Статья. «Стандарты продаж в аптеках»

(Редакционный материал)

(«Фармацевтический вестник», 2007, № 36)

Сегодня успешной может быть только аптека, которая ставит во главу угла клиента и его потребности. Ведь аптек становится все больше, конкуренция увеличивается и у клиента появляется возможность выбирать. Причем выбирать не только по уровню цен, но и по качеству обслуживания: где более приветливый персонал, где можно быстрее найти нужный препарат, где грамотнее проконсультировали по телефону. Именно для формирования клиентоориентированной тактики продаж и существует такой инструмент, как стандартизация.

Процесс стандартизации продаж в аптеке предполагает формирование свода правил, регламентирующих процесс работы первостольников: общение с клиентами в зале и по телефону, внешний вид, выкладка товара и т.д.

Практика введения стандартов продаж распространена почти во всех сегментах рынка, в т.ч. и в аптеках. Одним из наиболее весомых препятствий на пути ее внедрения является нежелание персонала менять привычный ритм работы. Очевидно, что, если открывается новая аптека, в которой коллектив формируется «с нуля», такой проблемы быть не может, поскольку руководство подбирает людей, заранее ориентируя их на то, что им придется работать по определенным стандартам. А вот в случае, когда аптека уже существует и персонал работает давно, вполне можно понять нежелание первостольников менять привычную схему и тем более тратить время на изучение свода правил, нередко сопоставимого по объему с романом «Война и мир». Вполне логично возникает вопрос: «Зачем что-либо менять, если и так все хорошо?».

А действительно, зачем?

Прежде всего, даже если работник первого стола каждый день наблюдает очередь у своего окошка, из этого рано делать выводы, хорошо ли идут продажи в данной аптеке. Эти выводы должен сделать маркетолог, основываясь не только на числе людей, стоящих в очереди, но и на том, сколько покупок они сделали. Ведь вполне возможно, что человек, отстояв четверть часа, ушел без покупки, потому что не было нужного ему препарата или работник первого стола не смог подобрать аналог, который бы удовлетворил покупателя по цене, или провизор был недостаточно вежлив. А может быть, ему просто надоело стоять в очереди и ждать, пока фармацевт разговаривает по телефону...

Стандарты аналоговой замены:

• Цена — у первостольника должна быть возможность предложить клиенту замену по всему ценовому спектру: от дорогого оригинального лекарства до дешевого дженерика.
• Производитель — для покупателя важно знать компанию-производителя и бренд предлагаемого препарата или бренды других продуктов этой компании.
• Индивидуальные особенности — необходимо учитывать противопоказания к применению данного лекарства (у аналогов они могут отличаться), его побочные действия, дозировку и способ применения.

Как же внедрение стандартов продаж может исправить ситуацию?

Во-первых, стандарты призваны максимально точно описать алгоритм работы провизора. Причем не только в таких мелочах, как «Ногти работника первого стола должны быть коротко подстрижены» и «Отвечать на телефонные звонки следует приветствием „Здравствуйте! Аптека...“, но и в действительно сложных ситуациях. Например, как ответить на возражения клиента, тем самым, склонив его к покупке, как правильно реагировать на требование вернуть деньги за лекарство, при этом не обидев клиента, как подобрать аналоговый препарат и т.д. Поскольку при разработке стандартов общения с клиентами учитывается не только специфика работы конкретной аптеки, но и знание основ этики и психологии, применение этих стандартов поможет быстро и максимально эффективно разрешить возникшую проблему.»

Стандарты просто незаменимы в случае, когда в коллективе появляются новички, не имевшие ранее опыта работы. Ознакомление с правилами позволит им максимально быстро адаптироваться в новой обстановке, сделать это самостоятельно, не отвлекая от работы своих коллег, и при этом избежать наиболее распространенных ошибок в общении с клиентами.

Если же говорить о более глобальном значении стандартов, то можно сказать что именно они, наравне с фирменным стилем, создают «лицо аптеки», выделяющее ее среди конкурентов. Особенно это важно, если речь идет о сетевых аптеках. Если аптечная сеть представлена во многих городах России, покупатель может быть уверен: куда бы он ни отправился, в любом городе он может зайти в знакомую ему аптеку и получить такой же качественный уровень сервиса, как в своем городе. Безусловно, это повышает доверие потребителя к данной сети и его лояльность, формирует положительный имидж аптеки и всей сети. К тому же благодаря внедренным стандартам обслуживания у покупателя формируется общее положительное отношение ко всей аптеке, а не к конкретному первостольнику. Это крайне важно, т.к. сотрудники могут меняться, но предприятие не должно при этом терять своих клиентов.

