Статья. «Ввод новинок в ассортимент аптечной сети»

(А.Алешкин)

(«Фармацевтическое обозрение» 2006, № 5)

В настоящее время большинство производителей лекарственных средств, еще только приступая к разработке рецептуры препарата, уже четко представляют себе и целевую аудиторию, которая будет основным потребителем, и каналы сбыта, которые сделают будущую новинку доступной для потребителей. Если препарат будет отнесен при регистрации к безрецептурным средствам, то это, с одной стороны, предполагает его свободную продажу во всех формах предприятий аптечной торговли: от аптечных киосков (и универсальных магазинов в случае регистрации новинки в качестве БАД) до крупных аптек-фарммаркетов с открытым доступом к препаратам, с другой — широкие возможности воздействия на конечных потребителей (до вступления в силу новой редакции Закона «О рекламе»).

Как же сделать препарат доступным для потребителей? Необходимо сразу принять во внимание тот факт, что ни один крупный дистрибьютор не будет продвигать вашу продукцию «даже за деньги». Следовательно, производителю необходимо самому создать розничный спрос на свою продукцию. Так, например, в Москве насчитывается около 3000 аптечных учреждений. В любом рекламном агентстве вам скажут, что маркетинговые мероприятия, нацеленные на конечного потребителя, можно начинать, когда новинка включена в ассортимент не менее 30-50 процентов розничных точек, расположенных на территории, планируемой к охвату рекламной кампанией. С другой стороны, 20 процентов аптек, отнесенные по данным розничного аудита к категории A (с оборотом не менее 3 млн. рублей в месяц), позволят вам охватить 80 процентов целевой аудитории. С момента создания в Москве ГУП «Столичные аптеки» можно с большой вероятностью констатировать, что производителю при выводе на столичный рынок ОТС-препарата придется иметь дело с аптечными сетями. Вряд ли логично будет начинать работу с 2000-2500 розничных точек категорий B и C, не входящих в сети.

Выбирая аптечную сеть для ввода новых позиций, производитель учитывает ряд параметров, таких, как количество аптек, принадлежащих данной сети, их расположение, проходимость, специализация, социальная принадлежность потребителей, а также стоимость акций в данной сети. Сколько же стоит ввод новой позиции в ассортимент аптечной сети?

ВХОДНЫЕ БАРЬЕРЫ

Каждая аптечная сеть устанавливает свои расценки за ввод новых наименований в ассортимент. Так, к примеру, расценки в столичных аптечных сетях «36,6», «Ригла», «Старый Лекарь», «Фармир» колеблются в пределах от 50 до 250 долл. США за ввод одной позиции в одну аптеку (см. таблицу). Минимальное количество аптек, участвующих в акции, обычно 10. Срок проведения акции — не менее трех месяцев. Перечень вводимых препаратов остается на усмотрение производителя. Необходимым условием является наличие препарата в прайс-листе дистрибьютора — владельца сети, либо эксклюзивного дистрибьютора, осуществляющего поставки в выбранную сеть. Так, для начала акций в сети «Ригла» необходимо было наличие препаратов в прайс-листе «ЦВ „Протек“, являющегося ее владельцем. Однако если обычно введение в прайс-лист крупного национального дистрибьютора может длиться годами, то в случае совместной акции производителя и аптечной сети данный процесс может быть ускорен. Единственным и достаточным условием для ввода препарата в аптечную сеть „Чудо Доктор“ являлось наличие новинки на аптечном складе компании „ПрофитМед“. Существенно ниже были расценки на акции в таких сетях, как „Доктор Столетов“ и „ИнтерКэр“ — от 5 до 25 долл. Сети „Самсон-Фарма“, „Зем-Фарм“, „Полифарм“, „Частная практика“ и другие, насчитывающие в своем составе до 20 розничных точек, осуществляли введение новых наименований практически бесплатно.»

Аптечная сеть	Штаб-квартира	Цена за ввод 1 препарата в 1 аптеку сети, долл. США	Дополнительные условия введения препарата в ассортимент
Аптеки 36,6	Москва	70-250	Нет
Фармакор	С.-Петербург	50-70	Нет
Имплозия	Самара	10-30	Нет
Ригла	Москва	50-70	Нет
Первая помощь	С.-Петербург	бесплатно	Высокий рейтинг продаж данной АТГ
Доктор Столетов	Москва	5-20	Нет
Старый лекарь	Москва	50-70	Нет
ИнтерКэр	Москва	5-20	Нет
Фармир	Москва	70-100	Нет
Невис ТД	С.-Петербург	5-10	Нет
Казанские аптеки	Казань	5-10	Нет
ЗЕМФарм	Москва	бесплатно	Медицинские представители
Стар и млад	Москва	бесплатно	Медицинские представители
Новая больница	Екатеринбург	бесплатно	Медицинские представители
Лара плюс	Улан-Удэ	бесплатно	Отсрочка платежа, возможность возврата нереализованной продукции
Атолл Фарм	Екатеринбург	бесплатно	Медицинские представители

