Статья. «Взаимодействие фармацевтических торговых организаций оптового и розничного звена в условиях конкурентной среды»

(Е. А. Максимкина, А. В. Баженов)

(«Экономический вестник фармации», 2002, № 5)

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ ОПТОВОГО И РОЗНИЧНОГО ЗВЕНА В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

В федеральном законе от 22.06.98 № 86-ФЗ «О лекарственных средствах» впервые вводится само определение понятия «предприятие оптовой торговли» лекарственными средствами как организации, осуществляющей оптовую торговлю лекарственными средствами в соответствии с требованиями данного ФЗ. Также в нем определяется порядок взаимодействия оптового предприятия с другими субъектами фармацевтического рынка. В соответствии с ст.ст. 28, 29 предприятия оптовой торговли лекарственными средствами могут продавать лекарственные средства или передавать их в распоряжение (рис. 1).

                        ┌─────────────────┐
                        │    Научно -     │
                        │исследовательские│
                        │   учреждения    │
                        └─────────────────┘
                               / \
<pre class="legal-pre">┌─────────────┐                 │                  ┌───────────┐
│Предприятия -│         ┌───────┴────────┐         │Другие     │
│производители│<────────┤  Предприятие   ├────────>│предприятия│
│ЛС для целей │         │оптовой торговли│         │оптовой    │
│производства │         └──┬────────┬────┘         │торговли   │
└─────────────┘            │        │              └───────────┘
                 ┌─────────┘        └──────────────┐
                 │                                 │</pre>

             v                                 v

Рис. 1. Взаимодействие оптового предприятия с другими субъектами фармацевтического рынка

Характерной чертой для российских фармацевтических дистрибьюторов является преобладание в обороте аптечных продаж (более 60%). В связи с этим, особую актуальность приобретает повышение эффективности взаимодействия на уровне оптовое — розничное звено, и как следствие, более глубокое исследование его сущности и содержания.

Эффективность взаимодействия экономических субъектов, в том числе и на фармацевтическом рынке, зависит прежде всего, от того насколько его организация соответствует законам и закономерностям, объективно действующим в экономике, а также принципам и требованиям взаимодействия.

Принципы взаимодействия экономических субъектов целесообразно рассматривать в трех аспектах: правовом, экономическом и научном (табл. 1).

Правовой аспект основывается на необходимости соблюдения соглашений между партнерами в рамках существующего законодательства.

Экономический аспект ориентирован на приоритетность и взаимовыгодность сотрудничества.

К научным принципам прежде всего принято относить системный подход, предвидение, адаптацию, постоянное совершенствование.

Основным требованием, которое предъявляется при взаимодействии, является его эффективность, то есть экономическая выгода от решения совместных задач по удовлетворению потребностей общества в фармацевтической помощи. Очевидно, что для достижения высокой эффективности взаимодействия фармацевтических организаций оптового и розничного звена необходимо учитывать условия, в которых оно будет осуществляться.

В настоящее время, ситуация на фармацевтическом рынке напоминает историю с лягушкой, попавшей в кувшин со сметаной. Вот только удастся ли лягушке взбить из сметаны масло, зависит вовсе не от усилий, которые предпримет лягушка, а от степени жирности сметаны.

На эффективность взаимодействия, прежде всего, оказывает влияние конфликтный характер ситуаций, возникающих из-за противодействия высококонкурентной среды на уровне оптового и розничного звена.

Благодаря исключительно высокой рентабельности оптового сектора фармрынка по сравнению с другими звеньями, количество компаний в данном бизнесе в России в 2000 г. достигло 6000 субъектов (количество выданных лицензий). Реально действуют порядка 3-3,5 тысяч фирм. Данное количество несравнимо с числом оптовых компаний и оптовых складов в развитых странах, особенно с точки зрения количества аптек, приходящихся на одного оптовика. В соответствии с этим на основании изученных данных нами выделены страны (табл. 2):

• со сверхмалым уровнем - до 20 аптек на одного оптовика. Страны, попавшие в данную категорию, характеризуются или избыточным количеством оптовиков (Россия) или малым развитием аптечной сети (Люксембург). К данной категории из государств "ближнего зарубежья" относятся Грузия, Молдова и Беларусь;
• с малым уровнем - от 20 до 99 аптек на одного оптовика;
• средним уровнем - от 100 до 199 аптек на одного оптовика;
• большим уровнем - от 200 до 999 аптек на одного оптовика;
• сверхбольшим уровнем - более 1000 аптек на одного оптовика. Такая нагрузка требует от оптовика большого напряжения своих маркетинговых, логистических и других сил.

