**ЖАЖДА - НИЧТО, ИМИДЖ - ВСЕ!**
Многие руководители аптечных предприятий задумываются о том, как можно выделиться среди других подобных организаций. Имидж аптеки в глазах клиентов, поставщиков, сотрудников аптеки крайне важен. Недаром считается, что лечит не только лекарство, но и настроение.
Почему некоторые продукты, например конфеты "Рафаэлло", считаются изысканными, а другие, например, хот-доги - плебейской едой? Ответ - прост: разница кроется в имидже. Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, окружающие обязательно ощущают его. Узнаваемый и располагающий к доверию имидж аптеки - средство конкурентной борьбы, поэтому крупные игроки фармацевтического рынка уделяют большое значение фирменному стилю. Например, цвета фирменного стиля и логотипа аптеки "36,6" совпадают с цветами халатов сотрудников, а название призвано вызывать ассоциации с хорошим самочувствием. Стиль аптечной сети "Доктор Столетов" эксплуатирует образ земского врача конца XIX века, интеллигента чеховского типа, вызывающий доверие потребителей. Старинная русская фамилия должна вызывать ассоциации с популярным в народе растением "столетник", а также с темой долголетия, а, следовательно, здоровья.
## ЧТО ЕСТЬ ИМИДЖ?
Руководитель аптеки может подумать: "Моя аптека не настолько велика, чтобы создавать ее имидж, это прерогатива крупных аптечных сетей". Но положительный имидж необходим в первую очередь небольшим предприятиям.
Как для крупных аптечных сетей, так и для простых аптек, важно первое впечатление о них покупателя. Имидж также определяет репутацию аптеки на рынке. Представьте, что вы случайно столкнулась с малознакомым человеком, и при встрече он первым делом сделал вам комплимент. Как вы думаете, помогло ли ему это при формировании его имиджа в ваших глазах? Конечно. И в дальнейшем, при условии, что он не изменил своего отношения к вам, можно быть уверенным, его положительный имидж только укрепится.
Что же влияет на положительный имидж аптеки? В каждом случае можно выделить свои рычаги воздействия, например, качество предлагаемого товара и обслуживания (в широком понимании этого слова), состояние торгового зала, в том числе удобное торговое оборудование, ассортимент, цены, местоположение и др.
**НО В НЕМЕНЬШЕЙ СТЕПЕНИ ТАКЖЕ ВАЖНЫ:**
- реальная забота о покупателе, о которой ему ненавязчиво, но постоянно сообщают. Иначе говоря, недостаточно заботиться о своем покупателе: надо, чтобы он об этом знал, постоянно помнил и ценил;
- любые действия (изменения, нововведения, какие-либо разовые акции), выполненные по просьбе покупателей;
- презентации, причем не только те, которые проводят консультанты компаний-производителей, но и организованные самой аптекой. Например, презентация нового отдела в аптеке, новой услуги и т.д.;
- малозатратная реклама, например, раздача в торговом зале рекламных визиток, распространение рекламных листков среди покупателей;
- участие в городских и детских праздниках (при соответствующих возможностях), а также разного рода акциях, имеющих социальную направленность.
## ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА
План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:
1. создание осязаемого имиджа;
2. создание неосязаемого имиджа;
3. создание внутреннего имиджа;
4. создание внешнего имиджа.
Осязаемый имидж - это то, что покупатель может увидеть, услышать, потрогать и попробовать (название аптеки, лозунг, предлагаемый ассортимент товаров и услуг).
Неосязаемый имидж: - это ответная реакция покупателя; обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.
Внутренний имидж - атмосфера внутри аптеки; позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям аптеки, которое выражается прежде всего в степени преданности сотрудников.
Внешний имидж - воздействие первых трех факторов, а также общественное мнение об аптеке, формируемое качеством продукции, рекламными кампаниями, проводимыми аптекой.
Каждая из частей направлена на достижение 3 главных целей:
- достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем;
- поддержание имиджа успешной аптеки, который заставляет поставщика и покупателя поверить в вас;
- установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты:
1. внешний имидж:
- качество продукции;
- профессионализм и компетентность сотрудников;
- реклама;
- общественная деятельность;
- отношение персонала к работе и его внешний вид;
2. внутренний имидж:
- финансовое планирование;
- кадровая политика аптеки;
- обучение сотрудников;
- программа поощрения сотрудников;
3. неосязаемый имидж:
- воздействие на "я" покупателя;
- самоимидж покупателя;
4. осязаемый имидж:
- девиз;
- знак (логотип).
