Статья: Снятие барьеров между больным и лекарством повышает шансы на приверженность лечению. Путь пациента

(Погонцева Е.)

(«Фармацевтический вестник», 2020, № 39)

СНЯТИЕ БАРЬЕРОВ МЕЖДУ БОЛЬНЫМ И ЛЕКАРСТВОМ ПОВЫШАЕТ ШАНСЫ НА ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ЛЕЧЕНИЮ

ПУТЬ ПАЦИЕНТА

Пациенты не всегда следуют рекомендациям врачей по приему лекарств. Среди причин такого поведения медики называют слишком высокую стоимость предлагаемого лечения, опасения пациентов по поводу побочных эффектов, а также неудобства, связанные с приемом лекарств и выполнением рекомендаций. Комплаентность пациентов зависит и от других факторов. Что еще мешает выполнять врачебные назначения и как фармпроизводители могут повлиять на это, разбирался «ФВ».

Почему не принимают выписанные лекарства

Большинство опрошенных врачей (61%) отметили, что доля пациентов, которые не выполняют их рекомендации, составляет 20%. Еще 20% врачей указали долю некомплаентных больных свыше 31%. Таковы данные исследования компании Ipsos в России Medi-Q «Мнение практикующих врачей», с которым ознакомился «ФВ». Выборка исследования составила более 12 тыс. врачей амбулаторной практики в 21 городе.

Наиболее распространенная причина того, что пациенты не следуют назначениям врача, — слишком высокая стоимость предлагаемого лечения, свидетельствуют данные Ipsos. В наибольшей степени это характерно для назначений хирургов (42%), в меньшей степени — для педиатров (22%).

Возможные опасения пациентов по поводу побочных эффектов назначенных препаратов называют ревматологи (24%), терапевты (19%) и неврологи (19%).

Неудобства для пациента, связанные с приемом лекарств и выполнением рекомендаций, в большей степени констатируют эндокринологи (17%) и офтальмологи (14%). Отсутствие лечебного эффекта ранее назначенных препаратов отмечают ревматологи (10%) и терапевты (9%). Они же больше других сталкиваются с сомнениями пациента в компетентности врача.

Как убедить больного слушаться доктора

«Одно из наиболее проверенных решений состоит в предупреждении пациента о последствиях для здоровья в случае невыполнения назначений — 54% врачей отметили, что применяют это всегда, — рассказал менеджер по маркетингу Ipsos Шамиль Ахметзянов. — Далее — информирование о неудобствах, связанных с терапией (53%)».

На третьем месте — обсуждение возможности замены назначенных препаратов, если они не подходят пациенту по цене (48%). Особенно этот способ характерен для терапевтов, уточняет спикер. Самый распространенный подход — объяснять пациенту выбранную тактику лечения. К нему «всегда» прибегают 33% врачей, «часто» — 38%.

«Эта мера наиболее характерна для педиатров, дерматологов, ревматологов, — пояснила руководитель проектов PrIndex, Medi-Q Наталья Алимова. — Впрочем, эффективность этих мер оценивается врачами разных специальностей по-разному. Меньше всех в них верят педиатры, хирурги и урологи».

Как могут помочь фармкомпании

Комплаентность пациентов — проблема, которая волнует не только врачей, но и фармкомпании: появляются новые формы выпуска, дозировки, приятный вкус, «умные» упаковки с напоминанием принять таблетку, скидки при покупке препарата на весь курс лечения.

На пути потребителя к товару часто встречаются барьеры, рассказала директор по маркетингу компании «Аквион Капитал Рус» Елена Филиппова. Чтобы увидеть, где именно они возникают, необходимо «пройти этот путь в его ботинках».

«CJM, карта пути клиента, составляется от лица клиента и представляет собой этапы его касания с брендом, — уточнила эксперт. — На ней отмечается, что он делает, какие эмоции испытывает и с какими сложностями сталкивается».

Построение CJM — это процесс, который показывает, как покупатель взаимодействует с брендом, услугой или продуктом.

В рамках Недели ретейла Филиппова прошла путь потребителя, которому показан прием энтеросорбента. Через поисковую систему «Яндекс» пациент вышел на сайт производителя популярного препарата, где увидел кнопку «Купить препарат». Нажал на нее и попал на страницу с семью ссылками на онлайн-аптеки, две из которых являлись неработающими, а третья привела на баннер конкурента.

Метрики показывают, что ежемесячно на сайт заходят порядка 200 тыс. человек, причем 80% из них — это платный трафик. Но только самые терпеливые смогут совершить покупку, остальные уйдут со страницы, едва столкнувшись с битой ссылкой.

У конкурента, чей баннер клиент кликнул на сайте аптеки, тоже не все гладко. В описании продукта много медицинской терминологии. Ссылка на онлайн-аптеку всего одна, и она датирована прошлым годом. Карта офлайн-аптек не отображается.

После того, как CJM готова, строится гипотеза, как улучшить клиентский опыт и обеспечить беспрепятственное продвижение по карте, разрабатываются регламенты работы и KPI, объяснила Филиппова. Через оптимизацию бизнес-процессов в конечном счете компания достигает увеличения эффективности своих инвестиций, подытожила эксперт.

«В 2020 году производители начали думать, как пользователь, — рассказал вице-президент по маркетингу Аналитической ассоциации ЖФК Вячеслав Краснов. — В будущем году эта тенденция будет усиливаться и все большее внимание будет уделяться построению карт CJM».

Источник: Ipsos.

Подписано в печать

19.11.2020

---