Конкуренция среди оптовых организаций на фармацевтическом рынке России еще более усиливается на уровне отдельных территорий, где часто органами исполнительной власти лоббируются интересы государственных аптечных складов.

В этих условиях взаимодействие должно быть организовано таким образом, чтобы обеспечивать его устойчивость и непрерывность. Это требование напрямую связано с таким экономическим принципом как заблаговременность, приоритетность и перспективность в организации взаимодействия между субъектами оптового и розничного звена фармацевтического рынка. Нами выделены три доминирующие модели интеграции дистрибьюторов с аптечными организациями, основанные на балансе интересов.

Развитие собственной сети аптек связано прежде всего с тем, что в настоящее время возможность обеспечить товародвижение до конечного потребителя является стратегически важным конкурентным преимуществом. Поэтому, не случайно, что владельцами большинства существующих аптечных сетей являются дистрибьюторы различного уровня и производители, сочетающие функции последующего распределения фармацевтической продукции ("Время", "ICN-аптека", "Фармимэкс" - Москва, "Фармакор", "Невис" - Санкт-Петербург, "Лекарства Сибири" - Омск, "Вита" - Самара - лишь некоторые из дистрибьюторов развивающие сети, причем не только в местах нахождения "головного офиса", но и в других городах). Рост дистрибьютора в этом случае напрямую связан с расширением сети. Наименее затратный путь - приобретение в собственность аптек с государственной формой собственности. Приобретение аптек по одной - дело хлопотное и невыгодное из-за низкой рентабельности единичного субъекта розничного звена. Здесь главное - заинтересовать органы исполнительной власти. И как, показывает практика, государственные органы идут навстречу частным интересам, предлагая мероприятия по реформированию государственных и муниципальных аптечных организаций (объединение в единую сеть или несколько сетей по 40-50 аптек). О дальнейшей судьбе единого юридического лица несложно догадаться. Он достанется тому дистрибьютору, который сможет предложить наибольшие выгоды конкретным лицам, стоящим на страже интересов государства.

К сожалению, у нас в стране отсутствует законодательная база для ограничения роста аптечных сетей, ориентированных на "управление из офиса". Каждая конкретная аптека лишается возможности осуществления независимого менеджмента. Становится невозможным получить навыки формирования товарной, ценовой, кадровой политики. Нишевая (патиентная) стратегия конкуренции начинает уступать место менее чувствительной "силовой" (виолентной) стратегии, которая лишена гибкости, что является одним из требований к эффективному взаимодействию.

Достойную конкуренцию сетям с единым юридическим лицом, могут составить сети по типу холдинговых объединений, соединяющихся для решения вопросов консолидированных закупок, маркетингового анализа, аудита и правового сопровождения юридически самостоятельного лица.

• Тесная интеграция с отдельными аптеками, в том числе через профессиональные ассоциации ("СИА Интернейшнл", "Интерлизинг", "Протек").
• Партнерские отношения.

В целях анализа отдельных аспектов взаимодействия оптового и розничного звена нами среди аптечных организаций Москвы (53) и Московской области (35) было проведено социологическое исследование. В табл. 3 приведены данные о респондентах.

В результате обработки данных исследования совокупность респондируемых аптек была разделена на кластеры. Базой общего кластерного анализа явилось количество оптовых компаний с которыми в данный момент сотрудничает аптека (рис. 2).

