Статья: Заглянуть в душу. Фарма отрекается от клише самой консервативной отрасли
Актуально на 06.11.2026.
Как цитировать: Статья: Заглянуть в душу. Фарма отрекается от клише самой консервативной отрасли. https://bukva.ai/docs/statya-zaglyanut-v-dushu-farma-otrekaetsya-ot
(Баранова О.)
(«Фармацевтический вестник», 2019, № 22)
Одна из горячих тем последнего года — перераспределение каналов коммуникации. Сегмент диджитал растет с невероятной скоростью, предлагая массу разнообразных инструментов и огромные объемы данных о потребителях. Для такой осторожной отрасли, как фарма, которая предпочитает тратить львиную долю рекламных бюджетов на ТВ, онлайн-пространство — до сих пор малоизученная территория. Заигрывая с активными пользователями Интернета, бизнес пока не понимает, кто они, приверженцы виртуальности.
Ювелирная работа
На фоне общего падения доходности реклама является одной из самых затратных статей для фармкомпаний. ТВ-канал был и остается обязательным, традиционным минимумом, однако все чаще свои пристальные взоры фармбизнес обращает на диджитал. Если ранее этот сегмент продвижения выбирался по остаточному принципу рекламных бюджетов и служил скорее местом для экспериментов креативных маркетологов, то сейчас ситуация кардинально изменилась. Бизнес осознал, что Интернет — это совсем не дешево, а значит, цена ошибки резко возросла. Но упускать тех, для кого Интернет стал гораздо привычнее, чем ТВ, фармбизнес не может себе позволить.
«Опровергнем клише о том, что фарма — одна из самых консервативных отраслей. Ни одна отрасль так сильно не изменилась за последние два года, как фарма. Появилось огромное количество новых инструментов», — констатировала управляющий директор Publicis ProHealth Алина Черникова, выступая в рамках круглого стола РАФМ «Рекламные механизмы на обновляющемся фармацевтическом рынке».
ТВ-канал был и остается обязательным, традиционным минимумом, однако все чаще свои пристальные взоры фармбизнес обращает на диджитал.
По словам эксперта, трансформация системы продвижения происходит во всех каналах, при этом главная особенность — рекламные проекты становятся все более «про потребителя».
Реклама подстерегает потенциальных покупателей на каждом шагу и управляет его настроением. Например, в какой-то момент человек принимает решение о том, что покупать лекарства выгоднее онлайн, без традиционного похода в стационарную аптеку. Но осознает ли он, что делает свой выбор осознанно? Это главный вопрос, на который грамотный маркетолог ответит: «Конечно, нет».
Несмотря на то, что покупателя в какой-то момент заставили полюбить определенный бренд, он не откажется попробовать что-то новенькое у конкурентов, особенно, если в качестве бонуса предложат скидку.
«Мы видим рост партизанских стартапов, которые могут повлиять на желание потребителя идти в аптеку. Возможно, в ближайшие годы мы придем к тому, что при визите врача к пациенту и выписке препарата будет предложено установить мобильное приложение, где сохраняется электронный рецепт и появляется возможность тут же заказать лекарства через онлайн-аптеку», — поясняет г-жа Черникова.
В какой-то момент человек принимает решение о том, что покупать лекарства выгоднее онлайн. Но осознает ли он, что делает свой выбор осознанно?
Тот факт, что огромное число людей готовы и хотят совершать покупки онлайн, уже принимается как данность.
«Маркетологи погнались за потребителем. Если он сел на диету, ему тут же дают советы, если уехал в Таиланд, напоминают, что надо положить в аптечку на всякий случай. Мы с юмором обыгрываем различные ситуации в роликах. Работа с потребителем становится все более ювелирной», — добавляет эксперт.
Научпоп рулит
Доступнее становится и врач. Причем найти его легко можно все в том же Интернете, что так же активно используется маркетологами. Хотя, конечно, вопрос об объективности интернет-консультаций за 150 руб. не до конца раскрыт.
Наконец, большой пласт работы связан с так называемыми селебрити (знаменитостями). Кампания по продвижению продукта на различных своих этапах может включать до 50 известных персон. Доверие к ним у потребителей чуть ниже, чем к врачебным форумам, но такое явление, как погоня за кумиром, никто не отменял.
