Статья. «Секреты омоложения устаревшего ассортимента российских фармпроизводителей»

(С.Пашутин)

(«Московские аптеки», 2002, № 10)

СЕКРЕТЫ ОМОЛОЖЕНИЯ УСТАРЕВШЕГО АССОРТИМЕНТА РОССИЙСКИХ ФАРМПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

Так исторически сложилось, что большинство российских фармпроизводителей, еще с советских времен, были ориентированы на выпуск традиционно популярных и дешевых, но устаревших лекарственных средств, причем степень прибыльности производства того или иного препарата по большому счету не играла для них никакой роли. Однако в настоящее время ассортиментный портфель с выпускавшимися десятилетиями широко известными недорогими медикаментами создает предприятиям крупные проблемы и приводит российских производителей к прямой конкуренции друг с другом. Неизбежное в данной ситуации жесткое ценовое противостояние делает невозможным получение значительной прибыли. Заводы должны либо останавливать свое производство, либо, из чувства самосохранения, соглашаться на изнурительный демпинг, осознавая что подобные способы выживания несовместимы с модернизацией производственной программы. Положение усугубляется еще и тем, что потребитель не может отличить аналогичные препараты разных производителей, поскольку узнаваемых торговых марок у российской фарминдустрии еще очень мало. Естественно, что при отсутствии хорошо раскрученных брендов конкуренция часто имеет непредсказуемый и хаотичный характер или определяется уровнем лоббирования, либо иными вариантами благосклонности властных структур, т.е. побеждает в этой борьбе не обязательно самый достойный.

Однако и при сложившейся расстановке сил, резервы для адекватного и устойчивого развития у российских фармзаводов имеются. Прежде всего, чему следует уделить особое внимание — это механизмам рациональной закупочной стратегии сырьевых материалов и правильно выстроенной технологии формирования оптимального ассортимента. Для этого представляется целесообразным пересмотреть структуру себестоимости всей товарной номенклатуры в плане уменьшения цены на закупаемое сырье. В торговом бизнесе абсолютно нормально добиваться от поставщика лучших условий, поскольку он также заинтересован в конечном продукте, если привлекательные отпускные цены завода приводят к увеличению объема продаж. Что касается повышения рентабельности выпускаемой продукции, то для убыточных препаратов это предусматривает замену устаревшей технологии изготовления лекарственных средств более современным производством. То есть, имеет прямой смысл обновлять, а не расширять свой ассортимент за счет его обновления.

Для того, чтобы принять верное решение о прекращении производства убыточных видов продукции, не обойтись без корректной калькуляции себестоимости по каждой позиции в ассортименте в виде распределения затрат по их выпуску также между всей товарной номенклатурой. Без этих расчетов отказ от выпуска каких-либо медикаментов может неблагоприятно отразиться на рентабельности остальных препаратов, т.к. накладные расходы по их изготовлению возрастут. В принципе, оптимальное определение себестоимости составляет основу управленческого учета, от которого зависит правильное восприятие относительной прибыльности различных продуктов и соответственно дальнейшая коммерческая стратегия предприятия.

Одним из способов учета, дающим преимущества с точки зрения управления затратами предприятия, является учет издержек в усеченном виде, по маржинальной себестоимости. Подобный способ учета предусматривает отнесение на себестоимость продукта только тех издержек, которые меняются пропорционально интенсивности деятельности фармструктуры, т.е. переменных затрат — сырья, энергии и прочих расходов на технологические нужды и реализацию, включая торгово-транспортные. Постоянные затраты, или так называемые накладные расходы, исключаются из себестоимости и, как правило, покрываются, полученной от реализации продукции маржинальной прибылью, под которой понимают разницу между выручкой и переменной частью себестоимости реализованных товаров.

У такого варианта учета более широкий диапазон принятия правильных решений, который ограничен лишь величиной маржинального дохода, поглощаемого условно-постоянными издержками. Кстати, данный лимитирующий фактор может служить достаточно объективным критерием перспективности того или иного препарата, выпускаемого фармпроизводителями. Это позволяет, в частности, прекратить производство не всех убыточных медикаментов, а только препаратов не способных возместить переменные издержки на свое производство, превышающие доход от продаж. При этом производственные и трудовые ресурсы по их выпуску не должны простаивать, — их следует переориентировать на изготовление рентабельной продукции, либо на возмездной основе задействовать под другие цели для погашения доли указанных постоянных затрат.

Судьба же относительно неприбыльных препаратов, в связи с величиной генерируемого им дохода, недостаточного для полного возмещения всех совокупных издержек, должна иметь благополучное продолжение. Особенно если данный медикамент обгоняет многих других по объему продаж, являясь по сути «убыточным лидером», а поток поступлений от его реализации, хотя и не покрывает полностью накладных расходов, но превышает переменные затраты на свое изготовление. В такой ситуации вполне целесообразной тактикой будет перераспределение маржинальной прибыли в его пользу для покрытия части накладных расходов.

