---
title: "Статья: Сколько стоит доля в товарной категории"
status: действует
canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-skolko-stoit-dolya-v-tovarnoy-kategorii"
---
## Статья: Сколько стоит доля в товарной категории
# Статья: Сколько стоит доля в товарной категории
(Лисовский П.)
("Фармацевтический вестник", 2019, N 34)
"Фармацевтический вестник", 2019, N 34
**СКОЛЬКО СТОИТ ДОЛЯ В ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ**
На фармацевтическом рынке нет единого подхода к расчету стоимости увеличения доли товара в товарной категории в отдельной сети. В то же время у участников рынка существует потребность в определении реальной стоимости наращивания доли препарата в товарной категории в конкретной аптечной сети. Фармпроизводителям это важно для расчета инвестиций в эту опцию, аптечным сетям - для увеличения рентабельности и определения справедливой стоимости услуги. Вашему вниманию предлагается пример расчета стоимости увеличения доли препарата в товарной группе.
## Концепция отталкивается от товарной группы
Изменение рыночной доли того или иного товара в категории влияет на общую прибыльность всей категории. От нее должен отталкиваться расчет стоимости наращивания рыночной доли. Формула должна включать и стоимость возможных потерь при изменении прибыльности категории.
NB! Невозможно определить справедливую единую фиксированную стоимость для всех товарных категорий.
## Расчет изменения доли в категории
При расчете необходим следующий порядок действий:
1. Правильное определение (наполнение) товарных категорий.
2. Разделение товарных категорий на ценовые сегменты <1>.
---
<1> Принцип наполнения товарных категорий и логика расчета ценовых сегментов приведены в книге П. Лисовского "Аптека в плюсе", https://lisovskiyp.com/publications/kniga2/.
3. Определение финансовых показателей товарной категории и ценовых сегментов.
4. Моделирование изменений внутри ценового сегмента.
Товарная категория - это группа товаров, обладающих схожими потребительскими свойствами и используемых для удовлетворения одной потребности покупателя. Товары в одной товарной группе в высокой степени взаимозаменяемы. Покупатель воспринимает категорию как единое целое, поэтому вероятность того, что будут взяты два товара одной категории, минимальна (покупатель возьмет для себя только одно сосудосуживающее средство от насморка).
Неправильное определение товарной категории (слишком широкая или слишком узкая) приведет к ошибочности всех последующих расчетов. Важно помнить, что все вычисления должны быть произведены в рамках одного ценового сегмента, так как трудно заменять товар низкого ценового сегмента товаром высокого, и неверно переключать с высокого сегмента на низкий, даже если в текущих условиях это выгодно (если это не СТМ) <2>. Товарная категория содержит несколько ценовых сегментов (как правило - три). В случае неверного определения ценового сегмента возможны искаженные результаты.
---
<2> Разрушение категории такой заменой скажется на снижении прибыльности всей категории в долгосрочной перспективе.
## Как считать
У аптечной сети можно выделить два основных источника дохода, которые необходимо учесть при оценке финансовых показателей товарной категории:
- доход от основной деятельности - валовой доход (фронт-маржа);
- доход от взаимодействия с участниками товаропроводящей цепочки - маркетинговые выплаты (бэк-маржа). Эти выплаты можно разделить на две группы:
внереализационные доходы - фиксированные выплаты, не зависящие от изменения показателей по продажам товаров;
выплаты в виде процента (шкалы и т.п.) от изменения показателей по продаже товаров.
О том, что в зависимости от соотношения этих источников дохода аптечные сети можно условно разделить на несколько типов, мы говорили в статье "Трудности перевода" <3>.
---
<3> Лисовский П., Бойко В. Трудности перевода. Проблемы взаимодействия фармпроизводителя и аптечной сети // Фармацевтический вестник. 2015. Декабрь. N 42.
