---
title: "Статья. \"Стимулирование сбыта\" (начало)"
status: действует
canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-stimulirovanie-sbyta-nachalo"
---

## Статья. "Стимулирование сбыта" (начало)

# Статья. "Стимулирование сбыта" (начало)

(И.Максимова)

("Фармацевтическое обозрение", 2004, N 12)


<div align="center">

<a id="p100001"></a>"Фармацевтическое обозрение", 2004, N 12

</div>


<a id="p100002"></a>**СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА**

<div align="right">

<a id="p100003"></a>Стратегические просчеты не могут быть<br>
компенсированы тактическими средствами.<br>
Клаузевиц

</div>


<a id="p100004"></a>Когда мы говорим про стимулирование сбыта, то прежде всего представляем некоторое действие или акцию со знаком плюс. К сожалению, многие менеджеры в настоящее время планируют акции стимулирования сбыта "на глазок", интуитивно, что зачастую приводит к бесполезной трате средств, выделяемых на промоцию продуктов (услуг). В этой статье будут рассмотрены примеры некоторых акций стимулирования сбыта - как удачных, так и откровенно провальных.


## <a id="p100005"></a>ЦЕЛИ ПРОВЕДЕНИЯ АКЦИЙ СТИМУЛИРОВАНИЯ


<a id="p100006"></a>Целью проведения акций стимулирования могут быть:
- <a id="p100007"></a>знакомство потребителя с новой маркой товара или улучшенной старой;
- <a id="p100008"></a>увеличение продаж;
- <a id="p100009"></a>формирование лояльности по отношению к торговой марке (компании).


## <a id="p100010"></a>ВИДЫ АКЦИЙ СТИМУЛИРОВАНИЯ


<a id="p100011"></a>Все акции стимулирования сбыта можно разделить на две категории, но сразу можно сказать, что деление это условное, т.е. практически любая акция стимулирования сбыта может попадать как в одну группу, так и в другую. Итак:
- <a id="p100012"></a>акции, напрямую приводящие к увеличению продаж;
- <a id="p100013"></a>акции, косвенно увеличивающие продажи.


## <a id="p100014"></a>АКЦИИ, НАПРЯМУЮ УВЕЛИЧИВАЮЩИЕ ПРОДАЖИ...


<a id="p100015"></a>Пробная покупка (семплинг) - мероприятия, связанные с бесплатной или льготной раздачей образцов товаров, а также дегустации и демонстрационные приготовления блюд. Целью семплинга является привитие вкуса покупателей к новой продукции под торговыми марками. (Источник: Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. М., 2003.)
<a id="p100016"></a>Цель: познакомить потребителя с новой маркой товара или улучшенной старой.
<a id="p100017"></a>Результат: быстрый способ занять нишу на рынке за счет переключения клиентов с конкурирующих марок.
<a id="p100018"></a>Возможные ошибки:
- <a id="p100019"></a>неправильный количественный расчет акции (раздали пробных упаковок меньше, чем требовалось);
- <a id="p100020"></a>товар не обладал безупречным качеством и значительно проигрывал конкурирующим маркам (причем в этом случае можно получить не только неоправданную акцию, но и снижение уже имеющихся продаж);
- <a id="p100021"></a>повторное проведение акции не имеет смысла, если при первом проведении не был получен хороший результат (исключение: товар был кардинально улучшен с момента первоначального семплинга);
- <a id="p100022"></a>неправильное выделение целевой аудитории и места для проведения семплинга (к примеру: не имеет смысла проводить раздачу пробников эксклюзивных марок в спальном районе).

<a id="p100023"></a>*Пример* 1
<a id="p100024"></a>Объект: препарат, обладающий противовоспалительными свойствами, а также снимающий похмельный синдром.
<a id="p100025"></a>Место проведения акции: раздача пробников в аптеке, в ночных клубах.
<a id="p100026"></a>Результат: количество повторных покупок в аптеке клиентами возросло в 3,6 раза, причем 80 процентов клиентов, купивших препарат, получили пробник (и визитную карточку аптеки) в ночном клубе, что говорит о неудачном решении проведения семплинга в самой аптеке.


