---
title: "Статья. \"Тайный покупатель в аптеке\""
status: действует
canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-taynyy-pokupatel-v-apteke"
---
## Статья. "Тайный покупатель в аптеке"
# Статья. "Тайный покупатель в аптеке"
(И.Хоменчук)
("Аптечный бизнес", 2007, N 8)
"Аптечный бизнес", 2007, N 8
**ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ В АПТЕКЕ**
В конкурентной борьбе российских фармацевтических компаний все большее значение придается качеству обслуживания. Подсчитано, что затраты на привлечение нового клиента в 8 раз превышают расходы на удержание уже имеющегося, а один недовольный клиент рассказывает о негативном опыте десятерым.
Компания RMBC в апреле 2007 года провела акцию "Тайный покупатель". Акция позволила проанализировать два направления с точки зрения современного потребителя: уровень обслуживания посетителей аптек и качество работы Internet-аптек.
"Тайный покупатель" - это специально подготовленный, неизвестный продавцам человек, который под видом обычного клиента приходит в точку продаж (или офис компании), а потом фиксирует свои наблюдения-впечатления в специальном отчете. Подобного рода проверки дают менеджменту ясное представление о действительном уровне сервиса, который оказывает компания своим клиентам, выявляют недостатки, служат основой для разработки тренингов и мотивационных программ для персонала. Ну а продавцы, зная о том, что руководство регулярно и достаточно часто прибегает к услугам "таинственных покупателей", склонны подозревать шпиона в каждом клиенте и ведут себя правильно, что, в общем-то, от них и требуется. Эта технология считается одним из самых эффективных инструментов повышения уровня сервиса.
**ТЕЛЕФОННЫЙ МОНИТОРИНГ ПО АКЦИИ "ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ"**
В настоящий момент многие крупные аптечные сети обладают преимуществом материальной базы и иных ресурсов в подготовке сотрудников к общению с клиентами, как по телефону, так и лично, поэтому акция проводилась только среди аптечных сетей. Для аптечных сетей с числом аптечных учреждений более 10 выборка для исследования для достижения объективных показателей составляла по 3 аптеки. Таким образом, мониторинг был проведен среди 109 аптек из 69 аптечных сетей Москвы. Для выяснения уровня профессиональности персонала аптечных сетей была выбрана тема похудения и излишнего веса. Интервьюер представлялась женщиной, которую волнует проблема излишнего веса, и в качестве легенды сообщались сведения о небольшом росте и излишнем весе. Интервьюер просил провизоров проинформировать о возможных способах решения проблемы, дать рекомендации. Как известно, в настоящий момент на рынке представлены как лекарственные препараты, так и широкий ассортимент биологически активных добавок к пище. Разговор был построен таким образом, чтобы постепенно выяснить собственное мнение, рекомендации провизора и получить максимально исчерпывающую информацию.
В идеале провизоры должны оставаться вежливыми и заинтересованными в консультации клиента, вне зависимости от того, готов ли человек сиюминутно совершить покупку. Как показала акция, это утверждение верно в 88% случаях обращения.
Известно, что на качество консультации клиента по телефону, и, соответственно, убеждение в совершении покупки в конкретной аптеке, может повлиять качество связи и легкость дозвона. В процессе проведения акции было выяснено, что в 49% оба эти параметра идеальны.
При тестировании на раздражительность при "плохой слышимости, быстрой речи, тихом голосе" было установлено, что только в более половине аптечных сетей Москвы провизоры не позволяют себе разражаться и терпеливо отвечают на вопросы, а еще в 40% аптечных сетей провизоры начинают понемногу раздражаться, что негативно сказывается на отношении потенциального покупателя не только к данной аптеке, но, возможно, и ко всей сети. Стоит отметить, что в 6 аптечных сетях провизоры раздражались сразу, а потом эти же провизоры в половине случаев, сославшись на различные причины, отказывали в предоставлении информации, а оставшиеся дали информацию только о наличии препарата. Непременно должно быть исключено следующее неэтичное поведение провизора - бросать трубку, даже не дослушав встречного вопроса от потенциального клиента, как например, поступили провизоры одной из аптек "Стар и Млад", "Мицар-Н" и "Царева аптека".