В принципе, такой вариант анализа издержек по усеченной себестоимости позволяет гораздо увереннее проводить ценовую конкурентную борьбу по какому-либо препарату, зная наперед, что у тебя есть преимущества по компенсации постоянных затрат на данную позицию за счет маржинальной прибыли от других медикаментов. В итоге, имея такую свободу для маневра, становится возможным опустить продажную цену до уровня, недосягаемого для конкурентов, при этом особенно не ухудшив своего финансового положения, — во всяком случае, не став убыточным производством в целом. Следует отметить, что маржинальную прибыль необязательно рассчитывать по всем позициям ассортиментного перечня. Вполне достаточно ограничиться лишь наиболее значимыми с учетом величины издержек «носителями убытков», либо препаратами-бестселлерами.

Для подобного «естественного отбора» может быть использован инструментарий АВС-анализа (или анализ по Парето). С его помощью можно выявить товарные позиции с наибольшей экономической значимостью для производства и/или реализации. В процессе АВС-анализа вся продукция делится на три группы по их ценности, то есть выстраивается иерархическая шкала товаров с максимальной стоимостью при их минимальном количестве. Например, на 20% наиболее ценных по данному критерию позиций приходится около 80% общей стоимости. Такие товары относятся к категории А. Следующие 30% товарной номенклатуры, доля которой составляет 15% стоимости, — это препараты, относящиеся к категории В. Оставшаяся 50-процентная группа товаров принадлежит к категории С, и ее вклад в общую стоимость не превышает 5%. Совершенно очевидно, что наличие убыточных товаров из категории А способно обернуться катастрофой. Тогда как отрицательная прибыль по отдельным позициям препаратов из группы С, хотя и нежелательна, но вряд ли будет иметь аналогичные последствия для финансовой устойчивости фармпроизводителя.

Таким образом, при оптимизации существующего ассортимента и проведении анализа его рентабельности необходимо помнить о приоритетах, что позволит добиться соответствующих адекватных результатов, но при этом надо стараться не игнорировать полностью и низкодоходные позиции из категории С. Последние, хотя и слабо отражаются на прибыли, но зачастую эти виды продукции помогают максимально задействовать производственные мощности предприятия, принимая на себя часть постоянных издержек на производство других коммерчески более удачных лекарственных средств.

В долгосрочной перспективе вполне уместна ставка на выпуск в нужных количествах современных оригинальных препаратов или эффективных импортозамещающих дженериков. Основанием для подобного утверждения является как значительный объем, так и емкость рынка, поскольку конкурентов в этом сегменте меньше, а высокая эффективность самих препаратов обещает им долгую жизнь на фармрынке. Для этого требуется лишь удачное позиционирование, направленное на способность выделить свой препарат из массы точно таких же медикаментов, с привлечением эффективных PR-технологий и прочих серьезных имиджевых мероприятий. Причем больше шансов преуспеть, если предусмотреть комплекс мотивационных схем для врачей и чиновников; не помешает также и целенаправленное лоббирование. Следует отметить, что неправильно выбранный медикамент или неадекватно проведенное позиционирование будет бессмысленной тратой ресурсов и не обеспечит внимание фармаудитории и конечных потребителей исключительно к конкретному препарату именно данного производителя. В лучшем случае увеличится общая осведомленность об этом МНН (международном непатентованном названии), что будет только на руку конкурентам. Подобная ситуация может возникнуть при доминировании оригинального патентованного аналога, либо брендированного дженерика среди прочих препаратов терапевтической группы, которым остается претендовать на то, что не смогли захватить лидеры.

Следовательно, отнять долю рынка у «раскрученных» препаратов нереально, но можно вытеснить или хотя бы потеснить остальных конкурентов, лидерами не являющихся. Но сначала надо оценить целесообразность позиционирования, которое вряд ли будет оправданным, если занятая таким образом доля рынка окажется незначительной и не принесет ожидаемых дивидендов или, что еще хуже, не покроет расходов на продвижение препарата, хотя и сделает его хорошо узнаваемым среди аналогичных дженериковых копий остальных производителей. То есть, чтобы поступления от продаж превысили понесенные затраты на позиционирование, необходимо реально просчитывать возможности рынка по данному наименованию медикамента. Хотя теоретически дженериковые дженерики могут составить конкуренцию как оригинальным препаратам, так и брендированным дженерикам, но только при госзакупках лекарственных препаратов по МНН, где предпочтение отдается не столько известности медикамента, сколько его ценовым характеристикам.

Также можно делать ставку на ограниченное производство оригинальных отечественных лекарственных средств — уже разработанных, но в силу обстоятельств, до поры не востребованных производителями. Затраты тут минимальны, а потенциальные дивиденды могут быть весьма значительными, и не только экономического характера. Поскольку приоритетные разработки, доведенные до уровня коммерческой эффективности, работают на положительный имидж завода, а это дорогого стоит.

Таким образом, грамотное использование современных учетных технологий в сочетании с рациональным маркетинговым обеспечением позволяют иметь полную и объективную информацию для того, чтобы выработать оптимальный план действий для эффективного управления фармпредприятием. Это имеет принципиальное значение, поскольку от принятия своевременных и единственно правильных решений, зависит как продолжение поступательного движения фармструктуры, так и сохранение ее устойчивости на все более конкурентном рынке медикаментов.

---