<table>
<colgroup><col width="28%"><col width="22%"><col width="22%"><col width="15%"><col width="14%"></colgroup>
<tr><td colspan="5">РЕЗУЛЬТАТ АКЦИИ</td></tr>
<tr><td>Место проведения</td><td>Кол-во саше для семплинга</td><td>Затраты, руб.</td><td>Продажи, целые упаковки</td><td>Продажи, руб.</td></tr>
<tr><td>Семплинг в аптеке</td><td>450</td><td>2250</td><td>70</td><td>7000</td></tr>
<tr><td>Семплинг в ночном клубе</td><td>600</td><td>3000</td><td>423</td><td>42300</td></tr>
</table>



### <a id="p100031"></a>"Специальные цены", или "Подарок при покупке"


<a id="p100032"></a>Эти акции предназначены для уже известных (популярных) марок товара и направлены не только на стимулирование продаж, но и на завоевание постоянных клиентов.
<a id="p100033"></a>Цель: увеличение продаж.
<a id="p100034"></a>Результат: увеличение доли на рынке, формирование положительного имиджа товара.
<a id="p100035"></a>Возможные ошибки:
<a id="p100036"></a>"специальные" цены установлены на неэластичные позиции, в этом случае акция стимулирования приведет к снижению рентабельности товара;
- <a id="p100037"></a>непривлекательная или недостаточная информация для клиентов о проходящей акции;
- <a id="p100038"></a>для получения подарка при покупке промотируемого товара требуется потратить много времени и сил клиента (например: собрать несколько штрих-кодов от упаковки, подождать результата акции 3-6 месяцев и т.д.); как следствие, заявленная акция не нашла должного отклика у покупателей;
- <a id="p100039"></a>обещанный подарок не привлек покупателей (зачастую покупателям предлагается подарок, который является для них совершенно бесполезным и, соответственно, сама акция становится непривлекательной).

<a id="p100040"></a>*Пример* 2
<a id="p100041"></a>Объект: препарат для снижения веса.
<a id="p100042"></a>Место проведения акции: аптека, информация о снижении цены размещена на сайте аптеки и в листовках для клиентов аптеки.
<a id="p100043"></a>Результат: пример акции стимулирования сбыта, которая оказалась не только провальной, но и убыточной. Причем потери при ее проведении состояли не только из недополученной ТН, но и включали затраты на информационную поддержку акции. Избежать этой ситуации можно было пробным снижением цены, предварительным опросом клиентов или информированием о проходящей акции не только собственных клиентов аптеки, но и других (предполагаемых) потребителей данного препарата.


<table>
<colgroup><col width="37%"><col width="34%"><col width="29%"></colgroup>
<tr><td colspan="3">РЕЗУЛЬТАТ АКЦИИ</td></tr>
<tr><td rowspan="2">Продажи</td><td colspan="2">Препарат X</td></tr>
<tr><td>Цена: 860 руб.</td><td>Цена: 750 руб.</td></tr>
<tr><td>Количество, шт.</td><td>100</td><td>103</td></tr>
<tr><td>Стоимость, руб.</td><td>86000</td><td>77250</td></tr>
<tr><td colspan="3">Недополученная ТН: 8750 руб.</td></tr>
</table>



### <a id="p100049"></a>Стимулирование повторной покупки


<a id="p100050"></a>Прежде всего такие акции направлены на повышение лояльности потребителей и могут применяться по отношению к товарам (услугам), которые уже имеют безупречную репутацию на рынке.
<a id="p100051"></a>Цель: повышение лояльности.
<a id="p100052"></a>Результат: увеличение продаж за счет повышения доли лояльных клиентов, переведение постоянных клиентов конкурента в непостоянные с последующим переключением их в базу постоянных покупателей своего товара.
<a id="p100053"></a>Возможные ошибки:
- <a id="p100054"></a>завышенные плановые цифры продаж по акции, т.е. продажи, по сути, в данной акции - не самое главное, главное - это получение лояльных клиентов (которые не составляют большинство потребителей, но дают стабильные продажи);
- <a id="p100055"></a>ошибочное представление о репутации собственного товара (услуги) на рынке;
- <a id="p100056"></a>непривлекательная или недостаточная информация для клиентов о проходящей акции.

