Статья. «Технологии продвижения и брэндирования безрецептурных препаратов (ОТС и БАД)»

(И. А. Смирнов)

(«Экономический вестник фармации», 2004, № 8)

ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ И БРЭНДИРОВАНИЯ БЕЗРЕЦЕПТУРНЫХ ПРЕПАРАТОВ (ОТС И БАД)

Роль корпоративных и продуктовых брэндов.

На российском рынке лексредств и БАДов конечный потребитель в большинстве своем слабо ориентирован на различение индивидуальных корпоративных брэндов (хотя довольно чувствителен к некоторым их параметрам, например, отечественному или импортному происхождению препаратов, определенную репутацию имеют и отдельные страны). По-видимому, такая ситуация обусловлена «советским» периодом развития.

В настоящее время прослеживается тенденция в сторону медленного возрастания узнаваемости корпоративных брэндов и, соответственно, повышения их роли в принятии покупательских решений. Однако в обозримой перспективе ~ 5 лет, по-видимому, основное средство маркетинговой коммуникации с конечным потребителем продуктовые брэнды.

Массовая реклама и BTL. В условиях серьезных недостатков существующей системы здравоохранения и огромных масштабов самолечения в формировании потребления многих фармакотерапевтических сегментов (вплоть до антиаллергических, противомикробных и т.д.) основную роль приобрела реклама в СМИ. В настоящее время в сегментах ОТС, где участие врачей и/или фармацевтов факультативно, ее использование носит примерно такой же характер, как и в других секторах товаров массового потребления:

• реклама через СМИ (прежде всего телевидение) является самым эффективным средством охвата целевой аудитории;
• с помощью массовой рекламы за сроки порядка 1 квартала продажи даже довольно давно (1-2 года) присутствующих на рынке продуктов нередко могут быть увеличены в ~ 2 раза (в ряде случаев больше). При не слишком жесткой конкурентной ситуации новые продукты за сроки порядка 0,5-1 года могут быть выведены в лидеры продаж в своем нозологическом сегменте;
• рентабельность рекламы брэнда (прирост прибыли от рекламы, отнесенный к затратам на рекламу) зачастую обеспечивает срок окупаемости порядка 1-2 кварталов. В значительной степени это обусловлено возможностью позиционирования цены раскрученных брэндов значительно (на многие десятки процентов, нередко в разы) выше по сравнению с «безымянными» (продающимися под МНН) дженериками.

Вместе с тем, для довольно широкой категории препаратов ОТС и БАД массовая реклама менее эффективна или неэффективна, а методы BTL играют, соответственно, либо важную, либо основную роль.

Прежде всего, это касается специфических препаратов, в потреблении которых важна роль врача и фармацевта, в особенности, в таких сегментах, как сердечно-сосудистые, желудочно-кишечные, дерматологические, урологические, офтальмологические и т.п. Соответственно, для таких продуктов (не только лексредств, но и некоторых специфических БАДов) на первый план выступает работа медрэпов с врачами и первостольниками.

Более эффективны методы BTL и в небольших нишах фармрынка, где это обусловлено «пороговым» характером массовой рекламы: только достаточно интенсивное по частоте и продолжительности (и, соответственно, дорогостоящее) рекламное воздействие на целевую аудиторию обеспечивает ее достаточную действенность. При недостижении «порога эффективности» эффект рекламы мал и быстро проходит.

Как показывает практика, применение массовой рекламы обычно может оказаться финансово эффективным, если емкость соответствующего фармакотерапевтического сегмента не менее 3-5 млн. долл. в национальном масштабе: тогда пропорция между инвестициями в рекламу и возможным приростом прибыли может оказаться приемлемой. Разумеется, реклама не обязательно должна осуществляться в национальных масштабах вполне возможна и часто более эффективна реклама в отдельных регионах. Однако анализ фармакотерапевтического сегмента с точки зрения его приемлемости для использования массовой рекламы обычно целесообразно осуществлять на национальном уровне вследствие более высокой надежности соответствующей статистики (данных розничного аудита).

