Статья. «Закон о рекламе — это элемент конкурентного права»

(И. А. Ефимов)

(«Московские аптеки», 2005, № 1)

ЗАКОН О РЕКЛАМЕ — ЭТО ЭЛЕМЕНТ КОНКУРЕНТНОГО ПРАВА

СВЯЗАТЬ ЕДИНОЙ ЛОГИКОЙ

Действующая редакция закона «О рекламе» была принята в июле 1995 года, и с тех пор закон практически не изменился. В то же время, требования к рекламе, методы организации рекламного бизнеса за эти десять лет изменялись: скачками, а чаще — постепенно и незаметно. Были предложены без малого 40 поправок, но из них приняты только две. Сейчас действует около десятка федеральных законов, регулирующих рекламную деятельность; в различных законодательных актах, регулирующих рекламу, изначально заложены разные подходы, разные критерии, даже разная терминология, что создает немалые сложности как при организации рекламных кампаний, так и для контроля за соблюдением требований законодательства.

В прошлом году группа депутатов Госдумы выступила с идеей новой редакции закона «О рекламе». Почему новая редакция, а не поправки? Потому что новая редакция позволяет подойти к проблеме комплексно, предложить новую концепцию, а не латать дыры. В новой редакции Федеральный закон позволит органично инкорпорировать все отраслевые ограничения, связать их между собой единой логикой.

В декабре 2004 года депутаты от «Единой России» во главе с Ю. Н. Волковым внесли новую редакцию закона «О рекламе», в подготовке которой активное участие принимали специалисты и эксперты в области рекламного законодательства, представляющие как государственные органы, так и институты гражданского общества.

ГРИПП — ЭТО НЕ ТОЛЬКО НАСМОРК

В действующем ФЗ «О рекламе» реклама ЛС, методов лечения и т.д. регулируется п. 2 ст. 16 и фактически сводится к запрету рекламы ЛС, не имеющих разрешения на их производство или продажу, а также значительно ограничивает каналы распространения рекламы лекарственных средств, отпускающихся по рецепту. Помимо ФЗ «О рекламе», реклама ЛС регулируется ст. 44 ФЗ «О лекарственных средствах», в которой учтена специфика данной отрасли. Новая редакция ФЗ «О рекламе» включает в себя положения обоих законов, дополняя их рядом новых ограничений и запретов. Например, появился запрет на непосредственное обращение к несовершеннолетним: авторы законопроекта в качестве одной из основных своих задач видят защиту несовершеннолетних от манипулятивного рекламного воздействия. Кроме того, появился запрет на использование образов «людей в белых халатах», с помощью которых рекламируются не только ЛС, но и другие потребительские товары — например, жевательная резинка.

Нередко реклама лекарств содержит рассказы «пациентов» о том, как быстро и безболезненно они излечились от заболевания с помощью рекламируемого ЛС. Такие высказывания оказывают значительное влияние на людей, которые, будучи больными, страдая, находятся в специфическом эмоциональном состоянии. Любую информацию, дающую им какую-то надежду, они воспринимают совершенно не критически — они готовы поверить кому угодно и чему угодно. Именно поэтому законопроект запрещает выражать благодарность физических лиц в связи с использованием рекламируемого товара.

Абсолютно новое в законе — регламентация рекламы БАД и детского питания. Реклама БАД до сих пор регулировалась исключительно постановлением главного санитарного врача от 2001 года.

ЭТО ТОЛЬКО ПЕРВЫЙ ШАГ

МА: В законопроекте есть запрет на создание у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования. А если это профилактическое средство какое-то?

И. А. Ефимов: Этот абзац увязывается с предыдущим — «содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний или иных расстройств здоровья». Необходимо, чтобы после просмотра рекламного ролика у человека не создавалось впечатление о том, что он чем-то болен. Пусть он лучше сначала сходит к специалисту и проверит свое здоровье.

МА: Есть мнение, что предложенный законопроект регулирует далеко не все сферы медицинской рекламы. Например, лекарства, в т.ч. и рецептурные, сейчас нередко рекламируются на разного рода сувенирной продукции (на календарях, ручках и т.п.).

И. А. Ефимов: Внесение законопроекта — только первый шаг. Мы все знаем, что на первом чтении рассматривается даже не сам текст, а концепция в целом. А вот второе чтение — это будет гораздо более серьезный и длительный процесс, на котором подробно будут анализироваться все аспекты. По каждому отраслевому ограничению дадут свои заключения узкопрофессиональные специалисты — с ними будет вестись диалог. Практика показывает, что текст, скорее всего, изменится. Например, когда в 1995 году принимался первый закон «О рекламе», между первым и вторым чтением было изменено две трети текста. Не исключено, что данный законопроект ждет та же судьба. Первое чтение назначено на середину февраля.

РЫНОК ДОЛЖЕН САМ СЕБЯ РЕГУЛИРОВАТЬ

МА: Людей сегодня отчасти лечат по телевизору. Как вы относитесь к идее запретить в широких СМИ рекламу любых ЛС?

И. А. Ефимов: Сегодня мы запрещаем рекламировать сильнодействующие или имеющие серьезные побочные эффекты ЛС, которые отпускаются по рецепту врача, но банальные лекарства, от гриппа, от простуды — нет. Закон о рекламе — это элемент конкурентного права, и необходимо создавать равные конкурентные условия для всех участников рынка.

МА: На Западе достаточно хорошо развита система доведения до потребителя информации о лекарствах иными способами. Есть справочники, обучающие брошюры и т.п.

И. А. Ефимов: К сожалению, в России большинство наших соотечественников такие справочники читать не будет и даже не приобретет. Например, в нашей стране выпускаются «Желтые страницы», которые широко распространены на Западе. Но если в западных странах они есть у всех, в каждом доме, то у нас этим изданием пользуется мизерный процент населения — просто такой практики пока нет. Это иная бытовая культура, которая к нам должна придти со временем.

МА: У нас немало хороших законов, но они не всегда выполняются...

И. А. Ефимов: К сожалению, контролировать и следить за выполнением законов — не задача Госдумы. В прошлом году была начата административная реформа, были преобразованы государственные контролирующие органы, и в вопросах контроля мы возлагаем большие надежды на ФАС (Федеральная антимонопольная служба).

Кроме того, когда мы говорим о том, что законы не выполняются, мы почему-то всегда имеем в виду не самих себя, а еще кого-то, кто их должен выполнять, но не выполняет. Законы будут выполняться, если мы и сами будем это делать и внимательно следить, делают ли это окружающие. Кстати, законопроект расширяет права саморегулируемых организаций, создает условия, при которых рынок получает исчерпывающий инструментарий для саморегулирования. Его развитие позволит более эффективно осуществлять контроль за соблюдением законодательства.

Подписано в печать

28.01.2005

---