## ВНЕШНИЙ ИМИДЖ
Исследования показывают, что 83 процента решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с таким человеком или товаром или нет. Вот и получается, что никогда внешность делового человека не имела такого значения, как сейчас.
Например, в аптеке современный и хорошо оформленный торговый зал, но при этом великолепии неопрятно одетая сотрудница в не первой свежести халате, жующая жвачку и грубиян охранник.
Отметим, что профессиональная одежда порождает профессиональное поведение, другими словами, одежда и поведение взаимосвязаны.
Пожалуй, один из самых важных факторов, влияющих на репутацию вашей аптеки, - это качество лекарственных препаратов и сопутствующих товаров и качество обслуживания покупателей.
Некоторые утверждают, что главное условие качества - умение слушать покупателя. Вместо того чтобы увеличить затраты на рекламу для привлечения покупателей, лучше обратить внимание на то, как сотрудники разговаривают с покупателями, удобны ли витрины, не образуются ли очереди.
## ОСЯЗАЕМЫЙ ИМИДЖ
Название аптеки и ее лозунг - самые заметные элементы в системе осязаемого имиджа. Как свидетельствует лозунг (слоган) аптечной сети "36,6", в аптеке продается все для здоровья и красоты. Большое количество товаров для поддержки здорового образа жизни и широкий ассортимент (от редких рецептурных препаратов до подгузников и средств ароматерапии) привлекают покупателей. В аптеках "36,6" посетитель не чувствует себя больным, которому нужно срочно лечиться: он ощущает себя человеком, которому нужно заботиться о своем здоровье. Интерьер, подбор товара, поведение консультантов - все это создает положительный настрой, помогающий посетителю стать покупателем.
Название аптеки имеет очевидное воздействие на людей. Например, в название аптеки "Жив-здоров" так и просится добавка "пока".
Хорошо бы, чтобы название аптеки отражало ее специализацию. Например, питерская аптечная сеть "Для тебя и для мамы" предлагает широчайший ассортимент товаров для молодых мам и их малышей - комплексы витаминов, детскую косметику, подгузники, детское питание и т.д.
Название должно присутствовать на знаке, визитках, бланках, пакетах - в общем на всем, что представляет вас людям. Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.
## НЕОСЯЗАЕМЫЙ ИМИДЖ
Чувства далеко не всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, обязательно влияют на наши суждения. А суждения, в свою очередь, сказываются на решении о покупке.
Сенсорный подход при создании имиджа должен использоваться в любом виде бизнеса и тем более в аптеке. Примером может служить упомянутая выше аптечная сеть "Доктор Столетов". Концепция аптеки: сохранение лучших традиций российского аптечного и врачебного дела, надежность, проверенная временем.
## ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ
Внутренний имидж (имидж аптеки в глазах ее сотрудников) - постоянно недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж дает право быть услышанным, внутренний имидж определяет, есть ли что сказать покупателю. Если покупатель, зайдя в аптеку, так и не получил необходимую консультацию, вряд ли он придет в следующий раз.
Внутренний имидж труднее поддается корректировке, но он гораздо важнее для репутации аптеки и ее успешной деятельности. Преданность сотрудников, их энтузиазм - сердцевина внутреннего имиджа.
Опыт показывает, что большинство сотрудников даже не подозревают о том, какое влияние они оказывают на восприятие покупателем организации, в которой они работают. Совет, который можно дать работникам любой организации: или вы всегда отзываетесь о своем начальстве и своей работе только положительно или бросайте эту должность и находите ту компанию или организацию, работой в которой вы будете гордиться. Это правило относится к сотрудникам всех уровней, от уборщицы до руководителя отделом.
Совместное отмечание праздников с "раздачей слонов" наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников аптеки (день основания и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным коллективу и вызывает желание соответствовать этому коллективу.
Командный дух и моральный настрой работников определяют, станет ли аптека, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, популярной и известной у покупателей, куда будут специально ехать с другого конца города, или в нее будут заходить лишь редкие случайные посетители.
Формирование имиджа аптеки, ее репутации в глазах работников, общества и потребителей - задача, разрешить которую в одночасье не представляется возможным. Создание имиджа - это продуманный и хорошо организованный процесс, на его решение требуются денежные, людские ресурсы, определенное время на исследование потребителей. Однако усилия не пропадут даром, все, что вложено в формирование положительного имиджа, не только принесет достойную прибыль, но, создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.