Статья. «Управление товарными категориями»

(Д.Ким)

(«Фармацевтическое обозрение» 2006, № 5)

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Чтобы выгодно продать товар и получить хорошую прибыль, необходимо:

• обеспечить товару постоянное место в ассортименте аптеки (если продукта нет в наличии, никто его не увидит);
• соответствующим образом представить товар (если товар не увидят, вероятность что его купят сильно снижается);
• обязательно выставлять товар в выгодном свете и демонстрировать его (если товар не будет выставлен, как надо, он будет «неживым»);
• правильно управлять рентабельностью продаж (доходом от инвестиций).

Поэтому четыре основные «оси» мерчандайзинга можно определить так:

1. Ассортимент.

2. Представление.

3. Продвижение.

4. Управление.

Базовые критерии

Важнейшие действия мерчандайзинга, которые необходимо выполнить, прежде чем составлять ассортимент:

• Определить зону концентрации потенциальных покупателей в данной аптеке.
• Определить специализацию аптеки (по широте выбора, качеству и цене товаров) или, говоря иначе, — формат аптеки.
• Изучить рынки товаров, на который будет направлен мерчандайзинг.

Параметры расположения товаров в аптеке

Как только будет определен ассортимент, необходимо представить товары. Для этого необходимо:

• Определить, какое торговое оборудование послужит для правильного представления товаров.
• Разделить торговое пространство на отделы, в которых продаются разные группы и виды товаров.
• Выставить визуальные единицы каждого наименования товара.

Способы действий

Недостаточно просто представлять товары, следует демонстрировать их различными способами. Способы демонстрации товара:

• Регулярно выдвигать товар вперед.
• Рекламировать товар.
• Размещать рекламу и информацию о товаре на месте продажи.

Иногда говорят, что мерчандайзинг, как и реклама, навязывает потребителю ненужные ему товары, манипулируя человеческими желаниями. Сложно судить, так ли это на самом деле. Однако очевидно, что принося выгоду двум участникам процесса продажи — производителю и аптеке, мерчандайзинг приносит пользу и третьему — покупателю, помогая ему разобраться в предлагаемых товарах и выбрать именно тот, который ему подходит.

К ВОПРОСУ ОБ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Поскольку система мерчандайзинга — одна из главных составляющих успешной работы аптеки, важно постоянно оценивать ее эффективность и следить за ней.

Когда мы говорим об оценке эффективности мерчандайзинга, прежде всего речь идет о показателях эффективности использования торговых площадей:

1. Оборот (выручка) на квадратный метр торговой площади.

2. Прибыль на квадратный метр торговой площади.

Важно отслеживать именно два показателя — и оборот, и прибыль.

Динамика этих показателей позволяет оценить, на сколько были эффективны проведенные мероприятия по изменению системы мерчандайзинга.

Помимо абсолютных показателей эффективности — выручка и прибыль на квадратный метр, используются также и относительные показатели:

1. Коэффициент эффективности использования площадей по обороту.

2. Коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.

Формулы расчета коэффициентов эффективности использования торговой площади:

                           Доля категории в выручке
           К по обороту = --------------------------
                           Доля занимаемой площади

                           Доля категории в прибыли
           К по прибыли = --------------------------
                           Доля занимаемой площади

Те категории, которые имеют коэффициент эффективности использования площади, как по обороту, так и по прибыли значительно выше единицы, имеют потенциал к росту продаж, и площадь под них необходимо увеличивать, только увеличение должно быть регулируемым, управляемым.

Те же категории, у которых коэффициенты эффективности использования площади, как по обороту, так и по прибыли ниже единицы, занимают слишком большую площадь. Рекомендуется уменьшение занимаемой площади с контролем продаж, чтобы не допустить их падения.

И, наконец, площади, занимаемые группами товаров с коэффициентом около единицы, можно оставить как есть, но при этом регулярно проводить переоценку.

10 ЗАПОВЕДЕЙ УТК

В основе успешного управления товарными категориями лежат следующие десять принципов:

1. Категории товаров следует располагать так, как это сделал бы покупатель, заполняй он полки сам.

2. Конфигурация категорий должна зависеть от таких параметров, как время, место (на оборудовании) и использование товаров.