<a id="p100057"></a>*Пример* 3
<a id="p100058"></a>Объект: аптека.
<a id="p100059"></a>Место проведения акции: адресная рассылка материалов с предложением воспользоваться услугами аптеки (с рассылкой клиенту отправлялась дисконтная 3-процентная карта с условиями предоставления дисконта: при совершении трех покупок 3-процентные скидки менялись на 6-процентные на последующие покупки).


<table>
<colgroup><col width="40%"><col width="22%"><col width="18%"><col width="20%"></colgroup>
<tr><td colspan="4">РЕЗУЛЬТАТ АКЦИИ</td></tr>
<tr><td colspan="4">Распределение по клиентам</td></tr>
<tr><td>Административные округа г. Москвы</td><td>Отправленные предложения</td><td>Полученные клиенты</td><td>Постоянные клиенты, %</td></tr>
<tr><td>ЦАО</td><td>700</td><td>63</td><td>47</td></tr>
<tr><td>САО</td><td>400</td><td>32</td><td>18</td></tr>
<tr><td>ВАО</td><td>250</td><td>24</td><td>16</td></tr>
<tr><td>ЗАО</td><td>350</td><td>28</td><td>19</td></tr>
</table>


<a id="p100067"></a>Результат: аптека получила после проведения акции 147 новых клиентов, из них постоянными стали 100 человек, причем 12 из них пришли из круга клиентов конкурирующей с аптекой компании; высокий процент постоянных клиентов объясняется сформировавшейся лояльностью при совершении трех необходимых по условиям акции покупок.


### <a id="p100068"></a>Расширение дистрибуции товара


<a id="p100069"></a>Чем шире представлен товар, тем выше его продажи. По отношению к аптеке расширение дистрибуции товара применимо к дублированию его в разных отделах или на разных витринных полках, этот метод хорош для препаратов (ОТС-группа), имеющих разностороннее применение.
<a id="p100070"></a>Цель: увеличение продаж.
<a id="p100071"></a>Результат: увеличение продаж за счет увеличения возможностей покупки препарата.
<a id="p100072"></a>Возможные ошибки:
- <a id="p100073"></a>данная акция требует большого витринного пространства под препарат, которое берется за счет других товарных позиций, поэтому надо точно рассчитать предполагаемую рентабельность акции и четко выделить "подходящие" препараты;
- <a id="p100074"></a>необходимо отслеживать более пристально дефектуру на промотируемый препарат по всем отделам.

<a id="p100075"></a>*Пример* 4
<a id="p100076"></a>Объект: Но-шпа форте.
<a id="p100077"></a>Место проведения акции: аптека, препарат размещался на следующих витринных полках: "желудочно-кишечные средства", "обезболивающие препараты"; входит в состав предложенных клиенту сезонных аптечек, размещена информация на главной странице сайта аптеки.

<a id="p100078"></a>                      Увеличение дистрибуции


<a id="p100079"></a><a id="p100080"></a><a id="p100083"></a>

```text
 Продажи во время акции, уп. ├────────────────┐160  ─────┐
       (аптечки)             ├────────────────┘          │
                             │                           │ Итого
 Продажи во время акции, уп. ├───────────────────┐189     \ 454
        (сайт)               ├───────────────────┘        / шт.
                             │                           │
 Продажи во время акции, уп. ├──┐45                      │
       (Отдел II)            ├──┘                        │
                             │                           │
 Продажи во время акции, уп. ├─────┐60                   │
       (Отдел I)             ├─────┘                ─────┘
                             │
                             │
                             │
 Базовые продажи, уп.        ├─────────────────────────┐240
                             ├─────────────────────────┘
                             └───────────────────────────────────
```

                             0   50   100   150   200   250   300

<a id="p100084"></a>Результат: пример хорошей акции с низкой себестоимостью. Аптека заметно увеличила объем продаж по препарату Но-шпа форте, не прилагая к этому существенных временных и финансовых затрат.


