Статья. «Визит незваного гостя»

(Е.Ханпира)

(«Фармацевтическое обозрение», 2005, № 10)

В уважающей себя компании всегда есть медицинские представители, которые посещают аптеку с самыми лучшими намерениями: проверить, как продаются их препараты и при необходимости помочь аптеке лучше продвигать данный товар. С одной стороны, такая забота всегда приятна аптеке (поощрительные подарки, опять же, никогда не бывают лишними); но как она реально сказывается на прибыли аптечного предприятия? Всегда ли то, что выгодно производителю, выгодно и аптеке? Наконец, как подготовиться к визиту незваного гостя?

С ОДНОЙ СТОРОНЫ

Медицинский представитель компании-производителя порой оказывает аптеке неоценимую услугу (впрочем, взаимовыгодную): он берет на себя контроль за мерчандайзингом, что особенно важно, если у аптеки нет менеджера, ответственного за правильное расположение товара и оформление витрин.

Медпредставитель снабжает аптеку информацией о своей продукции; следит за тем, чтобы не истощались запасы рекламных буклетов и листовок. Прямо на месте, без отрыва от производства консультирует и проводит мини-обучение персонала — так называемые «фарм-кружки», что тоже удобно для аптеки. Большинство медпредставителей компаний-производителей — люди с высшим медицинским образованием; они не только знают свойства ЛС, но и ориентируются в проблемах пациентов.

Работа медпредставителя не должна быть односторонней; аптека должна быть уверена, что медпредставитель работает не только с ней, но и с врачами, только тогда его труд принесет достойные плоды.

Многие директора аптек отмечают, что при регулярном посещении аптеки медпредставителем той или иной компании, продажи препаратов, которые они представляют, зачастую удваиваются.

С ДРУГОЙ СТОРОНЫ

1. Возрастают продажи именно тех препаратов, о которых любовно заботится медпредставитель. Он предлагает поставить продукцию своей фирмы в самую «горячую точку», с помощью POS-материалов притягивает к ней внимание, устраивает акции в поддержку препаратов, — словом, ему есть дело только до своего детища. Если целиком следовать его рекомендациям, остальная продукция так и не дождется своей очереди на «продвижение». И перевыполнение плана по продажам окруженных заботой препаратов порой не компенсирует убытков из-за залежавшегося товара других производителей.

2. Через час после прихода медпредставителя одной фирмы появляется представитель другой компании — и, конечно, просит, чтобы на самом выгодном месте расположили именно его продукцию. Аптечный работник оказывается в положении слуги двух (а то и десятка) господ. Не менее щепетильной оказывается ситуация, когда медпредставители конкурентных компаний требуют в одно и то же время провести акцию по стимулированию сбыта своего продукта.

3. Постоянная забота — это конечно, прекрасно; но когда в течение дня аптеку посещают 5-8 медпредставителей, отвлекая от работы и выражая свои пожелания, это начинает утомлять и раздражать специалистов первого стола.

4. Степень достоверности информации, предоставляемой медпредставителем, порой невелика: ведь его роль не столько просвещать работников аптеки, сколько способствовать продвижению товара. Каким бы искренним ни было желание медицинского представителя поделиться всей имеющейся у него информацией по лекарственному препарату, по негласным инструкциям, которые он получает от руководства, он обязан говорить только о пользе продвигаемых им товаров. Как правило, медицинские представители опускают или не полностью озвучивают сведения о побочных эффектах, противопоказаниях; неаккуратно излагают остальные положения о продвигаемом ими лекарственном препарате. То есть подчеркивают его преимущества в ущерб информации о возможном риске применения. С той же небрежностью могут характеризоваться конкурентные товары. Нелегко бывает работать с медпредставителями, плохо знакомыми со спецификой аптечных продаж.

ЧТО ДЕЛАТЬ?

Необходимо понимать, что несмотря на бесплатные образцы продукции и подарки, медпредставитель — не добрый волшебник, а человек, соблюдающий прежде всего интерес своей фирмы. Ваша задача — отстаивать свой интерес. Интересы аптеки и фармфирмы могут совпадать, но не везде и не во всем. К тому же есть этические моменты, которые, возможно, не интересуют фармфирму, но должны интересовать работника аптеки, отвечающего за здоровье клиентов.

Иметь свой план

Чтобы не разрываться между желанием угодить всем и не действовать себе в ущерб, аптека должна иметь свой план продвижения товара, независимо от того, чего хотят от нее медпредставители. Мепредставитель настаивает на проведении трехнедельной промоакции в преддверии Нового года; выгодно ли аптеке, чтобы все предпраздничное время было «занято» одним препаратом? Не стесняйтесь «торговаться» и отстаивать свои интересы, предлагайте свои варианты проведений акций. То же касается вопросов распределения товаров в торговом зале и на полках: специалист аптеки должен уметь грамотно обосновать, почему он собирается организовать выкладку именно таким образом. Например, рядом с препаратами, продвигаемыми медпредставителем, вы хотите поставить менее «раскрученные» марки того же направления: да, основное внимание покупателя будет приковано к центру (и в этом интересы данной фирмы соблюдены), однако в ваших интересах, чтобы в поле зрения попали и другие товары, пусть это даже товары-конкуренты. И это в интересах покупателя: он должен иметь выбор. Ваша задача — прийти к компромиссу, в котором никто не будет обделен.

