Статья. «Жажда — ничто, имидж - все!»

(Е.Петрова)

(«Фармацевтическое обозрение», 2004, № 5)

ЖАЖДА — НИЧТО, ИМИДЖ — ВСЕ!

Многие руководители аптечных предприятий задумываются о том, как можно выделиться среди других подобных организаций. Имидж аптеки в глазах клиентов, поставщиков, сотрудников аптеки крайне важен. Недаром считается, что лечит не только лекарство, но и настроение.

Почему некоторые продукты, например конфеты «Рафаэлло», считаются изысканными, а другие, например, хот-доги — плебейской едой? Ответ — прост: разница кроется в имидже. Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, окружающие обязательно ощущают его. Узнаваемый и располагающий к доверию имидж аптеки — средство конкурентной борьбы, поэтому крупные игроки фармацевтического рынка уделяют большое значение фирменному стилю. Например, цвета фирменного стиля и логотипа аптеки «36,6» совпадают с цветами халатов сотрудников, а название призвано вызывать ассоциации с хорошим самочувствием. Стиль аптечной сети «Доктор Столетов» эксплуатирует образ земского врача конца XIX века, интеллигента чеховского типа, вызывающий доверие потребителей. Старинная русская фамилия должна вызывать ассоциации с популярным в народе растением «столетник», а также с темой долголетия, а, следовательно, здоровья.

ЧТО ЕСТЬ ИМИДЖ?

Руководитель аптеки может подумать: «Моя аптека не настолько велика, чтобы создавать ее имидж, это прерогатива крупных аптечных сетей». Но положительный имидж необходим в первую очередь небольшим предприятиям.

Как для крупных аптечных сетей, так и для простых аптек, важно первое впечатление о них покупателя. Имидж также определяет репутацию аптеки на рынке. Представьте, что вы случайно столкнулась с малознакомым человеком, и при встрече он первым делом сделал вам комплимент. Как вы думаете, помогло ли ему это при формировании его имиджа в ваших глазах? Конечно. И в дальнейшем, при условии, что он не изменил своего отношения к вам, можно быть уверенным, его положительный имидж только укрепится.

Что же влияет на положительный имидж аптеки? В каждом случае можно выделить свои рычаги воздействия, например, качество предлагаемого товара и обслуживания (в широком понимании этого слова), состояние торгового зала, в том числе удобное торговое оборудование, ассортимент, цены, местоположение и др.

• реальная забота о покупателе, о которой ему ненавязчиво, но постоянно сообщают. Иначе говоря, недостаточно заботиться о своем покупателе: надо, чтобы он об этом знал, постоянно помнил и ценил;
• любые действия (изменения, нововведения, какие-либо разовые акции), выполненные по просьбе покупателей;
• презентации, причем не только те, которые проводят консультанты компаний-производителей, но и организованные самой аптекой. Например, презентация нового отдела в аптеке, новой услуги и т.д.;
• малозатратная реклама, например, раздача в торговом зале рекламных визиток, распространение рекламных листков среди покупателей;
• участие в городских и детских праздниках (при соответствующих возможностях), а также разного рода акциях, имеющих социальную направленность.

ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

1. создание осязаемого имиджа;

2. создание неосязаемого имиджа;

3. создание внутреннего имиджа;

4. создание внешнего имиджа.

Осязаемый имидж — это то, что покупатель может увидеть, услышать, потрогать и попробовать (название аптеки, лозунг, предлагаемый ассортимент товаров и услуг).

Неосязаемый имидж: — это ответная реакция покупателя; обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж — атмосфера внутри аптеки; позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям аптеки, которое выражается прежде всего в степени преданности сотрудников.

Внешний имидж — воздействие первых трех факторов, а также общественное мнение об аптеке, формируемое качеством продукции, рекламными кампаниями, проводимыми аптекой.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных целей:

• достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем;
• поддержание имиджа успешной аптеки, который заставляет поставщика и покупателя поверить в вас;
• установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты:

1. внешний имидж:

• качество продукции;
• профессионализм и компетентность сотрудников;
• реклама;
• общественная деятельность;
• отношение персонала к работе и его внешний вид;

2. внутренний имидж:

• финансовое планирование;
• кадровая политика аптеки;
• обучение сотрудников;
• программа поощрения сотрудников;

3. неосязаемый имидж:

• воздействие на «я» покупателя;
• самоимидж покупателя;

4. осязаемый имидж:

• девиз;
• знак (логотип).

