Стратегия управления брендинговыми активами холдинга «РЖД» на период до 2020 года. Цели и задачи, определяемые Стратегией управления брендинговыми активами холдинга «РЖД»

(утв. ОАО «РЖД» 02.07.2015 № 333)

СТРАТЕГИЯ

УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДИНГОВЫМИ АКТИВАМИ

Цели и задачи, определяемые Стратегией управления брендинговыми активами холдинга «РЖД»

Целью разработки настоящей Стратегии управления брендинговыми активами холдинга «РЖД» (далее — стратегия) является определение основных направлений практической реализации Стратегии развития холдинга «РЖД» на период до 2030 года (одобрена советом директоров ОАО «РЖД», протокол от 23.12.2013 № 19) в части поддержки выполнения основных задач холдинга «РЖД» с использованием инструментария брендов, составляющих портфель брендов холдинга «РЖД», и совершенствование практики управления брендами. При этом стратегия рассматривается как один из инструментов эффективного управления ОАО «РЖД» как головной компании холдинга «РЖД».

Список специальных терминов и понятий, используемых в настоящем документе, приведен в приложении № 1.

Стратегией определяются цели и задачи развития портфеля брендов холдинга «РЖД», основные направления совершенствования практики управления брендами и организации взаимодействия центрального аппарата, филиалов, других структурных подразделений ОАО «РЖД», а также дочерних обществ ОАО «РЖД» в части использования принадлежащих холдингу «РЖД» брендинговых активов, а также перспективные сферы применения брендов для решения задач, определенных Стратегией развития холдинга «РЖД» на период до 2030 года, как в целом, так и для отдельных бизнес-блоков.

Основные задачи, на решение которых направлена разработка данной стратегии:

• реализация потенциала бренда «РЖД» и других брендов холдинга «РЖД» для увеличения конкурентоспособности на рынках, как тех, на которых ОАО «РЖД» и компании холдинга ведут свою деятельность в настоящее время, так и перспективных;
• повышение общей эффективности использования брендов холдинга «РЖД» для решения задач взаимодействия с российскими и международными партнерами, государственными структурами всех уровней, институтами гражданского общества;
• повышение синергии и эффективности коммуникаций, направленных на различные аудитории и осуществляющихся как от имени бренда «РЖД», так и от имени других брендов холдинга «РЖД»;
• использования имиджевого потенциала принадлежащих холдингу «РЖД» брендов для решения задач организационного строительства, а также управление человеческим капиталом холдинга;
• увеличения оценочной стоимости брендов холдинга «РЖД».

Последовательное развитие практики эффективного управления портфелем брендов полностью соответствует современной российской и международной практике корпоративного управления, позволяет добиться реализации синергии в холдинге «РЖД» и, как следствие, повышения устойчивости и эффективности функционирования холдинга «РЖД».

Стратегия рассчитана на период до 2020 года, однако отдельные ее положения по необходимости могут быть скорректированы раньше этого срока.

1. Роль и место стратегии в системе управления ОАО «РЖД»

Роль и место стратегии в корпоративной системе стратегического управления ОАО «РЖД» определяются ее взаимосвязью с другими стратегиями, а также Положением о системе управления портфелем брендов холдинга «РЖД» в соотношении с другими системами управления, участвующими в выборе и использовании инструментария решения стратегических и тактических задач.

Применение настоящей стратегии в дочерних обществах ОАО «РЖД» (далее — ДО) обеспечивается утверждением полномочными органами ДО внутренних нормативных документов, содержащих цели, задачи, роль, место и направления использования брендов холдинга «РЖД», а также соглашениями между ОАО «РЖД» и ДО, в частности лицензионными соглашениями об использовании торговых марок и других объектов интеллектуальной собственности.

В стратегии учтены требования следующих нормативных документов:

Распоряжение ОАО «РЖД» от 12.03.2015 № 608р «Об утверждении документов, регламентирующих работу с брендами холдинга „РЖД“;»

Распоряжение ОАО «РЖД» от 29.12.2012 № 2789р «О Кодексе деловой этики открытого акционерного общества „Российские железные дороги“;»

Концепция организационного развития холдинга «Российские железные дороги» на период до 2015 года (утверждена приказом от 08.09.2011 № 224);

Распоряжение ОАО «РЖД» от 03.06.2013 № 1287р «О мерах по совершенствованию взаимодействия железных дорог с подразделениями аппарата управления, функциональными филиалами и другими структурными подразделениями ОАО „РЖД“, а также дочерними и зависимыми обществами»;

Положение об информационной политике ОАО «РЖД» (утверждено советом директоров ОАО «РЖД» 28.04.2009, протокол № 6);

Стратегия развития холдинга «РЖД» на период до 2030 года (одобрена советом директоров ОАО «РЖД» 23.12.2013, протокол № 19).

2. Анализ исходного состояния брендинговых активов холдинга «РЖД»

2.1. Актуальность и история возникновения брендинговой компетенции в холдинге «РЖД»

Постановлением Правительства Российской Федерации (от 18.09.2003 № 585) было создано Открытое акционерное общество «Российские железные дороги». С 1 октября 2003 года в собственность компании от Министерства путей сообщения перешло 95% железнодорожного хозяйства России. С момента основания ОАО «РЖД» — одного из самых крупных железнодорожных перевозчиков в мире — перед его акционером Российской Федерацией поставлена задача построения современной и динамично развивающейся транспортной компании.

Превращение структуры федерального органа исполнительной власти (министерства) в рыночную компанию такого размера является беспрецедентным опытом в мировой практике. Решение указанной задачи связано прежде всего с проведением масштабной структурной реформы, коренным изменением целого ряда политик, внедрением ранее не существовавших компетенций. Поскольку структурная реформа на железнодорожном транспорте предполагает формирование конкуренции в области железнодорожных перевозок, холдингу необходимо активно внедрять все самые современные практики рыночной деятельности, создавать и реализовывать конкурентоспособные услуги.

К 2007 году деятельность холдинга «РЖД» потребовала активного информирования общественности как о происходящих в нем изменениях, так и о новых услугах. С учетом специфики и масштаба изменений, происшедших с момента начала преобразований, принято стратегическое решение о разработке и начале внедрения нового бренда «РЖД» (ребрендинге). Основными принципами, которые сформулированы для внедрения нового бренда «РЖД», стали приоритетное брендирование всего самого нового и современного, появляющегося в профильной деятельности холдинга, а также внедрение фирменного стиля бренда «РЖД» в целях снижения издержек в процессе плановых ремонтов инфраструктуры, зданий, сооружений и подвижного состава.

Таким образом, новый бренд «РЖД» постепенно формирует собственное пространство, демонстрирующее внутренним и внешним аудиториям изменения, происходящие в холдинге.

Вместе с процессом ребрендинга в 2007 году в холдинге началось формирование ранее не существовавшей брендинговой компетенции, основными направлениями которой сформировались следующие:

• изучение и использование наиболее современных международно признанных подходов, методик и разработок в области брендинга с адаптацией к специфике (размеров, характера деятельности, истории, традиций) российских железных дорог;
• встраивание компетенции по управлению брендами в общую управленческую модель холдинга за счет создания системы управления брендом, разработки и совершенствования нормативной документации, регламентирующей различные аспекты брендинговой деятельности;
• максимальное сохранение традиций, исторических особенностей, духа российских железных дорог, насчитывавших на момент начала создания компетенции по управлению брендами почти 170 лет истории;
• выработка практики управления брендом «РЖД» и на следующем этапе включение в сферу управления других брендов холдинга «РЖД» на аналогичных принципах. В силу этого портфель брендов холдинга «РЖД» в настоящий момент находится в процессе формирования.

Необходимо констатировать, что за период с момента начала ребрендинга управление брендами в холдинге «РЖД» сложилось в полноценную компетенцию. Сегодня под брендом «РЖД» осуществляют свою деятельность около 40 компаний, объединенных не просто единой символикой, но и общими идеологией, целями и задачами. Стремление к созданию сильного рыночного бренда является важнейшей задачей современной коммерческой структуры. Деятельность в области бренд-управления прежде всего призвана обеспечивать именно коммерческие интересы холдинга «РЖД».

Деятельность по использованию брендов холдинга «РЖД» включена в процессы планирования и управления производственной деятельностью. Отработаны механизмы взаимодействия по обсуждению ключевых вопросов, касающихся создания и использования брендинговых активов холдинга «РЖД», последующего информационно-методического сопровождения брендов в процессе их управления, а также информирования персонала холдинга «РЖД» на разных уровнях о принятых решениях. На сегодняшний день тысячи руководителей разного звена на полигонах железных дорог непосредственно вовлечены в деятельность по управлению брендами холдинга «РЖД», прежде всего стратегическим брендом «РЖД».

Задача создания и последующей реализации настоящей стратегии продиктована необходимостью дальнейшего комплексного развития деятельности по управлению портфелем брендов холдинга «РЖД».

2.2. Организация управления портфелем брендов

Управление портфелем брендов в холдинге «РЖД» осуществляется в рамках трехуровневой системы управления портфелем брендов (далее — система управления). Стратегический уровень системы управления представлен органами управления ОАО «РЖД» — советом директоров, президентом и правлением ОАО «РЖД», а также советами директоров и директорами дочерних обществ, которые утверждают стратегию развития брендов холдинга «РЖД» в соответствии с принятой Стратегией развития холдинга «РЖД» на период до 2030 года, принимают стратегические решения по архитектуре, платформе и дизайну брендов и утверждают основные организационно-распорядительные документы.

Функциональный уровень системы управления представлен Комитетом по управлению портфелем брендов холдинга «РЖД» (далее — Комитет) и комиссиями этого Комитета. Председателем Комитета является президент ОАО «РЖД», а председателями комиссий — вице-президенты, курирующие соответствующие направления деятельности. На этом уровне обеспечивается горизонтальная координация, разрабатываются и согласуются меры по реализации стратегии развития брендов холдинга «РЖД», а также согласовываются проекты организационно-распорядительных документов. Членами Комитета являются руководители высшего звена ОАО «РЖД», а его площадка зарекомендовала себя как действенный инструмент вовлечения руководства холдинга «РЖД» в обсуждение проблематики управления брендинговыми активами в холдинге «РЖД». Комиссии Комитета являются действенным инструментом решения тактических вопросов в период между заседаниями, а также выполняют роль координации между причастными подразделениями на стадии обсуждения вопросов, которые должны быть вынесены впоследствии на Комитет.

Оперативный уровень системы управления представлен Департаментом корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД», службами корпоративных коммуникаций филиалов, других структурных подразделений ОАО «РЖД», а также соответствующими подразделениями ДО, использующих бренд «РЖД» или владеющих собственными брендами, входящими в портфель брендов холдинга «РЖД».

На оперативном уровне осуществляется как непосредственная реализация решений, принятых на стратегическом и функциональном уровнях, так и весь комплекс работ, связанных с методическим обеспечением деятельности в области управления брендами холдинга «РЖД». В частности, на оперативном уровне готовятся все проекты организационно-распорядительных документов, формируются методические рекомендации для субъектов брендинговой деятельности в холдинге «РЖД», осуществляется разъяснительная работа и непосредственная консультационная поддержка. На оперативном уровне также осуществляется управление коммуникациями с целевыми аудиториями брендов холдинга «РЖД» и внедрением фирменного стиля на различных носителях.

Оперативный уровень системы получает свое развитие и в практике работы комитетов по координации коммуникационной деятельности (далее — КККД). Заседания КККД проводятся под председательством начальников железных дорог. На данном этапе развития системы основной функцией КККД является разъяснение на полигоне железных дорог решений, принимаемых Комитетом.

С момента начала формирования брендинговой компетенции происходит постоянное совершенствование системы управления портфелем брендов холдинга «РЖД», в частности ее инструментария (организационно-распорядительной документации) и управленческих процедур с органами управления прочими аспектами деятельности холдинга «РЖД».

В настоящий момент существующий пакет организационно-распорядительных документов системы управления портфелем брендов холдинга «РЖД» позволяет эффективно решать практически все задачи, существующие в области управления брендами холдинга «РЖД». Организационно-распорядительные документы эволюционно совершенствуются силами Департамента корпоративных коммуникаций. Основанием для внесения изменений и дополнений являются как вновь принимаемые решения, расширяющие компетенцию системы управления, так и предложения по оптимизации управленческих процедур, основанные на периодически проводимом анализе практики.

2.3. Характеристика и состав портфеля брендов холдинга «РЖД»

Бренд представляет собой совокупность воспринимаемых потребителями и представителями других целевых аудиторий представлений, уникальных и положительных ассоциаций, связанных с компанией, а также набор оригинальных и узнаваемых визуальных, звуковых и прочих знаков, символизирующих эти представления о компании для потребителей и иных целевых групп.

Для обеспечения принимаемых управленческих решений по бренду фирменный стиль и идеология бренда должны быть оформлены документами, являющимися обязательными для исполнения сотрудниками организации.

В современных подходах к брендингу различают типы брендов, имеющих свою специфику применения. Обычно принято делить бренды, используемые в практике бизнес-структур, на корпоративные (используемые для обозначения всей деятельности компании) и продуктовые (используемые только для обозначения товаров и услуг).

Согласно принятой в холдинге «РЖД» классификации на настоящий момент портфель брендов холдинга «РЖД» включает в себя три типа брендинговых активов:

• ключевой стратегический актив — корпоративный бренд «РЖД», используемый подразделениями ОАО «РЖД», его ДО, осуществляющими профильные виды деятельности, которым предоставлено право использовать бренд «РЖД» в соответствии с требованиями Положения о бренде «РЖД»;
• иные корпоративные и продуктовые бренды, принадлежащие ОАО «РЖД», его дочерним обществам, осуществляющим как профильные, так и непрофильные виды деятельности, а также юридическим лицам холдинга «РЖД», в которых такие дочерние общества сами выступают в качестве контролирующего акционера;
• так называемые вспомогательные бренды, использующиеся в производственной, коммерческой, общественной, социальной деятельности, во внешних и внутрикорпоративных коммуникациях компаний холдинга «РЖД», имеющие признаки брендов, например, свои элементы фирменного стиля, но брендами не являющиеся. К вспомогательным брендам отнесены названия, обозначения, знаки, эмблемы и символы отдельных внутренних проектов, отдельных услуг или мероприятий, корпоративных праздников, памятных и юбилейных дат, типов или почетных наименований подвижного состава, исторических наименований инфраструктурных объектов.

Как уже было сказано выше, портфель брендов холдинга «РЖД» находится в процессе формирования. Точный состав портфеля брендов холдинга на сегодняшний день окончательно не определен. В частности, неизвестно точное количество вспомогательных брендов в зоне монолитного бренда «РЖД», а также корпоративных и продуктовых брендов ДО, которые могут быть отнесены к портфелю брендов холдинга «РЖД». Неопределенным остается статус корпоративных и продуктовых брендов ДО, которые должны вести свою деятельность под брендом «РЖД», но не делают этого в силу разных причин. Такая ситуация не позволяет окончательно определить контуры портфеля брендов холдинга «РЖД» и выработать управленческие решения относительно того, какие из входящих в него брендов следует перестать использовать (законсервировать), а какие следует использовать более активно (например, для продвижения более широкого ассортимента услуг, выхода на новые рынки и т.д.).

Контуры портфеля брендов холдинга «РЖД» остаются достаточно размытыми не только формально, но и для внешних аудиторий. Зона компетенции бренд-управления холдинга «РЖД» формально распространяется на бренды дочерних обществ, в которых ОАО «РЖД» принадлежит 50% + 1 акция. На практике часто возникает ситуация, когда бренды зависимых обществ в публичном пространстве неразрывно связаны с холдингом «РЖД», вследствие чего могут влиять на восприятие и развитие бренда «РЖД», а также на другие бренды холдинга (например, независимых перевозчиков). В отношении таких брендов должны быть предусмотрены либо особые правила взаимодействия (прежде всего на инфраструктуре ОАО «РЖД»), либо проведены коммуникационные действия по обеспечению однозначного дистанцирования от них в публичном пространстве.

