Статья. «В зоне особого внимания»

(Е.Чашечникова)

(«Фармацевтическое обозрение», 2004, № 2)

В ЗОНЕ ОСОБОГО ВНИМАНИЯ

Словами «мерчандайзинг», «товары импульсивного спроса», «выкладка товара», современного аптекаря уже не удивишь. Может быть, не все сотрудники аптек сумеют применить на практике теорию мерчандайзинга, но разложить на полках коробочки с ценниками могут все, руководствуясь опытом, интуицией и природным вкусом. Однако полок в аптеке много, и с тем, чтобы правильно и эффективно распределить их по торговому залу, могут возникнуть проблемы. Особенно, если торговый зал большой...

Зонирование — это раздел мерчандайзинга, который учит, как оптимально использовать пространство торгового зала, расположить товарные группы, привлечь покупателей к определенным местам аптеки. От правильного зонирования зависит не только удобство покупателей, но и увеличение объема продаж.

«Зонирование, направляющее движение посетителей, и использование средств навигации должно быть ориентировано на то, чтобы клиент имел возможность совершить осознанный выбор за короткий промежуток времени» (Кира и Рубен Канаян, ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», Москва).

Правильное зонирование во многом сродни геометрии — в первую очередь учитываются направление, длина, ширина, высота, площадь, количество, объем. Однако для этой науки важны также временные, психологические и финансовые факторы. Специалист по зонированию выполняет роль регулировщика движения, землемера, психолога, бухгалтера и математика одновременно. Не лишними окажутся наблюдательность и умение пользоваться компьютером.

Кажется, что очень сложно? Это только на первый взгляд. На самом деле основные принципы зонирования в аптеке достаточно просты.

По правилу правой руки

В основе планирования пространства магазина всегда лежит представление о том, как покупатель будет двигаться в этом помещении. Если у посетителя нет конкретной цели, то, судя по данным исследований, большинство потребителей (80-90 процентов), войдя в аптеку, повернут направо и пойдут вдоль правой стены — если, конечно, они правши. Как ни странно, знаменитое «правило левой руки», предназначенное для ориентировки в лабиринте, в аптеке не работает, поэтому руководствоваться им не следует.

Что такое периметр, все помнят из школьного курса математики. Однако в аптеке, имеющей достаточно большой торговый зал, периметра может быть два — внутренний и внешний. Внешний периметр — это витрины, полки, стеллажи, стенды, расположенные вдоль стен, а внутренний — все то же самое, но расположенное в центре. Особенно активно внутренний периметр используется в аптеках самообслуживания. В традиционных аптеках размер торгового зала не всегда позволяет загромождать его дополнительным торговым оборудованием.

Около 80 процентов потенциальных покупателей обходят весь внешний периметр, прежде чем принять решение о покупке. Внутренний периметр обходят менее половины людей. Возникает закономерный вопрос — а стоит ли его вообще использовать? Станислав Шейн, специалист по маркетингу компании «Никомед», отвечает: стоит! Ведь это дополнительное средство для повышения объема продаж. Любое пустующее пространство нужно заставить приносить прибыль. Если в аптеке слишком мало места для выносных стеллажей, на внутреннем периметре можно разместить легкие стенды с рекламными плакатами или листовками или хотя бы фикус в кадке — для создания настроения. Впрочем, фикус — это уже из разряда психологических факторов, о которых речь пойдет ниже.

В наше динамичное время, когда люди все время спешат, важное значение имеет скорость движения покупателя. По подсчетам специалистов, человек обходит аптеку со средней скоростью 1 метр в секунду. Для того чтобы воспринять и осмыслить информацию, человеку требуется примерно треть секунды. Путем не очень сложных математических вычислений можно установить, что с учетом этих данных значимый отрезок выкладки должен занимать в длину не менее 33 сантиметров. Только тогда человек, проходящий мимо, сможет понять: ага, вот товары по уходу за зубами, а вот лечебная косметика. В противном случае перед его глазами все сольется.

Движение покупателей можно искусственно замедлить — например, при помощи спокойной, неагрессивной и негромкой музыки, успокаивающего запаха и тона интерьера. Можно также привлечь внимание торопливого клиента ярким цветовым пятном, указателем, рекламой. Особенно важно это для первой трети внешнего периметра, который большинство покупателей пробегают не глядя. Не стоит размещать здесь самые важные и интересные товары, а также информационные материалы, требующие вдумчивого изучения.

