Статья. «Управление взаимоотношениями с клиентами в аптеке»

(И.Максимова)

(«Фармацевтическое обозрение», 2005, № 12)

Все хозяйственные операции можно, в конечном счете, свести к обозначению тремя словами: ЛЮДИ, ПРОДУКТЫ, ПРИБЫЛЬ. На первом месте стоят люди. Если у вас нет надежной команды, то из остальных факторов мало что удастся сделать.

ЧТО ТАКОЕ CRM?

На сегодняшний день большинство аптечных предприятий уже внедрили системы автоматизации продаж, склада, бухгалтерии. Многие с успехом используют различные программы лояльности: специальные предложения для клиентов, дисконтные карты, доставку лекарств и т.д. И это закономерно: при все более ожесточающейся конкуренции на розничном фармацевтическом рынке не секрет, что при равных условиях клиент выберет именно ту аптеку, где помимо обычной покупки лекарств сможет получить еще дополнительный сервис. На первый взгляд, проведение клиентоориентированных программ не кажется трудной задачей, но при более детальном подходе руководитель аптеки сталкивается с многочисленными вопросами:

• Как правильно выбрать программу под различные категории клиентов?
• Как рассчитать финансовый эффект от программы?
• Какие клиенты оказались действительно лояльными к аптеке?
• Каков был уровень ответной реакции на проводимую программу?

Помочь ответить на эти вопросы может внедрение CRM-системы в аптеке (CRM — аббревиатура от англ. Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами).

Функциональные возможности современных CRM-систем:

Клиентский отдел: формирование единой клиентской базы с различными группами клиентов и полной характеристикой по каждому клиенту. Например: ФИО, дата рождения, пол, социально-демографический портрет клиента, история покупок клиента и т.д.

Отдел продаж: создание эффективных сбытовых каналов и статистика по ним. Например: соблюдение регламента контактов с клиентами (план личной беседы при продаже непосредственно в аптеке, оптимизация телефонных продаж), прогнозы закупок и продаж.

Отдел маркетинга: анализ клиентской базы, выделение целевых сегментов потребителей. Например: разработка специализированных программ под определенные категории покупателей, повышение эффективности расхода бюджетных средств на маркетинговые программы.

Помимо перечисленного, CRM-система также позволяет значительно сократить время на выполнение рутинных операций (таких, например, как текущая информационная рассылка для клиентов); оптимизировать связь между отделами компании (к примеру, отделами продаж, доставки и финансовым отделом), а также при разграничении прав доступа пользователей она может быть использована для защиты информации.

Считается, что есть несколько уровней формирования покупательской лояльности (рис. 1). На первом уровне клиент получает удовлетворение от покупки, на втором — он становится постоянным покупателем данной торговой точки. На третьем — происходит персонализация, он начинает выделять данную аптеку из числа прочих. На четвертом уровне происходит слияние: данная торговая точка начинает прочно ассоциироваться у него с его собственными потребностями. Наконец, на пятом уровне наступает собственно лояльность — человек становится горячим приверженцем данного торгового предприятия и рекомендует его своим друзьям и знакомым.

                                 /\

                                    /  \
                                   /\   \
    Лояльность                    /5 \  /\

    Слияние                     /  4   \  /\

    Персонализация            /    3     \  /\

    Постоянство             /      2       \  /\

    Удовлетворение        /        1         \  /

CRM-система позволяет получать полную информацию о клиентах на всех перечисленных уровнях, и главное, обеспечивать обратную связь с клиентом.

На примере аптеки, внедрившей CRM-систему, продемонстрируем возможности этой технологии в условиях розничного фармацевтического предприятия.

Итак, наша аптека имеет несколько каналов сбыта и соответственно несколько каналов поступления информации:

• собственные продажи в аптеке (самостоятельная покупка в аптеке);
• call-центр или служба доставки (оператор call-центра);
• интернет-аптека (клиент в on-line);
• консультации в аптеке (провизор-консультант).

Схема 1 (не приводится).

