Статья. «Организация семинаров для продвижения импортных лекарств на российском рынке» (начало)

(И. Л. Милушина)

(«Московские аптеки», 2006, № 2)

«Московские аптеки», 2006, № 2

ОРГАНИЗАЦИЯ СЕМИНАРОВ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

Многие зарубежные фармацевтические компании в настоящее время продвигают на российский рынок свою продукцию. С этой целью через российские юридические лица или представительства, образованные иностранными компаниями, организуется участие врачей, сотрудников институтов клинических исследований, дистрибьюторов в международных и национальных медицинских конгрессах (симпозиумах, конференциях).

Такие мероприятия проводятся для ознакомления врачей с результатами научных исследований, изменяющих практику лечения и позволяющих более эффективно использовать препараты зарубежных компаний. Для дистрибьюторов конференции проводятся с целью обсудить планы продаж и стратегию продвижения препаратов иностранной компании на российском рынке.

Обычно никаких официальных обязательств перед компанией у участников, приглашенных на конференции, нет. Организаторы таких мероприятий лишь ожидают, что врачи будут делиться своими знаниями и шире использовать препараты компании, а дистрибьюторы увеличивать уровень продаж этих препаратов на российском рынке. И затраты на организацию таких семинаров могут быть очень значительными. В связи с этим предприятию, организующему такие мероприятия, следует обратить внимание на документальное подтверждение связанных с ними расходов.

Налоги, возникающие вследствие осуществления такой деятельности, зависят от трактовки расходов, связанных с организациями семинаров, а также от того, какое предприятие организует семинар: российское юридическое лицо или представительство иностранной компании, не имеющей статус постоянного представительства.

Деятельность предприятия по организации конференций как международных, организованных за границей, так и национальных на территории России, организованных с целью продвижения импортных препаратов на российский рынок, может, в принципе, трактоваться в качестве следующих расходов:

• расходы на продвижение товара на рынок (расходы на маркетинг);
• спонсорство (расходы на рекламу);
• благотворительность (безвозмездно оказанные услуги).

Расходы предприятия по организации семинаров для определенного круга лиц (врачей, дистрибьюторов, сотрудников института клинических исследований) с целью ознакомления их с тактикой лечения заболеваний с использованием препаратов предприятия или обсуждения планов и стратегии продаж препаратов предприятия на российском рынке могут трактоваться как расходы по «продвижению товаров на рынок».

Если обратиться к экономической теории и деловой международной практике, то услуги, связанные с обеспечением продвижения товара от производителя к потребителю, называются маркетинговыми услугами. При этом к средствам маркетинга экономисты обычно относят изучение рыночной конъюнктуры, учет потребностей потребителей, изучение спроса, постановка производства в зависимость от состояния и динамики спроса и, наконец, воздействие на потребителя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Согласно статье 2 Закона РФ от 18.07.1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (в ред. от 02.11.2004 г.), реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Таким образом, реклама — это средство продвижения товара, носящее неличностный характер, воздействующее на неопределенный круг лиц, а мероприятия, проводимые для ограниченного числа лиц (представителей поставщиков, заказчиков и иных потенциальных партнеров), в связи с этим проблематично отнести к рекламным расходам. Заметим, что принципиально возможно попытаться доказать дальнейшее воздействие на неопределенный круг лиц посредством приглашенных на мероприятие специалистов, однако вероятность положительного эффекта в таком случае плохо поддается прогнозу.

Вместе с тем существуют и иные средства продвижения товара на рынок, заключающиеся в установлении эффективных контактов с уже имеющимися или потенциальными покупателями. Основной целью таких контактов является создание у потребителя благоприятного представления (имиджа) о производителе и его продукции. Личный контакт с потенциальным покупателем, деловые встречи дают возможность склонить потребителя к покупке.

В соответствии с подпунктом 27 пункта 1 статьи 264 НК РФ к прочим расходам, связанным с производством и реализацией, относятся расходы налогоплательщика на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров.

