Статья. «Здоровье и удобство по-американски»

(К.Канаян, Р.Канаян)

(«Фармацевтическое обозрение», 2003, № 6)

ЗДОРОВЬЕ И УДОБСТВО ПО-АМЕРИКАНСКИ

Опыт американских магазинов всегда был интересен российским торговцам, но не все имели возможность лично изучить его, поэтому некоторые эффективные технологии торговли остаются отвлеченными примерами из литературы и в полной мере не используются. Конечно, налицо разница в подходе к формированию образа аптек и отношении к ним российских и американских покупателей. Несмотря на это, многие приемы могут оказаться полезными для руководителей российских аптек, находящихся в поиске оптимального ассортимента и в процессе создания конкурентных преимуществ своего магазина.

PHARMACY: АССОРТИМЕНТ И РАЗМЕЩЕНИЕ ТОВАРНЫХ ГРУПП

Герои произведений классиков американской литературы XI-XX веков пили кофе и ели мороженое в аптеке, а действующие лица романа Эриха Марии Ремарка «Тени в раю» даже назначали в аптеке романтические свидания. Один из слушателей нашей учебной программы охарактеризовал американские аптеки как «полный ассортиментный беспредел»: «Купил джинсы, Барби для дочки, часы, еду — классный супермаркет! Спрашиваю у друга: как называется? А он мне — да это не супермаркет, это „фармаси“...»

Мы уже писали о том, что расширение ассортимента аптеки за счет основных или часто покупаемых непродовольственных товаров повышенного спроса направлено на то, чтобы заставить покупателей заходить в аптеку чаще и ассоциировать ее со здоровьем, а не с недомоганием (статья «Рецепты мерчандайзинга», март 2003 г.). Повышается количество импульсных покупок — растет и лояльность покупателей. Подход к ассортименту на основе удовлетворения потребностей, предусмотрительность и умелая демонстрация этой предусмотрительности покупателям — это область, в которой российским ритейлерам есть, что перенять у американских коллег.

Название известной сети «CVS/Pharmacy» расшифровывается как «Consumer Value Stores» — магазины потребительской ценности. Первый магазин сети был открыт в 1963 году в г.Лоуэлл, Массачусетс, и предлагал покупателям лекарственные препараты и средства гигиены и ухода. Сейчас сеть «CVS/Pharmacy» состоит из более 4100 магазинов в 32 штатах США и округе Колумбия и имеет 9 распределительных центров. С 1999 года торговля ведется и в режиме он-лайн. Помимо лекарственных и витаминных препаратов в магазинах сети представлены следующие группы товаров:

• товары для дома (фототовары, видео- и аудиопродукция, пластиковые изделия, бытовая химия, электротовары, воздушные и водные фильтры, товары для животных);
• средства гигиены и ухода, включая «бутик товаров для душа и ванной»;
• подарки и сопутствующие товары. Группа включает такие предложения, как «Подарок для Нее», «Для Него», «Для детей», «Для тинейджеров»;
• декоративная косметика;
• товары для новорожденных, беременных, кормящих матерей;
• кондитерские изделия, завтраки быстрого приготовления и продукты снековой группы;
• напитки (соки, минеральная и питьевая вода и софт-дринки).

Аналогичного подхода к ассортименту придерживается и другая лидирующая аптечная сеть — «Rite Aid», насчитывающая более 3600 аптек-магазинов в 30 штатах США, часть из которых работает круглосуточно. Из продовольственных товаров в «Rite Aid» шире представлена бакалейная группа, в ряде магазинов присутствуют холодильники для напитков и продуктов питания. Примеры размещения товарных групп в торговом зале американской сетевой аптеки показаны на рисунках 1-2.

Схемы расположения товарных групп

 ┌───────────────────────────────────────────────────────────────┐
<pre class="legal-pre"> │┌─┬───────────────────────────────┐              ┌─────────────┤
 ││ ├───────────────────────────────┘              │             │
 ││ │   декоративная косметика                     │             │
 ││ │                                              │             │
 ││к│   средства по уходу за волосами              │             │
 ││а│ ┌────────────────────────────────┐           │             │
 ││с│ ├────────────────────────────────┤           │    отпуск   │
 ││с│ └────────────────────────────────┘           │   лекарств  │
 ││ы│  средства по уходу за лицом и телом          │ по рецептам │
 ││ │  средства по уходу за полостью рта           │             │
 ││ │ ┌────────────────────────────────┐           │             │
 ││ │ ├────────────────────────────────┤           │             │
 ││ │ └────────────────────────────────┘           │             │
 ││ │   лекарства безрецептурного                  │             │
 ││ │          отпуска                             │             │
 ││ │ ┌────────────────────────────────┐           │             │
 ││ │ ├────────────────────────────────┤           │             │
 ││ │ └────────────────────────────────┘           ├─────────────┤
 ││ │      витаминные препараты                    └───────────┐ │
 ││ │            бумажные санитарно-гигиенические изделия      │ │
 ││ │            ┌──────────────────────────────────────┐      │ │
 ││ │            ├──────────────────────────────────────┤      │ │
 │└─┘            └──────────────────────────────────────┘      │ │
 │                          продукты питания                  н│ │
 │               ┌──────────────────────────────────────┐     а│ │
 │  промо-места  ├──────────────────────────────────────┤     п│ │
 │   ┌─┐   ┌─┐   └──────────────────────────────────────┘     и│ │
 │   └─┘   └─┘    фототовары                  канцтовары      т│ │
 │               ┌──────────────────────────────────────┐     к│ │
 │               ├──────────────────────────────────────┤     и│ │
 │               └──────────────────────────────────────┘      │ │
 │                подарки, игрушки,           галантерея       │ │
 │                   открытки                   пресса         └─┤
  вход        ┌──────────────────────────────────────────────────┤</pre>
        ──────┴──────────────────────────────────────────────────┘