В ряде случаев (например, витамины, адаптогены, седативные и т.п.) при оценке емкости сегментов лексредств необходимо рассматривать также и БАДы (и наоборот), поскольку в сознании большинства российских потребителей четкая грань между лекарствами и БАДами отсутствует (тем более, что многие БАДы довольно эффективно позиционируют себя как лекарства, а лексредства ряда производителей последнее время регистрируются как БАДы).

Наконец, средства BTL часто более целесообразны для первоначальной раскрутки новых брэндов с небольшими продажами/рентабельностью, массовая реклама которых более рискованна, поскольку вследствие «порогового» эффекта требует более значительных вложений при труднопрогнозируемых результатах.

В то время, как программа продвижения средствами BTL всегда должна быть индивидуализированной, поскольку сильно зависит от специфики конкретного продукта (роли врачей различных специальностей, фармацевтов, региональной ситуации и т.д.), технологии массовой рекламы гораздо более универсальны и стандартны.

Методы массовой рекламы на этапе первоначальной раскрутки брэнда. Если массовая реклама в принципе эффективна для данного продукта, на этапе первоначальной раскрутки обычно целесообразно использовать преимущественно информационную рекламу, охватывающую целевую аудиторию с высокой степенью полноты и частоты (обычно не менее 50% охвата и не менее 3-5 контактов за кампанию).

Для решения данной задачи чаще всего целесообразно ~ 70-90% рекламного бюджета направлять на ТВ (небольшие, но позволяющие кратко охарактеризовать механизм действия рекламные ролики, типичный вариант в равной пропорции 20/10 секунд) в силу широкого охвата и относительной дешевизны единичного рекламного контакта.

Разумеется, в отдельных регионах ситуация может быть специфической (например, завышенные в несколько раз расценки на телевизионную рекламу), что может обусловить снижение роли ТВ в пользу радио или прессы.

Однако обычно радио для первичной раскрутки большинства фармацевтических продуктов менее эффективно, поскольку «со слов» реклама действует значительно слабее, чем в сопровождении изобразительного креатива. Кроме того, на радио аудитория гораздо сильнее фрагментирована, рейтинги значительно менее надежны, а стоимость рекламы бывает сопоставима с телевизионными ценами.

Что касается прессы, на этапе первичной раскрутки ее главный недостаток относительно небольшой и сильно фрагментированный охват.

При наличии в регионах достаточно рейтинговых и приемлемых по цене каналов разъяснительной рекламы («оздоровительно-медицинских» теле- и радиопередач, прессы) бывает полезно 5-10% рекламного бюджета направить на разъяснительную рекламу: охват аудитории обычно небольшой, но «качество» рекламного контакта может быть значительно выше в силу специфики данного сегмента аудитории.

Оценка финансовых перспектив первоначальной рекламной раскрутки. С учетом «порогового» эффекта оптимальное использование массовой рекламы требует такого же подхода к рекламному проекту, как и к любому инвестиционному четкого соизмерения затрат и результатов.

В тех случаях, когда продукт присутствует на рынке не менее полугода и можно говорить о сложившемся уровне продаж и маржинальной прибыли, для оценки стоимостной эффективности первоначальной раскрутки брэнда посредством стандартной рекламной кампании на ТВ длительностью ~ 1 месяца в большинстве случаев можно использовать линейную модель. Типовой вариант такой модели предполагает линейный рост продаж в течение ~ 3 месяцев с начала кампании, в результате которого продажи увеличатся в 1,5-2 раза (в действительности траектория роста чаще всего имеет нелинейный «горбатый» характер, но линейное приближение за 3-месячный период обычно приемлемо по точности).

Далее в модель нужно подставить маржинальную чистую рентабельность и сравнить суммарный размер прироста чистой прибыли с прогнозируемыми минимальными рекламными издержками на одну рекламную кампанию.

В зависимости от многих факторов (специфики продукта, целевой аудитории, конкурентной ситуации, колебаний рекламных расценок и др.) затраты на рекламу могут достаточно сильно колебаться. Вместе с тем, даже в случае высокой специфичности продукта и небольшой целевой аудитории обычно приходится считаться с невысокой избирательностью рекламных средств и, что называется, «бить по площадям». Поэтому в среднем, как показывает практика, в случае рекламы в национальном масштабе (с охватом ~ 50% и более фармацевтического рынка) минимальные рекламные издержки на одну рекламную кампанию длительностью ~ 1 месяца составляют порядка 50000-100000 долл.

