Статья. «Такие разные витрины»

(С.Грачева)

(«Фармацевтическое обозрение», 2005, № 11)

Современные провизоры и фармацевты уже усвоили основные правила мерчандайзинга и прекрасно понимают, насколько важна правильная выкладка товара. При этом большинству также известно, что не существует устойчивой связи между уровнем цены и прибыльностью товара: нередко дорогие товары малорентабельны, а многие недорогие товары являются лидерами по прибыльности. Из этого следует, что не стоит выкладывать на витрину только дорогостоящие препараты.

ЧТО ВЫЛОЖИТЬ НА ВИТРИНУ

Выкладка товара в аптеке во многом зависит от специфики товарной категории. Так, например, рецептурным препаратам на витринах выделяется крайне мало места, если вообще выделяется. Это вполне логично. Посетители, не имеющие четкой рекомендации врача, на подобные препараты должным образом не прореагируют. Пациент же, который придет с рецептом, даже при отсутствии необходимого препарата на витрине в любом случае спросит о нем первостольника. Зато для безрецептурных препаратов выкладка играет порой решающую роль.

Здесь наибольшее влияние на выбор потребителя оказывают два фактора: размещение препаратов в торговом зале по группам (анальгетики, витамины, средства от гриппа и простудных заболеваний и т.д.) и продуманная выкладка их на торговом оборудовании. Во-первых, человек тратит меньше времени на поиск нужного товара. А во-вторых, гораздо быстрее принимается решение о совершении нечетко запланированной покупки (в случае, если пациент определил для себя лишь вид товара, но не конкретную торговую марку), а также незапланированной, импульсной покупки.

Обратимся к вопросу о размещении товарных категорий на витринной площади, но сначала кратко охарактеризуем сами витрины.

Группировка товаров по брендам производителей часто применяется в отношении парафармацевтической продукции. Причем важность этой группировки для наиболее известных брендов может быть выше приоритета группировки по типу продукции. Яркий пример — бренды элитной косметики.

Внекатегорийные «сборные солянки»: хороший эффект имеют на лучших местах (в прикассовых зонах и т.п.). Состоят из наиболее прибыльных и максимально подверженных импульсному спросу товаров. Они должны быть небольшими, в пределах 10-20 разнородных позиций.

ЧЕГО ИЗВОЛИТЕ?

Витрина в аптеке выполняет сразу несколько функций: рекламирует товар, информирует о его стоимости, дает представление о фармакологическом действии. Классифицировать аптечные витрины можно по двум признакам: товарному и по месту размещения.

По товарному признаку витрины бывают:

• узкоспециализированные: представлены препараты, действующие на один орган и вызывающие определенный эффект;
• специализированные: представлены препараты с различными эффектами, действующие на один орган;
• смешанные: содержат все имеющиеся группы ЛС, предметы санитарии, гигиены и др.;
• комбинированные: включают ЛС, относящиеся к нескольким фармакологическим группам;
• специальные: демонстрируют предметы санитарии и гигиены, а также парафармацевтическую продукцию.

По месту размещения:

• фасадные;
• наружные (уличные);
• внутриаптечные;
• демонстрационные (стенные шкафы);
• торговые.

Существует несколько типов выкладки с использованием торгового оборудования: по брендам, тематическая, горизонтальная, вертикальная, дисплейная. Основными считаются три из них:

• горизонтальная — определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На нижней полке располагают товар больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.
• вертикальная — этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Это хорошая возможность показать товар покупателям любого роста. Распределяется товар от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.
• дисплейная — обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Это отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанные к основной точке продажи этого товара.

Вертикальные марочные штоки: слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности: находясь в окружении сильных товаров, слабые заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

ГЛАВНОЕ — НЕ КОЛИЧЕСТВО

Теперь осталось определить, какую площадь на витрине выделить тому или иному торговому наименованию. Механизм работы с отдельной товарной единицей аналогичен механизму работы с категорией, для которой уже определено месторасположение в аптеке. Золотое правило: доля товара на рынке — это доля товара на полке. Другими словами, какую долю на рынке лекарственных препаратов занимают, например, обезболивающие, такую же они должны занимать при выкладке на витрине. Товар должен занимать ровно столько места, насколько существует на него спрос, насколько он продается. Принципиально, что спрос должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных упаковок. Например, есть препарат А стоимостью 100 рублей, в месяц его продается одна упаковка. И есть препарат В стоимостью 10 рублей, но в месяц его продается пять упаковок. На полке большую долю должен занимать А, потому что он приносит больше прибыли.

ЛИЧНЫЙ ОПЫТ

А вот как организована выкладка товара в различных аптечных сетях.

Петр Грек, коммерческий директор сети аптек «Первая Помощь» (Санкт-Петербург):

В том, что касается выкладки в аптеках, мы не изобретали велосипед и пошли по проверенному и эффективному пути ABC-анализа: приоритетными выступают товары группы А (самые продаваемые товары) и далее по нисходящей. От этого зависит и их выкладка — товары группы А имеют приоритетное значение и они находятся на уровне глаз (в фармамаркетах) или в первом ряду (в аптеках с закрытой выкладкой) и так далее.

Что касается площадей, которые отводятся под те или иные товары, то, поскольку упаковки товара имеют различную величину, даже среди своей товарной группы, мы не ставим цели рассчитать, сколько та или иная упаковка займет места на витрине. Введено понятие «площадь средней упаковки» трех видов: для полки на закрытой выкладке (примерно 50 кв. см); для полки на открытом шкафу (примерно 10 кв. см); для полки на открытой гондоле (примерно 10 кв. см). Эта величина может быть изменена, но делается это очень редко. В каждой витрине есть первый ряд (самый лучший), второй и третий.