Рис. 2

        ─────────────────────────────────────────────────────────┐
<pre class="legal-pre">  вход      ┌──────────────────────────────────────┐ ┌───────────┤
│           └──────────────────────────────────────┘ │           │
│                   декоративная косметика           │           │
│        средства по уходу     витаминные препараты  │           │
│          за волосами                               │           │
│       ┌─────────────────┐    ┌──────────────────┐  │   отпуск  │
│       ├─────────────────┤    ├──────────────────┤  │  лекарств │
│       └─────────────────┘    └──────────────────┘  │по рецептам│
│        средства по уходу      лекарства безрецеп-  │           │
│        за лицом и телом       турного отпуска      │           │
│       ┌─────────────────┐    ┌──────────────────┐  │           │
├─┐     ├─────────────────┤    ├──────────────────┤  │           │
│ │     └─────────────────┘    └──────────────────┘  │           │
│ │     пластиковые изделия         игрушки          │           │
│ │     подарки и сувениры          канцтовары       │           │
│ │     ┌─────────────────┐    ┌──────────────────┐  │           │
│ │     ├─────────────────┤    ├──────────────────┤  │           │
│к│  п  └─────────────────┘    └──────────────────┘  │           │
│а│┌┐р      галантерея                               │           │
│с│└┘о                            бытовая химия      │           │
│с│┌┐м   пресса   фототовары                         │           │
│ы│└┘о  ┌─────────────────┐    ┌──────────────────┐  │           │
│ │┌┐-  ├─────────────────┤    ├──────────────────┤  │           │
│ │└┘м  └─────────────────┘    └──────────────────┘  └───────────┤
│ │┌┐е   продукты питания       завтраки быстрого                │
│ │└┘с                            приготовления                  │
│ │  т                                     ┌──────────────────┐  │
│ │  а   продукты питания  напитки         ├──────────────────┤  │
│ │  ┌────────────────────────────┐        └──────────────────┘  │
├─┘  │ Гравитационные стеллажи    │           крекеры, снеки     │
│    │   с задней загрузкой       │        напитки               │
│    │                            ├──────────────────────────────┤</pre>
└────┴────────────────────────────┴──────────────────────────────┘

Крупные американские сети широко практикуют продажу лекарств и средств гигиены и ухода под собственной товарной маркой. Например, в сети «CVS/Pharmacy» таких продуктов около 1500, и цены на них на 20-40% ниже, чем на товары национальных марок с аналогичными свойствами. Политика возврата товара покупателем применима в аптеках в той же мере, что и в магазинах другой специализации: если покупатель не удовлетворен качеством, магазин гарантирует стопроцентный возврат денег за купленный товар.

Лекарства в магазинах вышеуказанных сетей занимают сравнительно небольшую площадь выкладки. Еще одно отличие в распределении места и ассортименте, которое сразу бросается в глаза при сравнении американских аптек с российскими, — это значительно большее количество витаминных препаратов и пищевых добавок. Встречаются и отдельные магазины и бутики витаминных препаратов.

Как в крупных сетевых магазинах, так и в небольших независимых «pharmacy» с площадью торгового зала от 30 кв. м и незначительной группой сопутствующих товаров, широко используется принцип свободного доступа к товарам. Для части зала с самообслуживанием используются высокие стеллажи с большим числом полок, соответственно размеру товара. Проходы между рядами оборудования могут быть очень узкими, и расчет за купленный товар в небольших «pharmacy» часто производится не на кассе при выходе из магазина, а в отделе отпуска лекарств по рецептам, который традиционно располагается у противоположной от входа стены. Конечно, для российских аптек с самообслуживанием такое оборудование пока неприемлемо — ухудшается просматриваемость торгового зала и повышается вероятность воровства покупателей. К сожалению, бывает, что интенсивная, порой навязчивая работа и бдительность продавцов около стеллажей иногда сводит на нет все прелести самообслуживания в наших аптеках. Часть препаратов безрецептурного отпуска, которые могли бы быть куплены импульсно, из-за небольшого размера помещаются на расчетный узел, и становится возможной только запланированная покупка (что говорить об аптеках, в одном из городов России довелось видеть супермаркет, где бутылки водки емкостью 0,25 л можно было приобрести только на кассе!). Поэтому владельцам отечественных аптек, решившим перейти на самообслуживание, предстоит решить поистине трудную задачу: как вовлечь покупателей в процесс покупок и избежать потерь.

