Статья: Выгодно и интересно. Экономические группы: связь ассортимента, ценообразования и управления продажами
Актуально на 08.11.2026.
Как цитировать: Статья: Выгодно и интересно. Экономические группы: связь ассортимента, ценообразования и управления продажами. https://bukva.ai/docs/statya-vygodno-i-interesno-ekonomicheskie
(Лисовский П.)
(«Фармацевтический вестник», 2019, № 15)
В статье описана концепция управления всеми основными бизнес-процессами аптечного (и в целом розничного) бизнеса с помощью разделения ассортимента на экономические группы.
Связать процессы в систему
Если резюмировать концепцию экономических групп, то ее можно представить в виде следующего порядка действий.
1. Разделение ассортимента на группы и определение для каждой группы товаров параметров в каждом процессе (формирование ассортимента, ценообразование, управление продажами). Ассортимент разделяют на группы по экономическим характеристикам (упрощенно):
- выгодные для сети и интересные для покупателя;
- нейтральные;
- невыгодные для сети и интересные для покупателя;
- крайне невыгодные для сети.
2. Организация всех остальных процессов таким образом, чтобы выгодные для сети и интересные для покупателя позиции двигались по процессу быстрее (получали приоритетные места), невыгодные тормозились, а крайне невыгодные вообще не попадали в сеть. Например, для группы приоритетных товаров следует настроить процессы следующим образом:
- обеспечить наличие в ассортиментной матрице (процесс формирования ассортимента);
- установить большую наценку (процесс ценообразования);
- рассчитать большие мотивационные баллы для фармацевтов (процесс управления продажами, оплаты труда);
- разместить на приоритетных местах выкладки (мерчандайзинг);
- обеспечить приоритетную рекомендацию и обязательное присутствие в терапевтических цепочках и блоках «замени» (процесс управления продажами) и т.д.
Экономические группы ассортимента
Экономическая группа ассортимента объединяет товары, которые в изменяющейся экономической среде ведут себя одинаково и поэтому к ним применимо отдельное управление. Экономические группы используют для связывания и синхронизации потока основных процессов.
Экономические группы определяют следующими способами:
- математическим — ядро ассортимента;
- экономико-экспертным — маркеры, супермаркеры;
- экономико-математическим (используя результаты категорийного менеджмента) — приоритеты, кандидаты в приоритеты, отрицательные лидеры, кандидаты в замедление, на вывод, иммунитет на вывод;
- экспертным — отдельные небольшие экономические группы, выделенные вручную для выполнения определенных задач, например: промо, стоп-цена, новинки, ручное ценообразование и т.д.
Свойства экономических групп
Каждый товар в ассортименте сети относится к одной из экономических групп.
Обычные товары — экономическая группа, в которую входят все ЛП; все другие экономические группы сформированы путем выведения товаров из этой группы. Товары, входящие в эту группу, не обладают какими-либо особенностями.
Ядро ассортимента — товары, обеспечивающие аптечной сети 50% валовой прибыли. Из ядра ассортимента исключены маркерные товары. Позиции, относящиеся к этой группе, определяют математическим путем <1>.
<1> В книге П. Лисовского «15 глав об увеличении прибыльности аптечного бизнеса» описан один из способов определения позиций ядра ассортимента.
Маркерные товары — позиции, цены на которые примерно знают основные покупатели и, опираясь на которые, формируют представление о ценовом уровне аптеки. Группу формируют экономико-экспертным путем <2>.
<2> На сайте lisovskiyp.com описаны подходы к определению маркеров с примерами маркерных позиций в различных регионах.
Супермаркеры — это небольшой (до 10) перечень товаров, по которым идет агрессивная ценовая конкуренция на региональном рынке и которые являются маркерными для большинства покупателей.
Из результатов категорийного менеджмента получают следующие экономические группы: кандидаты в приоритеты; приоритеты; кандидаты в замедление; отрицательный лидер; на вывод.
Кандидаты в приоритеты — товары, имеющие продажи выше верхней границы диапазона для обычных товаров и приносящие прибыль выше диапазона обычных товаров в своем ценовом сегменте <3>.
<3> Под «выше среднего» подразумевается выше среднего диапазона допуска. Если взять просто значение выше среднего, то под это определение попадают многие препараты из экономического профиля «обычный».
- увеличить долю такого препарата в категории за счет других, менее прибыльных товаров, входящих в другие экономические профили, — обычные, кандидаты в замедление, отрицательный лидер, на вывод;
- пересмотреть ценообразование на эти товары;
- реализовать комплекс мероприятий для защиты доходности препарата и недопущения его перехода в другие экономические профили — кандидаты в замедление, отрицательный лидер, индикаторные товары (маркер);
- допустимо заключить контракты с фармпроизводителями с умеренным приростом и сниженной долей фиксированных выплат;
- желательно увеличить выплаты от фармпроизводителей.
Приоритеты — товары с самой высокой доходностью с упаковки в сегменте и продажами, попадающими в диапазон кандидатов в приоритеты. Самые выгодные препараты для аптечной сети.