Так 6% опрошенных сетей отказали в предоставлении какой-либо информации, соответственно, не получили баллы по многим параметрам оценки, и в итоге эти сети опустились на последние позиции рейтинга ("Лекрус" - 46, "Мицар-Н" - 47, "Самсон-фарма" - 48, "Царева аптека" - 49). Манера общения с потенциальным клиентом и время для возможного внимания конкретному человеку по телефону зависит от количества провизоров в зале, текущего потока покупателей, но также просто от желания дать консультацию. 41% аптечных сетей при работе с запросом клиента внимательно проясняют детали вопроса, задают встречные вопросы о состоянии здоровья, о характере и причинах проблем здоровья. Чуть большее число аптечных сетей немного уточняют запрос клиента - так, чтобы остаться вежливыми, но не углубляться в решение проблемы конкретного клиента: клиенту, скорее всего, предложат несколько альтернативных вариантов и совет посетить врача либо проконсультироваться по телефону горячей линии по данной проблеме. Только в 9% провизоры предложили решение проблемы сразу, не выяснив состояния здоровья и не рассказав о побочных действиях препарата.
Важную роль в консультации потенциального клиента играет уровень доступности преподнесения информации, ее понятности: 49% провизоров аптечных сетей объясняют достаточно понятно, 32% - дают не совсем ясные объяснения, а 13% провизоров не умеют давать объяснения.
Многие аптечные сети предоставляют такую услугу как бронь товара по телефону. В процессе мониторинга было установлено, что для аптечной сети "36,6" срок брони не может превышать 2 часов для всех аптек, для "Первой помощи" - сроком является текущий рабочий день, а в аптеках "ИТЕК" максимально высокий срок брони - 3 рабочих дня. Из мониторинга следует, что почти 78% провизоров аптечных сетей дают рекомендации по конкретным препаратам и БАДам, при этом, в основном, рекомендацию потенциальный клиент получит в самом начале разговора. Исследование выявило, что в преобладающей массе рекомендации охватывали совместно рецептурные препараты и БАДы (43%), в 33% рекомендовались только БАДы, а в 23% - только рецептурные препараты.
Провизоры обосновывают свои рекомендации по БАДам меньшей вероятностью наступления побочных эффектов, простотой использования, меньшим влиянием на организм в целом - по принципу "если это подойдет, то и сильнее средства не надо".
Особое внимание следует уделить практике высказывания личного мнения по отношению к рецептурным препаратам, что зафиксировано в 13% аптечных сетей.
Составление комплексного рейтинга происходило по следующей схеме: все оцениваемые параметры делились на группы критериев, каждой группе присваивался свой "весовой показатель" (показатель значимости, но таким образом, чтобы суммарно все показатели составляли 100%), затем среднеарифметическое число каждой группы умножалось на "весовой показатель" и итоговые значения суммировались.
По результатам мониторинга, из наиболее крупных и известных аптечных сетей выделились "Радуга", "ИТЕК", "03 аптека" и "Первая помощь", продемонстрировав стабильно высокие показатели по всем параметрам мониторинга, также вошли в TOP 10 с аналогичным уровнем оценки небольшие сети "Аптека для Вас", "Домашняя аптека", "Нью-Эликс", "Мир лекарств", "Кызыл май", "Валис-Фарма".
Рейтинг показал, что крупные аптечные сети "36,6", "Старый лекарь" и "Здоровые люди" занимают 20, 29 и 33 позиции, соответственно, что доказывает недостаточно высокий уровень профессионализма провизоров во многих крупных сетях и необходимость проведения специальных коммуникативных тренингов для поднятия уровня обслуживания персонала, хотя именно такие сети всегда обладали более широкими возможностями и должны были их использовать.