«Блочная» выкладка (несколько упаковок одного и того же товара) малоэффективна. Нередко выкладка на то же место различных товаров повышает прибыль.

Юлия Актямова, заместитель директора по розничным продажам МП «Нижегородская аптечная сеть» (Нижний Новгород):

В наших аптеках товар расположен по группам с учетом прибыльности, размеров упаковок, сезонных колебаний, а также с учетом направления движения покупателей, направленности взгляда при осмотре, последовательности осмотра. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Перемещение товара с уровня груди на уровень глаз повышает продажи на 40-60 процентов.

Медикаменты являются этическим товаром, и поэтому многие фармакологические группы не выкладываются никогда. Выкладывать имеет смысл в основном препараты, которые потребитель способен выбрать, например, вследствие реакции на рекламу в СМИ или в порядке импульсного спроса. На свободные полки стараемся выставить парафармацевтические товары, так как медикаменты 80 процентов населения спрашивают у первостольника, а косметику, предметы гигиены, детские товары необходимо увидеть, потрогать, понюхать. Поэтому предпочтение отдается этой группе товаров. Желательно также, чтобы товары одной компании и одной торговой марки находились рядом, дополняя друг друга — и, таким образом, поддерживая продажи друг друга.

После определения, где будут расположены те или иные группы товаров, решается вопрос, сколько места на полке можно выделить под конкретный товар. Решать эту проблему нужно исходя из объема продаж каждой ассортиментной позиции. Причем необходимо помнить, что практически все товары аптечного ассортимента подвержены сезонным колебаниям, а значит объем выкладки, а также месторасположение товаров, в зависимости от сезона, будут различными. В момент повышенного спроса на товар его расположение следует изменить, может быть, расширить отводимое для него место. Чтобы точнее определить объем, выделяемый под выкладку товара, проводят оценку экспозиционной площади — суммарной площади горизонтальных, вертикальных и наклонных плоскостей торгового оборудования, используемого для показа и демонстрации товаров в торговом зале.

В аптеке максимально удобным и легким для восприятия является размещение товаров блоками по категориям продукта, внутри категорий — по типам, и далее — по брендам. Понять, сколько площади необходимо выделить под один товар, чтобы покупатель его заметил, можно, произведя несложные расчеты. Человеческий глаз способен заметить изображение предмета, если предмет находится в поле зрения не менее 1/3 секунды. Учитывая, что покупатель движется по торговому залу со средней скоростью 1 м/сек, получается, что оптимальное пространство на полке, которое должен занимать товар, чтобы быть замеченным и приобретенным, равно 33 см. При формировании блоков необходимо обратить внимание на их количество (от 3 до 13, в зависимости от длины оборудования).

Если площадь выкладки позволяет, возможно дублирование (одновременная выкладка) лекарственных препаратов в различных группах. Например, ненаркотические анальгетики, производные парацетамола, могут присутствовать одновременно в группах «обезболивающие», «жаропонижающие»; наиболее популярные гомеопатические препараты можно разместить и в нозологических категориях, и в группе «гомеопатия». Еще один принцип, который можно использовать при выкладке товара, — принцип «чересполосицы», когда товары с низкими ценами чередуются в выкладке с более дорогими. При этом разброс цен должен быть не слишком большим.

Сергей Панкратов, директор по развитию аптечной сети «ЗЕМ фарм» (Москва):

Решение о вводе того или иного препарата в ассортимент принимается после переговоров с производителем или дистрибьютором. Если мы видим, что у препарата нет аналогов, или он более эффективен, или что он будет прибыльным для нас, тогда препарат вводится в ассортимент сети. При этом еще рассматривается и медиаплан продвижения данного ЛС, который предлагает производитель. Рецептурные препараты мы вообще не выкладываем на витрины. Такова политика сети. На наш взгляд, продвижение рецептурных препаратов — это задача врача и производителя, но не задача аптеки.

В нашей сети действуют два принципа выкладки: выкладка при дополнительной договоренности с производителем (коммерческая выкладка) и выкладка по нашей инициативе, когда мы сами считаем, что выкладка данного ЛС будет выгодна для нас с точки зрения прибыльности, рентабельности. При этом соблюдаются общие правила мерчандайзинга.

Жесткой политики в сфере определения площади выкладки одного торгового наименования у нас нет, к тому же, мы ограничены возможностями наших полок. 2-3 упаковки торгового наименования на одной полке возможны только при коммерческой выкладке. В мерчандайзинге есть правило: что хочешь продавать, то и выкладывай на витрину. Количество упаковок при этом играет небольшую роль. Отмечу только влияние и воздействие производителей и акций, которые они проводят для населения и работников аптек.

Андрей Староносов, директор аптечной сети «Со-фарма» (Зеленоград):

Мы никогда специально не задумывались над тем, как организовать выкладку товаров в наших аптеках. Мы всегда исходили из опыта. Товары расположены по группам, наиболее понятным посетителям: «От кашля», «От насморка» и так далее, как удобно для людей. Так у нас выкладываются все товары, кроме рецептурных ЛС. Если рассматривать парафармацевтику, то продукция крупных косметических брендов, например VICHY, выкладываются строго по правилам поставщиков. Вообще парафармацевтические товары довольно часто переставляются в наших аптеках: раз в неделю, в месяц. Причины разные: упали продажи, надо попробовать взять другую марку на распространение, просто сменить товар. Стойки, которые привозят поставщики, например, Gillette, не переставляются. А площадь на витрине для одной торговой марки мы тоже никогда специально не определяем. Стараемся выложить максимально все, что есть в нашем ассортименте безрецептурных и парафармацевтических товаров. Все приходит с опытом.

---