3. У управления товарными категориями должна быть следующая цель — побудить покупателя купить несколько товаров, а не выбрать единственный из набора подобных товаров одной категории.

4. Управление товарной категорией — это подвижный, динамичный, индивидуальный процесс принятия решений, а не стандартная универсальная установившаяся практика.

5. Конечная цель управления товарной категорией — создать уникальную потребительскую стоимость, а не просто поддержать продажи аптеки и производителя.

6. План управления товарной категорией аптеки должен разрабатываться на основе общих сценариев для данной торговой зоны.

7. Управление товарной категорией — это во многом «исключающий» процесс, в ходе которого решается вопрос не о том, что продавать, а о том, что не продавать.

8. Основой информационной базы для управления товарной категорией должен быть предварительный анализ потребностей покупателей.

9. Цель поставщика — получить максимальную прибыль от продажи товара в пределах географического региона. Цель аптеки — увеличить общую прибыль и эффективность аптеки.

10. Управления товарной категорией — это стратегия дифференциации.

ПОКАЗАТЕЛИ ПРОДАЖ

Фундаментальный принцип управления товарными категориями заключается в том, что аптека должна наделить специальных сотрудников полномочиями, чтобы они отвечали за финансовые показатели для каждой товарной категории. Чтобы правильно выбрать место для каждой товарной категории, используют несколько основных критериев оценки показателей продаж. Сравнения можно проводить, изучая имеющиеся в компании данные за различные периоды, а также просматривая статистику по разным товарным категориям в целом по рынку. Показателями продаж являются:

• Продажи товарной категории в расчете на некоторую линейную меру (например, на 30 сантиметров) длины полки. Чтобы узнать это значение, нужно объемы продаж за год поделить на суммарную длину занимаемого ею места на полках.
• Валовая прибыль на некоторую линейную меру длины полки. Чтобы узнать это значение, нужно значение валовой прибыли за год поделить на суммарную длину места на полках, занимаемого данной товарной категорией.
• Прибыль на вложения в запасы. Чтобы узнать это значение, нужно значение валовой прибыли за год поделить на стоимость среднего запаса товара.
• Оборачиваемость запасов: сколько раз на протяжении заданного периода времени (обычно года) был продан имеющийся средний запас товаров.
• Количество дней, на которые хватит запаса товаров: количество дней, на которые есть запас некоторого товара на полке; это параметр, аналогичный оборачиваемости запасов.
• Прямая прибыльность товара: валовая прибыль товара минус прямые затраты на его продажу (такие, как содержание запаса, арендная плата и прямые расходы на зарплату, но не общие накладные расходы).

Имеющие высокий потенциал («сони») Действия: больше продвигать, лучше располагать, больше единиц товара в первом ряду на полке, больше выкладок товара, предлагать покупателям тестировать образцы товара, подавать вместе с купонами	«Победители» Действия: больше продвигать, лучше располагать, больше единиц товара в первом ряду на полке, больше выкладок товара
Не реализующие свой потенциал («собаки») Действия: поднимать цены, опускать на нижние полки, прекращать продвижение, рассматривать вопрос о снятии товара с продажи	Создатели притока покупателей Действия: пересматривать цены, опускать на нижние полки, расширять занимаемое место на полках, сочетать с «сонями»

ЭТАПЫ УТК

Выделяют пять этапов управления товарными категориями:

1. Оценка категории.

2. Ориентация на клиентов.

3. Планирование мерчандайзинга.

4. Реализация стратегии.

5. Оценка результатов.

Мы остановимся на каждом из них отдельно и перечислим основные действия аптеки и производителя.

ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ — нужно располагать всеми необходимыми данными, чтобы управлять категорией.

Аптека. Управляющий товарной категорией обязательно должен владеть информацией о рынке товаров, за которые он отвечает. Кроме того, он должен поработать с производителем, чтобы найти ответы на следующие вопросы:

• Почему покупают данный товар? Этому необходимо найти «оправдания» (экономия, надежность, имидж и т.д.).
• Какова позиция товара на рынке?
• Каков его потенциал (выраженный в товарообороте и валовом доходе)?
• Какую тактику мерчандайзинга надо применить?
• Каких результатов проведения определенной ценовой политики, продвижения и рекламы можно ждать? Каков уровень конкуренции?