Косметика в американских аптеках тоже во многих случаях находится в отделе самообслуживания, на стеллажах, и представление косметических товаров использует те же принципы, что и в специализированном парфюмерно-косметическом магазине. Один из принципов — выкладка по маркам косметических средств, а другой — активное вовлечение покупательниц в процесс покупок, что обеспечивается наличием тестеров на всю продукцию. В российских же аптеках нередко случается, что появившийся отдел парфюмерии и косметики заведомо проигрывает специализированным магазинам, и возлагавшиеся на него надежды не оправдываются. Например, в магазине одной из московских аптечных сетей мы наблюдали следующую сцену. Покупательница возмущалась из-за отсутствия тестеров в отделе парфюмерии и услышала от продавца: «А что вы хотите? Это все-таки аптека.» В ответ она вполне резонно заметила: «Мне-то какая разница! Вы же выставили этот товар, чтобы продавать!» К сожалению для обеих сторон, выбор и покупка туалетной воды в том случае так и не состоялись.

Зоны для продвигаемых товаров, дополнительных точек продаж и совместной выкладки в американских аптеках находятся при входе, на торцевых местах оборудования и, при наличии места, в проходе, по ходу движения покупателей. Прикассовая зона содержит традиционные товары импульсной покупки: заколки, игрушки, солнцезащитные очки, жевательную резинку, сладости и препараты безрецептурного отпуска в небольших упаковках. Лекарства безрецептурного отпуска, в первую очередь болеутоляющие средства и средства для оказания первой помощи, очень часто присутствуют на кассе и в супермаркетах, и в магазинах при автозаправочных комплексах.

МАГАЗИНЫ И ОТДЕЛЫ ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ

Интересен будет владельцам аптек и опыт продажи продуктов здорового питания в США, поскольку здоровое питание — одна из наиболее перспективных областей расширения ассортимента аптеки. В России распространенные в советское время «Диеты» сейчас встречаются очень редко, не видно и «Даров природы». Зона здорового питания выделяется в торговых залах отечественных супермаркетов, но во многих случаях под красивой и крупной вывеской «Здоровое питание» можно увидеть парочку сиротливо смотрящихся продуктов для диабетиков, остальное пространство в отделе заполняется товарами других групп, для которых не хватило места на стеллажах в своем отделе (однажды под этой вывеской оказался корм для животных). Отчасти имидж магазинов здорового образа жизни восприняли некоторые аптечные сети, но в целом можно сказать, что ниша магазина — полноценного «клуба здоровой и интересной жизни» на российском рынке пока свободна, и она является достаточно интересной для торговцев в перспективе.

В американских сетевых супермаркетах, например, «Giant», «Safeway», зона здорового питания находится рядом с отделом овощей и фруктов: холодильная горка с натуральными йогуртами, низкокалорийными молочными продуктами, соками, а также стеллаж с орехами и сухофруктами. Одна из крупных сетей магазинов здорового питания — «The Whole Food Market» — своеобразное объединение деликатесного супермаркета с обширной зоной продуктов собственного приготовления и великолепным отделом «Овощи-фрукты», и магазина типа «Диета». Ассортимент включает косметику, лекарственные и витаминные препараты и полный спектр периодических изданий, посвященных здоровью: от популярных журналов, посвященных йоге, фитнесу, отдыху, до специальных изданий для диабетиков, людей, страдающих астмой и аллергией. При магазине имеется кафе, и желающие могут отведать полезные и вкусные продукты на месте. Такие магазины полностью разрушают распространенное у нас заблуждение: «Что полезно — то не вкусно, а если вкусно — то не полезно». Поэтому информация о товарах в магазинах и отделах здорового питания очень важна. Рассмотрим такой экзотический для России продукт, как акулье мясо. Во-первых, место продажи организовано достаточно романтично. Во-вторых, в непосредственной близости от товара находится информация о том, что регулярное употребление этого мяса снижает риск ряда заболеваний, в том числе рака. В то же время, если акулье мясо не приготовить определенным образом, оно будет неприятным на вкус и даже вредным, поэтому в магазине присутствуют рецепты. Подобные рекомендации заставляют обратить внимание на товар и покупать его неоднократно, не испытав разочарования.

Вообще, использование информационного продвижения для продуктов питания, представленных в аптеке, имеет большие возможности. Даже в обычных супермаркетах в США указатели и средства рекламы в мясном, рыбном отделах содержат данные о питательной ценности продуктов, и на самих упаковках имеется значительное количество информации о рациональном питании. Российский же потребитель пока не имеет полноценной возможности получить эту информацию в продовольственном магазине, так почему бы аптекам не воспользоваться этим в полной мере? Консультаций специалиста в аптеке в определенные дни и часы для этого недостаточно — должны постоянно работать и «немые» консультанты, то есть визуальные средства справки. Таким образом, посещение аптеки может стать более полезным и интересным для покупателя, и марка аптеки будет иметь шанс перейти на более высокий уровень пирамиды ценностей.

---