45% │
    │
40% │
    │                                                                  ┌───┐

      1          2-10           10-20             20-30           30-40            40-50

<1> - Область
<2> - Москва
<3> - В среднем

Рис. 2. Количество оптовых организаций, сотрудничающих с аптекой

Кластер «1» представляет собой аптеки, имеющие только одного оптового поставщика. Характерной особенностью явилось то, что для всех опрашиваемых аптек данного кластера им являлась компания «СИА Интернейшнл», заключившая с аптеками договор комиссии.

В кластеры «2-10», «10-20», «20-30», «30-40» и «40-50» вошли аптеки, имеющие соответствующее количество оптовиков.

Однако, существующее положение не всегда является желательным для аптечных организаций. В случае если имеющиеся количество оптовиков совпадает с желаемым, можно говорить об удовлетворении потребности аптеки в сотрудничестве с оптовым звеном. Соотношение между удовлетворенными и неудовлетворенными количеством оптовиков аптеками представлено на рис. 3.

     1      2-10    10-20   20-30   30-40   40-50

<1> - Удовлетворены
<2> - Не удовлетворены

Рис. 3. Степень удовлетворения аптечных организаций в количестве дистрибьюторов

В результате комплексного анализа реального и желаемого количества поставщиком по кластерам, нами были выделены 3 группы аптек:

1. Полностью удовлетворенные количеством работающих с ними дистрибьюторов.

• кластер «2-10» (4,3% опрошенных),
• кластер «10-20» (21,7% опрошенных).

2. Частично удовлетворенные количеством работающих с ними дистрибьюторов.

• в кластере «20-30» группа удовлетворенных своим положением составляет 80% (17,4% опрошенных), а неудовлетворенных и желающих иметь от 2 до 10 оптовых поставщиков — 20% (4,3% от общей совокупности, участвовавших в опросе).
• Кластер «1» состоит из группы удовлетворенных своим положением — 33% респондентов кластера и неудовлетворенных (67%), желающих иметь от 2 до 10 поставщиков. Достаточно большое количество последних обусловлено боязнью розничного звена потерять свою независимость.

3. Полностью неудовлетворенных своим положением относительно работающих с ними дистрибьюторов.

• Все аптеки кластера «30-40» (4,3% опрошенных) хотели бы иметь от 20 до 30 оптовых поставщиков.

Кластер «40-50» неоднороден и состоит из двух групп: желающих иметь 30-40 оптовиков (26,1% опрошенных) и желающих иметь 20-30 оптовиков (8,7%).

Таким образом, 52,1% опрошенных аптек не удовлетворены имеющимся количеством оптовых поставщиков. Причем 43,1% респондентов заявило о желании снизить число дистрибьюторов. Следует отметить, что за увеличение числа оптовых компаний высказались лишь 8,7% опрошенных, принадлежащих к аптекам, сотрудничающим исключительно с «СИА Интернейшнл».

Неприемлемость работы в настоящее время только с одним поставщиком, объясняется прежде всего отсутствием на российском рынке поставщика, который бы соответствовал всем предъявляемым критериям выбора.

Анализ критериев, которыми руководствуются при выборе поставщика показал, что на протяжении 7 лет главным является качество поставляемых товаров, затем следуют экономические критерии — цена и отсрочка платежа (на их значимость указали соответственно 94% и 72% опрошенных), что является результатом непростой ситуации с ценовой доступностью лекарственных препаратов и их невысокой товарооборачиваемостью по сравнению с другими товарами аптечного ассортимента. Однако по значимости экономические критерии уступают маркетинговым показателям (полнота ассортимента — относительный уровень значимости — 100%, тогда как у цены — 81%, наличие популярных лекарственных препаратов — 63%). В настоящее время ассортимент ведущих оптовых компаний различных стран, представленный на рис. 4, не только насчитывает значительное количество ассортиментных позиций, но и подразумевает под собой наличие не только самых популярных и распространенных лекарственных препаратов (например, в Германии объем продаж 200 наиболее распространенных лекарств в 1999 году составил только 37% от общего объема рынка).