Вся информация о совершенных покупках по тому или иному каналу поступает в единую базу данных в стандартизованном виде. Эта информация является первичной. Минимально необходимый набор первичной информации может выглядеть следующим образом:

• ФИО клиента;
• пол, дата рождения;
• контактная информация при доставке лекарств (телефоны, адреса доставки: домашний, рабочий);
• отметка по предпочтительному каналу покупки (аптека, интернет-аптека, call-центр).

На основе первичной информации можно получить статистику по клиентам, которая в свою очередь позволит расформировать по группам всех клиентов и проводить клиентоориентированные программы.

Схема 2 (не приводится).

Рассмотрим, каким образом, используя данные CRM-системы, можно разрабатывать различные программы лояльности.

ИСПОЛЬЗУЕМ ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ

Сначала рассмотрим, какие программы можно предложить клиенту, используя лишь небольшой набор первичных данных, которые уже есть в аптеке после введения дисконтной системы (предполагается, что они получены из анкет, заполненных при получении дисконтной карты. Карта позволяет идентифицировать покупателя при дальнейших покупках).

ФИО. Дата рождения. Пол

Наиболее часто используются следующие программы:

• Поздравления с мужскими/женскими праздниками или специальные программы для мужчин и женщин.

Пример: на еженедельной основе в различные дни приглашение врача-консультанта (гинеколога или уролога), формирование специальной цены на «лекарства дня».

• Поздравления с Днем рождения (юбилеями) клиента.

Пример: специальный подарок от аптеки, дополнительная скидка на дисконтную карту или просто поздравление.

• Специальные «промо»-программы для женщин

Пример: разработка специального предложения совместно с производителями — презентация новой косметической линии в аптеке, о чем вы сообщите всем женщинам-клиенткам.

• Специальные «промо»-программы для мужчин

Пример: разработка специального предложения совместно с производителями — презентация новой фитнесс-продукции в аптеке, о чем вы сообщите всем мужчинам-клиентам.

• Специальные «промо»-программы для пенсионеров

Пример: разработка специального предложения для людей пенсионного возраста — это может быть консультация врача (терапевта, окулиста, эндокринолога), которые могут в аптеке помимо консультаций измерить артериальное давление, проверить зрение, дать рекомендации по профилактике эндокринных заболеваний, о чем вы сообщите всем клиентам пенсионного возраста.

Сумма на дисконтной карте. Процент скидки по карте

Программы лояльности:

• Программы стимулирования для новых клиентов

Пример: специальные услуги (личный консультант) для нового клиента с целью быстрого знакомства клиента со всеми услугами аптеки или выделение специального информационного стенда «Для нового клиента», а также специальные информационно-ознакомительные материалы об услугах аптеки.

• Программы стимулирования для постоянных клиентов

Пример: накопительная дисконтная программа в аптеке для постоянных клиентов, специальные дополнительные к скидкам услуги. Специальные информационные материалы для постоянных клиентов. Выделение среди постоянных клиентов VIP-клиентов с разработкой для них дисконтных программ, программ «отличия».

• Дополнительные программы с использованием номеров дисконтных карт

Выделение из общего числа корпоративных клиентов с разработкой корпоративной дисконтной карты. Различные лотереи и конкурсы с использованием номеров дисконтных карт.

Отказы. История болезни. Пути обращения в аптеку

Программы лояльности:

• Приоритетные покупки клиента (цена, качество, импортные, российские и т.д.)

Пример: специальные ценовые предложения для разных групп клиентов. Специальные ассортиментные предложения (например, для клиентов предпочитающих только импортные оригинальные препараты).

• Постоянные покупки клиента (часто использующиеся нозологические группы лекарств).

Пример: информирование клиента о заканчивающихся препаратах системного (долгосрочного) применения и предложения о покупке данных препаратов по специальным ценам.

ВЫЯСНЯЕМ ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

Мы рассмотрели, как проводить программы лояльности, используя первичные данные CRM-системы. Однако этим возможности этой технологии не заканчиваются. Так же CRM-система позволяет получать своевременную качественную информацию по продажам в аптеке, с помощью которой можно проводить следующие улучшения в работе аптеки:

• Производить корректировку отказов от покупки путем ценовой дискриминации, когда для разных групп клиентов устанавливаются различные цены на группы препаратов.