Рассчитаем стоимость увеличения доли препарата Y в ценовом сегменте товарной категории (табл. 1). Если посмотреть на таблицу не задумываясь, получается, что в этой категории следует сосредоточить усилия на препарате Y и увеличивать его долю. Действительно, препарат обладает большей долей в упаковках и в общей прибыли категории, кроме того, у него самая большая бэк-маржа. Такой подход часто становится причиной неправильных расчетов.
Таблица 1
Доли препаратов в ценовом сегменте товарной категории
Препараты
Кол-во упаковок
Прибыль с упаковки (фронт-маржа), руб.
Бэк-маржа на упаковку, руб.
Валовая прибыль, руб.
Общая бэк-маржа, руб.
Общая прибыльность позиции, руб.
Доля продаж в категории (упак.), %
Доля препарата в категории (руб.), %
X
1 020
97
10
98 940
10 200
109 140
31,3
35,6
Y
2 110
71
15
149 810
31 650
181 460
64,7
59,1
Z
130
119
7
15 470
910
16 380
4,0
5,3
Итого
3 260
306 980
NB! Частой ошибкой при работе с товарной категорией является смешивание понятий "отрицательный лидер" и "приоритет" в категории. Из-за этой ошибки все дальнейшие расчеты оказываются неверными.
Лидером является позиция, обеспечившая наибольший суммарный доход в категории в предыдущий период. Лидер в [таблице 1](#p100030) - препарат Y.
Приоритетной позицией является товар, обеспечивающий наибольшую суммарную прибыль с упаковки при условии, что количество проданных упаковок находится в одном порядке с лидером <4> и/или превышает средние значения продаж в своем ценовом сегменте.
---
<4> В этой статье мы будем пользоваться упрощенным - "ручным" - способом определения приоритетов. При реальной обработке группы учитываются еще несколько факторов, которые внесены в математическую формулу, и расчет выполняется автоматически.
Возможна ситуация, когда лидер и приоритет совпадают, однако "случайно" такое происходит редко. Эта ситуация может быть следствием активной работы аптечной сети по увеличению доли продаж приоритета в категории, либо это результат последовательной стратегии фармпроизводителей по увеличению доходности своего препарата в аптечном сегменте. В примере, приведенном в [таблице 1](#p100030), приоритетом является препарат X.
Переключение части продаж с лидера на приоритет (если они не совпадают) всегда увеличивает общую прибыльность категории. Если на этапе анализа происходит смешивание понятий "лидер" и "приоритет", категорийный менеджер может ошибочно решить увеличивать долю лидера, а не приоритета. При этом изменение относительных показателей группы может сбить с толку (табл. 2.).
Таблица 2
Увеличение доли лидера (препарат Y)
Препараты
Кол-во упаковок
Прибыль с упаковки (фронт-маржа), руб.
Бэк-маржа на упаковку, руб.
Валовая прибыль, руб.
Общая бэк-маржа, руб.
Общая прибыльность позиции, руб.
Доля продаж в категории (упак.), %
Доля препарата в категории (руб.), %
X
520
97
10
50 440
5 200
55 640
16,0
18,8
Y
2 610
71
15
185 310
39 150
224 460
80,1
75,7
Z
130
119
7
15 470
910
16 380
4,0
5,5
Итого
3 260
296 480
В [таблице 2](#p100078) доля лидера (препарат Y) была увеличена на 500 упаковок за счет приоритета (препарат X). Это повлекло за собой снижение общей прибыльности категории. Обратите внимание, что доля препарата Y в деньгах выросла на 16,6%, а в упаковках - всего на 15,3%. Казалось бы, налицо опережающий рост доли в рублях. Значит, все сделано правильно? Конечно, доля в рублях растет в данном примере быстрее, ведь общая прибыльность категории упала!
NB! Опережающий рост доли товара в категории в рублях относительно роста в упаковках не всегда является свидетельством верности решения.
Для сравнения: в следующем примере (табл. 3) увеличили долю препарата X (приоритет) на те же 500 упаковок за счет препарата Y (лидер).
Таблица 3
Увеличение доли приоритета (препарат X)
Препараты
Кол-во упаковок
Прибыль с упаковки (фронтмаржа), руб.
