Статья. «Технологии фармацевтического брэндинга»

(Е.Жданова)

(«Фармацевтическое обозрение», 2002, № 11)

ТЕХНОЛОГИИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО БРЭНДИНГА

1. СПЕЦИФИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРОДУКТОВ

Перед тем, как приступить к анализу, необходимо напомнить читателям о некоторых особенностях российского фармацевтического рынка.

Обеспечение фармацевтической продукцией населения происходит на 70% за счет собственных средств пациентов, и только на 30% — за счет государства. В развитых странах, напротив, за счет широкого применения системы медицинского страхования государственное финансирование является основным источником. Оплачивая лекарства из своего кармана, потребитель должен понимать, за что он платит. И если на других рынках покупатель зачастую оплачивает довольно абстрактные блага, которые стоят за продуктом (кока-кола — не просто утоление жажды, а приобщение к определенному стилю), то фармацевтический продукт несет в себе определенные функциональные свойства, которые должны избавить потребителя от проблемы (болезни). При этом таблетки в большинстве своем не обладают явными, чувственными характеристиками, которые очевидны сразу (красивый, качественный, вкусный), т.е. покупатель, впервые использующий тот или иной препарат, подвергает себя некоторому риску. Ведь он покупает не продукт, а действие этого продукта, которое до появления личного опыта применения для потребителя практически непредсказуемо. За пределами собственного опыта потребителю ЛС трудно проверить рекламную информацию, т.е. сила убеждения в процессе продвижения фармацевтических продуктов должна быть значительно выше, чем для продуктов других категорий. Как следствие этого встает вопрос: какой из многочисленных информационных каналов оказывает наиболее сильное воздействие на потребителя?

С одной стороны, личный опыт обладает самым сильным по действенности эффектом. Но, с другой — насколько возможно в реальной жизни передать этот опыт потребителю, не используя других мер воздействия? Это практически невозможно.

Кроме того, при разработке мер воздействия на потребителя также стоит учитывать эффект плацебо — феномена, не имеющего аналогов в других индустриальных сегментах. Возникающий положительный терапевтический результат при использовании ЛС, сопровождающийся серьезным внушением об избавлении от проблемы, по праву оказывает гораздо более сильное действие на пациента.

2. ПРОДВИЖЕНИЕ ЛС В УСЛОВИЯХ ДЕЙСТВУЮЩЕГО ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА

В настоящее время продвижение ЛС регулируется двумя основными законодательными документами:

1. Федеральный Закон «О рекламе» № 108-ФЗ, от 18 июля 1995 г.

2. Федеральный Закон «О лекарственных средствах» № 86-ФЗ, от 22 июня 1998 г.

Согласно этим документам, регулированию подвергается достаточно ограниченный набор приемов продвижения ЛС, а именно прямая реклама, направленная на специалистов и на население. Довольно широкий набор инструментов остается за рамками государственного регулирования. Речь идет о продвижении через опинион-лидеров, работе медицинских представителей, стимулировании назначений и рекомендаций, распространении бесплатных образцов, прямых адресных программах (например, рассылки). В развитых странах все эти аспекты являются объектом жесткого государственного регулирования. Сложившаяся к настоящему моменту ситуация в России в действительности позволяет использовать широкий набор инструментов продвижения ЛС, действуя строго в рамках законодательства.

Существуют и другие способы регулирования промоционной деятельности фармпроизводителей, но они относятся к области этического маркетинга и носят рекомендательный характер (Российский рекламный кодекс, маркетинговый кодекс Международной ассоциации фармпроизводителей — AIPM).

В этой статье, рассуждая о методах продвижения, мы будем говорить пока только о безрецептурных средствах, прямая реклама которых на население допускается действующим законодательством.

3. ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Перед тем, как мы перейдем непосредственно к разговору о технологиях, хотелось бы сказать об основной целевой аудитории и отметить ряд особенностей в отношении россиян к своему здоровью и к применению ЛС.