ВНЕШНИЙ ИМИДЖ

Исследования показывают, что 83 процента решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с таким человеком или товаром или нет. Вот и получается, что никогда внешность делового человека не имела такого значения, как сейчас.

Например, в аптеке современный и хорошо оформленный торговый зал, но при этом великолепии неопрятно одетая сотрудница в не первой свежести халате, жующая жвачку и грубиян охранник.

Отметим, что профессиональная одежда порождает профессиональное поведение, другими словами, одежда и поведение взаимосвязаны.

Пожалуй, один из самых важных факторов, влияющих на репутацию вашей аптеки, — это качество лекарственных препаратов и сопутствующих товаров и качество обслуживания покупателей.

Некоторые утверждают, что главное условие качества — умение слушать покупателя. Вместо того чтобы увеличить затраты на рекламу для привлечения покупателей, лучше обратить внимание на то, как сотрудники разговаривают с покупателями, удобны ли витрины, не образуются ли очереди.

ОСЯЗАЕМЫЙ ИМИДЖ

Название аптеки и ее лозунг — самые заметные элементы в системе осязаемого имиджа. Как свидетельствует лозунг (слоган) аптечной сети «36,6», в аптеке продается все для здоровья и красоты. Большое количество товаров для поддержки здорового образа жизни и широкий ассортимент (от редких рецептурных препаратов до подгузников и средств ароматерапии) привлекают покупателей. В аптеках «36,6» посетитель не чувствует себя больным, которому нужно срочно лечиться: он ощущает себя человеком, которому нужно заботиться о своем здоровье. Интерьер, подбор товара, поведение консультантов — все это создает положительный настрой, помогающий посетителю стать покупателем.

Название аптеки имеет очевидное воздействие на людей. Например, в название аптеки «Жив-здоров» так и просится добавка «пока».

Хорошо бы, чтобы название аптеки отражало ее специализацию. Например, питерская аптечная сеть «Для тебя и для мамы» предлагает широчайший ассортимент товаров для молодых мам и их малышей — комплексы витаминов, детскую косметику, подгузники, детское питание и т.д.

Название должно присутствовать на знаке, визитках, бланках, пакетах — в общем на всем, что представляет вас людям. Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.

НЕОСЯЗАЕМЫЙ ИМИДЖ

Чувства далеко не всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, обязательно влияют на наши суждения. А суждения, в свою очередь, сказываются на решении о покупке.

Сенсорный подход при создании имиджа должен использоваться в любом виде бизнеса и тем более в аптеке. Примером может служить упомянутая выше аптечная сеть «Доктор Столетов». Концепция аптеки: сохранение лучших традиций российского аптечного и врачебного дела, надежность, проверенная временем.

ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ

Внутренний имидж (имидж аптеки в глазах ее сотрудников) — постоянно недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж дает право быть услышанным, внутренний имидж определяет, есть ли что сказать покупателю. Если покупатель, зайдя в аптеку, так и не получил необходимую консультацию, вряд ли он придет в следующий раз.

Внутренний имидж труднее поддается корректировке, но он гораздо важнее для репутации аптеки и ее успешной деятельности. Преданность сотрудников, их энтузиазм — сердцевина внутреннего имиджа.

Опыт показывает, что большинство сотрудников даже не подозревают о том, какое влияние они оказывают на восприятие покупателем организации, в которой они работают. Совет, который можно дать работникам любой организации: или вы всегда отзываетесь о своем начальстве и своей работе только положительно или бросайте эту должность и находите ту компанию или организацию, работой в которой вы будете гордиться. Это правило относится к сотрудникам всех уровней, от уборщицы до руководителя отделом.

Совместное отмечание праздников с «раздачей слонов» наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников аптеки (день основания и т.д.) — все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным коллективу и вызывает желание соответствовать этому коллективу.

Командный дух и моральный настрой работников определяют, станет ли аптека, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, популярной и известной у покупателей, куда будут специально ехать с другого конца города, или в нее будут заходить лишь редкие случайные посетители.

Формирование имиджа аптеки, ее репутации в глазах работников, общества и потребителей — задача, разрешить которую в одночасье не представляется возможным. Создание имиджа — это продуманный и хорошо организованный процесс, на его решение требуются денежные, людские ресурсы, определенное время на исследование потребителей. Однако усилия не пропадут даром, все, что вложено в формирование положительного имиджа, не только принесет достойную прибыль, но, создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.

---