Производитель:

• Объединять обширную информацию о рынке, в полную картину, чтобы представлять себе перспективы своей товарной категории.
• Владеть всеми статистическими данными об объеме и стоимости, а также об их изменениях по различным аптекам.
• Знать стратегии рекламы и продвижения, применяющиеся для данной категории.
• Знать характеристики товаров, запущенных на рынок в предыдущем году.

ОРИЕНТАЦИЯ НА КЛИЕНТОВ — определить характеристики клиентов.

Аптека:

• Каков демографический состав населения, которое относится к зоне концентрации потенциальных покупателей данной аптеки?
• Каков стиль жизни потенциальных клиентов?
• Каковы их покупательские и потребительские привычки?
• На какие зоны концентрации потенциальных покупателей ориентирована данная товарная категория?
• Где, когда и как часто они делают покупки?

Производитель. Может выстраивать стратегию, основываясь на специфических потребностях того или иного типа потребителей. Прежде всего, узнать демографические характеристики (покупатель категории/покупатель марки). Затем следует определить целевые группы и оценить их потенциал. После чего в соответствии с данными об этих группах нужно планировать стратегию продвижения и рекламы в СМИ.

ПЛАНИРОВАНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА — определить планы мерчандайзинга.

Аптека:

• Разработка подробного маркетингового и финансового плана.
• Определения ожидаемого уровня продаж и прибыли.
• Реализация намеченной программы с помощью инноваций.
• Тестирование различных вариантов цен, решений мерчандайзинга, сценариев продвижения (повышение показателей мерчандайзинга) с помощью составления планограмм.

Производитель:

• Разработка стратегии продвижения, предложения товарной и ценовой политики для каждой аптеки, выделение пространства для категории.
• Определение наиболее подходящих для аптеки товаров категории (потенциал производительности конкретного товара и аптеки).

Аптеки работают по-разному. Производителю следует тщательно изучить работу аптеки, с которой он имеет дело, принять во внимание ее имидж, ценовую политику, а также финансовые задачи.

РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ — самый важный этап.

Аптека. Управляющий категорией отвечает за планирование мерчандайзинга, рекламы и продвижения, за изменение цен, за этикетки в выкладке, за поддержание запаса в нужном объеме.

Производитель:

• Адаптирует стратегию продаж к особенностям покупателей своей категории товаров.
• Собирает информацию о категории, о марках и о мотивациях покупок.
• Дает рекомендации по продаже товаров (цены, стратегии продвижения, представление) после работы со всеми «инструментами» мерчандайзинга.

Реализация стратегии не ограничивается одним представлением. Это долгий процесс, требующий постоянного диалога между партнерами.

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ — измерять, чтобы знать, изменять, оптимизировать.

Аптека. На этом этапе для управляющего товарными категориями важно быстро отреагировать на результаты. Его возможные действия:

• Измерить результаты и сравнить их с намеченными целями.
• Сравнить их с результатами конкурентов.
• Определить, достигнуты ли намеченные показатели (продажи и прибыль).
• Определить причины отклонений результатов от плана.
• Быстро скорректировать тактику мерчандайзинга.

Итак, после анализа результатов объема, показателей и прямых расходов управляющий товарной категорией может усовершенствовать свою тактику мерчандайзинга с помощью управления пространством.

Производитель:

• Позволяет ли выбранная стратегия достигать намеченных целей?
• Изменить стратегию в корне или лишь совершенствовать ее?
• Какие новые возможности появились на рынке, какие новые задачи можно перед собой поставить?

Переход отношений между производителем и аптекой в новое качество подобен культурной революции. Но поскольку управление товарными категориями повышает производительность и приводит к снижению расходов и того, и другого участника, повсеместное распространение этого метода кажется неизбежным.

Все рассмотренные нами приемы мерчандайзинга будут эффективными только при его реализации как долгосрочного проекта.

Мерчандайзинг не перестает нас удивлять. Думается, что это скорее культура, образ мыслей, а не совокупность приемов работы. Конечно, эти приемы необходимы, но нужно уметь смотреть на все взглядом потребителя, удовлетворение желаний и потребностей которого и является конечной целью нашей работы.

---