В большинстве своем основную массу покупателей брэндовых препаратов составляют женщины 30-50 лет. Это связано с тем, что традиционно именно женщина выполняет роль хранительницы здоровья в семье. А это значит, что ей приходится следить за здоровьем своих близких, посещать врачей с детьми, заботиться о муже и родителях. Именно к этим женщинам обращаются производители ЛС.

Для того чтобы говорить с ними на одном языке и оперировать их ценностями, необходимо провести глубинный анализ, который позволит погрузиться в жизнь этих людей и понять, чем они живут, что их волнует, как они общаются, кому они доверяют и т.д. Эта информация дает возможность разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии и создавать интересные рекламные концепции. Обычно в этих целях проводятся фокус-группы и глубинные интервью. Регулярные качественные исследования целевых аудиторий, проводимые нашей компанией, позволяют сделать несколько выводов о специфике отношения потребителей к здоровью и лечению.

Во-первых, потребители предпочитают пользоваться препаратами натурального происхождения. Вот некоторые комментарии представителей основной целевой аудитории.

«Я предпочитаю использовать натуральные средства, у них практически отсутствуют побочные эффекты и противопоказания.»

Во-вторых, при выборе безрецептурных ЛС, потребители чаще доверяют своему собственному опыту или полагаются на совет провизора или фармацевта в аптеке, а не на совет врача.

«Часто врачи просто не знают о новых препаратах, а фармацевт работает с лекарствами, он все о них знает и поможет подобрать необходимое.»

«Если я сталкиваюсь с какой-либо проблемой впервые, то я иду к врачу. Но если я знаю о своей проблеме, то я просто иду в аптеку и покупаю лекарство.»

«Попасть к врачу не всегда бывает просто. То очередь, то по записи, то не принимает нужный специалист. Гораздо легче прийти в аптеку и спросить фармацевта.»

В-третьих, респонденты очень внимательны к стране-производителю. Они больше доверяют западноевропейским лекарствам и даже готовы платить больше за безопасность. Они воспринимают препараты из Восточной Европы как старых знакомых, которых они помнят с советских времен. Они не доверяют индийским и китайским ЛС.

«Когда я вижу два одинаковых по действию лекарства, например, французское и польское, и разница в цене составляет 50 рублей, конечно, я выберу французское.»

В-четвертых, потребители не определяют для себя четкой разницы между ЛС и БАД. Но, в целом, БАДы и пищевые добавки воспринимаются как более безопасные и подходящие для профилактики заболеваний.

«Пищевые добавки прекрасно подходят для того, чтобы поддерживать общее хорошее самочувствие. Их всегда можно использовать в дополнение к лекарственной терапии, а лекарства нужны тогда, когда ты уже заболел.»

«Пищевые добавки — это для всех, их можно давать даже детям, они натуральные.»

Ну и, наконец, первая мысль, возникающая у наших потребителей о здоровье, — это спорт, здоровое питание, витамины. А под профилактикой респонденты понимают укрепление иммунной системы и общего хорошего состояния. В целях профилактики потребители предпочитают использовать лекарственные травы, витамины, добавки.

Мы привели лишь некоторые характеристики основной группы покупателей ЛС. А теперь попробуем разобраться, каким образом можно добиться желанной цели — сделать так, чтобы покупатели выбрали и купили именно наш препарат.

4. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ

Итак, мы знаем об особенностях фармпродуктов, о законодательном регулировании в области здравоохранения, владеем информацией о потенциальных потребителях. Что дальше?

Дальше мы определяем те оптимальные подходы для коммуникации, которые позволят нам создать желаемый образ ЛС в сознании потребителя и определить каналы, позволяющие донести наше сообщение, охватив при этом максимальное число потенциальных покупателей.

Создание образа продукта

При создании образа фармацевтического продукта, обычно в сочетании используются функциональный и эмоциональный подходы. Функциональная составляющая позволяет донести до потребителя информацию об основных свойствах препарата, его действии, т.е. отвечает на вопрос, что делает препарат, и как (за счет чего) он это делает.