Делим на зоны

Традиционно аптека, как любое предприятие розничной торговли, делится на три основные зоны: информационно-адаптивная зона, зона выбора, зона импульсных покупок. Зная о том, как движется покупатель в вашей аптеке, вы без труда определите на плане эти зоны. Например, самое удачное место для расположения товара импульсного спроса -пространство возле касс.

Каждая из этих крупных зон делится на более мелкие. Принципов здесь довольно много, и можно выбрать какой-то один и использовать только его, а можно комбинировать несколько. Какой бы принцип вы ни избрали, вам необходима четкая система навигации внутри магазина, максимально подробно и наглядно информирующая посетителей о месте расположения и наличии товара.

Принцип готовых решений — совместное представление различных товарных групп, связанных удовлетворением одной потребности, так называемый перекрестный мерчандайзинг: например, «Все для ароматерапии» (светильники, эфирные масла, пена для ванной, масло для массажа) или «Аптечка туриста» (бинты, йод, лейкопластырь, активированный уголь и средства от комаров). В масштабе больших аптечных супермаркетов это целые отделы — скажем, принадлежности для душа, ванной и сауны, от шампуней и ароматической соли до термометров и детских игрушек-поплавков.

Принцип изобилия — создание эффекта большого количества разнообразного товара за счет объединения товара в «массивные» экспозиции по принадлежности к товарной группе. Выставите на полку все витамины, которые есть в вашем ассортименте, всех производителей и всех ценовых групп. Это самый любимый принцип и для сотрудников аптеки, и для покупателей, вошедший в практику еще в советские времена. Однако самый популярный — не значит самый эффективный.

Принцип линии (брэнда) — совместное и отдельное представление товаров одного производителя. Этот принцип уже завоевал своих сторонников в аптеках всех типов. Например, уже сложилась традиция отводить под лечебную косметику Vichy отдельный фирменный стеллаж или шкаф с подсветкой. Фирмы-производители приветствуют такой принцип зонирования. Например, в некоторых московских аптеках целый стенд отведен под продукцию компании «Никомед».

Принцип фокусных точек — обязательное выделение в каждой зоне притягательных для покупателя предложений (в виде «готовых решений», «специальных предложений» по льготным ценам и т.д.). Здесь уместны рекламные стенды, плакаты, листовки, симпатичные девушки, предлагающие что-то попробовать, врачи-консультанты и прочие средства, повышающие эффективность продаж.

К. и Р.Канаян предлагают при зонировании аптеки учитывать три основных типа восприятия медицины и, соответственно, лекарственных средств покупателями: современная медицина и новые достижения, традиционные рецепты и народные средства, экзотические средства излечения и оздоровления. Каждую из таких зон имеет смысл выделить не только указателями, но и элементами декора.

Если размеры торгового зала позволяют, нужно обязательно оборудовать в аптеке зону отдыха — островок умиротворяющего спокойствия и эстетического наслаждения. Это не просто кирпичик в создании имиджа аптеки, а целый, если можно так выразиться, бетонный блок. Конечно, необязательно разводить зимний сад. Пресловутый фикус в кадке и пара кресел — и атмосфера уже становится уютней и теплее. Зеленые растения, декоративные панно, маленькие фонтаны успокаивающе воздействуют на покупателя, заставляют его замедлить шаг, провести в аптеке больше времени и вернуться сюда снова. А если вы сделаете детский уголок, то благодарность мам и бабушек не будет знать границ.

Зона	Задача	Способ решения
Информационноадаптивная зона	Привлечение внимания, «втягивание» покупателя в магазин. Формирование первого впечатления. Информирование об ассортименте и его структуре. Информирование о промо-акциях и сезонных предложениях.	Рекламные плакаты, презентация новинок и эксклюзивных товаров. Презентация «хитов» продаж. Узел информационнонавигационной системы. Постеры, буклеты, объявления.
Зона выбора	Презентация товара, стимулирование покупательского выбора. Прямые коммуникации с клиентом.	Эффективная выкладка и прочие средства мерчандайзинга. Консультанты, промоутеры.
Зона импульсных покупок	Стимулирование импульсных покупок. Информационное воздействие.	Размещение товаров импульсного спроса. Размещение информационных материалов, способствующих формированию лояльности.

