---
title: "Статья. \"Здоровье и удобство по-американски\""
status: действует
canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-zdorove-i-udobstvo-po-amerikanski"
---
## Статья. "Здоровье и удобство по-американски"
# Статья. "Здоровье и удобство по-американски"
(К.Канаян, Р.Канаян)
("Фармацевтическое обозрение", 2003, N 6)
"Фармацевтическое обозрение", 2003, N 6
**ЗДОРОВЬЕ И УДОБСТВО ПО-АМЕРИКАНСКИ**
Опыт американских магазинов всегда был интересен российским торговцам, но не все имели возможность лично изучить его, поэтому некоторые эффективные технологии торговли остаются отвлеченными примерами из литературы и в полной мере не используются. Конечно, налицо разница в подходе к формированию образа аптек и отношении к ним российских и американских покупателей. Несмотря на это, многие приемы могут оказаться полезными для руководителей российских аптек, находящихся в поиске оптимального ассортимента и в процессе создания конкурентных преимуществ своего магазина.
## PHARMACY: АССОРТИМЕНТ И РАЗМЕЩЕНИЕ ТОВАРНЫХ ГРУПП
Герои произведений классиков американской литературы XI-XX веков пили кофе и ели мороженое в аптеке, а действующие лица романа Эриха Марии Ремарка "Тени в раю" даже назначали в аптеке романтические свидания. Один из слушателей нашей учебной программы охарактеризовал американские аптеки как "полный ассортиментный беспредел": "Купил джинсы, Барби для дочки, часы, еду - классный супермаркет! Спрашиваю у друга: как называется? А он мне - да это не супермаркет, это "фармаси"...
Мы уже писали о том, что расширение ассортимента аптеки за счет основных или часто покупаемых непродовольственных товаров повышенного спроса направлено на то, чтобы заставить покупателей заходить в аптеку чаще и ассоциировать ее со здоровьем, а не с недомоганием (статья "Рецепты мерчандайзинга", март 2003 г.). Повышается количество импульсных покупок - растет и лояльность покупателей. Подход к ассортименту на основе удовлетворения потребностей, предусмотрительность и умелая демонстрация этой предусмотрительности покупателям - это область, в которой российским ритейлерам есть, что перенять у американских коллег.
Название известной сети "CVS/Pharmacy" расшифровывается как "Consumer Value Stores" - магазины потребительской ценности. Первый магазин сети был открыт в 1963 году в г.Лоуэлл, Массачусетс, и предлагал покупателям лекарственные препараты и средства гигиены и ухода. Сейчас сеть "CVS/Pharmacy" состоит из более 4100 магазинов в 32 штатах США и округе Колумбия и имеет 9 распределительных центров. С 1999 года торговля ведется и в режиме он-лайн. Помимо лекарственных и витаминных препаратов в магазинах сети представлены следующие группы товаров:
- товары для дома (фототовары, видео- и аудиопродукция, пластиковые изделия, бытовая химия, электротовары, воздушные и водные фильтры, товары для животных);
- средства гигиены и ухода, включая "бутик товаров для душа и ванной";
- подарки и сопутствующие товары. Группа включает такие предложения, как "Подарок для Нее", "Для Него", "Для детей", "Для тинейджеров";
- декоративная косметика;
- товары для новорожденных, беременных, кормящих матерей;
- кондитерские изделия, завтраки быстрого приготовления и продукты снековой группы;
- напитки (соки, минеральная и питьевая вода и софт-дринки).
Аналогичного подхода к ассортименту придерживается и другая лидирующая аптечная сеть - "Rite Aid", насчитывающая более 3600 аптек-магазинов в 30 штатах США, часть из которых работает круглосуточно. Из продовольственных товаров в "Rite Aid" шире представлена бакалейная группа, в ряде магазинов присутствуют холодильники для напитков и продуктов питания. Примеры размещения товарных групп в торговом зале американской сетевой аптеки показаны на рисунках 1-2.