Несмотря на то, что основной задачей брендов в портфеле брендов холдинга «РЖД» является обеспечение коммерческих интересов холдинга, не все бренды на сегодняшний день коммерчески целесообразны. Присутствуют и исторически сложившиеся бренды, которые по факту являются культурным наследием, а также бренды, сформировавшиеся в результате хозяйственной деятельности или являющиеся следствием региональных и географических особенностей.

В рамках системы управления портфелем брендов холдинга «РЖД» разработаны и формализованы требования по оформлению брендов, однако на настоящий момент оформлены согласно им только те бренды, которые были разработаны относительно недавно, а также по заказу или при участии Департамента корпоративных коммуникаций. Полноценно законченное оформление брендов холдинга «РЖД» является необходимым требованием для реализации принципов управления портфелем брендов, поэтому последовательное проведение данной работы является одной из важнейших задач бренд-управления в холдинге «РЖД».

В настоящее время Департаментом корпоративных коммуникаций проводится работа по определению окончательного состава портфеля брендов холдинга «РЖД». В рамках этой работы производится сбор информации в причастных подразделениях, филиалах и дочерних обществах об используемых ими в производственной и иных видах деятельности товарных знаках, коммерческих обозначений, символике отдельных проектов и т.д. Анализ полученной информации проводится на основании критериев отнесения брендов к тому или иному типу, а также к стратегическим активам холдинга «РЖД». Также возможно принятие решения о том, что данное коммерческое обозначение или символ не может рассматриваться в качестве бренда. В отношении всех рассматриваемых товарных знаков, коммерческих обозначений и символики также рассматривается вопрос о целесообразности и правомерности их использования. Результатом этой работы станет:

• окончательное формирование списка брендов, входящих в портфель холдинга «РЖД», и завершение формирования контура портфеля (ориентировочно до конца 2015 года);
• появление списка брендов, входящих в портфель холдинга «РЖД», которые в приоритетном порядке должны быть оформлены в соответствии с принятой в холдинге методологией, формирование списка поручений и определение источников финансирования данной работы (ориентировочно до конца 2015 года).

К концу 2017 года планируется завершить в целом процесс переоформления наиболее приоритетных брендов портфеля в соответствии с требованиями методических указаний. В тот же срок силами причастных подразделений и при методической поддержке Департамента корпоративных коммуникаций будет организована работа по приведению остальных брендов портфеля холдинга «РЖД» к требованиям методических указаний. Завершение работ по окончательному формированию портфеля брендов холдинга «РЖД» планируется до конца 2018 года.

2.4. Общая оценка и ключевые тенденции бренд-управления в холдинге

Выстроена и работает система управления портфелем брендов холдинга «РЖД», которая является управленческой вертикалью, способной эффективно формировать и реализовывать решения на всех уровнях, начиная с руководителей высшего звена холдинга «РЖД» и вплоть до линейных руководителей. На сегодняшний день экспертиза и качество управленческих процедур находятся на уровне, который позволяет считать качество бренд-управления в холдинге «РЖД» полностью соответствующим рыночной практике и требованиям к качеству корпоративного управления для ведущих российских и международных компаний.

Состояние управления брендом «РЖД» можно признать полностью удовлетворительным. Успешно реализуется внедрение фирменного стиля. В частности, в фирменном стиле переоформлен практически весь пассажирский парк в дальнем следовании, значительные части моторвагонного подвижного состава и локомотивного парка, перекрашивается грузовой подвижной состав. Установлены крышные конструкции с брендом «РЖД», оформлены входные группы основных административных зданий. В новый фирменный стиль приводятся пассажирские обустройства и объекты инфраструктуры. Разработана и внедряется новая навигационная система, выполненная в корпоративном стиле и цветах бренда «РЖД». Внедрены и используются новые бланки деловой документации, в целом удалось добиться единообразия коммуникационных и полиграфических материалов, выпускаемых от имени бренда «РЖД». Успешно с точки зрения брендинга реализован проект генерального партнерства с оргкомитетом зимних Олимпийских игр 2014 года в Сочи. Согласно исследованиям, регулярно организуемым силами Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), узнаваемость бренда «РЖД» находится на уровне около 60% в целом по стране.

Реализуется ряд проектов по внедрению идеологии. В частности, на основе ценностей бренда «РЖД» разработаны Модель корпоративных компетенций и новая редакция Кодекса деловой этики ОАО «РЖД».

Организован и эффективно действует механизм поддержки внедрения бренда «РЖД». В частности, создан и наполнен информацией справочный ресурс в сети Интернет (rzd-design.ru), работают две консультационные горячие линии (по внедрению фирменного стиля и по внедрению новой навигационной системы).

Важным результатом работы по формированию брендинговой компетенции следует признать достигнутый уровень методологического обеспечения деятельности по управлению брендами холдинга «РЖД». На примере бренда «РЖД» полностью разработана и опробована на практике методика создания, внедрения и управления брендами. С учетом многоаспектной специфики деятельности холдинга «РЖД» разработан ряд оригинальных методик и подходов, основанных, с одной стороны, на наиболее прогрессивном мировом опыте, с другой стороны, практически применимых в условиях такого холдинга, как холдинг «РЖД». В целом необходимо отметить, что уровень брендинговой экспертизы в области управления брендами в холдинге «РЖД» в настоящее время находится на уровне выше среднего по рынку, что позволяет обеспечивать методическое обеспечение решения практически любых задач в области управления брендами холдинга «РЖД».

На основе приобретенного опыта и в рамках отработанной на примере бренда «РЖД» методики в холдинге «РЖД» созданы и создаются новые современные бренды («Аллегро», «Сапсан», ТТК, Федеральные железнодорожные клиники, РЖД-Здоровье и другие).

Наряду с вышеизложенным необходимо отметить еще ряд важных трендов в области бренд-управления в холдинге «РЖД».

Несмотря на то, что деятельность по управлению брендами в целом внедрена в управленческую модель холдинга «РЖД», уровень этой интегрированности не является равномерным. Наиболее высоким на данный момент является уровень вовлеченности в проблематику управления брендами в пассажирском бизнес-блоке. В то же время в бизнес-блоках «Международный инжиниринг и транспортное строительство» и «Железнодорожные перевозки и инфраструктура» практическое внедрение бренда только предстоит. Неравномерность интеграции брендинговой компетенции в управленческие процессы в холдинге «РЖД» проявляется также и в том, что в целом ряде случаев интересы и возможности брендов, прежде всего бренда «РЖД», не учитываются при планировании организационных изменений в ходе структурной реформы, при разработке новых услуг и направлений деятельности, а также при планировании операций по приобретению или отчуждению активов.

Важной особенностью текущего состояния управления брендами в холдинге «РЖД» является тот факт, что компетенция по управлению брендами все еще является для холдинга «РЖД» сравнительно новой, вследствие чего на сегодняшний день основным носителем компетенции и методических знаний является Департамент корпоративных коммуникаций, которым ведется активная работа по передаче навыков, знаний, норм и практик в области управления брендом работникам служб корпоративных коммуникаций филиалов и ДО.

В ряде филиалов, других структурных подразделениях ОАО «РЖД» и ДО эта компетенция по-прежнему фактически отсутствует или находится в зачаточном состоянии. В некоторых случаях на местах придается недостаточное значение необходимости надлежащего использования норм и практик управления брендом вследствие недостатка таких знаний и навыков.

Объединение усилий подразделений ОАО «РЖД» и ДО по управлению брендами позволило бы достигнуть более впечатляющих результатов в развитии брендинговых активов холдинга «РЖД» и более эффективно использовать средства, выделяемые на эту деятельность. Развитие брендинговой компетенции должно получить поддержку и с кадровой точки зрения: необходимо, чтобы были созданы соответствующие позиции, разработаны должностные обязанности, требования к персоналу и кандидатам. Необходима также активизация содержательного развития компетенции, например, через распространение знаний о брендинге в холдинге «РЖД» посредством включения этой дисциплины в программы обучения, повышения квалификации и т.п.

Результаты работы в области управления брендами помимо всего прочего продемонстрировали необходимость скорейшего формирования эффективной маркетинговой компетенции в холдинге «РЖД». Сегодня функция маркетинга рассредоточена между рядом подразделений ОАО «РЖД» и ДО. Отсутствие вертикально выстроенной маркетинговой компетенции приводит к несогласованности действий бизнес-единиц и вызывает затруднения с формулированием содержания как имиджевых, так и продуктовых коммуникационных кампаний.

Уровень исполнительской дисциплины в области выполнения решений, принятых относительно управления брендами, находится в целом на недостаточно высоком уровне. Несмотря на то, что все организационно-распорядительные документы системы управления портфелем брендов холдинга «РЖД» имеют силу регламентов, нередки случаи их неисполнения. Прежде всего речь идет о случаях нарушения фирменного стиля бренда «РЖД». При том, что созданные механизмы контроля позволяют достаточно эффективно выявлять такие случаи, меры административного воздействия к нарушителям, как правило, не применяются.

Мероприятия по повышению исполнительской дисциплины должны включать в себя параллельно несколько направлений приложения усилий:

• развитие существующих и создание новых механизмов контроля соблюдения требований организационно-распорядительной документации;
• информирование руководителей, ответственных за применение фирменного стиля, о персональной ответственности за нарушение требований организационно-распорядительных документов системы управления портфелем брендов холдинга «РЖД»;
• применение дисциплинарных мер к должностным лицам, персонально ответственным за нарушение требований организационно-распорядительных документов системы управления портфелем брендов;
• пропаганду и поощрение лучших практик в области соблюдения нормативно закрепленных требований к применению брендов, входящих в портфель брендов холдинга «РЖД».

Развивая компетенцию бренд-управления в холдинге «РЖД», необходимо учитывать, что бренды холдинга находятся в контексте взаимоотношений между ОАО «РЖД» и ДО, так как зона монолитного бренда диктует довольно жесткие правила брендинговой деятельности не только в ОАО «РЖД» как головной организации, но и для ДО, входящих под бренд «РЖД». Это приводит к появлению целого ряда организационных коллизий, непосредственно влияющих на взаимоотношения головной организации и дочерних обществ. К таким моментам относится, например, ограничение самостоятельности дочерних обществ в их брендинговой деятельности. Головная организация фактически диктует, под какими брендами вести хозяйственную деятельность и какие стандарты и правила при этом использовать. Даже если дочернее общество не входит под бренд «РЖД», его собственный бренд может быть приравнен к стратегическим нематериальным активам холдинга «РЖД», что означает необходимость скорейшего приведения его в соответствие с методическими указаниями, принятыми в холдинге «РЖД». Все эти особенности не могут не отражаться на взаимоотношениях головного предприятия с дочерними обществами. Практика централизованного управления брендинговыми активами в холдинге «РЖД» является, по сути, инструментом корпоративного управления, так как навязывает дочерним обществам через корпоративные процедуры и заключаемые лицензионные соглашения определенные правила и стандарты ведения деятельности, которые ограничивают их самостоятельность в принятии решений.

Выстраивание брендинговой компетенции в холдинге «РЖД» по современным нормам и правилам потенциально влияет на оценку качества корпоративного управления в холдинге. Это имеет важное значение в деятельности холдинга «РЖД» на финансовых рынках, при размещении облигационных займов, а также в случае возможной продажи пакета ОАО «РЖД» стратегическому инвестору либо при выходе на IPO (первичное публичное размещение акций). Мировые и российские финансовые круги, формируя свою оценку финансовой привлекательности холдинга «РЖД», безусловно, будут учитывать наличие и качество нематериальных активов. Более того, современная российская практика свидетельствует о том, что широко освещаемые IPO проходят в разы успешнее, позволяя компаниям размещаться по более высоким ценам в тех случаях, когда их бренд более известен и управление им осуществляется на профессиональном уровне. Этот аспект на сегодняшний момент не имеет прикладного значения, но может получить его в дальнейшем.

В настоящее время в недостаточной мере реализована функция оценки эффективности деятельности по управлению брендами холдинга «РЖД». В частности, в соответствии с Положением о системе управления портфелем брендов холдинга «РЖД» бренды как объекты системы управления портфелем брендов являются важнейшим нематериальным активом холдинга «РЖД». Они должны активно приращивать собственные капитал и стоимость, увеличивая таким образом акционерную стоимость. Такой подход предполагает необходимость периодической оценки стоимости бренда «РЖД» и других брендов в портфеле с использованием международных общепризнанных методик и последующее внесение результатов в финансовую отчетность холдинга «РЖД».

Однако важно отметить, что в настоящее время стоимость брендов в бухгалтерском и налоговом учете ОАО «РЖД» сформирована исходя из первоначальной стоимости на момент их постановки на учет. Дополнительные затраты, осуществленные в более поздние периоды и имеющие отношение к уже поставленным на учет нематериальным активам, были отражены как текущие и не увеличивали стоимость бренда «РЖД». При этом часть затрат была отражена в учете как самостоятельные нематериальные активы (например, приложения к Руководству по применению фирменного стиля ОАО «РЖД»). Остальные затраты, связанные с созданием и внедрением нового корпоративного стиля ОАО «РЖД», были списаны в качестве расходов соответствующего периода.

3. Ключевые принципы и задачи управления брендинговыми активами холдинга «РЖД»

3.1. Миссия бренд-управления в холдинге «РЖД»

Миссия холдинга согласно Стратегии развития холдинга «РЖД» на период до 2030 г. заключается в эффективном развитии конкурентоспособного транспортного бизнеса на российском и мировом рынках, ядром которого является эффективное выполнение задач национального железнодорожного перевозчика грузов и пассажиров и владельца железнодорожной инфраструктуры общего пользования. Иными словами, холдинг «РЖД» нацелен стать одной из крупнейших международных транспортных компаний, интегрированных в международную транспортную систему.

Решение подобной задачи непосредственно связано с развитием собственного портфеля брендов, что является обязательным условием широкой известности, способом сделать компанию запоминаемой, отличающейся от других. С другой стороны, профессиональное управление портфелем брендов является инструментом конкурентной борьбы и способом придания дополнительной ценности реализуемым компаниями холдинга товарам и услугам. Все крупные компании международного уровня уделяют огромное внимание своему имиджу и управлению принадлежащими им брендами и расценивают связанную с этим деятельность как исключительно важную. Это обусловлено тем, что в сознании разных целевых групп, от широких до узконаправленных, от конечных потребителей до государственных регулирующих органов, именно бренд является носителем сконцентрированного знания о масштабах компании, ее деятельности, истории, надежности и т.д.

Понимание этого дает возможность сформулировать миссию бренд-управления в холдинге «РЖД» — «Реализовать исторический шанс, построить в холдинге наиболее передовую и эффективную систему бренд-управления среди крупнейших российских компаний, поддерживая и обеспечивая выполнение Стратегии развития холдинга „РЖД“ на период до 2030 г. инструментарием бренд-управления».

3.2. Стратегические задачи бренд-управления

Реализация амбиций, определенных миссией компании, качественное бренд-управление позволит холдингу «РЖД» стать примером и образцом в данной области для других компаний в России и за рубежом. Обеспечение последовательного развития и лидерства в области бренд-управления для холдинга «РЖД» означает выполнение следующих стратегических задач.

1. Максимально быстрое и эффективное упорядочение и структурирование большого и разнопланового портфеля брендов. Необходимо привести все бренды холдинга «РЖД» к разработанным стандартам, оформив их в соответствии с методическими указаниями, разработать и принять весь комплекс решений, необходимый для обеспечения управляемости портфеля и синергии брендов холдинга «РЖД». Успешная практика управления уникальным для рынка портфелем брендов — свидетельство высокого качества бренд-управления в холдинге «РЖД».

2. Совершенствование практики управления портфелем брендов с учетом сложной организационной структуры холдинга «РЖД» и обширной географии. Необходимо вырабатывать такие управленческие решения, которые в итоге приводили бы к более последовательному и эффективному внедрению ответственного отношения к бренд-управлению в холдинге «РЖД». Цель — достичь такого состояния, когда вся практика управления брендами станет повседневной управленческой практикой на местах, во всех подразделениях ОАО «РЖД» и дочерних обществах с соответствующим бюджетированием, обеспечением всеми необходимыми ресурсами, контролем и должным отношением на всех уровнях. Таким образом, будут созданы предпосылки не только для выполнения принятых в отношении брендов управленческих решений, но и возможность распространения лучших практик, передачи на места опыта и понимания особенностей использования современного инструментария управления брендом (кобрендинговых альянсов, линейных расширений брендов и т.д.).

