Статья. «Вечный двигатель торговли»

(З. В. Овчаренко)

(«Фармацевтическое обозрение», 2002, № 4)

ВЕЧНЫЙ ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ

Очень часто покупатель принимает решение о покупке на основе привычки или шаблона. Привычное поведение имеет разные формы, которые зависят от процессов решения при первоначальной покупке. Среди них: лояльность к марке или фирме; приобретение по привычке; импульсивная покупка. Например, человек в аптеке страдает от обилия товара, лежащего перед ним. Он пришел на минутку, чтобы купить анальгин, но когда его нет, то волей-неволей приходится выбирать из новинок. Что же лучше? Необыкновенное разнообразие товаров, изобилие лекарственных средств превратило процесс покупки в какой-то марафон по принятию решений. Рекламные заявления конкурирующих фирм способны у кого угодно вызвать информационное пресыщение. В такой ситуации возрастает роль провизора: он способен оказать реальное влияние на процесс принятия решения о покупке.

Этот смутный объект желания

Процесс решения о покупке, а затем и поиск товара начинается, как только нужда активизирована и признана вследствие расхождения между желаемым и фактическим состояниями. Осознание потребности может быть вызвано несколькими факторами. Изменение в личных обстоятельствах, например, рождение ребенка, длительная, внезапная болезнь, активизируют новые нужды. Фирмы могут повлиять на вероятность активизации нужды через рекламу и новинки.

Сколько же времени тратят на поиск потребители, выбирая товары? По социологическим данным, в среднем потребителю нужно 12 сек. на принятие решения. Почти половина потребителей тратит 5 сек. и даже меньше.

Рост продаж достигается посредством четырех средств воздействия: рекламы, продвижения товара, приобретения известности, а также средств паблик рилейшнз. Если в город приезжает цирк, и вы повесили афишу: «В субботу на ярмарке будет цирковое представление», — это реклама. Если вы прикрепили афишу на спину слона и провели его по городу — это будет «продвижение» (промоушн), если он прошел по любимой цветочной клумбе мэра города, то это — приобретение известности (паблисити). А если после этого вы еще и сумеете добиться, чтобы мэр города посмеялся над этим — это уже будет пиар (паблик рилейшнз), т.е. установление хороших связей с общественностью».

Ежедневно на нас обрушиваются сотни маркетинговых сообщений, призывающих «прямо сейчас» отдать свои деньги взамен товаров и услуг. Западные исследователи обнаружили, что во время трансляции рекламных роликов по телевидению в коммунальном хозяйстве возрастает потребление воды людьми, которые хотят скрыться от рекламы. Примерно в такой же ситуации к 2000 г. оказались и российские потребители.

На крючке рекламы

По данным социологических исследований, около 50% опрошенных покупают продукт после просмотра журнальной или коммерческой рекламы данного товара. Главный двигатель продаж — информация о снижении цены.

В ТВ-рекламе потребитель обращает внимание на стиль и дизайн.

Исследования эффективности различных видов рекламы подтвердили тот факт, что продает тот, у кого убедительнее рекламное сообщение. Поэтому ваш призыв должен быть услышан и выделен на фоне других. Презентация товара должна сначала привлечь внимание, затем вызвать интерес, желание и, наконец, уверенность в нужности товара. Реклама является одним из механизмов психопрограммирования нашего сознания и поведения. Механизм рекламы базируется на закономерностях восприятия. Наиболее эффективна телевизионная реклама, которая воздействует на зрительные и слуховые рецепторы. Исследования показали, что наиболее воспринимаемым является желтый цвет на черном фоне, белый на синем, черный на оранжевом, оранжевый на черном, и только на пятом месте — черный на белом. Также исследователи отмечают, что наиболее эффективной является реклама, которая апеллирует к чувствам, а не к разуму. Очень часто в ней используется обращение к первичным потребностям человека и его инстинктам, вызов и закрепление положительных эмоций, связанных с отдыхом на фоне природы или поглощением пищи.

Секрет эффективных продаж

Часто решение купить тот или иной товар приходит непосредственно в торговой точке. Следовательно, информация в аптеке имеет большое значение для принятия решения потребителя. Примерно 40% покупателей обращают внимание на открытую выкладку товаров в аптеке.

Существует ряд факторов, влияющих на восприятие рекламных изображений. Это прежде всего:

• открытая форма изображений в противовес закрытой. Круг и прочие обрамления товарного знака в результате оптической иллюзии оказывают на него эффект увеличительного стекла. Такой рисунок одновременно привлекает внимание человека и удерживает его направлением на содержимое магического круга;
• простая форма в противовес сложной. Известная форма упрощения повышает экспрессивность товарного знака;
• толстая линия в противовес тонкой. Толщина линии — показатель силы, тонкая линия — элегантность, совершенство;
• сочетание прямых и изогнутых линий. Прямые линии символизируют упрощение, изогнутые — определенную элегантность;
• сочетание резких (проницательность, агрессивность) и мягких линий;
• симметричность и несимметричность изображения. Симметричность — это ровность, спокойствие, сбалансированность, несимметричность — импульсивность, нестабильность.

Покупают глазами, а не руками: размещение товара на уровне глаз может увеличить продажи на 30% по сравнению с размещением на уровне ног или поднятой руки.

Соответствующая атмосфера аптеки позволяет получить почти любой нужный эффект. Негромкая музыка способствует искреннему общению аптечного работника с покупателями, снимает напряжение, агрессивность и растерянность. Большое значение при принятии решения о покупке средства безрецептурного отпуска имеет упаковка, комментарий фармацевта о правилах применения. Содержание информации на первичной, вторичной, групповой или транспортной упаковке препаратов в настоящее время регламентируют два документа: Закон «О лекарственных средствах» и соответствующие фармакопейные статьи на каждый конкретный лекарственный препарат. Не менее важную роль играют в наше время рекомендации фармацевтов: по данным социологических исследований, им доверяют 44% потребителей.

Установлено, что покупателя убеждает не то, что говорится, а то, что он из этого понимает. Одни слова могут вызвать устойчивые отрицательные эмоции, другие слова — положительные эмоции. Поэтому не стоит использовать в разговоре такие слова, как «цена», «купите», «проблема», «дешевле», «возражение», «встреча», «клиент». Вместо них можно употребить слова-синонимы: «затраты», «стоимость», «соглашение», «уникальность», «превосходный», «новый» и т.д.

В аптеке формируются свои специфические доверительные отношения между покупателем и продавцом. Вот несколько простых правил, выполнение которых работниками первого стола аптеки гарантирует рост эффективности продаж в аптеке:

• не продавайте того, что хотите продать, а продавайте то, что нужно посетителю;
• продажа — это искусство задавать правильные вопросы;
• продажа — это совместное принятие решений, не продавайте, а помогайте!
• новый товар надо выставить так, чтобы он привлекал внимание;
• удачные места продажи располагаются возле касс в конце прохода, по правой стороне;
• ничто так не привлекает внимание, как «говорящая полка» — реклама, расположенная рядом с товаром;
• «эффект края» — суммарное впечатление от общения (презентации) на 80% определяется тем, как мы начинаем и заканчиваем свою речь. Если речь состоит из длинных фраз, соединенных между собой союзами «и», «или», то такие фразы вводят клиента в гипнотическое состояние, повышают доверие к словам. Этим приемом часто пользуются проповедники и профессиональные рассказчики историй;
• длительность зрительного контакта с каждым посетителем не должна превышать 5-10 секунд;
• если вы чувствуете, что клиент стремится обезопасить себя, то на первое место выдвигайте гарантию, репутацию, надежность, рекомендации.

---