Похожая ситуация наблюдалась в аптечных сетях Санкт-Петербурга. Так, стоимость одной позиции в сети «Фармакор» была сравнима с московскими сетями «Ригла» и «Старый Лекарь». Кроме того, для персонала каждой выбранной аптеки производитель объявлял конкурс на лучшие продажи. За согласие участвовать каждая аптека получала вознаграждение в размере от 500 до 1500 рублей, которые впоследствии делились в качестве премии за прирост продаж между работниками. Параллельно в течение трех первых месяцев акции осуществлялись публикации (каждый месяц) в принадлежащем сети печатном издании. Введение новых препаратов в аптечную сеть «Торговый дом „Невис“ составляло от 150 до 300 рублей за позицию в аптеке. Так же, как и в случае с сетью „Фармакор“, промоакции сопровождались публикациями в собственном печатном издании сети. Достаточными условиями для ввода в питерские сети „Первая помощь“ и „Озерки“ были высокие рейтинги объема продаж препаратов, относящихся к той же АТГ, что и новинка, минимальные закупочные цены (ниже цен национальных дистрибьюторов), длительная отсрочка платежа и возможность возврата непроданной продукции.»

Сеть «36,6» Нижнего Новгорода оценила ввод нового препарата в аптеку в размере 100-200 рублей за позицию. Акция в нижегородской сети «Ригла» с участием 8 аптек заключалась в наличии муляжей упаковок препаратов и листовок на информационных столах. Силами провизоров в близлежащие дома были разнесены календари с рекламой аптеки и нового препарата «Бифистим». С учетом призов за лучшие продажи, ввода нескольких наименований препарата, а также затрат на изготовление полиграфической продукции бюджет акции составил порядка 8000-10000 рублей. Акция проходила в течение месяца.

Примерно такой же порядок цен наблюдался в сети «Казанские аптеки» в Казани. Аптечные сети Екатеринбурга, например, «Атолл Фарм», вводили новые препараты бесплатно (с возможностью возврата нереализованных упаковок и при условии работы медицинских представителей компании-производителя). Крупные самарские сети, такие, как «Имплозия» и «Вита», выставляли от 50 до 100 долл. США за одно наименование.

Согласно договору между сетью и производителем, в зависимости от количества выбранных аптек, участвующих в акции, вычисляется общая стоимость акции в сети. Что же производитель получает за эти деньги?

ВИДЫ ПРОМОАКТИВНОСТИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

На указанную сумму производитель может выбрать из списка сети необходимые, на его взгляд, маркетинговые мероприятия:

• рекомендации препарата провизорами-первостольниками;
• работа промоутеров в обозначенных аптеках (промоутеры могут быть предоставлены самой сетью или принадлежать компании-производителю);
• выкладка препаратов (или муляжей упаковок) на витрине на уровне глаз посетителей;
• выставление диспенсера с листовками в прикассовой зоне (и раздача листовок посетителям);
• наклейка воблеров;
• упаковка лекарств в фирменные пакеты компании-производителя;
• публикации статей в газете, принадлежащей сети;
• воспроизведение видеороликов на установленных в аптеках мониторах;
• проведение конкурсов среди провизоров-первостольников;
• проведение конкурсов для покупателей с вручением подарков в аптеках сети;
• в ряде регионов в аптеках предусмотрено размещение больших плакатов и др.

При вводе новой продукции в аптечные сети производитель обязан провести фармкружки с работниками аптек. В зависимости от пожеланий производителя новые препараты покупателям представляют провизоры или/и промоконсультанты. Как правило, рекомендации работников аптек являются самыми дорогостоящими из маркетинговых мероприятий. Далее следуют, по убывающей, работа промоутеров в аптеках, выкладка, распространение POS-материалов. Стоимость промоутеров колеблется от 2 до 4 долл. в час в зависимости от образования, квалификации и опыта работы последних. В случае, когда промоутеры привлекаются из сторонней организации, на производителя дополнительно ложится еще и отбор предлагаемых кандидатур и их обучение, включающее в себя, как правило, описание препарата и его конкурентных преимуществ, область клинического применения, длительность и курсовые дозы, часто встречающиеся вопросы, стандартные ответы на возражения и т.д. Выбрав промо-акции на оговоренную сумму, необходимо согласовать с руководством аптечной сети график их проведения, формы отчетов, а также систему премирования в случае проведения конкурсов. Какие же мероприятия выбрать компании-производителю?

УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОГО СОТРУДНИЧЕСТВА

Отношение менеджмента аптечной сети к согласованным и описанным в договоре маркетинговым мероприятиям, к сожалению, зависит не только от количества оплаченных промоакций. В расчет принимается также рейтинг уже выпущенных на фармацевтический рынок препаратов производителя. Конечно, и стоимость «входного билета» ниже, и эффективность сотрудничества выше, если производитель уже выводил «топовые», с точки зрения объема продаж, лекарственные средства или БАДы. В этой статье мы рассмотрели ситуацию с точки зрения «новичка» фармацевтического рынка.

Основой эффективности проводимых совместно с аптечной сетью мероприятий является лояльность к новому препарату провизоров-первостольников. В течение акции провизоры могут быть оштрафованы руководством сети, если при покупке препаратов, относящихся к той же анатомо-терапевтической группе, не были рекомендованы участвующие в акции продукты. Контроль за выполнением тех или иных мероприятий теоретически лежит на менеджере сети, а практически — на маркетинговом подразделении компании-производителя. Рекомендация «новичку» — проверять все самому: есть ли препарат в аптеках (то есть, следит ли заведующая за его остатками, как предписано руководством сети), рекомендуют ли его провизоры, знают ли они после проведенного фармкружка его конкурентные преимущества, соответствует ли выкладка препарата оговоренной мерчандайзинговой концепции предприятия-призводителя и т.д. Как было описано выше, промоутеры, рекламирующие препарат, могут быть предоставлены самой аптечной сетью, или же привлечены из сторонней организации. Как это ни странно, в случае, когда промоутеры принадлежат самой аптечной сети, минусов их использования больше, чем плюсов. Качество работы промоутеров оценивают заведующие и провизоры, участвующих в акциях аптек. В случае, когда и промоутер, и заведующая, являются работниками одной организации, объективной информации о работе ни первых, ни вторых не поступает. Так, в одной из питерских сетей, которая разрешала использовать только своих промоутеров, продажи во время акции по препарату Бифистим компании «Биокад» так и остались практически на нулевом уровне. Для контроля за деятельностью промоутеров приходилось ставить своих наблюдателей, что влекло за собой дополнительные затраты, а также конфликты с руководством сети. В случае использования независимых от сети промоутеров, замотивированных на достижение определенных показателей по объему продаж через точку, в которой они работают, удается создать эффективное взаимодействие провизор — промоутер, многократно увеличивающее эффективность акции (провизоры-первостольники следят за промоутерами и, наоборот; в результате каждый из них выполняет возложенные на него в процессе акции функции). Так, например, в аптечной сети «Ригла» на третий месяц проведения совместной акции по препаратам серии Бифидумбактерин (ЗАО «Биокад») удалось увеличить объем изначально не нулевых продаж на 40 процентов. Отчеты о продажах предоставляются промоутерами (еженедельно), а также самой аптечной сетью (ежемесячно). Как правило, наблюдаются существенные расхождения между количеством проданных позиций в отчетах тех и других. Частая замена промоутеров в течение акции, происходящая без согласования с производителем, ведет к снижению ее эффективности. Чтобы этого не происходило, необходимо иметь возможность мотивации промоутеров компанией-производителем.

Еще одна проблема, которую необходимо решить производителю для увеличения эффективности сотрудничества — обеспечение бесперебойной поставки товара в аптеки сети. Весьма распространенной является ситуация, когда препарат в аптеке, принадлежащей данной сети, полностью продан, но заказать его у своего дистрибьютора аптека не может, так как по имеющимся в офисе данным он еще есть в наличии. Та же ситуация и с дистрибьютором, который также не берет новую партию препарата. Возможное решение сложившейся ситуации: товар присутствует на складе поставщика, но еще не оприходован — необходимо связать по телефону триумвират, состоящий из менеджера по закупкам данной группы препаратов дистрибьютора, менеджера по продажам дистрибьютора, отвечающего за поставки в эту сеть, и собственно менеджера аптечной сети. При благоприятном стечении обстоятельств проблема будет решена за 3 часа. Эта ситуация является распространенной практически для всех крупных оптовых поставщиков, осуществляющих поставки медикаментов в аптечные сети.

