Статья. «Ценовая политика аптечных сетей»

(Л.Клевцова)

(«Московские аптеки», 2003, № 4)

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА АПТЕЧНЫХ СЕТЕЙ

Ценовую политику аптечных сетей регулируют как универсальные приемы ценообразования, так и специфические инструменты, применяемые в сетевой системе торговли.

Объединение аптечных предприятий в сети, как показывает мировой опыт, обусловлено следующими основными факторами:

• консолидация закупок «сетевых» аптек позволяет получать большие оптовые скидки и/или отсрочки платежей у дистрибьюторов, а крупные сети по значительной части ассортимента могут даже обеспечивать прямые поставки от производителей;
• консолидация бизнеса позволяет получать более выгодные условия кредитования и других финансовых услуг;
• многие элементы бизнеса аптек (например, закупки, склад, финансы и учет, маркетинг, управление персоналом) могут быть централизованы, что ведет как к заметному снижению издержек, так и более качественному осуществлению данных функций;
• активная реклама общесетевой торговой марки позволяет привлечь в аптеки сети значительное количество дополнительных посетителей.

В тех странах, где формирование аптечных сетей не ограничено законодательно (в первую очередь в США и Великобритании), важным инструментом ценообразования является имиджевая раскрутка фирменного брэнда, создающая потенциал повышения цен по сравнению с аналогичными по размещению «нераскрученными» аптеками (разумеется, при условии конкурентоспособного ассортимента и сервиса).

Конкуренция, в т.ч. ценовая, в этих странах происходит не между аптеками, а между сетями — как на национальном уровне, так и на уровне крупнейших городов. При этом важнейшим фактором, определяющим тип сети, является местоположение аптек, входящих в ее состав.

Один тип сетей в развитых странах включает аптеки с высокой проходимостью и преобладанием «транзитных» посетителей («транзитные» аптеки). Для аптечных предприятий, входящих в такие сети, характерно поддержание широкого ассортимента (в крупных городах обычно более 2-3 тыс. позиций); большой (часто более 20-30%) доли парафармацевтики; преобладание дорогостоящей (импортной, известных марок и т.п.) продукции.

Другой тип сетей в развитых странах объединяет аптеки с преобладанием местной клиентуры («местные» аптеки). Входящие в них предприятия обычно жестко фиксируют широту ассортимента (имеют не более 1,5-2 тыс. позиций) во избежание чрезмерных запасов и снижения оборачиваемости; строго контролируют ценовую конкурентоспособность, обеспечивая наличие дешевых синонимов/аналогов.

Однако для России в настоящее время характерны аптечные сети, разнородные по качеству локализаций: типична ситуация, когда более половины аптек крупной сети расположены в посредственных локализациях с невысокой проходимостью и лишь порядка 30-40% локализаций сети можно оценить как действительно хорошие.

В России сети не так концентрированы, не так велики, и, главное, они не ведут последовательной политики локализации в лучших местах аптечной торговли. Таким образом, даже для наиболее крупных и успешных сетей такой рычаг ценовой политики, как брэндинг, не может служить залогом высокодоходного бизнеса. В условиях российского фармацевтического рынка для аптечных сетей характерна специфическая ценовая политика.

Так, сети, в которых доминируют аптеки лучшей локализации (в богатых кварталах или проходимых местах, невысоком уровне конкуренции), могут использовать ценовую стратегию «снятия сливок» — повышения цен до нормативных ограничений либо уровня, когда это перестает позитивно сказываться на уровне прибыли.

В Москве широко представлены сети с количественным перевесом аптек, расположенных в спальных районах, с жесткой местной конкуренцией со стороны одиночных аптек. Для них целесообразна децентрализованная ценовая политика, ориентированная на обеспечение ценовой конкурентоспособности относительно прямых местных конкурентов. При этом, однако, наличие «раскрученного» сетевого брэнда позволит удерживать цены несколько выше, чем у независимых конкурентов.