Фарма становится все более смелой, активно перенимая опыт у FMCG. Даже такую проблему, как диарея, фарма уже готова обсуждать с аккуратным юмором.
Еще один аспект, зная который, можно выстроить весьма успешную кампанию, — люди стесняются открыто обсуждать проблемы, связанные со своим здоровьем. А потому мобильный трафик демонстрирует взрывной рост.
«Появляется много качественного контента, околомедицинского научпопа. Его продвигают как фармкомпании, так и блогеры по здоровью. Интересное и перспективное направление», — уверяет Алина Черникова.
В целом фарма становится все более смелой, активно перенимая опыт у FMCG, внедряя в рекламные ролики уже не только людей в белых халатах, но и животных. Даже такую проблему, как диарея, фарма уже готова обсуждать с аккуратным юмором.
Самое интересное заключается в том, что в руках маркетологов оказывается огромный объем данных о потребителях. И если раньше реклама была уделом «художников», то сейчас в этой сфере появляется все больше математиков и социологов.
«Количество данных огромно, но вопрос в возможностях переварить и соединить цифры с реальным поведением, понять, что за ними стоит», — предупреждает г-жа Черникова.
Неуловимые изменщики
Потребитель тоже не так прост, как кажется. Ловля на живца далеко не всегда заканчивается успехом. Как показывает практика, несмотря на то что покупателя в какой-то момент заставили полюбить определенный бренд, он не откажется попробовать что-то новенькое у конкурентов, особенно если в качестве бонуса предложат скидку.
«Потребителю не интересна история бренда. Он тоже научился гуглить, изучил прелести скидок. Ему уже недостаточно того, что это „золотая таблетка“, он попросит за нее кешбэк», — говорит Алина Черникова. Делая шаг к потребителю, надо понимать, что он тоже не стоит на месте: потребительское поведение очень волатильно.
Улыбайтесь, вас снимают
По данным экспертов, в прошлом году доля диджитал в медиамиксе уже обогнала ТВ. Диджитал стабильно растет, и его доминирование постепенно укрепляется.
Современные сюжеты рекламных роликов стали более витиеватыми, сложными, и здесь важно четко соблюдать грань, чтобы потребитель в итоге воспринимал всю картинку как единое целое.
В частности, самый большой рост демонстрирует OLV (онлайн-видео), подчеркнул в своем выступлении менеджер по маркетингу компании Ipsos Шамиль Ахметзянов.
По прогнозу Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), OLV в 2019 г. останется самым быстрорастущим сегментом. Однако при этом и затраты на диджитал значительно возросли. OLV требует больших финансовых вложений, поэтому относиться к диджитал по остаточному принципу — неграмотная стратегия.
«Появление OLV сильно изменило ландшафт и позиции инструментов внутри диджитал. Изменился тип, структура затрат рекламодателей. Является ли сейчас Интернет местом для экспериментов? С одной стороны, да. Но с другой — цена ошибки существенно выросла за последние три года», — добавил г-н Ахметзянов.
Еще один яркий тренд — охват Youtube превысил охват ТВ. Причем 70% всего времени, проведенного пользователями на Youtube, приходится на мобильное устройство. И это значительно влияет на структуру и форму контента.
«Тренд последнего года — общее „отелевидение“ того, что происходит на Youtube. Предпосылки — определенные условности ТВ-форматов перешли в OLV. Реклама на ТВ была неизбежной, и как только пользователь, уйдя в Интернет, начал думать, что более свободен, к нему тут же пришли маркетологи. Появились такие опции, как непроматываемая реклама, складывание двух роликов в длинную паузу в контенте и, конечно, паузы как таковые», — пояснил Шамиль Ахметзянов.
Денис Четвериков, президент компании «Акрихин»: «С каждым годом переток средств рекламодателей из ТВ в диджитал усиливается. Этому способствует снижение телесмотрения и выросший охват Интернета. Так, ROI от телевизионной рекламы, по данным Dentsu, равно единице, а это значит, что фактически нет отдачи от инвестиций. Ежедневный охват Интернета в городах в возрастной категории 18 — 44 года уже выше, чем охват телевидения! С учетом всего этого, маркетологи „Акрихина“ работают над поиском оптимального коммуникационного микса для целевых аудиторий продвигаемых брендов».