### <a id="p100085"></a>Увеличение запасов


<a id="p100086"></a>Эти акции в основном проводятся компаниями-производителями, реже дистрибьюторами. Смысл акции - в закупке избыточного количества товара под ожидаемый спрос, который обеспечивают компании-производители. Редко такая акция используется как самостоятельная, обычно она проходит совместно с другими мероприятиями по стимулированию сбыта.
<a id="p100087"></a>Цель: увеличение продаж.
<a id="p100088"></a>Результат: увеличение продаж за счет внутренней стимулирования продаж продавцом (аптекой), а также растущего спроса как следствие активности производителя.
<a id="p100089"></a>Возможные ошибки: неправильный расчет закупленного товара, т.е. количества, избыточного даже в условиях растущего спроса.


## <a id="p100090"></a>АКЦИИ, КОСВЕННО УВЕЛИЧИВАЮЩИЕ ПРОДАЖИ...



### <a id="p100091"></a>Привлечение внимания к товару


<a id="p100092"></a>Это промо-мероприятия, целью которых является привлечение внимания к продукту или марке в целом. Акции подходят как для нового продукта, так и для хорошо известного; прежде всего это акции имиджевой направленности. Как правило, подобные акции проводят совместно со стимулированием пробной покупки, семплингом.
<a id="p100093"></a>Цель: повышение узнаваемости торговой марки, популяризация услуг.
<a id="p100094"></a>Результат: увеличение осведомленности покупателя, повышение продаж.
<a id="p100095"></a>Возможные ошибки:
- <a id="p100096"></a>невысокий уровень подготовки промоутеров;
- <a id="p100097"></a>слабая связь с дистрибьюторской цепочкой.

<a id="p100098"></a>*Пример* 5
<a id="p100099"></a>Объект: клуб "Много.ру" (сервисная компания, объединяющая более 250 компаний самых различных сфер деятельности в единую бонусную сеть).

<a id="p100100"></a>Место проведения: сеть аптек (приглашенный промоутер клуба "Много.ру"), сеть "Глория Джинс".
<a id="p100101"></a>Суть проводимой акции: все покупатели сети "Глория Джинс" получали флаеры, по которым, совершая покупки в сети аптек, получали двойные бонусы "Много.ру".
<a id="p100102"></a>Результат: для "Много.ру" расширение клиентской базы, для сети аптек - увеличение оборота на 15 процентов во время проведения акции.


### <a id="p100103"></a>Благотворительность


<a id="p100104"></a>Суть программы по результатам ее прохождения - в оказании благотворительной помощи. Как правило, подобные программы инициируются производителями.
<a id="p100105"></a>Цель: оказание благотворительной помощи, повышение имиджа производителя и товара.
<a id="p100106"></a>Результат: увеличение осведомленности покупателя, повышение продаж.
<a id="p100107"></a>Возможные ошибки:
- <a id="p100108"></a>недостаточная информация для клиентов о проходящей акции;
- <a id="p100109"></a>непрозрачность акции для клиентов (большинство потребителей, участвующих в благотворительных акциях, желает получать четкую информацию о последующем целевом использовании полученных от акции средств).

<a id="p100110"></a>*Пример* 6
<a id="p100111"></a>Объект: акция "Миллиард мелочью" (1 рубль с каждой плитки гематогена "Детского классного" перечислялся на нужды пациентов НИИ детской онкологии и гематологии Российского онкологического научного центра). Цена гематогена - 6,7руб.

<a id="p100112"></a>                       Акция "Миллиард мелочью"


<a id="p100113"></a><a id="p100114"></a>

<table>
<colgroup><col width="24%"><col width="21%"><col width="40%"><col width="14%"></colgroup>
<tr><td rowspan="3">Базовые продажи, уп.</td><td colspan="3"></td></tr>
</table>

                 0  1000  2000  3000  4000  5000  6000  7000  8000

<a id="p100115"></a>Результат: несмотря на то, что прямой целью акции не было увеличение продаж, акция дала хорошие результаты по сбыту продукта.