3. Совершенствование существующей организационно-распорядительной и методической документации. Необходимо развивать практику создания нормативной документации на местах в развитие существующих в центральном аппарате ОАО «РЖД» в рамках системы управления портфелем брендов холдинга «РЖД» нормативных документов, а также создавать механизмы контроля за соблюдением всех норм и правил, установленных организационно-распорядительными документами.

4. Совершенствование практик образовательных и разъяснительных мероприятий в холдинге «РЖД», обеспечивающих передачу знаний по управлению брендами из центрального аппарата во все структурные подразделения и на места. Образовательная работа должна быть планомерной, постоянной, учитывать специфику организации бренд-управления в структурных подразделениях. В результате этой работы будет повышен уровень квалификации работающих с брендами специалистов.

5. Постоянное внедрение новых передовых практик, появляющихся на рынке. С этой целью необходимо проведение непрерывного мониторинга развития мировой и российской практик бренд-управления, анализ появляющихся подходов и методик на предмет применимости в практике бренд-управления в холдинге «РЖД». Кроме того, необходимо создавать условия для доступности имеющейся информации всем специалистам, задействованным в управлении брендами холдинга в ОАО «РЖД» и ДО.

6. Популяризация успешного опыта и лучших практик управления брендами холдинга «РЖД». Особое значение приобретает обсуждение как собственного, так и чужого опыта в рамках семинаров, круглых столов, сетевых школ передового опыта и других форм содержательного взаимодействия специалистов внутри холдинга. Во внешней среде необходимыми действиями могут рассматриваться участие спикеров холдинга «РЖД» в профильных конференциях, чтение лекций и преподавание в ведущих вузах страны, а также на экономических и иных профильных факультетах в вузах, готовящих специалистов железнодорожных специальностей. Наконец, важным элементом популяризации опыта холдинга «РЖД» в области бренд-управления является подготовка и размещение материалов о практике бренд-управления в холдинге «РЖД» в деловых и специализированных маркетинговых изданиях. Помимо прочего, поддержание интенсивного содержательного диалога по вопросам бренд-управления будет способствовать повышению престижа брендинговой деятельности в холдинге «РЖД».

3.3. Целевая модель и направления развития бренд-управления в холдинге «РЖД»

В целом положительная оценка созданной в холдинге «РЖД» системы управления портфелем брендов и практики бренд-управления означает, что целевая модель и стратегия развития управления брендинговыми активами в холдинге «РЖД» в среднесрочной перспективе предполагают эволюционное совершенствование созданных организационных механизмов, наполнение их новым функционалом и вовлечение более широкого круга управленцев холдинга в обсуждение и координацию выполнения принимаемых решений в рамках существующей организационной модели. Можно выделить следующие направления стратегического развития механизмов и практики бренд-управления в холдинге «РЖД».

1. Активизация работы комиссий Комитета по управлению портфелем брендов холдинга «РЖД». В настоящий момент создано четыре комиссии Комитета: по стратегическому управлению портфелем брендов, по применению брендов в пассажирских перевозках, по применению брендов в грузовых перевозках, по применению брендов в работе с персоналом. Данное профилирование позволяет реализовать на площадках комиссий обсуждение максимально широкого круга вопросов. Однако на сегодняшний день их потенциал реализуется в недостаточной мере. Повестка дня в значимой части формируется Департаментом корпоративных коммуникаций. На практике это означает, что в основном обсуждаются задачи перспективного плана и вопросы, которые планируется вынести на обсуждение Комитета по управлению портфелем брендов холдинга «РЖД» по инициативе Департамента корпоративных коммуникаций. При этом целый ряд вопросов практического применения брендов в подразделениях ОАО «РЖД» и ДО обсуждается вне комиссий. Вынесение данных вопросов на обсуждение комиссий Комитета может существенно повысить координацию усилий между участниками управленческих процессов, эффективность управления брендами холдинга «РЖД» и в конечном итоге повысить отдачу от инвестиций в бренды. В рамках вертикально интегрированной модели управления, принятой в холдинге «РЖД», решение данной задачи предполагает активное участие департаментов, управляющих соответствующими бизнес-блоками, в формировании повестки дня, анализе и систематизации проблематики применения брендов в бизнес-единицах, а также вынесении вопросов на обсуждение комиссий и Комитета.

2. Создание и развитие контрольных механизмов и процедур, призванных обеспечить приоритетное внедрение уже принятых в области бренд-управления решений, согласованных и утвержденных документов, следование порядку обсуждения и согласования решений в области применения брендов, установленному организационно-распорядительными документами системы управления портфелем брендов холдинга «РЖД».

3. Усиление роли и функциональности практического уровня системы управления портфелем брендов холдинга «РЖД» за счет наращивания функциональности КККД. В настоящее время КККД являются действенным средством разъяснения решений, принятых на уровне Комитета, на уровне руководителей региональных дирекций и других руководителей на полигонах филиалов. Наращивание функциональности КККД должно происходить по двум основным направлениям.

Первым из них является развитие практики обсуждения актуальной проблематики применения брендов холдинга «РЖД» на полигоне железной дороги с последующим вынесением наиболее важных вопросов на функциональный уровень системы управления портфелем брендов холдинга «РЖД» (уровень комиссий Комитета).

Вторым направлением является развитие практики горизонтальной координации между полигонами железных дорог и обмена опытом на уровне КККД. Опыт проведенного на Восточно-Сибирской железной дороге в декабре 2014 года объединенного заседания КККД с участием Западно-Сибирской, Забайкальской, Дальневосточной и Красноярской железных дорог продемонстрировал эффективность подобного формата заседаний Комитета.

4. Организация эффективного горизонтального взаимодействия на основе общих правил ведения деятельности по применению брендов. К такому взаимодействию относится прежде всего взаимодействие в области создания новых брендов и формулирования рыночных предложений от имени брендов, находящихся в сфере компетенции системы управления портфелем брендов холдинга (прежде всего от имени бренда «РЖД»). В настоящее время подобное взаимодействие ограничивается обращением подразделений ОАО «РЖД» и ДО в Департамент корпоративных коммуникаций за согласованием или экспертной оценкой оформления дизайн-макетов и прочим вопросам брендинга. В целевом состоянии предполагается организация рабочих групп, в рамках которых организуются обмен опытом, выработка совместных стратегий и планов, направленных на достижение синергии и исключение конкуренции, создание новых брендов, рыночных предложений, подготовка сделок слияния и поглощения, а также отчуждения активов, предполагающие операции с брендами.

3.4. Стратегические задачи управления брендом «РЖД»

Бренд «РЖД» является в настоящее время методически и содержательно наиболее полно проработанным брендом холдинга «РЖД». Положение о бренде «РЖД», один из организационно-распорядительных документов системы управления портфелем брендов холдинга «РЖД», полностью описывает все основные аспекты управления брендом «РЖД» с учетом его особенностей и стратегической роли для холдинга. Вместе с тем анализ практики применения бренда «РЖД» с момента начала его внедрения в 2007 году свидетельствует о необходимости реализации нескольких стратегических направлений развития:

1. Реализация комплекса мер по либерализации зоны монолитного бренда. Согласно Положению о бренде «РЖД» в холдинге используется монолитная архитектура, что предполагает использование единого бренда «РЖД» в сфере профильной компетенции. Этот принцип накладывает целый ряд ограничений в части использования фирменного стиля подразделениями ОАО «РЖД» и ДО, использующими бренд «РЖД» на основании заключенных с ОАО «РЖД» лицензионных соглашений. Комитетом по управлению портфелем брендов холдинга «РЖД» были согласованы меры по либерализации зоны монолитного бренда, что потребовало разработку и внесение в Руководство по применению фирменного стиля ОАО «РЖД» целого ряда упрощений, в том числе по более широкому использованию компромиссной практики коммуникаций собственных брендов ДО вместе с брендом «РЖД».

2. Максимальное использование возможностей пассажирской инфраструктуры и подвижного состава для продвижения бренда «РЖД» является наиболее действенным средством повышения уровня узнаваемости бренда «РЖД», что приобретает особую важность в условиях растущей конкуренции со стороны независимых перевозчиков, выхода холдинга «РЖД» в сегмент городских пассажирских перевозок и т.д.

3. Интенсивное внедрение идеологии бренда «РЖД» в работу с персоналом на основе Модели корпоративных компетенций ОАО «РЖД». При этом приоритетной группой персонала являются работники, непосредственно взаимодействующие с клиентами, которые являются важнейшим инструментом подтверждения обещаний бренда «РЖД» и транслятором его ценностей. Внедрение идеологии бренда «РЖД» предполагает реализацию специализированных форм обучения (прежде всего для работников 3-го и 4-го уровней), включение тематических блоков в программы повышения квалификации, использование заочных форм обучения и т.д.

4. Активное использование современных инструментов управления брендом, таких как кобрендинговые альянсы с брендами, входящими в портфель брендов холдинга «РЖД», и с брендами из внешнего контура, а также использование бренда «РЖД» в качестве представляющего и/или ингредиентного, производство лицензированной продукции под брендом «РЖД» и пр. Указанные инструменты должны применяться в строгом соответствии с нормативными документами системы управления портфелем брендов холдинга «РЖД». Целеполаганием использования указанных инструментов, помимо усиления бренда «РЖД», может быть также усиление других брендов, входящих в портфель брендов холдинга, при использовании возможностей и силы бренда «РЖД» за счет выстраивания синергии с ним.

5. Внедрение практики контроля эффективности деятельности по управлению брендом «РЖД» как через периодически проводимую оценку положения бренда на его ключевых рынках, так и через комплексную оценку стоимости бренда «РЖД» (по одной из общепризнанных мировых методик).

6. Систематизация состава и упорядочение практики использования вспомогательных брендов в зоне монолитного бренда «РЖД». Возможности создания и использования вспомогательных брендов определены в Положении о бренде «РЖД».

3.5. Стратегические задачи управления прочими брендами, составляющими портфель брендов холдинга и не входящими в монолитную архитектуру бренда «РЖД»

Для всех брендов холдинга «РЖД», входящих в портфель брендов холдинга, приоритетной задачей является скорейший переход к стандартам управления, принятым в системе управления портфелем брендов холдинга «РЖД», в частности:

• осознание руководителями подразделений ОАО «РЖД» и ДО значимости брендинговых активов, находящихся в сфере их компетенции, и включение в общую процедуру содержательного и финансового планирования деятельности планирования и бюджетирования мероприятий по управлению брендами;
• оформление брендов согласно методическим указаниям, включая формализацию идеологии и фирменного стиля, а также юридическое оформление прав на товарный знак;
• использование возможностей холдинга «РЖД» в области бренд-управления, прежде всего наработанной в процессе формирования компетенций и практик, ресурсов методического сопровождения, а также обсуждение и обмен опытом по проблематике бренд-управления на всех уровнях.

Для брендов, отнесенных к стратегическим нематериальным активам, согласно Положению о системе управления портфелем брендов холдинга «РЖД» обеспечение синергии с брендом «РЖД» как для усиления собственного бренда, так и для демонстрации рынку консолидированного управления портфелем брендов в холдинге «РЖД», повышения общей конкурентоспособности в условиях растущей конкуренции внутри железнодорожной отрасли и в транспортной отрасли в целом.

Для брендов, имеющих историческую ценность, и туристических продуктовых брендов приоритетной задачей является комплексная оценка возможности их коммерциализации, а также использования их известности для поддержки стратегического бренда «РЖД».

4. Стратегия управления брендинговыми активами для бизнес-блока «Пассажирские перевозки»

4.1. Оценка положения дел с применением брендов в пассажирских перевозках

Несмотря на то, что для холдинга «РЖД» пассажирские перевозки являются видом бизнеса, благодаря которому обеспечивается всего около 16% доходов, а некоторые виды пассажирских перевозок являются убыточными, именно этот вид деятельности оказывает наиболее существенное имиджевое влияние на бренд «РЖД». Среднегодовое количество перевезенных пассажиров превышает один миллиард человек, что означает не только непосредственное приобретение услуг, оказываемых под брендом «РЖД» и другими брендами холдинга, но и контакт этой огромной аудитории с брендом «РЖД» на пассажирской инфраструктуре, при посещении интернет-сайта rzd.ru, при использовании брендированных проездных документов и т.д. Пассажирские перевозки являются предметом особого внимания средств массовой информации. В силу размеров аудитории, основной объем прямой рекламы, размещаемой холдингом «РЖД», посвящен именно пассажирским перевозкам.

Ситуация для брендов холдинга «РЖД» на рынке пассажирских перевозок характеризуется следующим образом.

1. Целый ряд железнодорожных перевозчиков, представленных на рынке, являются независимыми и не входят в портфель брендов холдинга «РЖД». Тем не менее они традиционно ассоциируются с российскими железными дорогами.

5. В условиях роста конкуренции на рынке пассажирских перевозок бренды холдинга «РЖД» могут являться важнейшим фактором конкурентоспособности и наиболее эффективным способом продвижения новых услуг на рынке. Прогнозируемый рост рынка общественных пассажирских перевозок в наиболее значительной степени будет обусловлен развитием экономик крупнейших агломераций страны, в которых будет сконцентрировано социально-экономическое развитие. По некоторым оценкам, доля экономик агломераций России в ВВП к 2030 году может достичь 57 — 60%, и в них будет проживать 35 — 37% населения страны. Такая динамика потребует решения таких транспортных задач, как развитие и повышение эффективности транспортных связей внутри агломераций (городской и пригородный транспорт), повышение связанности агломераций между собой, обеспечение прямых транспортных связей между агломерациями и соседними регионами. Последнее пятилетие демонстрирует устойчивую тенденцию к увеличению доли авиационного транспорта при сокращении долей железнодорожного и автобусного транспорта. Это говорит о том, что пользователи услуг пассажирских перевозок по мере роста благосостояния отдают предпочтение более дорогим и более удобным видам транспорта (таким как личные автомобили и авиаперелеты), их потребительские предпочтения смещаются в сектор более качественных услуг. В такой ситуации имиджевая составляющая услуг, обеспечиваемая брендом «РЖД», также приобретает первостепенное значение.

Применительно к пассажирским перевозкам проблематику управления брендами необходимо рассматривать отдельно по каждому из основных видов деятельности в бизнес-блоке «Пассажирские перевозки».

4.2. Высокоскоростные и скоростные перевозки

На сегодняшний день с точки зрения брендинга сегмент высокоскоростных и скоростных перевозок характеризуется наиболее систематизированным и проработанным подходом. В частности, приняты следующие основополагающие решения.

Все междугородные высокоскоростные (со скоростями 200 км/ч и выше) перевозки внутри страны осуществляются под брендом «Сапсан». В международных высокоскоростных перевозках допускается существование самостоятельных брендов. Первым таким брендом является «Аллегро» (маршрут Санкт-Петербург — Хельсинки).

Существование самостоятельных брендов допускается также и в региональных и интермодальных (от города до аэропорта) перевозках, однако на сегодняшний день объективных предпосылок для приобретения или создания новых брендов в сегменте скоростных и высокоскоростных перевозок нет. В среднесрочной перспективе самостоятельными брендами могут стать такие вспомогательные бренды, как «Ласточка» или «Стриж», однако их появление и использование не должно приводить к ослаблению уже существующих брендов холдинга «РЖД» и возникновению внутрихолдинговой конкуренции. Превращение вспомогательного бренда в полноценный продуктовый бренд должно происходить при достижении им высоких показателей знания марки, лояльности, потенциальной эластичности и намерения потребителей приобретать услугу.