«Подкованность» в вопросах мерчандайзинга позволит вам разговаривать с медпредставителем на равных. Если вы не уверены в том, стоит ли сразу принять его предложение, возьмите время на то, чтобы посовещаться с коллегами, с начальством, не спешите сразу выполнять все требования медпредставителя.

Кроме того, не лишним будет договориться об определенном графике посещения аптеки: внезапные визиты перестанут раздражать персонал и сделают совместную работу более эффективной.

Доверяй, но проверяй

Подвергайте критическому анализу информацию, предоставляемую медицинским представителем фирмы. Задавайте ему конкретные вопросы о противопоказаниях, побочных действиях лекарства и т.д., и не удовлетворяйтесь расплывчатыми ответами. Аптека может получить научные данные о свойствах препарата, чтобы сравнить их с предоставленной медпредставителем информацией.

Изучите вопрос, возможна ли замена данного препарата на более дешевый, аналогичный, чтобы не навязывать покупателю единственный вариант. Чтобы не ощущать себя «в долгу» перед фирмой, чья информация подвергается проверке, аптека может отказаться от бесплатных образцов и прочих знаков внимания с ее стороны. Зато она выиграет в большем.

Внимательно изучайте информацию, предоставленную в письменном виде

1. Красивые графические символы и фотографии (часто не относящиеся к тексту) — это способ расположить читателя к продукту; осознавайте, что это только реклама, и что люди, улыбающиеся с буклета, вряд ли принимают данный препарат.

2. Эпитеты «новое», «уникальное», «лучшее» и проч. еще нужно подтвердить. Старайтесь обращать внимание только на действительный смысл текста: есть ли там что-то, что заслуживает восхваления в превосходных степенях?

3. Если в тексте есть ссылки на авторитетное научное издание, по возможности проверьте точность цитат. Если ссылки старые или если они из малоизвестных или незнакомых иностранных журналов (некоторые журналы издаются только для того, чтобы печатать данные исследований, спонсором которых выступает как раз данная фирма), информация может быть недостоверной.

Если буклет ссылается на некие «материалы симпозиума» или «личную переписку», попросите их предоставить. То, что доступно специалистам фармпредприятия, должно быть доступно и вам как распространителю, ответственному за здоровье клиентов.

4. Если упоминаются клинические испытания, уточните, кем они проводились. Случается, что фирма ссылается на испытание, проведенное по очень примитивной схеме (иногда испытания даже могут проводиться сотрудниками фирмы, или фирма может выступать их спонсором).

5. Внимательно изучите рисунки, графики и приведенные числа: здесь могут быть свои маленькие хитрости:

убедитесь, что обе оси начинаются на нулевой отметке: искажение оси на графике может дать преувеличение реальных различий; тот же эффект — у «обрезанных» колонок на диаграмме;

• убедитесь, есть ли показатель отклонений (столбики стандартной погрешности) и что линии кривой не выходят за рамки построенного графика;
• графики логарифмов следует сравнить с графиками чисел.

6. Проанализируйте статистику: небольшая выборка — это несерьезно, особенно если при этом приведены высокие проценты. Статистическое исследование имеет смысл, если данные были правильно и аккуратно собраны, и для их анализа использовался правильный статистический тест.

7. Будьте внимательны к словесным манипуляциям: например, когда между двумя отдельными, несоотносимыми утверждениями подразумевается связь. К примеру: проведены испытания на одной группе больных (молодые женщины), и из этого заключается, что тот же эффект будет сказываться на другой группе (беременные женщины). Проанализируйте, на каких чувствах играет реклама: не подменяет ли понятия, не придает ли несерьезным недомоганиям характер тяжелого заболевания, не играет ли на чувстве неполноценности (для препаратов, стимулирующих сексуальную активность).

8. Оцените реальное преимущество комбинированного ЛС по сравнению с аналогичным препаратом, где лишь одно действующее вещество (порой вся разница исчерпывается дозой применения).

9. Проверьте, соответствуют ли показания препарата приведенным в Государственном информационном стандарте лекарственного средства.

Задача первостольника — быть внимательным к предложениям медпредставителя во всех смыслах: по возможности идти навстречу его предложениям, но стоять на страже своих интересов. Вы имеете на это право: ведь аптека — не Золушка, одариваемая доброй феей; вы тоже оказываете немалую услугу производителю, и задача в том, чтобы совместная работа была выгодна для обеих сторон.

---