Займемся расчетами

Важный вопрос: сколько места отвести в каждой зоне под тот или иной товар? Основополагающее правило мерчандайзинга изложено в статье «Мерчандайзинг в аптеке: от теории к практике». Чем больше объем продаж — тем больше следует отвести под него места. Но это правило не единственное.

Чем выше частота приобретения товаров отдельных групп, тем большая демонстрационная площадь (а соответственно, и площадь торгового зала) необходима для их размещения. Это позволяет более равномерно пополнять товарные запасы в торговом зале и более рационально использовать торговую площадь. Необходимо также учитывать сезонные особенности спроса, что в условиях аптеки более чем актуально. Как только грипп постучался в двери, отведите больше места под средства от насморка и кашля, противовирусные средства и препараты для повышения иммунитета.

Следует отводить большую площадь под товары, требующие значительных затрат времени на их осмотр и отбор, чтобы не создавать излишнего скопления покупателей. Их нельзя размещать на местах с интенсивным покупательским потоком, например, близко к расчетному узлу или в узких местах торгового зала, чтобы выбору не мешали другие посетители. Это касается средств интимной гигиены, контрацептивов и так далее.

Большое влияние на распределение площади торгового зала между отдельными группами товаров оказывает широта их ассортимента. Чем выше число форм выпуска, предлагаемых в рамках отдельной группы, тем большей при прочих равных условиях должна быть площадь торгового зала, отводимая для их размещения.

И, наконец, определенное влияние на размер площади, отводимой для размещения отдельных товаров, оказывают их габариты. Для крупногабаритных товаров при прочих равных условиях отводится большая площадь торгового зала.

Есть ли у Вас план? У меня есть планограмма!

Чтобы определить место размещения в отделе конкретного товара, на предприятиях розничной торговли составляются специальные карты-планограммы. Планограмма — это составленная из фотографий диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая товарная единица. На Западе такие планограммы используются с конца 80-х годов. Для продовольственных и прочих специализированных супермаркетов даже разработаны специальные компьютерные программы. В компьютер вводят номера моделей товаров или их штрих-коды, прибыльность каждого продукта, оборот, условия продажи, размеры упаковок и изображения продуктов. Компьютер строит планограмму по заданным пользователем приоритетам. К примеру, если руководитель поставил цель, чтобы лучшее место на прилавках занимали товары, составляющие основную часть оборота, компьютер поместит их в соответствующие позиции. Если на первом месте стоит прибыль, компьютер рассчитает приоритеты различных мест на прилавке.

Полезные советы

Зонирование — скорее наука, чем искусство, оно подчиняется строгому расчету и требует точных математических вычислений. Но одной рулеткой и калькулятором не обойтись. Обязательно нужно понаблюдать за поведением покупателей внутри аптеки — не сталкиваются ли они друг с другом, удобно ли им ориентироваться, не раздражает ли их избыток рекламы, какие отделы стоит расширить, а какие, наоборот, сократить. Пригодятся и некоторые «секреты» зонирования, которые кажутся на первый взгляд совсем простыми, но о которых не всегда удается вспомнить в нужную минуту.

• Большой плакат или картонную фигуру лучше всего размещать слева от входа, а не справа, иначе посетители будут нервничать.
• Следует избегать углов — закруглите их с помощью шкафа или стеллажа.
• Тематические выкладки и выкладки-консультации необходимо организовывать в хорошо видимых местах зала и выделять с помощью освещения.
• Отдел, обслуживающий льготные категории и отдел лекарств, отпускаемых по рецептам, целесообразно размещать в удаленных местах торгового зала, так как покупатель точно знает, что ему необходимо. А по дороге он пройдет через зону импульсных покупок, зону новинок, зону продвигаемых товаров и, возможно, купит что-то еще.
• Не переносите товар из одной зоны в другую, даже если у вас идет рекламная кампания. Вы рискуете потерять доверие покупателей или даже самих покупателей, которые не найдут необходимого на привычном месте.

---