При определении основных функциональных характеристик стоит очень внимательно подходить к их выбору из общего числа этих характеристик. Часто оказывается, что слишком большой объем информации приводит к тому, что у потребителя либо остается очень расплывчатое впечатление о препарате, либо существенные преимущества смешиваются в сознании потребителя с несущественными. Поэтому выделение одного ключевого свойства (действия) облегчает восприятие сообщения потребителем.

Далее выделяются те причины, исходя из которых покупатель должен поверить рекламному сообщению (данные клинических исследований, наглядный и упрощенный механизм действия, понятные сравнения).

Как пример исключительно функционального подхода можно привести рекламное сообщение, использовавшееся в рекламной кампании Бифидумбактерина Форте: «Бифидумбактерин Форте — новое слово в борьбе с дисбактериозом. Вылечит дисбактериоз в два раза быстрее!»

Но пока все это относится только к продукту, а не к брэнду. Брэнд появляется лишь в тот момент, когда у потребителя возникает чувство, что продукт соответствует его стилю жизни, привычкам, предпочтениям, что продукт дает ему больше, чем просто избавление от проблемы, что использование продукта означает его свободу, здоровье, гармонию. Брэнд возникает в головах и сердцах потребителей. Мы производим и продаем продукт, а потребитель покупает брэнд. Мы производим таблетку, а потребитель покупает чувство здоровья, свободы, уверенности.

Для того чтобы добиться такого восприятия у потребителя, используется эмоциональный подход. Направленная на детально изученную целевую аудиторию эмоциональная часть сообщения формирует полноценный образ препарата в сознании потребителя.

При разработке брэнда очень важное значение имеет способность выделить основную причину (discriminator, compelling evidence), благодаря которой потребитель выберет именно наш брэнд. Этой причиной могут стать и прямая выгода, и функциональное свойство, и эмоциональная ценность. Главное, о чем следует помнить при определении этой причины, это важность выбранной характеристики в жизни потребителя, ее правдоподобность, новизна и отличие от конкурирующих марок.

После детальной разработки функциональной и эмоциональной части определяется внутренняя сущность брэнда, которая в конечном итоге создаст четкое позиционирование брэнда и приведет всю обширную информацию о нем к одной, предельно ясной мысли.

Если в продуктовых сегментах зачастую используется эмоциональный подход (пиво, шоколад, безалкогольные напитки), то при создании фармацевтических брэндов функциональная составляющая имеет очень важное значение. Грамотное сочетание вышеназванных подходов при разработке кампании обеспечивает серьезное конкурентное преимущество.

Как пример удачного сочетания двух вышеназванных подходов приведем текст ролика препарата Имодиум Плюс: «Наша жизнь полна волнений и стрессов. Мы научились не реагировать на них, но наш кишечник может нас подвести. Диарея. Что делать? Отложить дела и отдых на потом? Нет. Теперь есть Имодиум Плюс, который содержит 2 лечебных компонента. Поэтому он быстро останавливает диарею, плюс бережно обволакивает и защищает кишечник, устраняя боль и дискомфорт. Имодиум Плюс — бережно и быстро восстановит работу кишечника и вернет вам состояние комфорта. Имодиум Плюс: комфорт плюс уверенность».

Выбор каналов коммуникации

Но даже в том случае, когда существует идеальная концепция брэнда, шансы добиться успеха невелики, если каналы коммуникации выбраны неверно. Выбор каналов коммуникации осуществляется исходя из целей кампании. Цели кампании могут быть разными — добиться определенного уровня узнаваемости, повысить уровень образованности в области заданной проблемы, убедить потребителей с помощью объективных данных применять продукт, подготовить информационную почву для специалистов, увеличить уровень продаж, завоевать определенную долю рынка. При этом необходимо понимать, что реклама является лишь одним из набора инструментов достижения цели. И только согласованные действия во всех направлениях (политика сбыта, ценовая политика, персонал) могут привести к желаемому результату.

Когда-то телевидение было тем самым инструментом, который позволял обслуживать коммуникационные потребности брэнда до 90%. Те времена прошли. И сейчас телевидение не обеспечивает максимального целевого охвата потребителей, к которым мы обращаемся. Это становится особенно чувствительно, когда необходимо добиться оптимального соотношения цены и целевого охвата аудитории. Сейчас мы располагаем достаточно широким набором инструментов для общения с потребителем. И некоторые из этих инструментов зачастую более эффективны, чем «старый добрый» тридцатисекундник по центральному каналу ТВ.