**10 ВЕДУЩИХ АПТЕЧНЫХ СЕТЕЙ МОСКВЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ**
**АКЦИИ "ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ"**
| N рейтинга | Аптечная сеть | Сумма взвешенных оценок |
| 1. | "Сестричка" | 2,93 |
| 2. | "Радуга" | 2,81 |
| 3. | "03 аптека" | 2,78 |
| Аптека "20 капель" | 2,78 |
| "Валис-фарма" | 2,78 |
| "Аптеки для Вас" | 2,78 |
| "Кызыл май" | 2,78 |
| 4. | "ИТЕК" | 2,77 |
| 5. | "Первая помощь" | 2,75 |
| 6. | "Сеть настоящих аптек СТАТИМ" | 2,73 |
| 7. | "А5" | 2,70 |
| "Диасфарм" | 2,70 |
| 8. | "Твоя любимая аптека" | 2,69 |
| 9. | "Уникум" | 2,68 |
| "Снадобица" | 2,68 |
| "Лекамед" | 2,68 |
| "Кремлевская аптека" | 2,68 |
| 10. | "Моя любимая аптека" | 2,66 |
**ОЦЕНКА ВЕДУЩИХ АПТЕЧНЫХ СЕТЕЙ МОСКВЫ. ТОП 10 СЕТЕЙ**
| N рейтинга | Аптечная сеть | Сумма взвешенных оценок | Рейтинг по акции "Тайный покупатель" |
| --- | --- | --- | --- |
| 1. | "36,6" | 2,51 | 20 |
| 2. | "Ригла" | 2,00 | 37 |
| 3. | "Имплозия" | 1,39 | 45 |
| 4. | "о3" | 2,33 | 28 |
| 5. | "Вита" | 2,28 | 30 |
| 6. | "Старый лекарь" | 2,29 | 29 |
| 7. | "Первая помощь" | 2,75 | 5 |
| 8. | "Доктор Столетов" | 1,79 | 43 |
| 9. | "Здоровые люди" | 2,13 | 33 |
| 10. | "Самсон-фарма" | 0,75 | 48 |
Выводы:
- в условиях жесткой конкуренции небольшие аптечные сети укрепляют свое конкурентное преимущество - качество обслуживания потребителей;
- крупным аптечным сетям следует особенно уделить внимание специальным коммуникативным тренингам по обслуживанию потенциальных клиентов, как в торговом зале, так и по телефону;
- работники аптек должны работать над уровнем своего профессионализма, быть широко осведомлены о новинках рынка и их свойствах.
**INTERNET-МОНИТОРИНГ ПО АКЦИИ "ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ"**
Вторая часть акции "Тайный покупатель" посвящена мониторингу Internet-аптек по параметрам: понятность выложенной информации, удобство использования, информативность, уровень сервиса и объективность данных.
Всего было проанализировано 43 "Internet-аптеки" по РФ, при этом основная масса подобных аптек (31 аптека) находится в Москве.
Поиск препаратов и средств, как показал мониторинг, осуществляется преимущественно посредством поисковой строки по любой части названия или с начальной части названия, вторым по распространенности стоит метод поиска по алфавитному указателю, либо через рубрикатор. Заметим, Internet-аптеки "Старый лекарь" и "ИФК" обладают всеми перечисленными способами поиска препаратов, в том числе и поиск необходимых препаратов по аптекам аптечной сети.
Что касается такого параметра как стоимость доставки, то она в превалирующем большинстве случаев становится бесплатной при достижении определенной суммы.
Internet-аптека как один из способов продажи препаратов развита еще слабо во всех регионах, за исключением Москвы, поэтому и инструкция по оформлению заказа в большинстве случаев недоработана или имеет недостатки.
Проанализировав возможные способы оплаты можно уверенно сказать, что превалирующим является передача наличных средств через курьера при получении заказа, в 23% оплата может осуществляться также и по безналичному расчету, из них 3 Internet-аптеки (Москва) предлагают использовать безналичную форму оплаты исключительно для регионов. Самыми редко предлагаемыми способами оплаты по безналичному расчету в Internet-аптеках являются оплата по пластиковой карте (сеть аптек "Симплекс"), а также недавно образованная Internet-аптека "Госаптека" выделилась такими способами оплаты как wed-money и яндекс-деньги.
В процессе сопоставления информации сайта с выясненной при прозвоне был сделан вывод о 91% совпадении данных по цене и наличию препаратов.
В итоге, наивысшие оценки по мониторингу получили Internet-аптеки "ИФК", "СТАТИМ" и "Уникум". Отметим, что вторая по числу аптек сеть "Ригла" не имеет собственной Internet-аптеки, а Internet-аптека широко известной сети "Доктор Столетов" уже более полугода находится в стадии разработки. Также сеть аптек "36,6" показала сильные расхождения и путаницу с действующими ценами на препараты, их наличию и ценами, представленными в Internet-аптеке.
Маркетолог RMBC
**И.ХОМЕНЧУК**
---