльность покупателя.

Таким образом, на аптечном рынке ключевая цель внедрения СТМ — увеличение доходности товарной категории и в итоге аптечной сети (что, как будет показано ниже, не является следствием первого утверждения).

Плюсы СТМ в аптечном бизнесе

1. Увеличение доходности категории.

СТМ при правильном (!) внедрении позволяет увеличить прибыльность товарной категории (NB! Но необязательно аптечной сети). Если количество чеков осталось хотя бы на прежнем уровне и при этом мы видим рост валовой прибыли, товарооборота и общего уровня доходности товарной категории, то, как правило, можно говорить о том, что СТМ сработала. Примеры успешного и неудачного запуска СТМ мы рассмотрим во второй части статьи.

Увеличение доходности товарных категорий вовсе не гарантирует увеличения доходности аптечной сети; более того, это может привести к снижению ее доходности. Это классическая логическая задачка теории ограничения. Сумма локальных системных оптимумов не равняется оптимуму системы в целом, так же как и оптимум системы не равняется сумме локальных оптимумов.

Возможно развитие ситуации, когда относительная доходность категорий растет, а общая доходность сети падает — например, если покупатели уходят.

2. Аргумент в переговорах.

СТМ — мощный аргумент, иногда доходящий до уровня шантажа в переговорах с фармпроизводителями.

Доводы аптечной сети простые: производителю предлагают увеличить выплаты и/или снизить план на свой препарат, в противном случае обещают ввести в категорию СТМ, которая перетянет значимую часть спроса на себя. Как вариант, СТМ уже может быть в категории, и тогда переговорщики со стороны сети оперируют ее долей в продажах.

Совет аптечным сетям.

Следует обратить внимание на значимость технологии СТМ для увеличения не только валового дохода, но и маркетинговых выплат. Даже в случае неудачного выбора товарной категории и плохих показателей продаж СТМ в переговорах с производителем их наличие в категории может являться сильным козырем. О том, что продажи этой позиции неудовлетворительны, должно быть известно только руководству сети. Задача убедить переговорщика со стороны производителя в том, что большие маркетинговые выплаты позволят выполнить план продаж за счет снижения (или неувеличения) доли СТМ.

3. Эксклюзивное ассортиментное предложение.

Технология СТМ — это возможность, пусть и слабая, создать эксклюзивное ассортиментное предложение и снизить уровень конкуренции между аптеками, а в идеале — создать такую линейку, которая будет генерировать поток в конкретную аптечную сеть (почти невероятное развитие ситуации).

Это может случиться только при радикальном сокращении товарных категорий у всех участников рынка. В противном случае это еще один товар из множества других, представленных в товарной категории. А неправильное сокращение категории может оттолкнуть покупателя, если в «соседней аптеке все есть».

Аптечные проблемы СТМ

Розничный рынок имеет свои особенности, которые накладывают отпечаток и на применение СТМ.

Совет фармпроизводителям.

Фармкомпании все чаще сталкиваются с шантажом со стороны аптечных сетей. Необходимо взвесить риски появления СТМ и ответить на следующие вопросы.

• Продажи каких препаратов в каких товарных категориях существенно снизятся при введении СТМ (этот вопрос мы рассмотрим ниже)?
• Насколько высока значимость (доля) сети на российском (не региональном!) рынке? Аптечная сеть третьего десятка, пытающаяся шантажировать вводом СТМ, не должна пугать производителя.
• Насколько высока управленческая дисциплина в аптечной сети? Ввод СТМ в сети со слабой системой управления продажами может быть угрозой только для самой сети.
• Был ли опыт внедрения СТМ в этой сети в других категориях? Все ли получилось?
• Есть ли опыт применения СТМ в этой категории в других сетях? Какие получились результаты?

Если все-таки игра принята и производитель договаривается об увеличении выплат в обмен на «невведение СТМ в категорию», то необходимо оформить эту сделку лучше, чем была оформлена сделка о нерасширении НАТО на Восток. Простая формула: даже если план выполнен, но в категории появилась СТМ, то производитель не выплачивает ни рубля. Примеры таких контрактов появились на аптечном рынке еще в 2017 г.

1. Зависимость от генерирования трафика извне.

Отличие аптечного рынка от продуктового в том, что потребность на многие группы товаров формируется извне. Кроме того, ограничена возможность генерирования потребности покупателя внутри аптеки. Да, покупателю можно продать еще одни витамины, пробиотики, гепатопротекторы, но чаще действует логическая связь: нет заболевания — нет потребности в лекарстве, даже по низкой цене, даже прекрасного качества, даже в красивой упаковке. Спрос зависит от внешних факторов: сезонной заболеваемости, работы врачей, работы фармпроизводителей с врачами, рекламы и т.п. Не нужно обманываться и думать, что покупатели будут болеть всегда, а наличие в ассортименте товара позволит удовлетворить их потребность в излечении. Для некоторых заболеваний справедливо утверждение, что, если покупателю не объяснить, как правильно их лечить, он не будет этим заниматься (читай — не создано потребности за пределами аптечного рынка).

Поэтому самым распространенным подходом при запуске СТМ в аптечном сегменте является стратегия «сесть на поток»; не сгенерировать новую потребность, а переключить с генератора потока, т.е. отнять.

Вполне здравый подход при наличии чувства меры. Ведь если меру потерять, можно убить интерес фармкомпании к генерированию трафика в этой товарной группе и/или МНН-кластере. Нет запроса на категорию — нет продаж СТМ. Да, пока это не страшно, но на рынке уже есть примеры, когда производитель через суд обязал сеть выкупить весь объем произведенной для нее СТМ.

Позвольте привести немного обидную, но запоминающуюся метафору. СТМ, «садящуюся на поток», можно сравнить с паразитом в живой природе. Есть организм хозяина и есть паразит, который питается за счет хозяина. И все хорошо для паразита и нормально для организма хозяина до тех пор, пока паразит не перейдет границу и не убьет хозяина. В этом случае гибнут оба.

Проблема во многих товарных категориях такова, что генераторов трафика становится меньше, а желающих «сесть на поток» все больше. И это касается не только СТМ.

2. Необоснованно высокая цена.

Мы уже говорили выше, что основная цель запуска СТМ — увеличение доходности товарной категории. А основная стратегия увеличения доли СТМ в категории — «сесть на поток».

Исходя из этих посылок определяют и будущий вид многих СТМ. Чаще всего аптечные сети предпочитают выходить в средний ценовой сегмент при максимально низкой закупочной цене. Этот подход позволяет обеспечить высокую прибыль с упаковки, а также относительно легкую ценовую (!) замену. Под ценовой заменой мы понимаем рекомендацию типа «Возьмите препарат „X“, это то же самое, что „Y“, только на 100 руб. дешевле».

Эта логика приводит к тому, что во многих сетях не особенно заботятся о качестве СТМ. Здесь мы подразумеваем не столько фармацевтические характеристики препарата, сколько его оформление. Ведь с этого начинается контакт покупателя с препаратом, и если на сгибах картонной коробки есть заломы, полиграфия или дизайн выглядят дешево, то такая СТМ в долгосрочной перспективе обречена.

Совет.

Простой тест привлекательности вашей СТМ. Возьмите ее в руки, покрутите и сравните с другими позициями из товарной категории. Не зная цены на эти товары, честно себе ответьте, нравится ли вам эта СТМ и выбрали бы вы ее при прочих равных.

3. Трудная рекомендация.

Частично эта проблема вытекает из двух предыдущих пунктов, а частично из неправильно выбранной товарной категории, в которую включена СТМ. О том, как правильно выбрать товарные категории, — во второй части статьи.

---