Бэк-маржа на упаковку, руб.
Валовая прибыль, руб.
Общая бэк-маржа, руб.
Общая прибыльность позиции, руб.
Доля продаж в категории (упак.), %
Доля препарата в категории (руб.), %
X
1 520
97
10
147 440
15 200
162 640
46,6
51,2
Y
1 610
71
15
114 310
24 150
138 460
49,4
43,6
Z
130
119
7
15 470
910
16 380
4,0
5,2
Итого
3 260
317 480
Доля препарата X в деньгах выросла на 15,7%, а в упаковках - на 15,3% (сравниваем значения в [табл. 1](#p100030) и [3](#p100122)). Если оценивать изменения категории в процентах, то получается, что в этом случае результаты прироста ниже, чем в [таблице 2](#p100078) (15,7 против 16,6%). Но мы видим, что в абсолютном выражении прибыльность категории выросла.
Совет. Принимать решение о том, какой товар в приоритете, нужно, опираясь на абсолютные показатели, а не на процентные, тем более от разных цифр!
Мы уже упоминали о том, что выплаты фармпроизводителей упрощенно можно разделить на две группы: фиксированные, не зависящие от изменения показателей по продажам товара в категории и в виде процента (шкалы и т.п.) от изменения показателей по продаже товара в категории.
В вышеприведенных примерах ([табл. 1](#p100030) - [3](#p100122)) не учтены фиксированные выплаты от производителей. В таблице 4 добавлен этот критерий.
Таблица 4
Логика расчета приоритета внутри категории с учетом фиксированных выплат производителя
Препараты
Кол-во упаковок
Прибыль с упаковки (фронт-маржа), руб.
Бэк-маржа на упаковку, руб.
Валовая прибыль, руб.
Общая бэк-маржа, руб.
Общая прибыльность позиции, руб.
Фиксированные выплаты ФП, руб.
X
1 520
97
10
147 440
15 200
162 640
-
Y
1 610
71
15
114 310
24 150
138 460
40 000
Z
130
119
7
15 470
910
16 380
10 000
Итого
3 260
317 480
356 980
Таким образом, если оценивать группу в статике и по общей прибыльности, получается, что препарат Y обеспечил наибольшую суммарную прибыльность в 178 460 руб. против 162 640 руб. Но мы уже обсуждали выше, что оценка по суммарным значениям является упрощением, часто приводящим к ошибочным выводам. Тогда, возможно, следует фиксированные выплаты разделить на количество проданных упаковок и посмотреть, сколько прибыли товар приносит с каждой позиции. В этом случае получится, что препарат Y с одной упаковки приносит 110,8 руб. (71 руб. + 15 руб. + 24,8 руб. из фиксированных выплат), а препарат X - только 107 руб. Товар Y стал приоритетом и для увеличения прибыльности нужно увеличивать его долю? Нет, такой подход неправильный, ведь мы рассматриваем статичные данные; если же количество проданных упаковок препарата Y увеличится, то фиксированные выплаты останутся на том же уровне и тогда доход с одной упаковки уменьшится.
NB! При расчете прибыльности позиции в товарной категории фиксированные выплаты не учитывают!
Это вытекает из определения фиксированных выплат. Они остаются неизменными вне зависимости от результатов продаж, тогда зачем же мы их прибавляем к продажам?
Из этого посыла следует еще один вывод. Если товар не обеспечивает достаточную валовую прибыль, а производитель готов платить только фиксированную часть, тогда самым выгодным поведением будет получить максимальную фиксированную выплату и... не продавать товар.
## Работа с наценкой
Во всех примерах мы исходили из того, что прибыль с упаковки (фронт-маржа) остается неизменной в течение всего периода. Хотя это значение может меняться в достаточно широком диапазоне вследствие как внешних (изменение оптовой цены и применение другого значения наценки), так и внутренних факторов (изменение наценки).