60000 │
      │                                           50000
50000 ├───────────────────────────────────────────┬──┬────────
<pre class="legal-pre">      │                                           │  │
40000 │                                           │  │
      │                                     12000 │  │
30000 │                               9000  ┌──┐  │  │
      │                   8000  8000  ┌──┐  │  │  │  │
20000 │       7000  7000  ┌──┐  ┌──┐  │  │  │  │  │  │
      │       ┌──┐  ┌──┐  │  │  │  │  │  │  │  │  │  │  6000
10000 │ 5000  │  │  │  │  │  │  │  │  │  │  │  │  │  │  ┌──┐
      │ ┌──┐  │  │  │  │  │  │  │  │  │  │  │  │  │  │  │  │
    0 └ └──┘  └──┘  └──┘  └──┘  └──┘  └──┘  └──┘  └──┘  └──┘</pre>

    <1>   <2>   <3>   <4>   <5>   <6>   <7>   <8>   <9>

<1> Швеция             <4> Канада       <7> США
<2> Франция            <5> Италия       <8> Германия
<3> Великобритания     <6> Испания      <9> Россия ("Протек")

Рис. 4. Количество ассортиментных позиций предлагаемых дистрибьюторами некоторых стран

Количество ассортиментных позиций даже у российского лидера в данной области — компании «ЦВ Протек» — приближается, но не достигает средних показателей большинства развитых стран. Среднее количество позиций в ассортименте российских оптовых фармацевтических компаний достигает порядка 2500-3000 единиц.

Далее, за критериями качества, цены и ассортимента, следуют логистические параметры — оперативность доставки (доставка точно в срок) и частота поставки. Равное количество респондентов (по 33%) выбирает поставщиков исходя из уровня их сервиса и опыта отношений с ними. Следует отметить, что значение этих критериев за 7-летний период выросло почти втрое. Относительно небольшое количество респондентов руководствуется при выборе критерием поощрения со стороны дистрибьютора (28%).

В ходе исследования были выявлены компании, занимающие ведущие позиции в объемах продаж аптек (табл. 4).

Для составления совокупного рейтинга каждому месту был присвоен балл (1 месту — 5, 2 месту — 4, 3 месту — 3, 4 месту — 2 и 5 месту- 1 балл). В соответствии с этим доля компании в ответах аптек умножалась на балл по каждому месту, а произведения складывались. Результаты представлены в таблице 5.

Охват компаниями опрашиваемых аптек оценивали по количеству упоминаний без учета места (табл. 6).

На основании данных таблиц 5 и 6 была произведена классификация дистрибьюторов на группы:

• Лидеры — имеющие максимальный охват и объемы продаж;
• Претенденты — имеющие средние показатели охвата и объема продаж;
• Компании, занимающие определенную нишу — специализированные и местные компании.

Компании — лидеры имеют самые высокие показатели продолжительности взаимодействия с розничным звеном (более 5 лет). До 1 года опрашиваемые аптеки сотрудничают в основном с местными и небольшими оптовыми компаниями: Фарм-Проект, Полифарм, Морон, Лэнс. Также указывалась компания «Кобра-Интернейшнл», занимающая нишу торговли БАД. В эту же группу вошла компания НПК «Катрен» недавно начавшая экспансию на центральные фармрынки. В категории от 1 года до 3 лет лидирует компания «Аптека-Холдинг» и «Милосердие» вышедшие в данный период на рынок и сразу активно начавшие взаимодействовать с аптечным звеном.

Еще одним фактором, указывающим на необходимость для аптечных организаций ориентироваться на взаимодействие с несколькими дистрибьюторами, становится слабый менеджмент и непредсказуемость развития даже претендентов на лидерство в оптовом звене фармацевтического рынка. Ситуация с Санкт-Петербургским «Хитоном», затем «Вита+» и, к большому сожалению, «Инвакорп Фарма», занимавшим еще в 2001 году первые позиции в рейтинге продаж аптечных организаций (см. табл. 4-5) являются лишним тому подтверждением.