Статья. «Управление торговой маркой лекарственного средства»

(Е. Р. Захарочкина)

(«Фармацевтическое обозрение», 2002, № 11)

УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ ЛЕКАРСТВЕННОГО СРЕДСТВА

Особенности российского фармацевтического рынка

Определяя маркетинговые аспекты функционирования на рынке торговых марок лекарственных средств, рассмотрим специфические особенности обращения, характерные для фармацевтического рынка. Аналогичные по своим характеристикам товары встречаются во многих отраслях народного хозяйства и сферах деятельности, но только фармацевтический рынок характеризуется двумя специфическими особенностями:

• присутствие огромного количества синонимов — препаратов, имеющих одинаковое международное непатентованное наименование (МНН), или идентичный состав (нифедипин, парацетамол, эналаприл, диклофенак, корвалол, цитрамон);
• наличие большого числа аналогичных препаратов в одной химиотерапевтической группе (антагонисты кальция, ингибиторы ангиотензинконвертирующего фермента, нитропрепараты и т.д.).

Особенностью российского рынка лекарственных средств является наличие двух видов ассортимента: полного и фактического. Полный ассортимент лекарственных средств — это масса фармацевтических препаратов, разрешенных к применению и зарегистрированных в России. Информационная база по этому ассортименту содержится в Государственном реестре. Фактический ассортимент включает препараты, реально обращающиеся на рынке, т.е. присутствующие в ценовых предложениях (прайс-листах) крупнейших фармацевтических дистрибьюторов.

Фактический ассортимент в несколько раз меньше полного по разным причинам: недостаточность маркетингового бюджета фирмы для продвижения зарегистрированного препарата на данном этапе; изменение товарной политики; смещение акцентов приоритетности и т.д. Самая огорчительная причина для фирмы-производителя — это неэффективность базовых функциональных стратегий, основными из которых в данном случае являются следующие: конкурентная, инновационная, производственная, маркетинговая, финансовая, инвестиционная и кадровая. В результате зарегистрированные лекарственные препараты оказываются отчужденными на конкретном рынке.

Маркетинговое позиционирование лекарственных средств

Учитывая вышеуказанные особенности лекарственного обращения на фармацевтическом рынке, важно понимать группировку торговых наименований лекарственных средств, являющихся синонимами, с точки зрения маркетингового позиционирования.

Лекарственные препараты, имеющие в своем составе одинаковое международное непатентованное наименование, могут продвигаться на рынке по трем направлениям:

I — немарочные препараты: выводятся и продвигаются на рынке под МНН;

II — марочные препараты — небрэнды: товары, имеющие товарный знак (название, знак, символ, место происхождения или их совокупность) или зарегистрированную товарную марку;

III — марочные препараты — брэнды: заключительный этап позитивного развития марочного препарата.

Выведение нового препарата на рынок проходит в несколько этапов.

Так называемый нулевой этап предполагает монопольное присутствие на рынке нового оригинального препарата, зарегистрированного на территории РФ и запатентованного по составу и/или способу производства в соответствии с действующим законодательством инновационной фирмой-производителем (разработчиком). Истечение срока патента (для лекарственных средств — обычно 20 лет) означает вывод на соответствующий рынок дженериков и препаратов, идентичных по составу.

Первый этап характеризуется фактически полным отсутствием собственного имиджа лекарственного средства, т.к. потребитель не в состоянии отличить его от других средств.

Одним из наиболее реальных направлений эффективного продвижения и успешного позиционирования этой группы препаратов является хорошая репутация производителя.

Создание имиджа и репутации на рынке относится к маркетинговой стратегии предприятия, одним из направлений которой является политика продвижения и связи с общественностью. Определяя цели и задачи данной политики, важно понимать отличия между имиджем и репутацией. Репутация на рынке заслуживается конкретными качественными характеристиками и целевыми действиями в процессе деятельности организации. Имидж — это профанация, которую можно создать ни на чем, т.е. он может не соответствовать реальному состоянию дел.