Эффективное общение брэнда с потребителем создается и через новое использование традиционных СМИ — такое, как, например, спонсорство, размещение продукта в местах продаж и упаковка, PR-статьи, интерактивная наружная реклама (дисплеи). Также появились новые возможности более тесного общения с потребителем с помощью методов прямого маркетинга. И именно этот способ позволяет вступить в диалог с потребителем, ответить на вопросы, привести примеры и т.д. Односторонний контакт всегда более сложен для целей убеждения и влияния.

Акции в аптеках являются одним из наиболее эффективных и часто используемых способов продвижения. И вот почему. Проведение акций в местах продаж является не только успешным инструментом стимулирования продаж, но и дополнительной услугой для посетителей аптек.

Во-первых, консультанты всегда готовы дать более подробную информацию по ЛС, чем фармацевты, поскольку последние имеют дело со всем ассортиментом аптеки (более 3000 наименований), а первые четко сфокусированы на продвигаемый брэнд.

Во-вторых, в задачи консультанта как представителя компании-производителя ЛС входит формирование и поддержание положительного имиджа фирмы. А это значит, что после общения с консультантом у покупателя останется не только знание о продукте (или сам продукт), но и нечто большее, — например, понимание миссии компании на фармрынке. А, как мы уже говорили, часто покупатель уделяет серьезное внимание репутации компании-производителя.

В-третьих, практика показывает, что во время проведения акции в аптеках происходит увеличение продаж до 1000%.

Кроме того, результаты этого метода продвижения легко измерить. По итогам акции в аптеке можно посчитать как количество совершенных контактов с потенциальными потребителями, так и количество совершенных покупок за период работы в аптеке, что позволяет оценить эффективность программы в целом.

Конечно же, при реализации аптечных программ есть ряд нюансов. В первую очередь, это касается внешнего вида консультанта. Не секрет, что очень важным фактором успешной работы консультанта в аптеке является фактор доверия к нему как к специалисту. Понятно, что доверия по вопросу здоровья к человеку в яркой майке и кепке будет значительно меньше, чем к приветливой девушке в аккуратном белом халатике.

При этом агрессивный промоушн в аптеке — тоже не лучший вариант, так как покупатель должен быть уверен, что предлагаемый продукт ему действительно нужен и поможет, и у него не останется чувства, что он стал очередной жертвой рекламной кампании. Слишком агрессивный подход может не лучшим образом сказаться на имидже брэнда и производителя.

Как подтверждение вышесказанному приведем пример. В сентябре-октябре 2002 г. мы проводили программу продвижения нового болеутоляющего препарата Болинет компании «Бристол-Маерс Скуибб» («УПСА»). Целью этого проекта было познакомить потребителей с новым препаратом для лечения боли различной этиологии (головная, зубная, мышечная, суставная боль, невралгия, женские недомогания) и повысить уровень продаж в аптеках. Препарат уникален тем, что не требует запивания водой. Дизайн упаковки и всех рекламных материалов сделан в ярком современном стиле, оптимально соответствующем стилю жизни его потенциальных потребителей — людей динамичных, ведущих активный образ жизни, ценящих время и не желающих зависеть от обстоятельств.

Для реализации программы были выбраны 10 аптек сети «36,6», в которых консультанты работали в течение двух недель в сентябре и двух недель в октябре по 3 часа в день. При разработке механики программы были учтены часы максимальной проходимости в аптеке и основные направления движения покупателей по аптеке. Использовались специальные рекламные материалы (вобблеры, диспенсеры с препаратом в прикассовой зоне, информационные объявления о проводимых консультациях), которые позволяли влиять на посетителей и в часы, когда консультант в аптеке не работал. Консультанты были одеты в халатики фирменного цвета аптек сети «36,6». Кроме того, консультанты были готовы ответить на любые вопросы по другим препаратам «УПСА» — противопростудным, болеутоляющим, витаминам.