### Схемы расположения товарных групп
Рис. 1
```text
┌───────────────────────────────────────────────────────────────┐
│┌─┬───────────────────────────────┐ ┌─────────────┤
││ ├───────────────────────────────┘ │ │
││ │ декоративная косметика │ │
││ │ │ │
││к│ средства по уходу за волосами │ │
││а│ ┌────────────────────────────────┐ │ │
││с│ ├────────────────────────────────┤ │ отпуск │
││с│ └────────────────────────────────┘ │ лекарств │
││ы│ средства по уходу за лицом и телом │ по рецептам │
││ │ средства по уходу за полостью рта │ │
││ │ ┌────────────────────────────────┐ │ │
││ │ ├────────────────────────────────┤ │ │
││ │ └────────────────────────────────┘ │ │
││ │ лекарства безрецептурного │ │
││ │ отпуска │ │
││ │ ┌────────────────────────────────┐ │ │
││ │ ├────────────────────────────────┤ │ │
││ │ └────────────────────────────────┘ ├─────────────┤
││ │ витаминные препараты └───────────┐ │
││ │ бумажные санитарно-гигиенические изделия │ │
││ │ ┌──────────────────────────────────────┐ │ │
││ │ ├──────────────────────────────────────┤ │ │
│└─┘ └──────────────────────────────────────┘ │ │
│ продукты питания н│ │
│ ┌──────────────────────────────────────┐ а│ │
│ промо-места ├──────────────────────────────────────┤ п│ │
│ ┌─┐ ┌─┐ └──────────────────────────────────────┘ и│ │
│ └─┘ └─┘ фототовары канцтовары т│ │
│ ┌──────────────────────────────────────┐ к│ │
│ ├──────────────────────────────────────┤ и│ │
│ └──────────────────────────────────────┘ │ │
│ подарки, игрушки, галантерея │ │
│ открытки пресса └─┤
вход ┌──────────────────────────────────────────────────┤
──────┴──────────────────────────────────────────────────┘
Рис. 2
─────────────────────────────────────────────────────────┐
вход ┌──────────────────────────────────────┐ ┌───────────┤
│ └──────────────────────────────────────┘ │ │
│ декоративная косметика │ │
│ средства по уходу витаминные препараты │ │
│ за волосами │ │
│ ┌─────────────────┐ ┌──────────────────┐ │ отпуск │
│ ├─────────────────┤ ├──────────────────┤ │ лекарств │
│ └─────────────────┘ └──────────────────┘ │по рецептам│
│ средства по уходу лекарства безрецеп- │ │
│ за лицом и телом турного отпуска │ │
│ ┌─────────────────┐ ┌──────────────────┐ │ │
├─┐ ├─────────────────┤ ├──────────────────┤ │ │
│ │ └─────────────────┘ └──────────────────┘ │ │
│ │ пластиковые изделия игрушки │ │
│ │ подарки и сувениры канцтовары │ │
│ │ ┌─────────────────┐ ┌──────────────────┐ │ │
│ │ ├─────────────────┤ ├──────────────────┤ │ │
│к│ п └─────────────────┘ └──────────────────┘ │ │
│а│┌┐р галантерея │ │
│с│└┘о бытовая химия │ │
│с│┌┐м пресса фототовары │ │
│ы│└┘о ┌─────────────────┐ ┌──────────────────┐ │ │
│ │┌┐- ├─────────────────┤ ├──────────────────┤ │ │
│ │└┘м └─────────────────┘ └──────────────────┘ └───────────┤
│ │┌┐е продукты питания завтраки быстрого │
│ │└┘с приготовления │
│ │ т ┌──────────────────┐ │
│ │ а продукты питания напитки ├──────────────────┤ │
│ │ ┌────────────────────────────┐ └──────────────────┘ │
├─┘ │ Гравитационные стеллажи │ крекеры, снеки │
│ │ с задней загрузкой │ напитки │
│ │ ├──────────────────────────────┤
└────┴────────────────────────────┴──────────────────────────────┘
```
Крупные американские сети широко практикуют продажу лекарств и средств гигиены и ухода под собственной товарной маркой. Например, в сети "CVS/Pharmacy" таких продуктов около 1500, и цены на них на 20-40% ниже, чем на товары национальных марок с аналогичными свойствами. Политика возврата товара покупателем применима в аптеках в той же мере, что и в магазинах другой специализации: если покупатель не удовлетворен качеством, магазин гарантирует стопроцентный возврат денег за купленный товар.
Лекарства в магазинах вышеуказанных сетей занимают сравнительно небольшую площадь выкладки. Еще одно отличие в распределении места и ассортименте, которое сразу бросается в глаза при сравнении американских аптек с российскими, - это значительно большее количество витаминных препаратов и пищевых добавок. Встречаются и отдельные магазины и бутики витаминных препаратов.
Как в крупных сетевых магазинах, так и в небольших независимых "pharmacy" с площадью торгового зала от 30 кв. м и незначительной группой сопутствующих товаров, широко используется принцип свободного доступа к товарам. Для части зала с самообслуживанием используются высокие стеллажи с большим числом полок, соответственно размеру товара. Проходы между рядами оборудования могут быть очень узкими, и расчет за купленный товар в небольших "pharmacy" часто производится не на кассе при выходе из магазина, а в отделе отпуска лекарств по рецептам, который традиционно располагается у противоположной от входа стены. Конечно, для российских аптек с самообслуживанием такое оборудование пока неприемлемо - ухудшается просматриваемость торгового зала и повышается вероятность воровства покупателей. К сожалению, бывает, что интенсивная, порой навязчивая работа и бдительность продавцов около стеллажей иногда сводит на нет все прелести самообслуживания в наших аптеках. Часть препаратов безрецептурного отпуска, которые могли бы быть куплены импульсно, из-за небольшого размера помещаются на расчетный узел, и становится возможной только запланированная покупка (что говорить об аптеках, в одном из городов России довелось видеть супермаркет, где бутылки водки емкостью 0,25 л можно было приобрести только на кассе!). Поэтому владельцам отечественных аптек, решившим перейти на самообслуживание, предстоит решить поистине трудную задачу: как вовлечь покупателей в процесс покупок и избежать потерь.