С начала эксплуатации с 2009 года по 2014 год «Сапсан» рассматривался как наименование подвижного состава, а услуга оказывалась под брендом «РЖД» с использованием специального сервисного знака. Регулярно проводимые замеры показали, что к концу 2013 года по объективным показателям (знание, готовность приобрести услугу и т.д.) «Сапсан» вырос до полноценного продуктового бренда и может рассматриваться как стратегический брендинговый актив холдинга «РЖД» в высокоскоростных перевозках. Такое решение принято на заседании Комитета 23 декабря 2013 года. Бренд «Сапсан» сохранит приоритетное стратегическое значение для холдинга «РЖД» вне зависимости от того, когда будет реализован проект в области создания высокоскоростной инфраструктуры ВСМ-2.

Дальнейшее развитие бренда «Сапсан» должно рассматриваться как приоритетная задача с использованием представляющей связи с брендом «РЖД». Сохранение стратегического значения за брендом «Сапсан» обусловлено тем, что он уже является сильным брендом (не менее 50% узнаваемости марки, не менее 80% готовности потребителей приобретать услугу перевозки и не менее 25% готовности приобретать другие услуги под этим брендом). Усиление бренда «Сапсан» позволит холдингу «РЖД» дополнительно монетизировать его за счет предложения на рынке более широкого портфеля услуг и товаров, включая премиальные.

Международный опыт показывает, что наличие в портфеле брендов сильного бренда высокоскоростных перевозок само по себе является мощным имиджеобразующим фактором не только для национального железнодорожного перевозчика. Благодаря бренду «Сапсан» холдинг «РЖД» приобретает репутацию инновационной компании, способной решать современные транспортные задачи. При правильном публичном позиционировании брендов «РЖД» и «Сапсан» относительно друг друга стратегический бренд «РЖД» развивает свою ценность «Обновление» (согласно Приложению 3 Положения о бренде «РЖД»). Бренд «Сапсан» оказывает положительное влияние и на имидж страны в целом. Россия присоединяется к группе наиболее развитых стран, развивающих высокоскоростные перевозки, чья эффективность в деле увеличения мобильности населения, развития экономики регионов доказана на практике.

4.3. Перевозки в дальнем следовании

Стратегия развития холдинга «РЖД» на период до 2030 года рассматривает в качестве основных трендов в этом сегменте планомерное сокращение объемов традиционных дальних перевозок под влиянием следующих факторов: переключение пассажиропотоков на выделенные высокоскоростные и скоростные линии; увеличение конкурентного давления со стороны авиации; ограниченные возможности по использованию инфраструктуры для ускорения движения поездов на направлениях совмещенного пассажирского и грузового движения с высокой интенсивностью. Тем не менее перевозки в дальнем следовании остаются не просто большой и значимой частью всего железнодорожного бизнеса холдинга «РЖД», но являются системообразующими как для холдинга, так и для бренда «РЖД». Необходимо также отметить и большую социальную роль перевозок в дальнем следовании, обеспечивающих в масштабах страны мобильность основной части населения с низкими и средними доходами.

Отдельно необходимо отметить перевозки в дальнем следовании на международных направлениях, где, несмотря на небольшую долю в общем бизнесе холдинга, бренд «РЖД» имеет исключительно важное значение. Поезда, курсирующие по международным маршрутам (например, Москва — Ницца, Москва — Берлин, Москва — Пекин через Улан-Батор), а также по территории бывшего Советского Союза, связывая страны ближнего зарубежья, являются визитной карточкой не только холдинга «РЖД», но и страны в целом.

Поэтому все без исключения перевозки в дальнем следовании осуществляются и будут осуществляться под брендом «РЖД», вне зависимости от того, какое из дочерних обществ является перевозчиком (например, АО «ФПК») или какие услуги оказываются сторонней организацией на условиях аутсорсинга (например, компанией ЗАО «ТрансКлассСервис»). Исключение из этого правила могут касаться лишь небольшой части бизнеса пассажирских перевозок в дальнем следовании, а именно — отдельных фирменных и/или туристических поездов.

В 2009 году в рамках работы Комиссии по применению брендов в пассажирских перевозках холдинга «РЖД» было принято стратегическое решение об отказе от практики использования фирменных поездов, имеющих собственное наименование, оригинальную окраску подвижного состава, брендированные элементы пассажирского сервиса, а также съемного и несъемного оборудования. Это решение было принято в связи с тем, что данная практика противоречила монолитной архитектуре бренда «РЖД», затрудняла ротацию подвижного состава, а также была экономически затратна. В расписании пассажирских перевозок в дальнем следовании сохраняется понятие «фирменные поезда», однако все услуги оказываются под брендом «РЖД». Самостоятельные (по принятой классификации — вспомогательные) бренды сохраняют туристические поезда («Россия», «Александр Невский», «Транссибирский экспресс» и др.), а также поезда, которые имеют исторически ценные названия («Красная стрела», «Невский экспресс»). Эти два типа поездов формируют небольшую группу, которая может приносить холдингу «РЖД» не только дополнительную прибыль, но и имиджевые дивиденды.

В отношении брендов этой группы поездов стратегия состоит в постоянном мониторинге способности этих брендов приносить дополнительный доход и расти в стоимости как нематериальные активы, а также в поиске возможностей для предложения дополнительных услуг и товаров под этими брендами для максимизации доходов холдинга «РЖД».

4.4. Пригородные пассажирские перевозки

В результате реализации Программы структурной реформы на железнодорожном транспорте, утвержденной постановлением Правительства Российской Федерации от 18 мая 2001 года № 384 «О Программе структурной реформы на железнодорожном транспорте», перевозочная деятельность в сфере пассажирских перевозок отделена от предоставления услуг по использованию инфраструктуры.

На рынке функционирует 27 пригородных пассажирских компаний, в уставных капиталах которых, помимо ОАО «РЖД», участвуют 26 субъектов Российской Федерации и одно муниципальное образование. Несмотря на то, что ряд пригородных пассажирских компаний формально не попадает под действие монолитного бренда «РЖД», поскольку ОАО «РЖД» не является в них контролирующим акционером, Комитетом по управлению портфелем брендов холдинга «РЖД» было принято стратегическое решение о том, что пригородный комплекс должен осуществлять свою деятельность под брендом «РЖД». Данное решение было продиктовано имиджевой значимостью пригородных перевозок для холдинга, их неразрывностью с российскими железными дорогами, а также тем фактом, что более 85% пассажиропотока приходится именно на пригородные перевозки.

Помимо этого, работа пригородного комплекса под единым брендом «РЖД» призвана содействовать реализации модели регионального заказа, и способствовать привлечению внешних инвестиций в пригородный комплекс. Концепция развития пригородных пассажирских перевозок железнодорожным транспортом (утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 19 мая 2014 года № 857-р) предполагает привлечение инвестиций за счет средств внебюджетных источников в пригородное железнодорожное сообщение повышенной комфортности, в том числе в капитал пригородных компаний-перевозчиков, а также мощности по выполнению капитальных ремонтов подвижного состава. Привлечение внебюджетных средств будет значительно вероятнее, если речь идет о компании, работающей от имени известного и крупного бренда, такого как «РЖД».

Заведение пригородного комплекса под монолитный бренд «РЖД» сопровождается определенными трудностями. Ряд пригородных пассажирских компаний стремится сохранить собственные корпоративные бренды и таким образом проводить самостоятельную коммуникационную и рыночную политику. Стратегической задачей в этих условиях является скорейшее завершение формирования пространства бренда «РЖД» в пригородном комплексе. При этом помимо корпоративных процедур могут быть задействованы и экономические возможности стимулирования.

Деятельность пригородных пассажирских компаний под брендом «РЖД» должна сопровождаться проведением разъяснительных кампаний, информирующих население о том, какова хозяйственная модель в пригородном комплексе, как происходит процедура регионального заказа и как определяются тарифы на пригородные перевозки в регионе. Необходимо быть готовыми к тому, что существующее качество обслуживания в пригородном комплексе, в частности состояние моторвагонного подвижного состава, будет являться объектом критики и потенциально приносить имиджевые риски для бренда «РЖД».

Отдельно необходимо отметить, что на отдельных направлениях пригородных перевозок появляются новые бренды, принадлежащие пригородным пассажирским компаниям. Так, ОАО «Центральная пригородная пассажирская компания» развивает в Московском регионе бренд «РЭКС», под которым предоставляются услуги пригородных пассажирских перевозок более высокого уровня на наиболее востребованных направлениях. Подобные бренды априори будут ассоциироваться с ОАО «РЖД», поэтому необходимо проведение разъяснительной работы с населением с целью дистанцирования от них.

Для холдинга «РЖД» развитие подобного рода брендов не имеет смысла, так как противоречит задаче максимального присутствия бренда «РЖД» в сегменте. Поэтому развитие таких небольших локальных брендов оставляется сторонним перевозчикам, которые арендуют у РЖД инфраструктуру.

4.5. Городские и трансферные перевозки

Городские и трансферные перевозки являются сравнительно новым видом бизнеса для холдинга «РЖД». Эти виды перевозок имеют в среднесрочной перспективе скорее имиджевое, чем коммерческое значение для холдинга, их доля в структуре бизнеса будет невелика. Однако в силу имиджевой значимости брендирование этих видов перевозок имеет важное значение. Согласно Положению о бренде «РЖД» городские и трансферные перевозки являются профильным видом бизнеса и должны в полном объеме осуществляться под брендом «РЖД».

К трансферным перевозкам относятся перевозки от вокзала или к вокзалу автобусами (эконом-класс) или такси (бизнес-класс). Основными задачами в этом виде перевозок являются:

• обеспечение надлежащего использования бренда «РЖД» аутсорсинговыми компаниями, которым предоставлено право осуществлять перевозочную деятельность под брендом «РЖД»;
• разъяснение степени участия холдинга «РЖД» в трансферных перевозках железнодорожным транспортом под брендом «Аэроэкспресс» и четкое разделение зон ответственности бренда «Аэроэкспресс» и бренда «РЖД» на инфраструктуре;
• мониторинг рынка междугородних автобусных перевозок с целью понимания перспектив выхода на него бренда «РЖД» для предоставления услуг на тех направлениях, где не развиты железнодорожные пригородные и междугородние перевозки, а также в дополнение к услугам в области скоростных и высокоскоростных перевозок.

Городские железнодорожные перевозки — это перевозки, которые осуществляются на железнодорожной инфраструктуре, расположенной в черте города. Подобные перевозки обычно являются отдельными инфраструктурными проектами, которые требуют реконструкции существующей инфраструктуры, использования подвижного состава, отличающегося от пригородного сообщения, организации отдельного билетного обслуживания и т.д. Кроме того, городские железнодорожные перевозки должны быть интегрированы в городские транспортные сети путем организации пересадочных узлов, в которых можно организовать удобную стыковку с другими видами наземного и подземного городского пассажирского транспорта.

С учетом тенденции к росту населения и повышающихся требований к городскому транспорту услуги городских железнодорожных перевозок будут развиваться, как это происходит в Германии, Франции, Японии и Великобритании. Самым значимым проектом в области городских перевозок на сегодняшний день, безусловно, является Московская кольцевая железная дорога, но такие проекты существуют и в других городах, например в Красноярске, где его реализует пригородная пассажирская компания «Краспригород». Стратегическими приоритетами в этих видах перевозок являются следующие:

• с точки зрения интересов холдинга «РЖД» услуги должны предоставляться под брендом «РЖД» (инфраструктура и подвижной состав должны быть брендированы соответствующим образом). Также необходимо, чтобы на этой инфраструктуре использовалась единая навигационная система ОАО «РЖД»;
• с учетом интеграции городских железнодорожных перевозок в транспортную инфраструктуру города в тех случаях, когда речь идет о брендировании стыковочных узлов, единых билетах, навигационных указателях, объектах пассажирского сервиса и средствах информирования пассажиров, должны быть установлены партнерские отношения с соответствующими перевозчиками и разработаны решения, предполагающие реализацию кобрендинговых альянсов на основе и в рамках правил, установленных Положением о бренде «РЖД».

4.6. Вокзальная, платформенная и иная пассажирская инфраструктура

К пассажирской инфраструктуре относятся железнодорожные вокзалы, станции, платформы, остановочные пункты, пассажирские обустройства, а также инфраструктура, обеспечивающая планирование поездки и покупку билетов вне вокзалов, прежде всего сайт rzd.ru и его пассажирский раздел, используемые для получения информации, покупки билетов и регистрации поездки.

В ведении ОАО «РЖД» находится около полутора тысяч вокзалов, около пяти тысяч станций, а также десятки тысяч платформ и остановочных пунктов. Наиболее крупные вокзалы с большим пассажиропотоком управляются Дирекцией железнодорожных вокзалов, в ведении которой находится около 350 объектов. Вокзальная и платформенная инфраструктура являются важнейшей зоной контакта целевых аудиторий с брендом «РЖД». При этом с возрастанием нагрузки на инфраструктуру возрастают также и риски негативного влияния на имидж бренда «РЖД».

Основными направлениями деятельности в области использования брендов холдинга в управлении пассажирской инфраструктурой являются следующие:

• обеспечение максимально возможного присутствия бренда «РЖД» на инфраструктуре для увеличения уровня узнаваемости бренда. Необходимо более активное использование бренда «РЖД» на крышных и фасадных конструкциях, входных группах, элементах вокзальной инфраструктуры, а также брендирование услуг, предоставляемых пассажирам;
• использование потенциала бренда «РЖД», коммуникационных возможностей (в рамках как имиджевых, так и продуктовых компаний, а также специальных акций) для изменения эмоционального восприятия российских вокзалов. Это необходимо для качественного изменения аудитории вокзалов, что, в свою очередь, будет способствовать решению задачи привлечения значимых, «якорных» арендаторов и повышения доходов холдинга «РЖД» от вокзального хозяйства;
• интеграция наиболее значимых железнодорожных вокзалов в городскую среду и обеспечение видимого присутствия бренда «РЖД» в ландшафте современных российских городов. Вокзалы должны стать важной частью современных городов. Эта роль, как показывает международный опыт, обуславливается не только тем, что вокзалы являются транспортными узлами, но и тем, что они являются объектами джентрификации, в результате которой вокзалы могут приобретать дополнительный функционал, что является для бренда «РЖД» реализацией ценности «Обновление»;
• реализация кобрендинговых проектов с наиболее значимыми брендами арендаторов и использование этого механизма как для выстраивания бренда «РЖД», так и для повышения престижа вокзального хозяйства холдинга;
• обеспечение четкой дифференциации брендов арендаторов, независимых перевозчиков и других от инфраструктуры, принадлежащей ОАО «РЖД». Пассажиры и посетители инфраструктуры должны точно понимать, где находится зона компетенции бренда «РЖД», а где начинается зона компетенции других брендов. Необходимо добиваться четкого зонирования. В частности, если сторонний перевозчик оказывает услуги под собственным брендом, то его бренд может присутствовать в расписании, в сервисах по бронированию и покупке билетов перевозчика. В тех случаях, когда сторонние перевозчики арендуют помещения под кассы, бизнес-залы и другие помещения, они обязаны четко соблюдать зону действия своих брендов, которая ограничивается зоной оказания услуги. Во всех остальных случаях присутствие брендов сторонних перевозчиков (и арендаторов) за пределами арендуемых ими площадей возможно исключительно на коммерческой основе (как реклама) по согласованию с причастными подразделениями ОАО «РЖД»;
• последовательное внедрение единой навигационной системы ОАО «РЖД». Навигационная система, разработанная на основе элементов фирменного стиля бренда «РЖД», является не только инструментом обеспечения удобства для пассажиров, но и важным носителем фирменного стиля;
• реализация Концепции организации единой системы информирования в бизнес-блоке «Пассажирские перевозки» (утверждена распоряжением от 28.01.2014 № 201р), должна привести к повышению эффективности коммерческой деятельности, созданию более благоприятной среды для пассажиров, а также существенному улучшению внешнего вида пассажирской инфраструктуры;
• обеспечение единого оформления объектов инфраструктуры и пассажирских обустройств согласно принятым типовым проектам;
• использование незадействованных рекламных поверхностей на инфраструктуре для дополнительного обеспечения визуального присутствия бренда «РЖД» на инфраструктуре.