При планировании региональной рекламной кампании прогнозируемую прибыль, соответственно, нужно сравнивать с региональными рекламными издержками, которые в большинстве крупных городов в расчете на одну кампанию длительностью ~ 1 месяца лежат в пределах 10000-15000 долл. (разумеется, в Москве и Петербурге значительно больше).

Для лучшего понимания ситуации расчеты целесообразно проделать в нескольких более и менее оптимистических вариантах: для прироста продаж в 1,5 и 2 раза, для разных вариантов рекламных затрат и т.п.

В случае, если прогнозируемый прирост чистой прибыли сопоставим с затратами на рекламу с точностью +/- 20%, можно с довольно высокой вероятностью полагать, что окупаемость рекламных затрат будет достигнута за срок 1-2 квартала.

Финансовая эффективность первичной рекламной раскрутки продуктового брэнда на рынке зависит также от выполнения следующих условий:

• невысокая рекламная активность прямо конкурирующих брэндов. При близком совпадении активных рекламных кампаний прямых конкурентов эффективность рекламы может существенно снизиться, особенно в небольшом сегменте рынка, порой в такой ситуации от рекламы лучше временно воздержаться;
• не слишком «генерическое» наименование. В противном случае значительная часть усилий по раскрутке «уходит» в пользу конкурентов со сходным наименованием.

Особенности «поддерживающей» рекламы. В случае удачной первоначальной рекламной кампании наступает стадия дальнейшей систематической раскрутки брэнда. Часто в течение примерно 0,5-1 года (в зависимости от конкретного препарата, иногда дольше в случае уникального продукта) после первой рекламной кампании при достаточно благоприятной конкурентной ситуации можно поддерживать устойчивый рост продаж, в значительной степени за счет повышения известности брэнда в целевой аудитории. Обычно это возможно за счет повторения рекламной кампании примерно с тем же охватом целевой аудитории, однако зачастую можно постепенно (вплоть до 30-50% первоначальных значений) снизить интенсивность (количество выходов) и сместить формат в сторону повышения доли более коротких роликов.

При осуществлении крупной рекламной кампании национального масштаба оправдывает себя контроль за знанием брэндов, замеряемый в исследованиях Гэллапа и Комкона. До тех пор, пока этот показатель устойчиво растет, ориентировочно до уровня ~ 30-40% целевой аудитории, это с высокой степенью вероятности свидетельствует о существенных резервах роста потребления за счет роста осведомленности потребителей о брэнде вследствие рекламы.

Полезны также данные Комкона о потреблении брэнда и его прямых (находящихся в том же ценовом сегменте) конкурентов. Существенно более высокие значения потребления у конкурентов говорят в пользу наличия потенциала роста знания брэнда и охвата новых потребителей.

К сожалению, для дорогостоящих продуктов/высокодоходных целевых аудиторий стандартные отчеты аналитических агентств по параметрам брэндов порой оказываются недостаточно репрезентативными в силу слишком малого объема соответствующей выборки. Это же касается и анализа брэндов при региональных рекламных кампаниях. Специальные более репрезентативные исследования стоят многих тыс. долл. и редко окупают себя с точки зрения эффекта от повышения точности планирования.

В таких случаях часто более эффективным инструментом отслеживания перспектив роста является простой анализ динамики продаж: ее замедление свидетельствует о достижении стадии «зрелости» брэнда — достижении относительно высокой известности в целевой аудитории, когда возможности интенсивного притока новых потребителей в основном исчерпаны.