Презентация проводилась в увлекательной игровой форме. Посетителям предлагалось выбрать карточку, где изображены ситуации, которые могут приключиться с каждым (когда боль застает врасплох). Далее предлагалось выбрать карточку, где изображены предметы, которые люди чаще всего носят с собой (ключи, телефон, кошелек, таблетки, зонтик). Если у посетителя оказывались с собой какие-либо лекарства,, то консультант рассказывал о новом универсальном препарате БОЛИНЕТ, подчеркивая его преимущества, и рекомендовал всегда иметь его при себе на тот самый непредвиденный случай. Если посетитель обычно не носит с собой лекарств, то консультант рекомендовал ему иметь при себе БОЛИНЕТ, чтобы боль не застала его врасплох ни при каких обстоятельствах. Консультант подчеркивал, что новый препарат БОЛИНЕТ был разработан компанией «Упса», давно знакомой всем по препаратам Фервекс, Эффералган, Упсарин.

По результатам данного проекта можно сделать следующие выводы. Продажи Болинета выросли в 2-3 раза (в зависимости от аптеки), продажи других брэндов производителя (Фервекс, Эффералган, Упсарин) выросли на 20-30%. Более 8000 потребителей узнали о новом препарате, получив листовки и став участником презентации.

Этот пример еще раз доказывает, что при грамотном исполнении стимулирующая программа в аптеке приводит к повышению лояльности населения к брэнду и производителю, к росту числа постоянных покупателей марки и, конечно же, к росту продаж.

Компания Santeri France, производитель лечебно-профилактической косметики OZON'C, использовала другой интересный метод. В течение четырех недель в октябре-ноябре 2002 г. проводилась программа сэмплинга — бесплатного распространения пробников, что позволило ближе познакомить покупателей с продукцией компании. А купив любой продукт OZON'C, посетитель аптеки автоматически становился участником конкурса.

Необычность акции заключалась в том, что конкурс и розыгрыш призов проводились в торговом зале одной из аптек «36,6». Лицом OZON'C в этом году является Анастасия Волочкова — звезда русского балета, поэтому зал украсили воздушными шарами-звездами. Правильно ответив на вопросы о первой косметической линии, защищающей кожу и волосы от агрессивных воздействий окружающей среды, участники конкурса получали замечательные призы и подарки от OZON'C.

Консультанты OZON'C, работающие в аптеках «36,6» рассказали всем желающим об особенностях ухода за лицом, телом и волосами в условиях неблагоприятной экологии большого города, а также дали рекомендации по использованию косметики OZON'C.

Данные социологических исследований показали, что городским жителям, живущим в условиях мощной динамики мегаполиса и стресса, очень не хватает положительных эмоций. Для женщины же очень важно, как она выглядит, и зачастую именно новое косметическое средство дает положительные эмоции, заряд бодрости и хорошего настроения. Полностью разделяя это мнение, компания Santeri France и сеть аптек «36,6» сделали все возможное, чтобы знакомство российских женщин с косметикой OZON'C стало приятным и запоминающимся.

5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Регулярное взаимодействие участников товаропроводящей цепи ЛС является существенным фактором для успешного продвижения препаратов на российском рынке. Знание персоналом аптек стратегии и тактики продвижения ЛС на российском рынке, а производителями всех нюансов работы аптеки с населением может сделать это взаимодействие действительно эффективным. Именно поэтому мы попытались рассказать сотрудникам аптек об основных понятиях и технологиях непростого процесса фармацевтического брэндинга.

Жизнь не стоит на месте. Меняются вкусы, взгляды и предпочтения потребителей. И кто может рассказать о свежих тенденциях в отношении российских потребителей ЛС к здоровью и лекарствам лучше, чем сами сотрудники аптек?

Мы уверены, что понимание основных задач, стоящих перед маркетологами фармацевтических компаний, поможет персоналу аптек оптимальным образом корректировать действия, направленные на стимулирование продаж препаратов, с учетом складывающейся ситуации в аптеке и оставаться надежным партнером в продвижении ЛС на российский рынок.

---