- запустить по этим препаратам приоритетную рекомендацию;
- максимально увеличивать долю таких товаров в категории за счет товаров всех других экономических профилей;
- пересмотреть ценообразование на эти товары;
- реализовать комплекс мероприятий для защиты доходности товара — например, изменение способа ценообразования с процентного на абсолютный или фиксированный, невключение позиции в ценовые акции (особенно стоп-цена), поддержание одного уровня розничной цены в различных форматах аптечной сети и т.д.;
- допустимо заключить контракты с фармпроизводителями только на прирост; все фиксированные выплаты необходимо перевести в переменную часть, нужен открытый бонус;
- желательно увеличить выплаты от фармпроизводителей.
Кандидаты в замедление — товары, у которых продажи в упаковках превышают диапазон обычных товаров, однако прибыль с упаковки ниже диапазона обычных товаров.
- снижать продажи товаров этого профиля, возможна активная замена препарата вплоть до вывода из ассортимента (для низкодифференцированных препаратов);
- повышать их доходность за счет ценообразования (при возможности);
- увеличивать выплаты от фармпроизводителей;
- заключать контракты с фармпроизводителями на сохранение доли в категории либо с минимальными планами (прирост недопустим), максимально увеличивать долю фиксированных выплат.
Отрицательный лидер — товары с продажами, в 2,5 — 3 раза превышающими диапазон обычных товаров, и прибылью с упаковки ниже среднего диапазона. Аптечной сети необходимо либо резко увеличивать доходность каждой упаковки (что, как правило, для таких товаров невозможно), либо снижать продажи, заменять препараты.
На вывод — товары с продажами в 2 — 3 раза ниже диапазона обычных товаров в сегменте и прибыльностью с упаковки ниже среднего либо товары с продажами в упаковках на два порядка ниже продаж лидера ценового сегмента. Если это не новинка, то аптечной сети следует выводить товар из ассортимента. Удержание товара в ассортименте допустимо только при высоких фиксированных выплатах от фармпроизводителя.
Товарные категории и экономические группы, переход между группами
Любой товар в ассортименте имеет «признак» принадлежности к той или иной товарной категории и «признак» экономической группы. Это не иерархическая классификация, а два параллельных деления. Для лучшего понимания приведем метафору. У человека есть национальность и гражданство — это два разных принципа группировки людей.
Продолжим метафору: поменять национальность человек не в состоянии, а вот гражданство может. В нашем примере национальность — это товарная категория (если это средство от боли в горле, то оно не перейдет в группу «от насморка»), а гражданство — это экономическая группа, которую товар может менять. Принадлежность к определенной экономической группе — гибкий признак. Товар может переходить в течение жизненного цикла или даже в течение года из одной экономической группы в другую.
Например, некий безрецептурный препарат находится в экономической группе «Обычные товары». Фармпроизводитель запускает удачную телевизионную рекламу, это формирует спрос, продажи препарата растут. Если наценка на этот препарат выше среднего в своем сегменте, то он может перейти в экономические группы «Кандидаты в приоритеты» или даже в «Приоритеты», а если эффект от рекламы продолжается достаточно долго, то и в «Ядро ассортимента».
Концепция управления продажами через экономические группы подразумевает, что определение приоритетов, терапевтических цепочек, товаров на замену происходит полностью автоматически!
Однако затем конкуренты могут начать использовать эту позицию для дополнительного привлечения покупателей путем снижения цены и проведения различных ценовых акций. Это может привести к резкому снижению доходности препарата при уже достаточно высокой базе продаж в упаковках. В этом случае он может перейти в экономическую группу «Отрицательные лидеры» или даже «Маркеры».
Еще пример. Допустим, некий рецептурный препарат с хорошей доходностью и активной врачебной выпиской относится к экономической группе «Ядро ассортимента». Через какое-то время врачи перестают выписывать этот препарат, и его продажи сокращаются настолько, что он переходит в экономическую группу «На вывод».
Синхронизация процессов аптечной сети с помощью экономических групп
Экономические группы позволяют дифференцированно подходить к управлению ассортиментом, синхронно воздействуя на группы товаров в каждом процессе, достигая тем самым связывания и синхронизации потока основных процессов.
Экономические группы используют в следующих целях.
1. Для формирования ассортимента.
Формирование ассортиментной матрицы. Наличие экономических групп позволяет относительно легко определить минимальную ассортиментную матрицу аптечной сети. В нее входят следующие группы: ядро ассортимента; маркеры; супермаркеры; приоритеты; кандидаты в приоритеты; отрицательные лидеры.
Определение нормативов запаса по разным группам товаров (используют экономические группы). Для разных экономических групп нужно настраивать разные нормативы запаса. Например, на группу «На вывод» устанавливают нулевые нормативы, товар может быть продан только под заказ. А на «Отрицательные лидеры» и «Ядро ассортимента» устанавливают нормативы запаса, обеспечивающие их наличие не менее чем в 98% случаев.