Косметика в американских аптеках тоже во многих случаях находится в отделе самообслуживания, на стеллажах, и представление косметических товаров использует те же принципы, что и в специализированном парфюмерно-косметическом магазине. Один из принципов - выкладка по маркам косметических средств, а другой - активное вовлечение покупательниц в процесс покупок, что обеспечивается наличием тестеров на всю продукцию. В российских же аптеках нередко случается, что появившийся отдел парфюмерии и косметики заведомо проигрывает специализированным магазинам, и возлагавшиеся на него надежды не оправдываются. Например, в магазине одной из московских аптечных сетей мы наблюдали следующую сцену. Покупательница возмущалась из-за отсутствия тестеров в отделе парфюмерии и услышала от продавца: "А что вы хотите? Это все-таки аптека." В ответ она вполне резонно заметила: "Мне-то какая разница! Вы же выставили этот товар, чтобы продавать!" К сожалению для обеих сторон, выбор и покупка туалетной воды в том случае так и не состоялись.
Зоны для продвигаемых товаров, дополнительных точек продаж и совместной выкладки в американских аптеках находятся при входе, на торцевых местах оборудования и, при наличии места, в проходе, по ходу движения покупателей. Прикассовая зона содержит традиционные товары импульсной покупки: заколки, игрушки, солнцезащитные очки, жевательную резинку, сладости и препараты безрецептурного отпуска в небольших упаковках. Лекарства безрецептурного отпуска, в первую очередь болеутоляющие средства и средства для оказания первой помощи, очень часто присутствуют на кассе и в супермаркетах, и в магазинах при автозаправочных комплексах.
## МАГАЗИНЫ И ОТДЕЛЫ ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ
Интересен будет владельцам аптек и опыт продажи продуктов здорового питания в США, поскольку здоровое питание - одна из наиболее перспективных областей расширения ассортимента аптеки. В России распространенные в советское время "Диеты" сейчас встречаются очень редко, не видно и "Даров природы". Зона здорового питания выделяется в торговых залах отечественных супермаркетов, но во многих случаях под красивой и крупной вывеской "Здоровое питание" можно увидеть парочку сиротливо смотрящихся продуктов для диабетиков, остальное пространство в отделе заполняется товарами других групп, для которых не хватило места на стеллажах в своем отделе (однажды под этой вывеской оказался корм для животных). Отчасти имидж магазинов здорового образа жизни восприняли некоторые аптечные сети, но в целом можно сказать, что ниша магазина - полноценного "клуба здоровой и интересной жизни" на российском рынке пока свободна, и она является достаточно интересной для торговцев в перспективе.
В американских сетевых супермаркетах, например, "Giant", "Safeway", зона здорового питания находится рядом с отделом овощей и фруктов: холодильная горка с натуральными йогуртами, низкокалорийными молочными продуктами, соками, а также стеллаж с орехами и сухофруктами. Одна из крупных сетей магазинов здорового питания - "The Whole Food Market" - своеобразное объединение деликатесного супермаркета с обширной зоной продуктов собственного приготовления и великолепным отделом "Овощи-фрукты", и магазина типа "Диета". Ассортимент включает косметику, лекарственные и витаминные препараты и полный спектр периодических изданий, посвященных здоровью: от популярных журналов, посвященных йоге, фитнесу, отдыху, до специальных изданий для диабетиков, людей, страдающих астмой и аллергией. При магазине имеется кафе, и желающие могут отведать полезные и вкусные продукты на месте. Такие магазины полностью разрушают распространенное у нас заблуждение: "Что полезно - то не вкусно, а если вкусно - то не полезно". Поэтому информация о товарах в магазинах и отделах здорового питания очень важна. Рассмотрим такой экзотический для России продукт, как акулье мясо. Во-первых, место продажи организовано достаточно романтично. Во-вторых, в непосредственной близости от товара находится информация о том, что регулярное употребление этого мяса снижает риск ряда заболеваний, в том числе рака. В то же время, если акулье мясо не приготовить определенным образом, оно будет неприятным на вкус и даже вредным, поэтому в магазине присутствуют рецепты. Подобные рекомендации заставляют обратить внимание на товар и покупать его неоднократно, не испытав разочарования.
Вообще, использование информационного продвижения для продуктов питания, представленных в аптеке, имеет большие возможности. Даже в обычных супермаркетах в США указатели и средства рекламы в мясном, рыбном отделах содержат данные о питательной ценности продуктов, и на самих упаковках имеется значительное количество информации о рациональном питании. Российский же потребитель пока не имеет полноценной возможности получить эту информацию в продовольственном магазине, так почему бы аптекам не воспользоваться этим в полной мере? Консультаций специалиста в аптеке в определенные дни и часы для этого недостаточно - должны постоянно работать и "немые" консультанты, то есть визуальные средства справки. Таким образом, посещение аптеки может стать более полезным и интересным для покупателя, и марка аптеки будет иметь шанс перейти на более высокий уровень пирамиды ценностей.
Ведущие консультанты компании
"Юнион-Стандарт Консалтинг", г. Москва
**К.КАНАЯН,**
**Р.КАНАЯН**