Учитывая все сложности взаимодействия производителя-новичка с аптечными сетями, тем не менее, данное сотрудничество необходимо для достижения цели — представленности вашей продукции в рознице, что не только является необходимым этапом при проведении последующих рекламных мероприятий, нацеленных на конечных потребителей, но и непосредственно влияет на увеличение объема продаж. Весной 2004 года компания «Биокад» проводила промоакции параллельно в 250 аптеках в Москве и Санкт-Петербурге, что позволило достичь представленности по производимым пробиотическим препаратам на уровне 30 процентов и охватить 5-процентную долю от объема продаж на данном сегменте фармацевтического рынка уже через год после начала реализации.

ДАЛЬНЕЙШАЯ СУДЬБА НОВИНКИ

По результатам проведенной акции, при условии удовлетворительных продаж (в зависимости от цены препарата это может быть от 10 минимально проданных упаковок в одной аптеке за месяц) в течение трех месяцев, аптечная сеть может принять одно из следующих решений: о вводе данных наименований в постоянный прайс всех аптек данной сети на бесплатной основе, навсегда отказаться от работы с указанными препаратами или продлить платные мероприятия еще на несколько месяцев.

Что касается ввода новых препаратов в самостоятельные аптеки, то первостепенное значение имеет наличие препарата у национальных дистрибьюторов, таких как «СИА Интернейшнл» и «ЦВ „Протек“. Владельцы самостоятельных аптек решаются на ввод новой позиции в свой ассортимент только при обеспечении рекламной поддержки на конечных потребителей (теле- и радиореклама), подтвержденной возросшим спросом, работе с врачами соответствующего округа, а также наличии медицинских представителей в качестве консультантов в аптеке. Однако ввод препарата в прайс-лист национальных дистрибьюторов может занять от 2 до 6 месяцев. Некоторые национальные дистрибьюторы вводят препарат значительно быстрее, правда в данном случае стоимость введения в прайс-лист колеблется от 200 до 1000 долл. Совсем небольшое количество аптек соглашается работать напрямую с производителем, при условии наличия всей вышеперечисленной рекламной поддержки, а также возможности производителя осуществлять доставку препаратов своими силами. Для этих аптек решающими являются привлекательные условия по оплате товара (отсрочка платежа), возможность вернуть непроданный товар, заменить препарат с истекающим сроком годности на свежий и бонусная система. Последняя может быть разработана производителем на основании стимулирования количества как закупленных, так и проданных и оплаченных аптекой препаратов.»

Все вышеперечисленное относится в одинаковой степени как к безрецептурным лекарственным средствам, так и к парафармацевтическим товарам, в том числе биологически активным добавкам к пище. Однако расценки на введение БАД в ассортимент аптечных сетей, как правило, выше, чем на лекарства. Также как и требования к объему проводимых рекламных мероприятий.

Дополнительным и достаточно привлекательным, на первый взгляд, каналом сбыта для БАД являются не лицензируемые розничные точки — например, всероссийская франчайзинговая сеть «Лавка Жизни». Количество точек в Москве около 500, а всего по России их более 3000. Стоимость ввода в единый прайс-лист составляет 500 долл. за одно наименование. «Входной билет» оплачивается непосредственно держателю торговой марки «Лавка Жизни», а товар с отсрочкой платежа поставляется одному из доверенных дистрибьюторов сети. Кроме того, возможна упаковка продукции специально для «Лавки Жизни» с нанесением товарного знака сети. Привлекательность использования таких каналов для продвижения БАД огромна.

Введение препарата-новинки в ассортимент розничной сети изолированно от других маркетинговых мероприятий, как-то: воздействие на дистрибьюторские компании (стимулирование закупок, сбыта, своевременной оплаты продукции, вытеснение конкурентов из их прайс-листа), врачей-специалистов (возможны как этические методы — статьи в специализированной прессе, конференции, выставки, семинары, постклинические исследования, так и банальная материальная заинтересованность), конечных потребителей (реклама в прессе, по радио и на телевидении, бонусы и конкурсы), редко может привести компанию-производителя к топовым показателям по объему продаж. Однако существуют безрецептурные лекарственные средства дженерикового ряда, спозиционированные на дешевом ценовом сегменте, объем продаж, которых в натуральных показателях не сравним с высокобюджетными оригинальными препаратами — например, капли в нос Нафтизин, глазные капли Альбуцид и т.д. Из БАД с относительно небольшим рекламным бюджетом «звездами» аптечного ассортимента можно назвать таблетки «Сердечные» производста «Леовит Нутрио». «Говорящее» или давно используемое дженериковое (международное непатентованное) название, копеечная розничная цена за единицу продукции, стимулирование сбыта с помощью бонусной системы для розницы (что позволит нивелировать невысокую доходность от продажи препарата-новинки для аптек) — вот один из возможных рецептов потенциальной «звезды» аптечного ассортимента.

---