Стандарты также незаменимы при расширении сети, поскольку полностью регламентируют процесс работы персонала. При этом, открывая каждую новую аптеку, руководству компании нужно будет не изобретать велосипед, а только внедрить уже готовую и апробированную систему.

С точки зрения управления стандарты позволяют оптимизировать процесс продаж, поскольку схемы работы, представленные в стандарте, являются наиболее эффективными для данного предприятия.

Польза от внедрения стандартов в аптеке:

1. Наличие инструкции, в которой собрана вся информация, необходимая для работы, документа, в котором можно найти ответы на возникающие вопросы и примерные схемы разрешения практических ситуаций (общение с клиентами, выбор аналогового препарата, организация выкладки товара, внешний вид работника аптеки и т.д.).

2. Оптимизация процесса управления аптечным предприятием (фирменный стиль аптеки, заказ товара и т.д.).

3. Отсутствие необходимости «разжевывать» новым сотрудникам суть работы.

4. Возможность быстро, по отлаженной схеме открывать новые аптеки в рамках сети.

5. Стандарты формируют положительное отношение покупателя ко всей аптеке/сети, а не к конкретному очень доброжелательному сотруднику первого стола.

Примерный план внедрения стандартов продаж выглядит следующим образом:

1. Наблюдение за ежедневной практикой первостольников, сопоставление их действий и результатов продаж.

2. Изучение ассортимента аптеки.

3. Фокус-группа по сбору стандартных вопросов, ответов и возражений потенциальных покупателей.

4. Подготовка пакета документов по внедрению стандартов продаж.

5. Обучение персонала аптек.

В процессе разработки и внедрения стандартов принимают участие специалисты, способные взглянуть на процесс продаж с разных точек зрения. Как минимум, это руководитель, который видит этот процесс с теоретической стороны. Практические моменты помогут описать первостольники. А также к разработке подключается отдел по работе с персоналом, который занимается внедрением стандартов и организацией тренингов для сотрудников аптеки.

Нередко к процессу разработки и внедрения стандартов привлекают сторонние консалтинговые организации. Их задача совместить требования аптеки-заказчика, опираясь на требования рынка и накопленный опыт других компаний. Роль отдела маркетинга сводится к проведению диагностики, а также адаптации существующих процессов под потребности целевой аудитории.

Разработке стандартов предшествует этап диагностики, который включает в себя наблюдение за работниками первого стола, сопоставление их действий и результатов продаж, сбор стандартных вопросов, ответов и возражений клиентов, анализ спроса, подготовку пакета документов для внедрения стандартов и т.д.

Хочется отметить, что участие первостольников в разработке стандартов играет очень важную роль. Ведь только они знают, какие ситуации возникают в повседневной практике. Они могут поделиться своим успешным опытом разрешения того или иного вопроса (который может быть включен в стандарт) и указать на те направления, в которых бы им хотелось получить помощь. Только они могут впоследствии отметить эффективность одних стандартов и неуместность других. Поэтому отметим, что аптечные стандарты не могут быть статичными. Они должны постоянно пересматриваться и корректироваться по мере необходимости.

Речевые стандарты первостольников включают в себя:

• представление компании,
• вопросы клиенту,
• представление продукта,
• описание продуктов и потребностей клиентов,
• ответы на вопросы клиентов,
• преодоление возражений,
• переговоры по телефону,
• завершение покупок.

В идеале, если в процессе разработки (точнее доработки) стандартов продаж принимают участие и сами клиенты компании. Каналы обратной связи могут быть различными — от традиционной жалобной книги до «горячей телефонной линии» или формы обратной связи на сайте аптеки.

При разработке стандартов важно учесть один факт: чтобы стандарты действительно работали, они должны максимально подробно описывать тот или иной процесс, а не ограничиваться общими фразами из серии «Будьте уверены в себе».

Как правило, если стандартизируется процесс продаж в сетевой аптеке, на первом этапе стандарты вводятся в тестовом режиме на одной точке продаж. Как показывает практика, в процессе работы стандарты часто приходится дорабатывать. И такой подход позволит не только сократить затраты на обучение персонала, сэкономить рабочее время сотрудников, но и перестраховаться от лишних расходов в случае ошибки при разработке стандартов.

Подписано в печать

13.11.2007

---