Пассажирская инфраструктура включает в себя также возможности, предоставляемые пассажирам в рамках планирования и подготовки к поездке, к которым относятся информационно-справочное и билетно-кассовое обслуживание, Единый информационный сервисный центр и интегрированная система веб-порталов (сайт rzd.ru и домены 3-го уровня). Все составляющие этой инфраструктуры оказания услуг являются не только важнейшими носителями фирменного стиля бренда «РЖД», но в зависимости от качества и современности оказываемых услуг (онлайн-продажа билетов, онлайн-регистрация, транзакционные терминалы) улучшают восприятие бренда «РЖД» по ценности «Обновление». По этой причине видимые внешним аудиториям составляющие услуг в области планирования и подготовки к поездке должны быть максимально стандартизированы и оформлены с использованием элементов фирменного стиля бренда «РЖД» в соответствии с решениями, принятыми Комитетом по управлению портфелем брендов холдинга «РЖД» и Комиссией по применению брендов в пассажирских перевозках холдинга «РЖД».

5. Стратегия управления брендинговыми активами для Транспортно-логистического бизнес-блока

5.1. Оценка ситуации с применением брендов холдинга в транспортно-логистическом бизнесе

Несмотря на то, что рынок транспортно-логистических услуг не так заметен широким целевым аудиториям в силу своей специфики, положение бренда «РЖД» здесь имеет определяющее значение в потенциальной оценке его стоимости, если бы она проводилась по одной из общепринятых международных методик, поскольку именно этот рынок формирует основные доходы холдинга. Этот факт во многом определяет стратегию управления брендами холдинга «РЖД» на транспортно-логистическом рынке.

Во-вторых, необходимо отметить, что транспортно-логистические услуги для холдинга «РЖД» — не только главный источник финансовой прибыли, но и основной международный бизнес, способный обеспечить реализацию миссии бренда «РЖД» (Приложение 3 к Положению о бренде «РЖД»).

Третьим фактором, определяющим стратегию, является высокая и постоянно растущая конкуренция на этом рынке. На рынок выходит большое количество игроков, в том числе и западных, и сильный, узнаваемый бренд становится важным фактором конкурентоспособности. Руководством ОАО «РЖД» принято решение о необходимости сфокусировать деятельность компании на расширении продуктовой корзины и разработке комплексных транспортно-логистических решений, максимально приближенных к потребностям клиента и требованиям современного рынка, путем перехода от преимущественного оказания услуг по перевозкам к предоставлению комплексных интегрированных услуг мирового уровня. На сегодняшний день у холдинга «РЖД» имеются все рычаги для эффективного развития себя как логистической компании и логистики в стране в целом. В частности, в структуре холдинга «РЖД» создан транспортно-логистический бизнес-блок, в состав которого включены профильные ДО, филиалы и структурные подразделения «РЖД», деятельность которых сконцентрирована на направлениях, позволяющих нам предоставлять клиентам комплексные транспортно-логистические решения уровня 3PL/4PL, включающие оперирование грузовыми вагонами, терминально-складское и железнодорожно-паромное обслуживание, экспедирование и контрактную логистику. Стратегически важно, чтобы эти услуги оказывались под брендом «РЖД» и способствовали повышению узнаваемости бренда «РЖД». На сегодняшний день в холдинге «РЖД» принято и реализуется стратегическое решение о максимальной консолидации транспортно-логистического бизнеса под брендом «РЖД».

Сегодняшний контур транспортно-логистического блока холдинга «РЖД» включает Департамент управления транспортно-логистическим бизнес-блоком, 2 филиала, одно структурное подразделение ОАО «РЖД» и 10 дочерних и зависимых обществ. Указанные бизнес-единицы осуществляют оперирование грузовым подвижным составом, сбыт услуг грузовых железнодорожных перевозок, оказание терминально-складских услуг и логистики.

Под монолитным брендом «РЖД» в данном бизнес-блоке работает 6 компаний и филиалов: АО «ФГК», ООО ТЛЦ «Белый Раст», АО «РЖД Логистика», Центр фирменного транспортного обслуживания, Центральная дирекция по управлению терминально-складским комплексом, Центр по таможенной деятельности.

Под самостоятельными брендами работают 9 компаний: ПАО «ТрансКонтейнер», ОАО «РейлТрансАвто», АО «Рефсервис», «ЖЕФКО С.А.», «Блэк Си Феррис Лимитед», «Транс-Евразия Лоджистикс ГмбХ», ЗАО «Русская тройка», ОАО «ТЛК» (п. Усть-Луга), ОАО «Порт Усть-Луга транспортная компания».

Отдельно необходимо упомянуть Объединенную транспортно-логистическую компанию (ОТЛК). АО «ОТЛК» зарегистрировано в ноябре 2014 г. Учредителями компании выступили ОАО «РЖД», ГО «Белорусская железная дорога» и АО «Национальная компания „Казахстан темир жолы“. ОАО „РЖД“ внесло в ОТЛК часть принадлежащих ему пакетов акций ПАО „Трансконтейнер“ и АО „РЖД Логистика“. В случае, если ОАО „РЖД“ и АО „РЖД Логистика“ расторгнут лицензионный договор на право использования бренда „РЖД“, который на настоящий момент действует, это потенциально может еще больше ослабить позиции бренда „РЖД“ на транспортно-логистическом рынке.»

Положение брендов холдинга на рынке транспортно-логистических услуг в настоящее время характеризует существенная внутрихолдинговая конкуренция, при которой дочерние и зависимые общества ОАО «РЖД» конкурируют между собой на внутренних и внешних рынках, что приводит к размыванию цельного образа холдинга «РЖД», снижает прибыль и не позволяет в полной мере реализовать принцип «одного окна». Несмотря на значительную долю рынка грузовых перевозок, положение бренда «РЖД» нельзя назвать удовлетворительным. В ходе структурной реформы были образованы дочерние общества, получившие определенную специализацию и действующие под собственными брендами. В результате на рынке транспортно-логистических услуг холдинг имеет, помимо бренда «РЖД», только один сильный бренд (GEFCO, бренд, принадлежащий французскому транспортно-логистического оператору, приобретенному в 2012 году). При этом все существующие в контурах транспортно-логистического бизнес-блока самостоятельные бренды нуждаются в системной доработке и оформлении в соответствии с методическими указаниями по оформлению брендов.

Существует тенденция к вытеснению бренда «РЖД» в сегмент низкостоимостных грузовых перевозок. ОАО «РЖД» должно выполнять обязательства по обеспечению социальных перевозок (в низкостоимостной части рынка грузовых перевозок). Более доходные и более имиджево-привлекательные виды перевозок осуществляются операторами, которые работают под собственными брендами, включая в свое комплексное предложение обезличенную базовую услугу железнодорожной перевозки. Наиболее высокие темпы роста на рынке показали и, вероятно, будут показывать логистические услуги (складские, экспедиторские, сегмент управленческой логистики), а также контейнерные перевозки, где позиции холдинга «РЖД» остаются пока недостаточно сильными.

По мере реализации Стратегии развития холдинга «РЖД» на период до 2030 года в состав блока могут быть включены новые хозяйственные общества, в том числе на зарубежных рынках. Структурные элементы бизнес-блока (филиалы, структурные подразделения ОАО «РЖД», ДО) сохранят операционную независимость и это означает, что количество самостоятельных брендов в периметре блока может только увеличиться, в связи с чем повышается риск дальнейшего «размытия» бренда «РЖД».

5.2. Задачи в области управления брендами в транспортно-логистическом бизнесе холдинга «РЖД»

С учетом значимости транспортно-логистического бизнеса для портфеля услуг холдинга «РЖД», а также брендов, прежде всего бренда «РЖД», для развития бизнеса на транспортно-логистическом рынке необходимо решить следующие основные стратегические задачи.

Активы холдинга «РЖД» в транспортно-логистическом бизнес-блоке должны быть максимально сконцентрированы под брендом «РЖД». В настоящее время целый ряд дочерних обществ, которые согласно Положению о бренде «РЖД» должны осуществлять свою деятельность под брендом «РЖД», представлены на рынке под собственными брендами. Такая ситуация сложилась во многом по объективной причине, связанной с тем, что в течение 5 лет с момента принятия Положения о бренде «РЖД» транспортно-логистический блок находился в состоянии преобразований, судьба многих компаний холдинга «РЖД» не была определена, и это не позволяло вести полноценную брендинговую деятельность. Следствием этой ситуации, помимо указанного выше, является также тенденция к дальнейшему дроблению рыночного предложения холдинга «РЖД», в частности за счет неправомерного создания корпоративных и продуктовых брендов, отдельных суббрендов и т.д. Заведение бизнес-единиц под бренд «РЖД» должно производиться на основе разработанной для каждого из них дорожной карты, предусматривающей минимизацию расходов и потерь существующей клиентской базы и иных рыночных активов.

5.2.1. Развитие единого портфеля услуг под брендом «РЖД»

Развитие единого портфеля услуг под брендом «РЖД» прежде всего в сегментах с высокой добавленной стоимостью должно сопровождаться полноценной реализацией концепции «одного окна», в рамках которой комплексные услуги любой сложности оказываются клиентам одной управленческой командой, которая не только формирует комплексную услугу по запросу, но и отвечает за организацию ее выполнения в пределах компетенций, вовлеченных в процесс бизнес-единиц.

Реализация концепции «одного окна» является необходимым инструментом выхода на новые высокотехнологичные и высокорентабельные рынки транспортно-логистических услуг и имеет особенно важное значение там, где возникает потребность в сложных составных услугах, которые формируются под индивидуальные запросы клиента.

Технология «одного окна» предполагает, что оформление и сопровождение комплексной транспортно-логистической услуги, в оказание которой вовлечены сразу несколько бизнес-единиц холдинга «РЖД», концентрируется в одном месте, что исключает необходимость общения клиента со всеми задействованными подразделениями холдинга.

С точки зрения брендинга концепция «одного окна» подразумевает также, что все оказываемые услуги предоставляются под единым брендом «РЖД». Бизнес-единицы при этом работают по единым стандартам, которые унифицируют не только параметры одной и той же услуги, если она предоставляется одновременно разными бизнес-единицами, но и такие непосредственно связанные с идеологией или фирменным стилем бренда «РЖД» элементы, как стандарты поведения персонала, уровень его квалификации, образования и т.д. Таким образом, реализация концепции «единого окна» будет способствовать не только укреплению бренда «РЖД», но и повышению управляемости бизнес-блока.

5.2.2. Реализация комплексной программы брендирования базовой услуги перевозки

На рынке железнодорожных грузовых перевозок, по оценке, приведенной в Стратегии развития холдинга «РЖД» на период до 2030 года, 88% сегодня приходится на базовую услугу перевозки и до 2030 года этот объем снизится несущественно (до 80%). При этом базовая услуга перевозки всегда входит в состав более сложных, комплексных услуг, но при этом остается невидимая рынку (или даже намеренно скрывается) даже в тех случаях, когда комплексная услуга оказывается бизнес-единицами холдинга «РЖД». При этом, если комплексная услуга оказана надлежащим образом, такой оператор получает основную прибыль и сохраняет отношения с клиентом (т.н. клиентскую милю), а в случае сбоя в оказании услуги вся вина возлагается операторами на ОАО «РЖД».

Таким образом, огромный объем деятельности холдинга «РЖД» не виден рынку, и здесь необходимо улучшение положения бренда «РЖД». Комплексная программа брендирования базовой услуги означает, с одной стороны, организацию такого взаимодействия с партнерами, при котором им было бы выгодно демонстрировать, что в состав комплексной услуги входит также и услуга под брендом «РЖД». С другой стороны, важную роль приобретает информационно-разъяснительная кампания, направленная на основные целевые аудитории.

Для оставшихся брендов (вне зоны бренда «РЖД») необходимо:

• проведение более точного разграничения зон ответственности. Холдинг «РЖД» заинтересован в том, чтобы бренд «РЖД» и синергия в портфеле брендов холдинга служили действенным инструментом захвата максимальной доли рынка транспортно-логистических услуг. Для этого должны быть выполнены условия, необходимость и эффективность которых доказана международной практикой брендинга, а именно, должна быть исключена внутрихолдинговая конкуренция между брендами, входящими в портфель брендов холдинга «РЖД», а стратегический бренд «РЖД» должен занимать достаточно большое место;
• скорейшее принятие в отношении бренда GEFCO решений, определяющих как интеграцию этого бренда в портфель брендов холдинга «РЖД», так и достижение максимальной синергии брендов «РЖД» и GEFCO в решении стратегических задач холдинга. Пакет подобных решений в настоящее время подготовлен Департаментом корпоративных коммуникаций совместно с коллегами из GEFCO S.A., а его принятие и последовательная реализация способны существенно изменить как восприятие бренда «РЖД» на рынке транспортно-логистических услуг, так и рыночное положение холдинга «РЖД» не только на внутреннем, но и на международных рынках;
• внедрение практики использования потенциала бренда «РЖД» для развития новых перспективных направлений бизнеса. К таким направлениям относится, например, перевозка мелких сборных грузов, потенциально интересная физическим и юридическим лицам.

6. Стратегия управления брендинговыми активами для бизнес-блока «Железнодорожные перевозки и инфраструктура»

Деятельность бизнес-блока «Железнодорожные перевозки и инфраструктура» является наиболее значимой для холдинга «РЖД». Условные доходы, относимые на результаты деятельности инфраструктуры и тяги ОАО «РЖД», составляют около 74% от совокупных доходов, в этом блоке занято около 70% работников и сосредоточено около 75% материальных активов холдинга. В бизнес-блок «Железнодорожные перевозки и инфраструктура» включены не только непосредственно инфраструктура, к которой относятся железнодорожные пути, линии электрификации, тяга, грузовые станции и остановочные пункты, но и комплексы управления движением, эксплуатации и ремонта тяги. Стратегические приоритеты развития инфраструктуры определяются ее естественно-монопольным характером и заключаются среди прочего в повышении возможностей для создания новых перевозочных и логистических продуктов, модернизации сети и строительства дополнительных главных путей под возрастающие объемы перевозок. Необходимо учитывать, что объекты инфраструктуры, принадлежащие холдингу «РЖД», расположены не только внутри Российской Федерации, но и за рубежом и являются важным имиджеобразующим фактором.

Услуги инфраструктуры согласно Положению о бренде «РЖД» относятся к профильным видам деятельности и находятся под брендом «РЖД». Это означает, что инфраструктурные объекты, хорошо заметные внешним аудиториям, должны рассматриваться как носители фирменного стиля бренда «РЖД» и соответствующим образом оформляться, что демонстрирует истинные размеры холдинга «РЖД» и непосредственным образом работает на узнаваемость бренда «РЖД». Некоторые объекты инфраструктуры, не видимые внешним аудиториям, могут рассматриваться как носители фирменного стиля бренда «РЖД», направленные на внутренние аудитории. Речь идет об объектах социальной инфраструктуры, демонстрирующих заботу о персонале и социальную ответственность работодателя (столовые, комнаты отдыха, помещения, в которых проходят встречи и собрания работников и т.д.).

Говоря об оформлении инфраструктуры, имеет смысл выделить в отдельную группу объекты, которые в силу своей сложности и технологичности, в силу своего статуса, уникальности и исторической ценности требуют отдельного подхода. Такие объекты должны быть брендированы в приоритетном порядке, так как в силу своей уникальности и известности они являются приоритетными носителями фирменного стиля, демонстрирующими не только принадлежность к холдингу «РЖД», но и его возможности в плане строительства и эксплуатации. В случаях, если такого рода объекты являются исторически значимыми или просто известными и имеют свое уникальное название, в соответствии с Положением о системе управления портфелем брендов холдинга «РЖД» они могу рассматриваться как вспомогательные бренды со всеми вытекающими возможностями.

7. Стратегия управления брендинговыми активами для бизнес-блока «Международный инжиниринг и транспортное строительство»

В соответствии со Стратегией развития холдинга «РЖД» на период до 2030 года стратегическим приоритетом развития данного бизнес-блока является укрепление и расширение присутствия холдинга «РЖД» на рынке международного железнодорожного инжиниринга и инфраструктурного транспортного строительства, а также создание основы для расширения других видов бизнеса, предусматривающих участие холдинга «РЖД» в качестве подрядчика в реализации проектов строительства инфраструктурных объектов.