Пример: программа для пенсионеров и инвалидов — специальные цены только для данной категории клиентов.

• Производить административную корректировку отказов от покупки — переадресовывать клиентов к персональному провизору.

Пример: «закрепление» за каждым провизором аптеки определенных клиентов по принципу «личного врача», знающего все о состоянии здоровья своего пациента, обучение сотрудников приемам их консультирования.

• Производить корректировку потоков обращения за товаром путем переадресации их на другие каналы сбыта.

Пример: при повышенной загруженности call-центра можно переадресовать «продвинутых» клиентов на сайт аптеки.

ЧТО ДЕЛАТЬ С НЕДОВОЛЬНЫМИ

Весьма важной является информация по пунктам недовольства клиентов, причем такая информация начинает работать, если она (как маркер) сформирована для каждого клиента персонально. Например, при повторном общении клиента сотруднику call-центра будет значительно легче общаться, если позвонивший клиент будет идентифицирован, то есть предыдущие пункты недовольства, уже озвученные клиентом, будут учитываться при каждом повторном обращении.

Наиболее характерная информация — маркер по пунктам недовольства:

• Информация о пункте недовольства клиента «Цена на продукцию»
• Информация о пункте недовольства клиента «Качество информационного обслуживания»
• Информация о пункте недовольства клиента «Скорость доставки»
• Информация о пункте недовольства клиента «Цена доставки»
• Информация о пункте недовольства клиента «Персональный провизор»
• Информация о пункте недовольства клиента «Ассортимент лекарств»
• Информация о пункте недовольства клиента «Ассортимент парафармации»

CRM-СИСТЕМЫ В МАРКЕТИНГЕ

Данные CRM-системы чрезвычайно важны для корректировки маркетинговой политики аптечного предприятия. Их использование позволит четко сформировать портрет потребителя и выделить перспективные целевые сегменты клиентов. Анализируя эту информацию, можно получить следующие данные.

ФИО. Дата рождения. Пол

• Процентное соотношение мужчин и женщин.
• Геодемография клиентов (возраст, проживание).

Дата регистрации. Номер дисконтной карты. Сумма на дисконтной карте. Процент скидки по карте.

• Процентное содержание зарегистрированных клиентов (по периодам: неделя, месяц, квартал, год).
• Номер карты — процентное содержание VIP клиентов.
• Динамика продаж (накопления суммы на карте) персонального клиента и итог по заданному периоду.

Дата заказа (покупки). Наименование купленных препаратов. Отказы. История болезни. Пути обращения в аптеку

• Частота заказов персонального клиента и общая цифра по заданному периоду.
• Статистика по путям обращения в аптеку (первый стол, интернет-ресурсы, call-центр, самостоятельная работа) персонального клиента и итог по заданному периоду.
• Статистика по заболеваниям.
• Статистика по отказам (причины).

Кроме того, отдельно по call-центру можно получить следующие данные.

• Количество звонков по периоду.
• Статистика по консультациям (персональная по операторам и итог по заданному периоду).

Статистика по отказным звонкам (причина) (персональная по операторам и итоговая по заданному периоду).

Подводя итог, внедрение CRM-системы на предприятии приводит к увеличению числа лояльных клиентов, а следовательно, и к повышению устойчивости бизнеса компании в целом. Это позволяет значительно экономить средства на маркетинговые программы, поскольку они становятся адресными и соответственно более эффективными. Лояльный клиент становится менее чувствительным к цене, что позволяет поднимать цену на товары или услуги без риска снижения оборота. Лояльным клиентам можно предлагать новые продукты или услуги и быть уверенным в высоком уровне ответной реакции и увеличении оборота компании.

Есть мнение, что на привлечение каждого нового клиента компания тратит в пять раз больше бюджетных маркетинговых средств, чем на удержание старого, поэтому клиентская база рассматривается, как один из важнейших активов компании, которым необходимо умело управлять.

---