Часто ошибочная работа фармпроизводителя с товаропроводящей цепочкой приводит к резкому сокращению доходности препарата и переходу его на аптечном рынке в непривлекательные экономические группы. Классическим примером на российском рынке является последовательное снижение доходности препарата «Эссенциале форте № 30» для всех аптечных сетей. Политика компании-производителя привела к тому, что товарная категория «Гепатопротекторы» стала одной из самых интересных для введения СТМ и уСТМ, а главной мишенью этих позиций является «Эссенциале форте».
Настройки автозаказа. Признак экономической группы влияет на настройку параметров стандартной формулы автозаказа.
2. Для ценообразования и создания программ лояльности.
Расчет значений матрицы ценообразования на каждую экономическую группу <4>.
<4> Лисовский П. Аптека в плюсе. Гл. 15. М.: Бионика Медиа, 2018.
Расчет переменных адаптивных алгоритмов ценообразования <5>. В таблице представлены значения переменных адаптивных алгоритмов для нескольких экономических групп.
<5> Вопрос подробно рассмотрен в книге П. Лисовского «Аптека в плюсе» (гл. 16).
Таблица
Создание дифференцированной программы лояльности покупателей. На разные экономические группы товаров предоставляют разный уровень скидок/баллов. Изменение уровня скидки сопоставимо влияет на товары одной экономической группы. Например, увеличение скидки на товары экономической группы «Маркеры» может приводить к увеличению продаж товаров в упаковках, но редко приводит к увеличению валовой прибыли. Наоборот, скидка на товары экономической группы «Приоритеты» относительно мало влияет на увеличение продаж в упаковках, но может привести к увеличению доходности товарных категорий, в которые входят приоритеты. А скидка на товары экономической группы «На вывод» значимо не влияет ни на какие показатели.
Определение приоритетных товаров (используют экономические группы). Товары, относящиеся к разным экономическим группам, обладают разной доходностью. Так, продажа товара из группы «Приоритеты» или «Кандидаты в приоритеты» всегда обеспечивает большую доходность, чем продажа товара, являющегося «отрицательным лидером» или «маркером» (при условии, что все эти товары входят в одну товарную категорию и один ценовой сегмент). Следовательно, аптечной сети выгодно, чтобы фармацевты при рекомендации во всех товарных категориях предлагали в первую очередь «приоритеты», «кандидаты в приоритеты», «ядро ассортимента» и старались заменить позиции из групп «Отрицательные лидеры», «Маркеры» и т.д. Эту логику мы используем для построения технологий управления продажами в аптеке: первичная рекомендация; замена в рамках категории; терапевтическая цепочка.
Создание интерфейса управления продажами в программном обеспечении. В программный продукт можно интегрировать «подсказку» фармацевту о том, какой препарат лучше предлагать. Да, этот блок есть практически в каждом ПО, но его нужно настраивать вручную.
Формирование дифференцированной системы оплаты труда. Та же логика, что и в программе лояльности. По сути, система оплаты труда — это как программа лояльности для сотрудников. Если аптечная сеть зарабатывает больше с товаров группы «Приоритеты», то за продажу этих товаров фармацевту начисляют больше баллов (больший мотивационный процент за продажу), а если товары из экономической группы «Супермаркеры» не приносят аптечной сети дохода, то и баллы за продажу такого товара стремятся к нулю.
Адаптивное управление процессами аптечной сети
В классической парадигме управления аптечными продажами принято на каждый товар (или товарную категорию) устанавливать переменные значения каждого процесса по отдельности.
Отдельно устанавливают наценку <6> на препарат, отдельно рассчитывают баллы фармацевта за продажи препарата <7>, иногда отдельно рассчитывают уровень скидки на каждый товар, уровень товарных запасов и т.д. Такая система требует огромных трудовых ресурсов и слишком подвержена отрицательному воздействию человеческого фактора.
<6> Там, где используют дифференцированное ценообразование; если оно отсутствует, то наценка на все не ЖНВЛП одного ценового сегмента формируется одинаково.
<7> В тех сетях, где есть дифференцированная система оплаты труда.
В концепции управления потоком основных процессов через экономические группы все значительно проще. Товар, попадая в ту или иную группу, сразу получает значения переменных для всех процессов, ведь для каждой экономической группы рассчитаны значения матрицы ценообразования, уровня скидки, мотивации фармацевта, норматива товарных запасов, значения формулы автозаказа и т.д.
Экономические группы — это связующее звено всех основных процессов.
Как же достигаются гибкость и быстрота реакции на изменение рыночной ситуации? Просто и быстро. В ответ на изменение рыночной ситуации товар может сменить экономическую группу, и в этот момент у него меняются все переменные для всех процессов. Просто, красиво, эффективно.
А главное — такая система прозрачна и требует для своего поддержания меньшего числа сотрудников. Что делать с высвободившимися людьми? Освободить их от рутинного труда и поручить решать творческие задачи, связанные с увеличением доходности и развитием аптечной сети.
Концепция управления основными процессами аптечной сети с помощью экономических групп подробно описана в книге «Аптека в плюсе».