Таким образом, общую доходность позиции можно "добирать", увеличивая наценку, если это позволяет рыночная ситуация. Это уже вопрос категорийного менеджмента. Изменение валовой прибыли по продукту может происходить как за счет действий аптечной сети (самостоятельно увеличили наценку), так и за счет активных действий фармпроизводителя по увеличению доходности своего препарата. Эти действия могут касаться как всех участников рынка, так и отдельных игроков <5>.
---
<5> Этот вопрос подробно рассмотрен в статье П. Лисовского "Актуальные проблемы взаимодействия фармпроизводителя с аптечным сегментом" // http://lisovskiyp.com/publications/articles_2015/forfrma/.
## Формула расчета
Стоимость доли = компенсация изменений общей прибыльности категории + тариф АС за услугу.
Так, стоимость увеличения доли препарата Y за счет препарата X (из примера в [табл. 3](#p100122) в пример [табл. 1](#p100030)) = (307 500 - 282 500) + тариф АС.
## Ограничения и перспективы
В рамках статьи мы рассматривали примеры на простых цифрах и с минимальным количеством товаров в ценовом сегменте. Можно ли эту модель использовать для реальных товарных категорий, где значительно больше товаров и переменных? Какие существуют ограничения у данного подхода?
1. Если нужно просчитать изменение доли нескольких препаратов и не очевидно, за счет каких позиций и в какой пропорции будет обеспечен рост доли исследуемой позиции. Подходит ли данный метод?
Да, логика точно такая же, просто нужно дополнительно учесть доходность остальных позиций, а неопределенность изменения долей других товаров берется в крайних значениях (лучший и худший варианты).
2. Все расчеты по изменению доли велись в рамках одного ценового сегмента. Правда, очевидно, что товары, находящиеся в разных ценовых сегментах, пусть в меньшей степени, но также конкурируют друг с другом. И изменение доли может происходить не только за счет своего ценового сегмента. Можно ли использовать такой подход в этом случае?
Да, логика будет такой же, а формула будет сложнее, так как там добавляют поправочные коэффициенты.
3. Модель, когда фармкомпании заключают договор попозиционно, встречается пока редко. Как правило, в контракт включен портфель фармпроизводителя. И в этом случае очевидно, что в одной товарной категории препарат из портфеля может оказаться приоритетом, долю которого выгодно увеличивать, а в других категориях товары производителя могут быть отрицательными лидерами. Как рассчитать справедливую стоимость контракта для всех позиций?
Точно так же. Рассчитывают прибыльность в отдельной категории, а затем суммируют значения по всем категориям. Можно ли это сделать вручную? Да, можно, но очень долго (необходимо множество трудовых ресурсов). Поэтому нужна математическая модель, которая автоматически просчитывает изменения в категории и может смоделировать не один-три варианта (как при ручной обработке), а десяток и выбрать оптимальный. Существует ли такая математическая модель? Да, и ее можно внедрить в любое программное обеспечение.
Совет фармпроизводителям.
В статье описана ситуация, когда доступна вся финансовая информация о товарной категории. Как рассчитать стоимость увеличения доли в категории сотрудникам фармпроизводителей, если им недоступны все цифры?
Использовать упрощенную модель и оценивать свое предложение относительно товара лидера и приоритета в своем ценовом сегменте. Этого будет достаточно, чтобы попасть "в порядок" для большинства сетей. Хотя отдельные сети, способные управлять продажами, могут иметь другие цифры в товарной категории.
Для фармпроизводителя с большим портфелем важно заключать договор с аптечными сетями по всему портфелю, разбитому на пакеты. Нежелательно, имея большой портфель, проводить расчеты попозиционно. Как правило, это показывает слабость переговорной позиции компании и непосредственно сотрудника, ведущего переговоры.
Общая стоимость контракта по портфелю фармпроизводителя не исчерпывается расчетом изменения долей. Эти вопросы мы будем рассматривать в статье "Как составить маркетинговый контракт с аптечной сетью" в одном из ближайших номеров "ФВ".
П. Лисовский
Управляющий партнер компании
"Проектирование систем управления" Подписано в печать