Второй этап характеризуется отличием марочного препарата от немарочного, что позволяет четко отделять его среди конкурирующих синонимичных продуктов благодаря формированию индивидуального неповторимого образа в глазах потребителя.

Третий этап — интегральный (совокупный) образ препарата закрепляется в сознании потребителей и предопределяет принятие решения о покупке.

В процессе развития марочного препарата в брэнд происходит поэтапное закрепление образа марки в сознании потребителя:

1-й этап: признание (awareness) — данная марка становится одним из вариантов выбора потребителей;

2-й этап: идентичность (identity) — потребитель испытывает чувство удовлетворения и гордости от престижности торговой марки, информирует знакомых о ней;

3-й этап: установление связей (relationship) — при повторной покупке потребитель устанавливает коммуникацию с организацией;

4-й этап: общество (community) — потребители беседуют о данной марке между собой;

5-й этап: рекомендация (advo-cacy) — потребитель рекомендует данную марку другим потребителям.

Для позитивного развития торговой марки концепцию маркетинга (4Р) необходимо разрабатывать с акцентом на потребителей (4С).

    Продукт (Product) ─> Потребитель (Customer)
    Цена (Price) ─> Затраты (Cost)
    Логистика (Place) ─> Удобство (Convenience)
    Сбытовые условия (Promotion) ─> Коммуникация (Communication)

Оценка эффективности торговой марки

При оценке эффективности торговой марки целесообразно выделять следующие критерии:

• Лидерство — оценивается положение торговой марки на соответствующем секторе рынка: если торговая марка лидирует на данном сегменте, то она может добиться обеспеченности максимальной прибылью (например, торговая марка оригинального препарата в стадиях внедрения и роста в период патентной защиты на действующее вещество, способ производства).
• Стабильность — оценивается стабильность торговой марки на рынке: если марка сохраняет стабильное положение долгое время, то ей придается премиальная ценность (обычно жизненный цикл торговой марки находится в стадии зрелости).
• Рынок — оценивается рынок, на котором действует торговая марка: стабильность с минимальными изменениями нужд потребителей получает высокую оценку.
• Глобальность — оценивается распространенность на внутреннем и международном рынках: внутренние и локальные марки ценятся ниже.
• Перспективность — оценивается тенденция дальнейшего развития торговой марки по соответствующим показателям: поддержание современности, привлекательности, расширение области применения(например, регистрация расширенного перечня показаний в клинико-фармакологической статье и в инструкции на основании доказательных клинических исследований).
• Маневренность — оценивается гибкость перераспределения финансовых и человеческих ресурсов с целью повышения эффективности инвестиций в управление торговой маркой.
• Защищенность — оценивается степень и система юридической защищенности торговой марки, т.к. она относится к имуществу и представляет собой источник прибыли (см. правовые и экономические аспекты).

Этапы управления торговой маркой

В процессе управления торговой маркой целесообразно выделять следующие этапы:

1. Сбор информации — формирование обширной информационной базы, включающей следующие данные: доля и структура рынка, сегментация потребителей и определение размера сегментов, степень влияния на установление цены, на экономическую конъюнктуру, на покупательскую мотивацию, история становления на рынке, различие в доле рынка со вторым производителем или лидером, срок выхода на рынок, особенности торговой марки, запоминаемость, впечатление, сектора использования торговой марки в прошлом, степень приверженности торговой марке, объемы продаж по регионам, система каналов сбыта, положение на основном рынке, степень стабильности на рынке, региональная специфика, особенности продукции, имидж, жизненный цикл товара, динамика рынка (масштабы, конкуренция, рост), положения фирм-конкурентов, динамика изменений в объемах продаж, сфера имиджа, современность, обсуждаемость, приспособляемость торговой марки, степень использования рекламы и пропаганды, возможности стимулирования сбыта, развитие каналов сбыта, другие внешние факторы.