Развитие данного бизнес-блока будет основано на уникальных компетенциях, которыми холдинг обладает в сферах проектирования и строительства объектов железнодорожного транспорта, создания сложных систем управления инфраструктурой и перевозками, организации движения, управления экономикой и финансами железных дорог.

Целый ряд положений Стратегии развития холдинга «РЖД» на период до 2030 года предполагает, что стратегические цели холдинга «РЖД» непосредственно связаны с его заметным местом в мировом бизнес-сообществе. В частности, к 2030 году предполагается войти в ТОП-10 мировых компаний по инфраструктурному строительству. Решение этой задачи автоматически предполагает использование сильного бренда «РЖД» в качестве инструмента построения известности и создания положительного имиджа на рынках присутствия.

На сегодняшний день известность бренда «РЖД» признается недостаточной, но при этом имеет значительный репутационный и имиджевый потенциал. На большинстве международных рынков, за исключением финансовых, бренд «РЖД» неизвестен или малоизвестен массовым (B2C) аудиториям, на ряде рынков он недостаточно известен или вообще неизвестен даже профессиональным (B2B) аудиториям.

Основные задачи брендинговой деятельности в бизнес-блоке «Международный инжиниринг и транспортное строительство», в особенности касающиеся международных рынков, следующие:

• повышение узнаваемости и известности бренда «РЖД» на международных рынках, как тех, на которых ОАО «РЖД» и компании холдинга «РЖД» ведут свою деятельность в настоящее время, так и перспективных. Описание таких рынков приведено в Концепции присутствия бренда «РЖД» в международной деятельности холдинга «РЖД», одобренной Комитетом по управлению портфелем брендов холдинга «РЖД» (п. 8 раздела II протокола № КУБ-2 от 08.10.2014);

• изучение и использование влияния Российской Федерации как страны происхождения бренда «РЖД». Говоря о деятельности на международных рынках, необходимо рассматривать холдинг «РЖД» как представляющий стратегические экономические и политические интересы Российской Федерации;
• использование успешных международных инфраструктурных проектов для выстраивания бренда «РЖД» на внутреннем рынке.

8. Стратегия управления брендинговыми активами для «Социального бизнес-блока»

Являясь крупнейшим работодателем страны, холдинг «РЖД» рассматривает персонал в качестве своего важнейшего актива и располагает развитой социальной инфраструктурой, которая позволяет реализовывать политику социальной ответственности перед работниками, обществом и государством.

Роль брендов холдинга «РЖД» в реализации задач, стоящих перед социальным бизнес-блоком, является очень значительной. Бренды холдинга, прежде всего бренд «РЖД», являются носителями информации для рынка труда. Бренд «РЖД» в силу своей специфики является одновременно важным символом и носителем идеологии, способным сплачивать персонал, что особенно важно с учетом географической распределенности и профессиональной неоднородности холдинга. Бренды холдинга «РЖД» не в последнюю очередь определяют престижность работы в холдинге, что особенно важно с учетом того, что доля молодых сотрудников в холдинге «РЖД» составляет 27,4%.

В социальном бизнес-блоке можно выделить четыре основных направления деятельности по использованию брендов и управлению ими.

8.1. Бренд «РЖД» как бренд работодателя

Сильнейшим брендом холдинга «РЖД» на рынке труда, безусловно, является бренд «РЖД». Даже в случае, если на рынке труда какой-либо из других брендов холдинга выступает самостоятельно, бренд «РЖД» выступает по отношению к нему в качестве представляющего в явном или неявном виде. Поэтому приоритетным является развитие на рынке труда именно бренда «РЖД».

Управление брендом «РЖД», обращенным на рынок труда, является неотъемлемой составляющей в рамках единой деятельности по управлению брендами холдинга. Необходимо обеспечить на основе единой методологической базы формирование устойчивого представления о важности и механизмах управления положением бренда «РЖД» на рынке труда как среди специалистов по управлению персоналом, так и специалистов в области корпоративных коммуникаций и работы с брендами. Реализация этого направления деятельности должна осуществляться на основе совместных усилий Департамента корпоративных коммуникаций и Департамента управления персоналом.

По мере реализации Стратегии развития холдинга «РЖД» на период до 2030 года и построения современной международной транспортной компании-лидера роль человеческого капитала в создании добавленной стоимости компании в соответствии с мировыми тенденциями будет расти. Это предопределяет приоритетный характер задачи повышения конкурентоспособности холдинга «РЖД» в борьбе за привлечение и удержание высококлассных специалистов. Исходя из мировой практики, это означает необходимость выстраивания взаимоотношений между работником и работодателем на основе взаимного выбора, когда не только работодатель выбирает работника, но и работник выбирает работодателя.

Важно обеспечить системную работу в области продвижения бренда работодателя в долгосрочной перспективе с целью привлечения высокопотенциальных молодых людей, в том числе, за счет совершенствования и развития корпоративной культуры ОАО «РЖД».

Для такой организации, как ОАО «РЖД», бренд работодателя связан системным образом не только с его репутацией, но и с эффективностью коммуникационных усилий в целом. В силу того, какое количество работников трудится в холдинге «РЖД», какое количество людей прямо или косвенно связано с холдингом (работники подрядных организаций и поставщиков, члены семей, студенты, молодые люди, ориентированные на построение карьеры), значимая часть коммуникационных аудиторий чувствительна к поведению холдинга на рынке труда. В силу этого необходимо учитывать, что коммуникационные усилия холдинга «РЖД» значительным образом могут быть девальвированы негативным отношением к нему как к работодателю или несогласованностью имиджевых и/или продуктовых коммуникаций с поведением холдинга как работодателя.

В силу специфики работы холдинга «РЖД» все возрастающее количество работников в той или иной мере уже связано с использованием и применением брендов, например с работой по применению фирменного стиля, с использованием полиграфической продукции, форменной одежды и т.д.

В холдинге «РЖД» действуют разнообразные и эффективные программы обучения, в которые в той или иной мере уже внедрены блоки, знакомящие работников с идеологией и фирменным стилем бренда «РЖД».

Основные задачи холдинга в 2015 — 2017 годах в области управления брендом работодателя:

• системное воспроизводство знаний и методологическое обеспечение деятельности по управлению брендом работодателя, в том числе скоординированное участие представителей причастных подразделений компании в профильных конференциях, организация публикаций в профессиональной прессе и на профессиональных ресурсах от имени холдинга «РЖД», поиск и последующее обсуждение лучших российских и зарубежных практик в области управления брендом работодателя;
• обеспечение эффективного взаимодействия между причастными подразделениями в области осуществления деятельности по развитию и поддержке бренда работодателя на базе Комиссии по применению брендов в работе с персоналом Комитета по управлению портфелем брендов холдинга «РЖД»;
• унификация в холдинге практики управления брендом работодателя, в том числе посредством обеспечения методологической и информационно-справочной поддержки, а также проведения различных информационно-разъяснительных мероприятий;
• совершенствование системы мониторинга общественного мнения в отношении бренда «РЖД» как работодателя, в том числе посредством включения соответствующих вопросов в регулярно проводимые социологические исследования или организации при необходимости специальных исследований;
• интегрирование мероприятий по управлению брендом работодателя с другими мероприятиями по внедрению идеологии бренда «РЖД» в работу с персоналом, в том числе мероприятиями по внедрению Кодекса деловой этики ОАО «РЖД» и Модели корпоративных компетенций ОАО «РЖД».

В целевом состоянии к 2020 году бренд «РЖД» как бренд работодателя должен эффективно содействовать выполнению следующих ключевых функций:

• обеспечение конкурентоспособности холдинга «РЖД» на рынке труда, в том числе посредством формирования у различных целевых аудиторий потенциальных соискателей убежденности в том, что работа в холдинге поможет реализовать профессиональные, карьерные и личностные устремления;
• адаптация вновь принимаемых в компанию работников к принятым корпоративным нормам поведения, стандартам и правилам;
• закрепление и удержание работников, в том числе посредством формирования и поддержания у них уверенности в том, что холдинг «РЖД» является устойчивой и стабильной организацией, активной, развивающей свой бизнес и осуществляющей свою деятельность на основе принципов социальной ответственности по отношению к работникам и обществу.

8.2. Бренды холдинга на объектах социальной инфраструктуры

По состоянию на 1 января 2013 года в холдинге «РЖД» значилось 562 объекта социальной инфраструктуры. К комплексу объектов социальной инфраструктуры отнесены объекты культуры (дома культуры, музеи, библиотеки), объекты оздоровления и отдыха (дома отдыха, санатории-профилактории, турбазы для взрослого и семейного отдыха), детские оздоровительные лагеря, спортивные сооружения и площадки.

Доля объектов ОАО «РЖД» в общем количестве социальных активов холдинга «РЖД» составляет около 90%. Техническое состояние объектов поддерживается посредством проведения капитальных ремонтов, но объекты все равно неуклонно устаревают, что ведет к снижению их конкурентоспособности.

Большая часть объектов находится в удаленных населенных пунктах со сложными климатическими условиями, в том числе в регионах Байкало-Амурской и Транссибирской магистралей, в целом характеризуемых недостаточным уровнем развития социальной инфраструктуры и отсутствием альтернативных возможностей получения социальных услуг. В этих условиях обеспечение работников возможностью пользоваться социальными услугами является одним из основных факторов, способствующих привлечению, закреплению и удержанию персонала, особенно в регионах Сибири и Дальнего Востока.

Можно говорить о востребованности ряда объектов социальной инфраструктуры ОАО «РЖД» внешними потребителями наряду с работниками ОАО «РЖД». Доля работников по состоянию на 2013 год составляла: 60% — по объектам культуры, 71% — по объектам спорта, 91% — по объектам детского оздоровления и 71% — по объектам оздоровления. Доля сторонних потребителей составляет 40, 29, 9 и 29% соответственно, что позволяет рассматривать объекты как потенциально важные носители фирменного стиля брендов холдинга «РЖД».

Управление брендами, входящими в портфель брендов холдинга «РЖД» в контексте организации их присутствия на объектах социальной инфраструктуры, в настоящее время вступает в очень важный и ответственный период. В ходе структурной реформы медицинские и рекреационные активы выделены в отдельные организационные единицы, перед которыми в числе прочих были поставлены задачи повышения финансовых показателей за счет клиентской базы с открытого рынка. В рамках требований, принятых в системе управления портфелем брендов холдинга РЖД», были созданы бренды «РЖД-Здоровье» и «Федеральные железнодорожные клиники», являющиеся стратегическими в портфеле брендов холдинга «РЖД». Полноценное применение этих брендов на соответствующих объектах инфраструктуры является одной из стратегических задач бренд-управления.

• разработка общих правил и унификация формата присутствия бренда «РЖД» на объектах социальной инфраструктуры. Форматы присутствия могут быть разными (спонсор или партнер, представляющие роль бренда «РЖД» с другими брендами холдинга, и т.д.). Разработка комплекта типовых решений по брендированию объектов социальной инфраструктуры для того, чтобы обеспечить упорядоченное присутствие бренда «РЖД» на такого рода объектах и регламентировать его использование;
• упорядочение применения вспомогательных брендов, инвентаризация их точного количества, аудит фирменного стиля на предмет соответствия требованиям нормативной базы системы управления портфелем брендов холдинга «РЖД». Прежде всего необходимо провести аудит текущей практики применения наиболее значимых вспомогательных брендов и самих объектов социальной инфраструктуры или мероприятий, с ними непосредственно связанных, к которым можно отнести:
• наиболее значимые объекты исторического и культурного наследия (музеи);
• наиболее известные спортивные и культурные объекты (стадион «Локомотив» в Москве, «Арена 2000» в Ярославле, Центральный дом культуры железнодорожников и т.д.);
• наиболее известные спортивные и культурные мероприятия (локобол, Летняя спартакиада работников железнодорожного транспорта, лига КВН-РЖД и т.д.).

В отношении таких вспомогательных брендов холдинга «РЖД» должны быть сформулированы рекомендации по обеспечению их правомерного использования и, если необходимо, использования для их коммуникации фирменного стиля бренда «РЖД».

8.3. Бренды спортивных активов холдинга «РЖД»

Наряду с поддержкой массового спорта и пропагандой здорового образа жизни работников холдинга, ОАО «РЖД» традиционно поддерживает Российское физкультурно-спортивное общество «Локомотив», а также ряд профессиональных спортивных клубов, в том числе:

• ЗАО «Футбольный клуб „Локомотив“;»
• НП «Хоккейный клуб „Локомотив-Ярославль“;»
• НП «Профессиональный баскетбольный клуб „Локомотив-Кубань“;»
• НП «Волейбольный клуб „Локомотив-Новосибирск“;»
• НП «Пляжный футбольный клуб „Локомотив-Москва“.»

РФСО «Локомотив» ведет свое начало от Всесоюзного добровольного спортивного общества «Локомотив» и является одним из старейших российских спортивных брендов. Сегодня РФСО «Локомотив» объединяет физкультурно-спортивные клубы железнодорожных предприятий и отраслевых учебных заведений России. Основная задача общества — внедрение физической культуры и спорта в быт железнодорожников, транспортных строителей и членов их семей, учащихся железнодорожных школ, средних и высших учебных заведений. Общество является членом ряда российских и международных организаций, в том числе Международного спортивного союза железнодорожников.

На сегодняшний день деятельность холдинга «РЖД» в отношении спорта выглядит в целом как непрофильная. Данное впечатление создается не только отсутствием стройной публичной позиции, но и тем, что бренд «РЖД» взамен получает малый объем присутствия в телетрансляциях и разрозненные, часто выглядящие нерыночными рекламные возможности. Все это происходит на фоне того, что компания обращается за государственными субсидиями на поддержку основной деятельности. Это создает риски обвинения предприятий холдинга, спонсирующих клубы «Локомотив», в нецелевом расходовании средств.

Несмотря на то, что в публичном пространстве бренды спортивных активов неразрывно связаны с брендом «РЖД» и холдингом в целом, эти бренды на сегодняшний день системно не управляются. Бренды «Локомотивов» не имеют ни единого фирменного стиля, ни какой-либо идеологии. Более того, существует бесконечное количество образований, использующих разные вариации названия, с разными видами собственности, правовой организации и даже не имеющие отношения к холдингу «РЖД». Это создает имиджевые риски для бренда «РЖД» и препятствует реализации потенциала бренда «Локомотив».

Стратегической задачей является переход к последовательному управлению брендами спортивных активов, реализовав в числе прочего следующие первоочередные действия:

• выработать единую публичную позицию ОАО «РЖД» по вопросу поддержки большого и массового спорта. Эта позиция должна быть связана со стратегией компании, соответствовать ценностям бренда «РЖД», учитывать отличительные особенности и логично объединять все основные спортивные активы компании и деятельность, связанные со спортом. Публичная позиция должна быть обнародована на сайте и в годовом отчете, положена в основу коммуникационных программ как на федеральном, так и на региональном уровнях, а также транслироваться в выступлениях первых лиц компании;
• для внешних аудиторий бренд «РЖД» должен выступать в роли стратегического спонсора своих спортивных активов. Форматы спонсорства должны быть крупными и логично объяснимыми. Необходимо использовать в коммуникациях все возможности показать логику близости российских железных дорог и «Локомотива» (например, празднование 80-летия РФСО «Локомотив»). В интересах бренда «РЖД» и репутации холдинга в целом необходимо демонстрировать участие в крупных и успешных проектах. В частности, от спонсируемых клубов и спортсменов необходимо требовать высоких результатов;
• наиболее сильные бренды спортивных активов холдинга (ФК «Локомотив», ХК «Локомотив» и РФСО «Локомотив») должны быть оформлены и управляемы в соответствии с требованиями нормативной базы системы управления портфелем брендов холдинга «РЖД». Фирменные стили этих брендов должны быть подвергнуты рестайлингу с целью приведения их к современному виду. Использование фирменной символики должно быть строго упорядочено, в том числе в части совместного присутствия в публичном поле с брендом «РЖД». Бренды должны получить идеологию, связанную с публичной позицией ОАО «РЖД» по вопросу поддержки большого и массового спорта, и транслировать ее в публичной коммуникации клубов.