### <a id="p100116"></a>Программы кредитования


<a id="p100117"></a>Цель программ - увеличение оборота в первую очередь дорогостоящих товаров, инициатива проведения подобных программ в фармации принадлежит самим аптекам. Программа кредитования покупки лекарств еще не так популярна в России, скорее, это программа на перспективу, и производители (особенно дорогостоящих препаратов) наверняка будут заинтересованы в подобном стимулировании сбыта своих препаратов.
<a id="p100118"></a>Цель: увеличение оборота аптеки за счет повышения продаж дорогостоящих препаратов.
<a id="p100119"></a>Результат: повышение продаж.
<a id="p100120"></a>Возможные ошибки:
- <a id="p100121"></a>недостаточное информирование клиентов о возможности купить товар в кредит;
- <a id="p100122"></a>недостаточный уровень подготовки персонала самой аптеки для работы с кредитным продуктом (к примеру, СИТИ-банк использует телечеки, предъявляемые при покупке лекарств в аптеке по кредиту, что требует определенных навыков от сотрудника первого стола).

<a id="p100123"></a>*Пример* 7
<a id="p100124"></a>Объект: программа кредитования, предлагаемая аптекой.


<table>
<colgroup><col width="6%"><col width="3%"><col width="6%"><col width="6%"><col width="14%"><col width="6%"><col width="6%"><col width="14%"><col width="6%"><col width="6%"><col width="14%"><col width="6%"><col width="6%"></colgroup>
<tr><td>18 16</td><td colspan="2"></td><td rowspan="8">&lt;2&gt;</td><td colspan="9">Результаты кредитной программы</td></tr>
<tr><td>14</td><td rowspan="7"></td><td rowspan="7">&lt;1&gt;</td><td colspan="9"></td></tr>
<tr><td rowspan="4">12 10 8 6</td><td colspan="5" rowspan="2"></td><td rowspan="6">&lt;2&gt;</td><td colspan="3"></td></tr>
<tr><td colspan="2" rowspan="4"></td><td rowspan="5">&lt;2&gt;</td></tr>
<tr><td colspan="2" rowspan="2"></td><td rowspan="4">&lt;2&gt;</td><td colspan="2"></td></tr>
<tr><td rowspan="3"></td><td rowspan="3">&lt;1&gt;</td></tr>
<tr><td>4</td><td rowspan="2"></td><td rowspan="2">&lt;1&gt;</td></tr>
<tr><td>2</td><td></td><td>&lt;1&gt;</td></tr>
</table>

      Препараты        Препараты        Препараты       Препараты
      стоимостью       стоимостью       стоимостью      стоимостью
      от 1500 до       от 3000 до       от 4500 до      от 6000 и
       3000 руб.        4500 руб.        6000 руб.         выше


<a id="p100137"></a>

---

<a id="p100126"></a><1> Доля в ассортименте, в % до продаж по кредиту
<a id="p100127"></a><2> Доля в ассортименте, в % с продажами по кредиту

<a id="p100128"></a>Результат: увеличение доли дорогостоящих препаратов и, как следствие, повышение оборота аптеки, а также расширение клиентской базы аптеки.
<a id="p100129"></a>Подводя итог, хочется отметить, что акции стимулирования сбыта должны быть безупречны как в предложении, так и в исполнении. Клиенты, участвующие в продуманных, принесших им пользу акциях, в большинстве своем готовы стать вашими лояльными клиентами, и, напротив, одна неудачная, неинтересная акция с бесполезными для потребителя предложениями и призами может отрицательно сказаться на вашем имидже.

<a id="p100130"></a>В [следующей](https://bukva.ai/docs/statya-otsenka-effektivnosti-aktsii) статье мы продолжим тему акций стимулирования сбыта, акцентируя внимание на следующих вопросах:
- <a id="p100131"></a>непосредственное планирование акции;
- <a id="p100132"></a>оценка эффективности проведенной акции;
- <a id="p100133"></a>динамика ответной реакции на проводимую акцию;
- <a id="p100134"></a>креативность проводимых акций.

<div align="right">

<a id="p100135"></a>Директор по маркетингу<br>
фармацевтической компании "ИТЕК"<br>
**И.МАКСИМОВА**

</div>




<a id="p100136"></a>

---