Третий тип аптечных сетей, представленный в Москве, объединяет примерно равное количество аптек как лучшей, так и посредственной локализации. В подобных ситуациях единые цены для всех аптек сети неизбежно приводят к существенным потерям: для части аптек цены оказываются либо завышенными (что чревато оттоком клиентуры), либо заниженными (что означает недополученную прибыль). Следовательно, при значительной неоднородности сети более целесообразно разделить ее на два сегмента:

• «элитная» часть, включающая аптеки в локализациях с высокой проходимостью и «богатых» кварталах;
• прочие аптеки, в посредственных локализациях с низкой проходимостью.

Для каждого сегмента сети должна проводиться дифференцированная ценовая политика, причем группу аптек с посредственной локализацией не имеет смысла объединять с «элитной» частью сети единым брэндом, но следует присоединить к ней на основе логистических и управленческих приемов.

С тем или иным успехом в качестве рычага ценовой политики аптечной сети может быть использована дифференциация ценовой надбавки по различным ассортиментным группам. Наиболее эффективен этот прием для сетей из аптек с низкой проходимостью, находящихся в ситуации жесткой конкуренции. Для них понижение наценки для 50-100 наиболее популярных дешевых синонимов/аналогов препаратов массового спроса может оказать существенный маркетинговый эффект и привлечь посетителей. Для таких сетей полезно также поддерживать невысокий уровень наценки на активно рекламируемые препараты. При этом уровень цен на 90-95% ассортимента может быть близок к среднегородскому или даже превышать его. В целом этот подход позволяет привлечь дополнительных посетителей из числа малообеспеченных слоев населения без сокращения более платежеспособной клиентуры.

Для сетей с аптеками в хороших локализациях наиболее эффективной бывает дифференциация наценки по ценовым сегментам. На ассортимент с относительно невысокой стоимостью (в пределах 100-150 руб.), к уровню цены которого характерна низкая чувствительность основной массы транзитных посетителей, наценка может быть существенно выше — до 30-50%. В отношении цен более дорогого ассортимента чувствительность клиентов повышается, и наценку на эти позиции обычно целесообразно удерживать в пределах 20-30%.

Кроме того, в ряде случаев может быть оправданным выделение определенных групп препаратов (например, некоторых дорогостоящих рецептурных фармакотерапевтических групп), по которым наценка дополнительно снижена для сохранения/формирования постоянной клиентуры.

Еще одним рычагом ценовой политики аптечных сетей являются системы скидок, или дисконтная политика. При этом никакими принципиально новыми дисконтными приемами сети не располагают, однако им доступны гораздо более широкие возможности в этой области, чем простым аптекам.

Как и в одиночных аптеках, в сетях эффективно применяется простая оптовая скидка, предоставляемая при покупке свыше определенного объема, — эта скидка может существенно стимулировать продажи парафармацевтики и лекарств, потребление которых прогнозируемо (для хронических больных, сезонных и др.).

Дополнительные возможности открываются у крупной сети с хорошими локализациями в области применения накопительной скидки, предоставляемой в случае превышения определенного объема покупок за период (месяц или квартал). Она стимулирует лояльность постоянных посетителей, увеличение количества их покупок именно в данной сети.

Прирост потенциала (по сравнению с одиночными аптеками и сетями, расположенными преимущественно в спальных районах) обеспечивается возможностью более полного охвата потребительского спроса. Наиболее эффективным способом предоставления скидки при этом является общесетевая дисконтная карта, которая, в свою очередь, является дополнительным инструментом (рекламным напоминанием о сети) повышения потребительской лояльности. Вместе с тем следует учитывать, что для некоторых аптек с высокой платежеспособностью клиентуры скидки за объем покупок могут быть малоэффективными: посетители просто не будут на них реагировать. Выяснить это с достаточной степенью точности можно только экспериментально, посредством анализа изменения величины средней покупки после введения скидок.

Для сетей, расположенных в спальных районах с невысокой платежеспособностью клиентуры, могут быть полезны скидки на периоды между различными дневными пиками покупательского спроса: они позволяют (путем привлечения пенсионеров, домохозяек и др.) сгладить эти пики, что увеличивает спрос за счет снижения очередей.

---