8.4. Прочие аспекты социальной политики

1. К прочим аспектам социальной политики, требующим особого внимания в контексте применения брендов холдинга «РЖД», относятся корпоративное пенсионное обеспечение, социальная поддержка неработающих пенсионеров, социальные и благотворительные проекты, а также обучение и развитие персонала.

Реализацию корпоративного пенсионного обеспечения работников холдинга «РЖД» осуществляет негосударственный пенсионный фонд «Благосостояние». Практика совместного присутствия стратегического бренда «РЖД» и бренда «Благосостояние» должна быть упорядочена для того, чтобы демонстрировать не только непосредственные предложения и информацию для сотрудников холдинга, но и роль ОАО «РЖД», а также холдинга «РЖД» в целом. При этом с учетом юридических и финансовых особенностей деятельности НПФ «Благосостояние» потребуется выработка устраивающих все стороны решений.

Социальная поддержка работников и неработающих пенсионеров является краеугольным камнем социальной политики ОАО «РЖД» и холдинга «РЖД» в целом. В силу этого статуса использование стратегического бренда «РЖД» для всех полиграфических, информационных и других материалов представляется важным стратегическим приоритетом особенно в тех случаях, когда речь идет о социальном пакете, который является мощным мотивационным инструментом системы привлечения и удержания персонала.

Социальные и благотворительные проекты являются традиционным способом реализации социальной ответственности холдинга и его руководства. Благотворительная деятельность осуществляется как самостоятельно — через постоянно действующие в ОАО «РЖД» комиссии по оказанию помощи различным некоммерческим организациям и гражданам, так и посредством специально созданных специализированных фондов. В последнем случае деятельность реализуется не от имени бренда «РЖД», а от имени брендов тех или иных благотворительных фондов, организаций, отдельных проектов (благотворительные фонды «Расправь крылья», «Почет», «Транссоюз», другие проекты, такие как «Лотерея железных дорог» и т.д.). Самостоятельные бренды, от имени которых реализуется благотворительность, не управляются в рамках системы управления портфелем брендов холдинга «РЖД», а выступают в публичном пространстве самостоятельно, несмотря на то, что зачастую их связь с холдингом «РЖД» общеизвестна. Для того чтобы максимально корректно выстроить ситуацию с применением брендов в благотворительной деятельности, необходимо соблюдение следующих условий:

• выработка единых принципов и правил присутствия бренда «РЖД» (и возможно, других брендов, входящих в портфель брендов холдинга «РЖД») в коммуникационных материалах благотворительных организаций, поддерживаемых холдингом, с учетом интересов всех причастных организаций;
• выработка единых правил совместного присутствия брендов поддерживаемых благотворительных организаций и бренда «РЖД» в публичном пространстве (в частности, на основании Регламента выбора брендов-партнеров для формирования альянсов бренда «РЖД» с другими брендами).

2. Обучение и развитие персонала является многоуровневой и многоаспектной системой, выстроенной в холдинге «РЖД» с целью постоянного повышения качества человеческого капитала. Создана целостная система подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников, важным элементом которой является реализация принципа непрерывного образования по схеме «детский сад — школа — вуз — подразделение компании». Ключевой составляющей являются негосударственные образовательные учреждения (НОУ). Сохранение и развитие в структуре холдинга «РЖД» системы НОУ позволяет обеспечивать решение таких задач, как привлечение молодых специалистов за счет ранней профориентационной подготовки, обеспечение подготовленными трудовыми ресурсами, а также повышение лояльности и мотивации работников. Использование бренда «РЖД» в рамках деятельности образовательных структур является приоритетной задачей, поскольку таким образом реализуется такая ценность бренда «РЖД», как «Обновление». В рамках комплекса образовательных возможностей холдинга должны быть реализованы следующие основные принципы применения бренда «РЖД»:

• оформление учебных помещений, учебных материалов, полиграфической продукции и др. в рамках требований фирменного стиля бренда «РЖД»;
• максимальное включение во все типы учебных программ, начиная с детских садов, содержательных блоков, разъясняющих ценности бренда «РЖД», основные правила использования фирменного стиля, а также другие важные аспекты политики холдинга в отношении брендов, входящих в портфель брендов холдинга «РЖД»;
• популяризация через все типы учебных программ практики обращения к консультационным ресурсам (консультационная горячая линия по применению фирменного стиля бренда «РЖД», справочный портал rzd-dezign.ru);
• своевременная актуализация учебных материалов вслед за решениями, принимаемыми в отношении управления брендами в холдинге «РЖД».

9. Стратегия управления брендинговыми активами для группы «Прочие технологические»

Группу «Прочие технологические» в основном формируют дочерние общества ОАО «РЖД», оказывающие услуги всем бизнес-блокам, в первую очередь в сфере научно-исследовательских опытных конструкторских разработок НИОКР (ОАО «ВНИИЖТ», ОАО «НИИАС», ОАО «ВНИКТИ», ОАО «ИЭРТ»). В настоящий момент рынок НИОКР определяется высоким ростом конкуренции (в том числе за счет выхода на российский рынок крупных зарубежных компаний), вертикальной интеграцией крупнейших транспортных машиностроителей в НИОКР.

Производственная база НИОКР холдинга «РЖД» характеризуется наличием богатых научных традиций, уникальных испытательных центров (например, испытательное кольцо ОАО «ВНИИЖТ» в Щербинке), собственных отраслевых центров внедрения, а также возможностями самостоятельного проведения испытаний, экспертизы и сертификации практически всех видов железнодорожной техники.

Входящий в группу «Прочие технологические» ОАО «ТД РЖД» осуществляет торгово-закупочные операции для холдинга «РЖД», обеспечивая оптимизацию затрат, а также занимается продвижением и обеспечением экспортных поставок холдинга.

Согласно Положению о бренде «РЖД» НИОКР и деятельность ОАО «ТД РЖД», как обеспечивающие профильные виды деятельности холдинга, ведут свою деятельность под брендом «РЖД» на основании лицензионных договоров.

К 2014 году все задачи обеспечения присутствия бренда «РЖД» в группе «Прочие технологические» в целом решены. Основными стратегическими направлениями применения бренда «РЖД» здесь являются:

• приоритетное брендирование научно-технических разработок, а также научно-производственной и технической базы, заметной внешним аудиториям и используемой для оказания услуг компаниям холдинга «РЖД» или сторонним организациям. Таким образом, бренд «РЖД» максимально реализует в публичном пространстве свою ценность «Обновление»;
• активное использование потенциала бренда «РЖД» как инструмента коммерциализации научно-технических разработок, а также услуг дочерних обществ данной группы как в периметре, так и за периметром холдинга «РЖД», привлечения инвесторов, достижения синергии с другими видами деятельности под брендом «РЖД».

Другие бизнес-единицы группы «Прочие технологические» осуществляют свою деятельность под самостоятельными брендами. К ним относятся:

• ОАО «МЮКД» — совместная компания правительства Москвы и ОАО «РЖД». Подробнее стратегические приоритеты в области городских перевозок описаны в п. 4.5 настоящей стратегии;
• ООО «ОЦРВ» (Отраслевой центр разработки и внедрения информационных систем, генеральный подрядчик ОАО «РЖД» по внедрению финансово-экономических информационных систем на базе программных платформ SAP) и Группа ТрансТелеКом оказывают услуги не только компаниям холдинга «РЖД», но также активно представлены на открытом рынке. При этом бренд «ТТК» Группы ТрансТелеКом был разработан в 2012 году согласно требованиям нормативной базы системы управления портфелем брендов холдинга «РЖД». Несмотря на то, что согласно Стратегии развития холдинга «РЖД» на период до 2030 года до 2020 года планируется выход ОАО «РЖД» из капитала Группы ТрансТелеКом, бренд которой («ТТК») сегодня представляет собой важное значение для портфеля брендов холдинга «РЖД»;
• ОАО «Издательский дом „Гудок“ и связанные с брендом „Гудок“ бренды выпускаемых им средств массовой информации.»

Для самостоятельных брендов группы «Прочие технологические» задачи в области бренд-управления холдинга «РЖД» определяются в целом собственными стратегиями развития бизнеса. В тех случаях, когда их аффилированность с холдингом «РЖД» и связь с брендом «РЖД» должны быть продемонстрированы, применяются допустимые формы кобрендинговых альянсов (согласно Положению о бренде «РЖД»).

10. Стратегия развития обеспечивающей деятельности

Деятельность, обеспечивающая корректное создание и применение брендов, рост их оценочной стоимости и практической ценности имеет приоритетное значение для функционирования Системы управления портфелем брендов холдинга «РЖД». Создание и поддержание постоянно действующих ресурсов, реализация отдельных проектов в рамках обеспечивающей деятельности относится к компетенции Департамента корпоративных коммуникаций. К обеспечивающей деятельности относятся:

• методические разработки в области инструментария и нормативной базы системы бренд-управления в холдинге «РЖД»;
• функционирование консультационных ресурсов, в частности «горячих линий» по внедрению фирменного стиля и по внедрению новой навигационной системы ОАО «РЖД»;
• поддержка и развитие справочных онлайн-ресурсов, в частности многофункционального портала rzd-design.ru, а также специального раздела на сайте rzd.ru;
• деятельность по обучению персонала, вовлеченного в управление брендами портфеля брендов холдинга «РЖД»;
• популяризация отдельных аспектов управления брендами холдинга «РЖД», повышение престижа данной деятельности среди работников холдинга в целом.

В настоящее время в практическую деятельность по применению бренда «РЖД» и его фирменного стиля, а также по применению других брендов, входящих в состав портфеля брендов холдинга «РЖД», уже вовлечены тысячи работников холдинга, прежде всего руководителей различного уровня. По мере того как все большее количество брендов будет оформляться в соответствии с требованиями нормативной базы системы управления портфелем брендов холдинга «РЖД», их применение будет нуждаться во все большем объеме консультационной и методической поддержки. К росту нагрузки на созданные и действующие в настоящее время ресурсы обеспечивающей деятельности будет приводить рост количества и интенсивности всех типов кобрендинговых проектов, реализуемых прежде всего для бренда «РЖД» как внутри холдинга «РЖД», так и за его пределами.

С учетом этого основными стратегическими направлениями развития поддерживающей деятельности будут являться:

• развитие неличных форм поддерживающей деятельности. Неличные формы поддерживающей деятельности — это в первую очередь развитие ресурсов, которые превентивно информируют участников деятельности о возможных ошибках и рассказывают о лучших практиках, уменьшая количество обращений на консультационные линии и отдельные запросы в Департамент корпоративных коммуникаций. К неличным формам поддерживающей деятельности относятся также развитие всевозможных средств получения ответов в онлайн-режиме и других способов перераспределения нагрузки, представляющих современный уровень развития информационных технологий;
• развитие функционала консультационных линий в сторону решения интеллектуальных задач, требующих более высокого уровня квалификации. К таким задачам относится прежде всего сопровождение введения новых брендов, ведение сложных кобрендинговых проектов и т.д.;
• общее повышение квалификации персонала, вовлеченного в управление брендами в холдинге «РЖД» (развитие кадрового потенциала профильных специалистов). Основными инструментами решения данной задачи являются сбор и распространение лучших практик, организация обмена опытом, специализированные программы обучения и повышения квалификации. Необходимым аспектом этой деятельности является также повышение престижа деятельности по управлению брендами как среди его работников, так и в профессиональных сообществах вне контуров холдинга «РЖД»;
• анализ практики применения брендов, постоянное движение в сторону упрощения и оптимизации правил использования брендов, создание и реализация таких методов и форм работы, которые при росте сложности задач приводили бы к повышению эффективности управления брендами холдинга;
• создание и распространение современных информационно-разъяснительных и справочных материалов для использования максимально широким кругом работников холдинга «РЖД».

11. Контрольные параметры и измерение эффективности управления брендинговыми активами холдинга

На сегодняшний день основным контрольным параметром, используемым для определения эффективности управления брендом «РЖД» в холдинге, является регулярно (не менее 2 раз в год начиная с 2009 года) проводимое Департаментом корпоративных коммуникаций на базе омнибуса ВЦИОМ исследование узнаваемости бренда «РЖД». Регулярное проведение этого исследования важно как тактический инструмент мониторинга общего тренда, однако изменения ключевых показателей, полученных в результате этого исследования, не всегда могут быть точно интерпретированы в силу специфики выборки. Максимальное значение узнаваемости бренда «РЖД», достигнутое к настоящему времени, — 63%, брендов «Сапсан» и «Красная стрела» — около 50%. В мировой практике для крупных национальных брендов приемлемыми показателями считаются те, которые превышают 70%. Эффективная реализация настоящей стратегии приведет к достижению брендом «РЖД» к 2017 году и уверенное удержание после него уровня узнаваемости не ниже 70%. Узнаваемость остальных брендов, входящих в портфель холдинга «РЖД», при этом может иметь более низкие показатели. Как стратегический бренд холдинга, бренд «РЖД» будет способствовать повышению узнаваемости других брендов портфеля холдинга «РЖД», связанных с ним в публичном пространстве.

Промежуточную оценку эффективности управления брендами холдинга «РЖД» может дать регулярно проводимое исследование так называемого капитала бренда — основных показателей знания бренда, лояльности к нему, намерения приобретать товары или услуги под этим брендом и т.д. При этом показатели капитала брендов, входящих в портфель брендов, измеряются с помощью маркетинговых исследований. Согласно Положению о системе управления портфелем брендов холдинга «РЖД» методика измерения капитала брендов портфеля брендов холдинга «РЖД» и периодичность замеров разрабатываются Департаментом корпоративных коммуникаций и представляются на утверждение Комитета по управлению портфелем брендов холдинга «РЖД».

В мировой и российской практике управления крупнейшими брендами основным инструментом оценки эффективности управления ими является оценка их стоимости с привлечением всемирно признанных агентств, располагающих собственными методиками и широко публикующих результаты составляемых ими сравнительных рейтингов стоимости брендов как на национальных рынках, так и в мировом масштабе.

Практически все крупнейшие российские бренды уже включены в международный рейтинг, публикуемый признанным наиболее влиятельным британским агентством Интербренд (Interbrand). Начиная с 2000 года Интербренд издает ежегодный рейтинг самых ценных глобальных брендов (Best Global Brands), а также аналогичные национальные рейтинги в различных странах мира, включая Россию. Рейтинг двадцати крупнейших российских брендов и их оценочная стоимость по результатам 2013 года приведены в табл. 1. В результате реализации настоящей стратегии и при условии принятия решения о проведении оценки стоимости бренда «РЖД» планируется вхождение бренда «РЖД» в первую десятку рейтинга крупнейших российских брендов по версии Интербренд.

Стоимость бренда по методике Интербренд определяется как чистая приведенная стоимость будущих прибылей, приносимых владельцу непосредственно брендом. Оценка складывается из финансового анализа индекса роли бренда (RBI), который показывает прибыль, получаемую от бренда, как процент от экономической добавленной стоимости (EVA), для нее определяется ставка дисконтирования, рассчитываемая с рисков и анализом силы бренда, а также показателя силы бренда (BSS). Данный подход к оценке бренда был совместно разработан Interbrand и London Business School в 1988 году. Метод был частично пересмотрен в 1993 году. С тех пор Интербренд провел оценку более чем 4000 брендов для 500 компаний. Схожую методику оценки предлагает на рынке другое крупнейшее международное агентство, специализирующееся на оценке стоимости брендов Millward Brown Optimor, ежегодно публикующее свое исследование стоимости ведущих брендов.