То есть те подходы, которые исторически возникли на ТВ, плавно перетекают в диджитал. Меняется лишь само восприятие: бренд — это уже не просто красивая картинка с Канарских островов; это то, что потребитель может потрогать, почувствовать и попробовать. Современные сюжеты рекламных роликов стали более витиеватыми, сложными. И здесь важно четко соблюдать грань, чтобы потребитель в итоге воспринимал всю картинку как единое целое.
Внушительный бюджет
По данным АКАР, объем рекламного рынка в СМИ в 2018 г. составил 469 млрд руб. (без НДС). В 2018 г. фармрекламодатели потратили на продвижение порядка 50 млрд руб. Что, по мнению президента коммуникативной группы Twiga Александра Оганджаняна, председателя секции фармкоммуникаций АКАР, является вполне внушительной суммой. «В этом году видим восстановление рекламного рынка. Полагаем, к концу текущего года рост затрат на рекламу составит от 4 до 5%», — добавил эксперт.
По показам на ТВ фарма занимает доминирующую позицию с долей в 25%, в то время как торговля и продукты — на уровне 9%.
В РФ насчитывается более 700 фармкомпаний, которые являются постоянными рекламодателями. В пятерке лидеров — «Отисифарм», GSK, Sanofi, Johnson & Johnson, Sandoz, которые традиционно из года в год тратят стабильно много на различные каналы продвижения.
Несмотря на оптимистические прогнозы по росту диджитал-канала, доля ТВ в рекламных затратах компаний составляет 90%. Причем активно растет сегмент регионального ТВ — его доля достигла 5%. «По показам на ТВ фарма занимает доминирующую позицию с долей в 25%, в то время как торговля и продукты — на уровне 9%. Фарма — крупнейший рекламодатель, крупнейший поставщик бюджетов», — отмечает г-н Оганджанян.
В Интернете ситуация иная. По показам баннеров ЛС и БАД не попадают в десятку крупнейших рекламодателей. В OLV фарма занимает пятое место среди всех отраслей, использующих этот канал.
«Сегмент растущий, и мы предвидим, что эта категория будет расти и все больше откусывать долю расходов у ТВ», — предполагает Александр Оганджанян.
Я спросил у бизнеса
Отвечая на вопрос исследователей, какой канал показывает более высокий уровень возврата инвестиций, компании все же отдавали предпочтение ТВ. «Реклама на телевидении остается в безусловном топе», — подчеркнул содиректор направления Healthcare Ipsos Comcon Олег Фельдман.
При этом, оценивая перспективы на будущее, респонденты прогнозируют значительное изменение позиций ТВ и диджитал в сторону увеличения доли рекламных затрат на Интернет.
Немаловажно изучать потребительские тренды, которые также весьма изменчивы. Например, категория, условно называемая «стареющий потребитель», — это уже не дедушка, сидящий перед экраном телевизора. В руках этого поколения не так уж мало средств — четверть из них имеют банковские депозиты, машины и возможность путешествовать. Такие моменты нужно учитывать при разработке стратегий продвижения.
Впрочем, далеко не весь фармбизнес с готовностью перенимает все новое. Руководитель отдела маркетинга безрецептурных препаратов компании «Сотекс» Любовь Лемешева откровенно признает: некоторые диджитал-инструменты чересчур креативны. «Мы не можем себе позволить так говорить с потребителем, потому что это пациент. Инструменты приоткрывают возможности, но это надо изучать, тестировать, находить баланс между тем, что можно говорить, а что нет», — поясняет эксперт.
Она считает, что доля рекламных бюджетов ТВ не изменится так быстро, как думают аналитики. Но, конечно, для того, чтобы достучаться прежде всего до молодого поколения, фарма пойдет в диджитал.
«Диджитал пока серая зона. Никто не может подсчитать, что все пользователи там делают. Мы тестируем инструмент и, продолжая размещаться, задаем вопрос: то ли мы делаем?» — констатирует г-жа Лемешева.
Чего не может диджитал, так это дать данные бизнесу по качественному охвату. И пока именно этот факт вынуждает фарму быть осторожной с заявлениями об эффективности работы в онлайн-пространстве.