Статья. «Взаимоотношения аптечной сети с производителями»

(А.Рокотова)

(«Московские аптеки», 2009, № 6)

«Московские аптеки», 2009, № 6

Лукьянов Максим Вячеславович

Эксперт фармрынка

Сделать серьезный выбор в пользу длительного сотрудничества по сравнению с краткосрочной прибылью предлагают сегодня аптечным сетям компании-производители фармацевтической продукции.

Поговорим о среднесрочной стратегии, то есть о сохранении и развитии квалифицированного персонала, развитии взаимоотношений с ключевыми клиентами. Здесь важно понимать цели, разницу между сотрудничеством и продажей. Для кого-то сотрудничество — самоцель. Например, для дистрибьютора крупной американской компании со штаб-квартирой в России, которому нужно отчитаться именно о количестве совместных маркетинговых договоров с аптечными сетями. Таковых в России более 400, поэтому у дистрибьютора появится много «галочек» и много премий. Будут продажи продукции или нет — мало кого интересует.

Другой вариант выбора между сотрудничеством и продажами. Определенная парадигма есть и у аптечной сети, и у производителя, потому что крупные аптечные сети сейчас действительно хотят достичь своих интересов. Выполнить план по маркетинговым договорам, собрать как можно больше денег с производителя, а уж состоится дальнейшее сотрудничество или нет — руководство по этим критериям не оценивает. Понятно, что такой подход не может сегодня устраивать производителя, который тоже растет, развивается и делает работу над ошибками. И если хочет сотрудничества, то направленного на получение стабильных продаж в долгосрочной перспективе. Вот что интересно производителю.

При обычном продвижении препарата идет реклама, продажа, выручка, медпредставители чем-то занимаются, провизоры продают, как умеют, и ни шатко, ни валко, но растут продажи. И вдруг компанию-производитель посещает идея: простимулировать аптечное звено. Вроде бы интересно в краткосрочной перспективе. Это конкурсы между аптеками, аптечными сетями, между провизорами. Это какие-то краткосрочные стимуляционные акции, краткосрочные маркетинговые договоры. Договоры, в которых талантливому производителю удалось совместить связку «врачи — аптеки — аптечная сеть». Примеров таких совместных программ много, но многие серьезные производители от этого варианта уже отказываются. Потому что, несмотря на определенный всплеск продаж, в финале — отрицательный скачок. Он выражается в первую очередь в дефектуре, в сбое систем заказов, как у дистрибьютора, так и у аптечной сети. Это, естественно, вызывает определенную неразбериху в складских остатках и очевидный негативизм со стороны, как провизоров, так и заведующих аптеками. Разумеется, это рикошетом отражается на маркетинге, невзирая на то, что маркетолог получил свои деньги, и ему есть за что отчитаться. В принципе такая ситуация содержит больше негатива, чем позитива. Потому что финальное количество проданных упаковок, а значит, и количество полученной аптечным предприятием маржи в целом не увеличивается. С точки зрения производителей такая тактика на современном этапе порочна.

Производителя не интересует больше всплеск продаж в результате конкурса, а затем провал. Производителя интересуют стабильные продажи по нарастающей, когда какой-то долгосрочный импульс придается взаимоотношениям, это — не волнообразный скачок, а устойчивая тенденция на принципиально более высоком уровне, по нарастающей. Для таких взаимоотношений с аптечной розницей у производителя найдутся ресурсы, деньги, возможности проводить совместные программы, а главное — желание приглашать консалтинговые и тренинговые агентства для обучения как руководства аптечной сети, заведующих аптеками, так и провизоров. Вот это современный тренд, тренд будущего.

В таком случае реальные проблемы аптечных сетей связаны с развитием персонала, ресурсами производителя, и это уже совершенно другая парадигма, другой уровень сотрудничества, когда это выгодно как производителю, так и аптечной сети.

А теперь — о факторах успеха аптечного бизнеса с точки зрения того, на что может или не может повлиять производитель. На месторасположение аптеки не может, а вот на другие интересные факторы в области сотрудничества — может. К ним относится персонал, обеспечивающий до 30% увеличения объема продаж, и реклама и цены — до 10%. Вот те области, где есть полная возможность развернуться в сотрудничестве с компанией-производителем и для отдельно взятой аптеки, и для аптечной сети.

Сейчас имеется ресурс администрации аптеки, аптечной сети для развития и сохранения квалифицированного персонала — он традиционен. Что здесь могло бы быть еще? — Производитель со своими ресурсами. Понятно, что ресурсы не резиновые, и вместо того, чтобы тратить колоссальные деньги на прикассовый мерчандайзинг вместо обычного мерчандайзинга, на какие-то безумные входные билеты или маркетинговые договоры, следует подумать о следующем. Что можно получить от производителя и каким образом более рационально это истратить для себя, то есть аптечного учреждения, и для решения своих среднесрочных и долгосрочных программ. В настоящее время производитель уже «созрел» для выстраивания отношений в среднесрочной перспективе.

Некоторые возможности сотрудничества с производителем при среднесрочной стратегии:

• Программы длительностью более одного года, а в идеале — на 3 года.
• Программы для развития универсальных навыков первостольников с расчетом на долгосрочную работу в сети.
• Образовательные программы для заведующих аптеками по универсальным навыкам руководителей, например, управленческому консалтингу, привлечение, удержание и развитие лучших сотрудников.
• Программы на привлечение новых покупателей, лояльных к сети.
• Мерчандайзинг более 1 года, фиксирование отпускных цен на длительный срок, длительный договор на продажи и т.д.

Итак, среднесрочная стратегия заставляет аптечные сети ответить на следующие вопросы: какие возможности сотрудничества с производителями они видят с точки зрения повышения профессионализма провизоров и качества обслуживания населения. Какие возможности с точки зрения привлечения покупателей и расширения потока постоянных, лояльных покупателей? Это и допродажи, и эффективная реализация, и много других инструментов, которыми владеют провизоры. Производитель сейчас тоже растет, он готов тратить значительные суммы, но на долгосрочное развитие, партнерство. Соответственно, слово за самой аптечной розницей.

---