11.1. Риски и возможности оценки стоимости брендов

Оценка стоимости бренда «РЖД» по одной из международно признанных методик несет следующие риски:

• оценочная стоимость бренда «РЖД» окажется ниже, чем у других крупных российских государственных компаний;
• в силу методики подсчета неоправданно низкая оценка по причине того, что бренд «РЖД» недостаточно заметен на рынках, на которых генерируются основные финансовые поступления холдинга (рынки транспортно-логистических услуг);
• методологически сложная адаптация международно принятых методик оценки бренда к управленческой и организационной специфике холдинга «РЖД». С целью нивелирования данного риска в случае реализации проекта оценки желательным является привлечение в качестве консультанта компании-аудитора, знакомого со спецификой ОАО «РЖД»;
• влияние полученной оценки на ведение финансового и бухгалтерского учета, притом что в настоящее время стоимость брендов в бухгалтерском и налоговом учете ОАО «РЖД» сформирована исходя из первоначальной стоимости на момент их постановки на учет;
• сложность использования результатов оценки для целей бренд-менеджмента, так как к настоящему моменту отсутствуют показатели прошедших периодов и результаты оценки можно будет сравнить только с аналогичными данными для других российских и иностранных компаний.

В то же время проведение оценки дает следующие возможности:

• получение международно признанной стоимости оценки бренда «РЖД» и в перспективе других брендов холдинга «РЖД» как нематериальных активов, что окажет положительное влияние на оценку капитализации и будет учитываться рынком при продаже пакета акций, осуществлении заимствований, продаже активов и т.д.;

• создание механизма для оценки эффективности деятельности по управлению брендинговыми активами холдинга «РЖД», позволяющего рассматривать усиление брендов и рост стоимости нематериальных активов как одну из задач и как результат управленческих усилий в целом в холдинге «РЖД», а также по отдельным направлениям деятельности.

11.2. Создание условий для проведения оценки стоимости бренда «РЖД»

Принимая во внимание особенности методик оценки стоимости брендов, применяемых признанными международными оценщиками, переход к регулярной оценке стоимости бренда «РЖД» должен сопровождаться реализацией комплекса подготовительных мероприятий.

В частности, вся рыночная деятельность холдинга «РЖД», которая ведется под брендом «РЖД», должна быть сегментирована таким образом, чтобы возможно было определить эффективность использования бренда «РЖД» в каждом из сегментов.

Например, на рынке пассажирских перевозок могут быть выделены сегменты высокоскоростных перевозок, эконом-перевозок в дальнем следовании и пригородном сообщении, люксовых перевозок, услуг вокзальных комплексов и другие. Возможным результатом оценки в этом случае может быть такой: в высокоскоростных перевозках бренд «РЖД» демонстрирует свое развитие и обновление, расширяет целевую аудиторию, создает высокую лояльность клиентов и наиболее ощутимо приращивает свою стоимость. В то же время в отдельных сегментах перевозок в дальнем следовании бренд «РЖД» генерирует максимальную прибыль, но с учетом специфики деятельности свою стоимость не приращивает.

В грузовых перевозках могут быть выделены сегменты контейнерных перевозок, перевозок нефтеналивных грузов, лесоперевозок, перевозок низкостоимостных грузов и другие.

Как результат, оценка стоимости бренда не просто даст общую цифру, но и покажет эффективность использования бренда «РЖД» в описанных выше сегментах, позволит определить приоритеты дальнейшего развития с точки зрения потенциала роста стоимости бренда.

Исследование в результате позволит определить, как бренд «РЖД» помогает бизнесу холдинга «РЖД» в каждом конкретном сегменте, достаточно ли он развит или нуждается в дополнительном продвижении, а также поможет выявить следующие группы проблем:

• бренд «РЖД» не представлен либо незначительно представлен в данном сегменте;
• в сегменте отсутствует «клиентская миля» бренда «РЖД», что значительно снижает его стоимость;
• в сегменте присутствует неправильное восприятие бренда «РЖД», например как дешевого перевозчика либо как владельца вокзальной инфраструктуры, которая не воспринимается потребителями в качестве места приобретения качественных товаров и услуг, и т.п.

На основе выявленной проблематики станет возможным осуществлять более таргетированную коммуникацию, подготавливать предложения по организационным решениям, которые позволят повысить стоимость бренда «РЖД», а также выносить на обсуждение профильных подразделений и коллегиальных органов ключевые проблемы с тем, чтобы выработать пути их решения.

Как результат, проведение регулярных исследований эффективности управления брендом «РЖД» с периодичностью не реже чем один раз в два года позволит перейти к такой практике управления брендом, которая будет основываться на объективных данных исследований, дающих возможность принимать подкрепленные реальными аргументами управленческие решения.

В 2013 году Департаментом корпоративных коммуникаций проведены все необходимые мероприятия по оценке рисков и возможностей оценки стоимости бренда «РЖД» и сравнению предложений ведущих мировых поставщиков подобной услуги. В случае принятия решения о проведении оценки описанный выше комплекс подготовительных мероприятий займет около одного года. После этого рекомендуется проведение тестовой оценки без публикации ее результатов и включения бренда «РЖД» в национальный рейтинг. Тестовое исследование позволит выявить круг проблем и устранить их в период до проведения официальной оценки с публикацией ее результатов.

12. Ключевые риски влияющие на реализацию стратегии

К числу ключевых рисков, влияющих на реализацию данной стратегии, могут быть отнесены следующие:

• основные геополитические риски для холдинга «РЖД», которые могут приводить к ущербу для бренда «РЖД» прежде всего на ключевых международных рынках, а также в деятельности, связанной с международными перевозками и в транспортно-логистическом бизнесе. Данные риски также справедливы для всех корпоративных и продуктовых брендов дочерних обществ, вовлеченных в международную деятельность или действующих на международных рынках (прежде всего GEFCO);
• риски снижения доверия к крупным государственным компаниям внутри страны в случае снижения общего уровня доверия к власти и снижения рейтинга первых лиц государства;
• риски, связанные с недостаточно быстрым ростом или снижением узнаваемости брендов холдинга «РЖД», в связи с сокращением расходов на коммуникации в силу общего сокращения расходов на фоне падения объемов перевозки, мероприятий по сокращению себестоимости деятельности и т.д.;
• риски недостаточной поддержки деятельности по управлению портфелем брендов холдинга «РЖД» со стороны руководителей ОАО «РЖД», а также дочерних обществ;
• риски общей недооценки роли брендов как инструмента коммерческой политики, управления персоналом, стратегического развития и т.д.;
• риски недостаточной поддержки мероприятий в области управления брендами холдинга «РЖД» со стороны руководителей среднего звена, линейных руководителей и персонала, непосредственно вовлеченного в обслуживание пассажиров и клиентов бизнес-единиц холдинга «РЖД».

Большинство рисков, влияющих на реализацию данной стратегии, относятся к числу внешних или являются прямым следствием наступления внешних неблагоприятных для холдинга «РЖД» обстоятельств. Это означает, что их прогнозирование столь же затруднительно, сколь и неточно. Очевидно, что, пересматривая свою бизнес-стратегию или ее отдельные составляющие, холдинг «РЖД» должен будет подвергнуть пересмотру и настоящую стратегию. Сокращение расходов холдинга в целом неизбежно повлечет за собой сокращение расходов на отдельные направления деятельности, в частности на коммуникацию. Основной задачей при этом является разумная корректировка задач, установленных настоящей стратегией, без существенного изменения принципов и правил, установленных системой управления портфелем брендов холдинга «РЖД».

Деятельность по реагированию на системные риски, влияющие на реализацию мероприятий по управлению брендинговыми активами холдинга «РЖД» в системе управления портфелем брендов холдинга «РЖД», на сегодняшний день организована следующим образом: Департамент корпоративных коммуникаций проводит анализ бизнес-решений, принимаемых в холдинге «РЖД» в ответ на те или иные вызовы, и готовит предложения по соответствующей оперативной корректировке ранее принятых в области бренд-управления решений. В случае если указанные решения не требуют изменения организационно-распорядительных документов или решений, ранее принятых Комитетом по управлению портфелем брендов холдинга «РЖД» и его комиссиями, и носят рекомендательный характер, они оперативно доводятся до причастных сотрудников холдинга через информирование начальников служб корпоративных коммуникаций железных дорог, руководителей дочерних обществ и филиалов ОАО «РЖД», в ведении которых находятся вопросы маркетинга и коммуникаций. С учетом специфики бренд-управления некоторые риски могут потребовать внесения корректировок в проводимые или планируемые коммуникационные кампании. Такие корректировки осуществляются Департаментом корпоративных коммуникаций в рабочем порядке. В случае если вырабатываемые Департаментом корпоративных коммуникаций предложения относятся по кругу ведения к компетенции Комитета по управлению портфелем брендов холдинга «РЖД» или его комиссий либо требуют изменения организационно-распорядительной документации, вопрос выносится на рассмотрение в порядке, установленном Положением о комитете по управлению портфелем брендов холдинга «РЖД».

13. Эффекты от реализации стратегии

Реализация настоящей стратегии управления брендинговыми активами холдинга «РЖД» на период до 2020 года позволит обеспечить следующие системные эффекты:

• максимально эффективное использование потенциала брендов холдинга, и прежде всего стратегического бренда «РЖД», для выполнения задач, сформулированных в Стратегии развития холдинга «РЖД» на период до 2030 года, как в целом, так и для отдельных бизнес-блоков;
• упорядочение публичного представления холдинга «РЖД» в целом, отдельных дочерних обществ, а также услуг, реализуемых холдингом на российском и международном рынках. Как следствие — укрепление известности и репутации ОАО «РЖД» и холдинга в целом, создание у целевых групп в Российской Федерации и за рубежом более объективной картины о масштабах и структуре бизнеса;
• создание синергетических эффектов от совместных рыночных действий бизнес-единиц холдинга «РЖД»;
• повышение управляемости бизнес-процессами и, как следствие, повышение общей оценки качества корпоративного управления в холдинге «РЖД»;
• преобразование брендов, входящих в портфель брендов холдинга «РЖД», в реальный механизм реализации коммерческих интересов, ускорение отдачи инвестиций в создание, развитие и коммуникации брендов;
• повышение общей эффективности коммуникационных усилий и существенное повышение возврата инвестиций в отдельные коммуникационные мероприятия всех видов.

Приложение № 1 к Стратегии управления

ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ В СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДИНГОВЫМИ АКТИВАМИ ХОЛДИНГА «РЖД» НА ПЕРИОД ДО 2020 ГОДА

Бренд — совокупность воспринимаемых потребителями и представителями других целевых аудиторий представлений, уникальных и положительных ассоциаций, связанных с компанией, а также набор оригинальных и узнаваемых визуальных, звуковых и прочих знаков, символизирующих эти представления о компании для потребителей и иных целевых аудиторий.

Вспомогательные бренды — названия, обозначения, знаки, эмблемы и символы отдельных внутренних проектов, отдельных услуг или мероприятий, корпоративных праздников, памятных и юбилейных дат, типов или почетных наименований подвижного состава, исторических наименований инфраструктурных объектов. Вспомогательные бренды используются в производственной, коммерческой, общественной, социальной деятельности, во внешних и внутрикорпоративных коммуникациях компаний холдинга «РЖД», имеют признаки брендов, например свои элементы фирменного стиля, но брендами не являются.

Джентрификация (от англ. gentrification) — комплексное изменение городской среды, происходящее в результате переселения состоятельных граждан в те районы города, которые ранее были либо заселены представителями низших классов, либо находились в состоянии упадка и представляли заброшенную промзону. Чаще всего данный процесс сопровождается реконструкцией и обновлением старых построек.

«Клиентская миля» — устойчивое выражение, означающее непосредственное оказание услуги и удержание клиентских отношений компанией, непосредственно оказывающей услугу и имеющей контракт с клиентом, вне зависимости от того, какие еще услуги других компаний входят в состав комплексной услуги.

Кобрендинговый альянс (кобрендинг) — процесс взаимодействия двух или нескольких брендов (совместная визуальная и вербальная коммуникация в различных коммуникационных каналах) с целью совместного продвижения бренда, товара и/или услуги.

Коммуникации — совокупность действий (стратегических и тактических), направленных на донесение до целевой аудитории сообщений на различных информационных носителях, необходимых для достижений целей компании.

Корпоративный бренд — бренд компании (организации, предприятия, фирмы), выделяющий ее среди конкурентов и ассоциирующийся с деятельностью компании у всех аудиторий (физических лиц, организаций, органов государственной власти и местного самоуправления, банковского и финансового сообществ, поставщиков и др.).

Монолитный бренд (монолитная архитектура бренда) — тип архитектуры бренда, при которой профильная деятельность организации ведется под одним брендом, выполняющим функции как корпоративного, так и продуктового.

Первичное публичное размещение, IPO (от англ. Initial Public Offering) — первая публичная продажа акций акционерного общества, в том числе в форме продажи депозитарных расписок на акции неограниченному кругу лиц.

Портфель брендов — несколько брендов (корпоративных и/или продуктовых), которыми управляет компания, поддерживая и развивая идентичность каждой марки и определяя принципы их взаимоотношений.

Представляющий бренд — сильный бренд, который присутствует в публичном поле рядом с более слабым брендом, поддерживая его рыночное предложение и гарантируя определенные качества представляемого бренда.

Продуктовый бренд — бренд, используемый для обозначения отдельных товаров и услуг, отдельных направлений деятельности своего владельца и имеющий в качестве аудитории только непосредственных потребителей или клиентов.

Рестайлинг — обновление бренда, не сопровождающееся существенным изменением основных элементов фирменного стиля и не предполагающее изменение его идеологии.

Синергия — суммирующий эффект взаимодействия двух или более факторов, характеризующийся тем, что их действие существенно превосходит эффект каждого отдельного компонента в виде их простой суммы.

Стиль фирменный — определенный набор узнаваемых цветовых, словесных, типографических, оригинальных графических дизайнерских элементов, обеспечивающих визуальное единство всей исходящей информации и символизирующих представления о компании для потребителей и иных целевых аудиторий.

Стоимость бренда — оценка доходов, приходящихся на бренд, обычно оцениваемая при совершении сделок с активами, или разница между стоимостью сделки и чистой стоимостью материальных активов компании.

Суббренд — производное от известного бренда, использующее элементы его фирменного стиля, названия и применяющееся вместе с ним для обозначения и индивидуализации отдельных товаров, услуг, бизнес-единиц или направлений бизнеса.

Холдинг «РЖД» — группа юридических лиц, включающая в себя материнское общество — ОАО «РЖД» — и его дочерние общества, осуществляющие профильные виды деятельности, а также юридические лица, осуществляющие профильные виды деятельности, в которых дочерние общества ОАО «РЖД» сами выступают в качестве контролирующего акционера.

Ценности бренда — совокупность функциональных, личностных и социальных впечатлений потребителя, которые он связывает с брендом. Ценности бренда являются ключевыми принципами, на которых ОАО «РЖД» строит свою деятельность и публичные коммуникации, реализуя свою миссию.

Целевые аудитории — физические лица, организации и их объединения, органы государственной власти и местного самоуправления, проявляющие реальный или потенциальный интерес к компании и прямо или косвенно влияющие на результаты ее финансовой и производственной деятельности.

Элементы фирменного стиля (фирменная символика) — символы компании, составляющие основу ее фирменного стиля и служащие для формирования благоприятного, оригинального, запоминающегося имиджа.

к Стратегии управления брендинговыми активами холдинга «РЖД» на период до 2020 года

РЕЙТИНГ 20 КРУПНЕЙШИХ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ ЗА 2013 ГОД ПО ВЕРСИИ ИНТЕРБРЕНД

2013	Бренд	Отрасль	Стоимость бренда (млн. руб.)
1	Газпром	Многопрофильная	1261617
2	МТС	Телеком	192107
3	Билайн	Телеком	155473
4	Мегафон	Телеком	114156
5	Норильский Никель	Металлургия	111530
6	Сбербанк	Финансы	106697
7	ТНК	Нефть	98973
8	Лукойл	Нефть	75191
9	Балтика	Алкоголь	56240
10	Татнефть	Нефть	53828
11	Русал	Металлургия	40823
12	Газель	Автомобилестроение	32360
13	Роснефть	Нефть	31271
14	Ростелеком	Телеком	28315
15	Металлоинвест	Металлургия	26243
16	Уралкалим	Химия	26231
17	Аэрофлот	Авиаперевозки	25949
18	Сургутнефтегаз	Нефть	21792
19	Тонус	Продукты питания	21049
20	СТС	Медиа	15414

---