2. Ревизия торговых марок — на основе собранной информации осуществляется ревизия и подтверждается достижение целей в ощущениях и сознании потребителей качеств торговой марки (впечатления, ассоциации, память, пожелания, удовлетворенность).

3. Проверка и подтверждение торговых марок — с целью разрешения проблемных вопросов о результатах ревизии торговых марок, ликвидации разрыва уровней их понимания, координации разных интерпретаций в исследуемой группе, а также унификации подхода к торговой марке в пределах сегмента.

Правовые и экономические аспекты существования торговых марок

Рассмотрим некоторые аспекты торговой марки в качестве объекта бухгалтерского и налогового учета.

Торговая марка лекарственного средства, имея фирменное наименование, товарный знак, определенное место происхождения товара и другие характерные черты, относится к объектам интеллектуальной собственности.

На объекты интеллектуальной собственности правообладатель приобретает «исключительные», а не вещные полномочия. Вещные права (в том числе и право собственности) возникают на материальные носители творческого произведения, а не на его содержание. Право собственности регулирует отношения, связанные с владением, пользованием и распоряжением имуществом. Собственник имущества, осуществляя свое право, владеет, пользуется и распоряжается имуществом и может его свободно отчуждать другим лицам, в итоге происходит смена собственника. Но результаты творческой деятельности и средства индивидуализации не могут свободно отчуждаться, поскольку создатель интеллектуальной собственности может только передать другому лицу свои исключительные права на эти объекты. Поэтому термин «собственность» к результатам интеллектуальной деятельности надо применять условно. В связи с этим аналитики аудиторских фирм для обозначения рассматриваемой группы объектов права собственности рекомендуют употреблять понятие «результаты интеллектуальной собственности», а не «интеллектуальная собственность». При этом желательно ввести еще большую дифференциацию. А именно:

1. результаты творческой деятельности, охраняемые патентным правом, определять как «промышленная собственность» (изобретения — разработка и внедрение оригинальных препаратов инновационными фармацевтическими фирмами, полезные модели, промышленные образцы);

2. средства индивидуализации юридического лица, продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания, наименование места происхождения товара);

3. результаты творческой деятельности, охраняемые авторским правом.

Указанные объекты имеют различный правовой режим. Одна часть объектов (1 и 2) регулируется патентным правом, другая (3) — авторским. Различие заключается в том, что авторским правом охраняется содержание произведения. Для охраны изобретения, полезных моделей, промышленных образцов, фирменных наименований, товарных знаков, знаков обслуживания требуется их регистрация по определенной процедуре в соответствующих органах (Роспатенте).

Как объект бухгалтерского учета интеллектуальная (промышленная) собственность, согласно Положению по бухгалтерскому учету 14/2000 (ПБУ 14/2000), включается в состав нематериальных активов как:

• исключительное право патентообладателя на изобретение, промышленный образец, полезную модель;
• исключительное право владельца на товарный знак и знак обслуживания, наименование места происхождения товара.

При принятии к бухгалтерскому учету активов в качестве нематериальных одним из обязательных условий является наличие надлежащим образом оформленных документов, подтверждающих существование самого актива и исключительного права у организации на результаты интеллектуальной деятельности (патенты, свидетельства, другие охранные документы, договор уступки (приобретения) патента, товарного знака и т.п.).

Единицей бухгалтерского учета нематериальных активов признается инвентарный объект — совокупность прав, возникающих из одного патента, свидетельства, договора об уступке прав и т.п. Основным признаком, по которому один инвентарный объект идентифицируется от другого, служит выполнение им самостоятельной функции в производстве продукции, выполнении работ или оказании услуг либо использовании для управленческих нужд организации.

В настоящей статье отражены обобщающие аспекты управления торговой маркой, которые необходимо учитывать при планировании базовых функциональных стратегий деятельности организации на фармацевтическом рынке в условиях жесткой конкурентной среды.

---