На этапе «зрелости» брэнда целесообразна существенная реструктуризация рекламы:

• снижение доли информационной рекламы до поддерживающего стабильный и постепенно повышающийся уровень осведомленности. Значительная часть такой рекламы может быть переведена в более экономичный «напоминающий» формат и переключена на радио. Количество контактов с рекламной аудиторией может быть значительно (в несколько раз) снижено по сравнению с уровнем первоначальной раскрутки;
• одновременно возрастает (в перспективе до 50-70% бюджета) роль разъяснительной и имиджевой рекламы, ориентированной на стимулирование роста потребления и повышение лояльности потребителей:
• статьи в различных ориентированных на целевую аудиторию печатных медиа (как неспециализированных в т.ч. «мужских», «женских» и др. так и оздоровительно-медицинской тематики);
• участие в специализированных теле- и радиопередачах оздоровительно-медицинской тематики с подключением «лидеров общественного мнения».

На этапе зрелости после выхода на стабильный уровень знания брэнда полезен регулярный мониторинг уровня потребления, количества лояльных потребителей и структуры рекламных затрат в сравнении с прямыми конкурентами. Анализ этих показателей позволяет выявить направления повышения эффективности продвижения.

Диверсификация рекламного бюджета. При всей высокой в среднем финансовой эффективности массовой рекламы следует учитывать, что каждый отдельный рекламный проект сопряжен с достаточно высоким риском. Систематической статистики в этой области не существует, но по опыту подобных проектов и имеющейся информации вероятность неудачи (невысокой рентабельности) даже при тщательной проработке проекта можно оценить примерно в 20-30%. Это обусловлено, прежде всего, тем, что планирование рекламы представляет собой скорее основанное на практическом опыте искусство, чем науку:

• достаточно субъективно определение исходных базовых параметров коммуникации с целевой аудиторией эффективных охвата аудитории и частоты рекламных контактов. Как известно, единодушия в теории (и практике) здесь нет. Например, каково ядро целевой аудитории, в какой степени оно должно быть охвачено в каждом случае рекомендации могут колебаться, скажем, от 20% (с апелляцией к закону «Парето») до 50% целевой аудитории. Касательно эффективной частоты контактов точки зрения также различаются: «минималисты» отмечают, что нередко достаточно эффективны даже 1-2 контакта, «максималисты» в большинстве случаев рекомендуют 5-10;
• измерение рейтингов каналов и передач даже для ТВ носит весьма приблизительный характер (достаточно отметить проблему репрезентативности выборок и различия в реальных рейтингах передач и рекламных блоков), а во многих городах (в т.ч. крупных) такие измерения вообще не производятся;
• наконец, на эффективность рекламы сильно влияет качество креатива, удачный креатив может повысить действенность кампании на многие десятки процентов.

С учетом отмеченных рисков и факторов большую часть рекламного бюджета первичной раскрутки обычно целесообразно направлять на брэнды, достигшие устойчивого уровня продаж (в национальном исчислении порядка 0,5-1 млн. долл. в год) и с маржинальной чистой рентабельностью свыше 20%. Для таких продуктов обычно можно более надежно прогнозировать влияние рекламы на рост продаж на основе как собственного опыта, так и анализа данных по сопоставимым конкурентам (в частности, путем сопоставления данных розничного аудита и мониторингов рекламных затрат).

Активная рекламная раскрутка продуктов «с нуля» или при низком уровне продаж в большинстве случаев более рискованна, поскольку труднее спрогнозировать возможные темпы роста продаж. Такой подход оправдан в основном для крупных компаний, способных выделить на обеспечение лидерства своих брэндов многомиллионные рекламные бюджеты и имеющих диверсифицированный продуктовый портфель.

Часто (в особенности, для небольших фирм с ограниченным рекламным бюджетом) более приемлем путь поэтапной региональной раскрутки брэнда. Как уже отмечалось, в ряде городов (в т.ч. крупных) рекламная кампания зачастую стоит в пределах 10000-15000 долл. Региональные кампании позволяют повысить рентабельность рекламы и снизить финансовые риски.

Наконец, важным направлением диверсификации рекламного бюджета является также его распределение по брэндам в различных нозологических сегментах. Это обусловлено важной ролью конкурентных рисков: во многих относительно небольших сегментах рынка с жесткой конкуренцией совпадающая по времени интенсивная рекламная кампания только одного прямого конкурента может снизить эффект рекламы на десятки процентов или даже в разы.

---