При этом в соответствии с пунктом 74.13.1. ОКВЭД РФ услуги по исследованию конъюнктуры рынка включают в себя изучение потенциальных возможностей рынка, приемлемости продукции, осведомленности о ней и покупательских привычках потребителей в целях продвижения товара и разработки новых видов продукции, включая статистический анализ результатов.

В обобщение изложенного можно сделать вывод о том, что формально расходы на такие услуги, как продвижение товара на рынок, подлежат учету при исчислении налога на прибыль в соответствии с главой 25 НК РФ как услуги по изучению конъюнктуры рынка (подпункт 27 пункта 1 статьи 264).

Вместе с тем необходимо учитывать требования статьи 252 НК РФ о документальном подтверждении всех производимых расходов и о подтверждении их экономической обоснованности.

В ситуации, когда речь идет о расходах, связанных с установлением эффективных контактов с потенциальным покупателем, или расходах по созданию у потенциального покупателя благоприятного представления (имиджа) о производителе и его продукции, достаточно сложно говорить о подтверждении расходов.

В качестве документального подтверждения таких расходов могут быть оформлены следующие документы:

• маркетинговая политика, в которой предусмотрен порядок организации деловых поездок сотрудников и определенного конкретного круга лиц (врачей, дистрибьюторов, сотрудников института клинических исследований) с целью ознакомления их с тактикой лечения заболеваний с использованием препаратов предприятия или обсуждения планов и стратегии продаж препаратов предприятия на российском рынке;
• приказ руководителя о проведении конференции.

В приказе руководителя, по нашему мнению, целесообразно использовать следующие формулировки:

«Для продвижения товара на рынок и установления эффективных контактов с уже имеющимися и потенциальными покупателями организовать национальную (международную) конференцию на территории...»;

«Основной целью конференции является создание у потребителя благоприятного представления (имиджа) о фирме и ее продукции»;

«Целью конференции является организация личного контакта с потенциальными покупателями (дистрибьюторами), а также с людьми (врачами), потенциально влияющими на формирование потребительского спроса у конечных потребителей»;

«Целью конференции является изучение потенциальных возможностей рынка, приемлемости продукции, осведомленности о ней и покупательских привычках потребителей в целях продвижения товара и разработки новых видов продукции, включая статистический анализ результатов»;

• программа конференции;

В программе указывают: цель конференции (симпозиума); дату и место проведения; наименование предприятий (физических лиц), которые примут участие в конференции (симпозиуме); полномочия и задачи работников организации в рамках проведение конференции (симпозиума); смету расходов, выделяемую на эти цели и включающую, в том числе расходы на развлечение и отдых участников, и т.п. Такая программа должна быть утверждена приказом руководителя организации;

• отчет о проведенной конференции.

Работник, ответственный за проведение конференции (симпозиума), должен представить отчет о проведенной конференции (симпозиуме) с указанием проведенных мероприятий и с приложением документов, подтверждающих расходы (договоры, акты о выполненных работах, краткий отчет о рассмотренных вопросах и т.д.);

• отзывы участников конференции.

Отзывы участников конференции (желательно заверенные) оформляются на каждого участника, и могут содержать формулировки типа:

«Данное конкретное лицо приняло участие в семинаре, изучило информацию о лекарственных препаратах „фирмы“ и будет иметь в виду эту информацию в своей практической деятельности»

• приказы (распоряжения) о направлении работников в командировку;
• командировочные удостоверения (копии загранпаспортов сотрудников с отметками о пересечении границы);
• служебные задания для направления в командировку и отчеты об их выполнении;
• авансовые отчеты сотрудников предприятия, принимавших участие в конференции;
• договор с туристической фирмой, через которую, организовывалась поездка (с перечнем оказываемых заказчику услуг);
• акты туристической компании о выполненных услугах;
• платежные поручения, квитанции к приходно-кассовым ордерам и чеки ККТ (бланки строгой отчетности формы «Туристическая путевка») на оплату услуг туристической фирмы;
• счета гостиницы;
• билеты командированных сотрудников и участников конференции на перелет (туда и обратно); и т.п.

Продолжение в МА № 03/06

Подписано в печать

25.02.2006

---