---
title: "Статья: Секреты фармацевтического детейлинга от Павла Фельдмана. Достучаться до первостольника. Часть 2"
status: действует
canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-sekrety-farmatsevticheskogo-deteylinga-2"
---
## Статья: Секреты фармацевтического детейлинга от Павла Фельдмана. Достучаться до первостольника. Часть 2
# Статья: Секреты фармацевтического детейлинга от Павла Фельдмана. Достучаться до первостольника. Часть 2
(Фельдман П.)
("Фармацевтический вестник", 2020, N 40)
*"Фармацевтический вестник", 2020, N 40*
**СЕКРЕТЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО ДЕТЕЙЛИНГА ОТ ПАВЛА ФЕЛЬДМАНА**
**ДОСТУЧАТЬСЯ ДО ПЕРВОСТОЛЬНИКА. ЧАСТЬ 2**
У каждой компании-производителя в стратегии сотрудничества с фармретейлом есть отдельный блок, посвященный коммуникациям с сотрудниками и посетителями аптек. Но маркетологи компаний ошибочно полагают, что такие виды коммуникаций, как фармацевтический детейлинг и фармацевтический кружок, просты и легко выполнимы. На практике это часто оборачивается потерянным временем и отсутствием какого-либо результата. Продолжаем разбирать ошибки фармацевтического детейлинга вместе с экспертом - преподавателем программ MBA и профессиональной переподготовки для фармбизнеса Института коммуникационного менеджмента НИУ ВШЭ, консультантом Павлом Фельдманом.
В первой [статье](https://bukva.ai/docs/statya-sekrety-farmatsevticheskogo-deteylinga) ("ФВ" N 38) я подробно рассказал о том, какие факторы роста влияют на успешную реализацию продуктов в аптеках и как определить, какой из них подходит для конкретного препарата или лекарственной формы бренда.
Разберем еще пару ошибок фармацевтического детейлинга, мешающих активному продвижению продуктов в аптеках.
Термин "детейлинг" происходит от английского слова detailing. Один из наиболее подходящих вариантов перевода: "содержащий детальную информацию", "подробно рассказывающий". Как инструмент продвижения детейлинг давно и прочно вошел в практику большинства фармацевтических компаний, использующих индивидуальные визиты в аптеки (face-to-face - "личная встреча" или "разговор с глазу на глаз"). Основная задача инструмента - донести "продвигающую" информацию до фармацевта устами медицинского представителя. Чем меньше в детейлинге ошибок (стратегических, грамматических, ментальных), тем больше шансов с его помощью "продать идею" использования фармацевтом продукта компании.
Ошибка: детейлинг нужен, но контент
совершенно неинтересен фармацевтам
Еще в декабре 2009 года колумнист Reuters Ричард Мейер опубликовал статью о взаимодействии врачей и медицинских представителей под громким названием: "Врачи: мы больше не уверены, что доверяем фармацевтическим торговым представителям". Думаю, что аналогичная статья могла бы появиться и как мнение фармацевтов, просто в большинстве стран детейлингом в аптеках занимаются редко и мало.
Вывод из этой статьи был следующий: врачи не готовы тратить свое время на представителей, которые не несут реально ценной информации для специалистов. Нельзя не согласиться. Думаю, что и фармацевтам не очень интересно слушать однообразные и односценарные рассказы представителей компаний, навязчиво осаждающих фармацевтов у прилавка с одной идеей: "Наш препарат самый лучший" - и желанием никак далее не участвовать в создании спроса: "Ну мы же научили фармацевтов продавать!".
Контент должен быть настолько интересен, чтобы фармацевт и сам как потенциальный покупатель поверил в препарат, и выступал рекомендателем для других, в том числе своих друзей и родственников. А главное, чтобы понял, что его совет будет грамотным и безопасным.
К сожалению, зачастую контент детейлинга сильно хромает как по логике создания, так и по мастерству исполнения.
Лекарством от такой ошибки может стать только изучение мнения фармацевтов о том, что им интересно, какой материал нужен, какая форма подачи информации должна использоваться. И - не побоюсь сказать об этом - какая именно информация нужна каждому отдельному фармацевту.
Ошибка: детейлинг проводится в аптеке через окошко
в присутствии очереди покупателей
На двойных визитах с медицинскими представителями всегда бросались в глаза и сильно смущали два обстоятельства: первое - планшет (листовка, перекидушка, лифлет в далеких 2000-х) плохо пролезает через стеклянное окошко; второе - фармацевт, прерываемый речью представителя в процессе обслуживания покупателей или покупателями во время детейлинга представителя, быстро и навсегда теряет нить беседы.
Если с первым элементом бесполезной траты времени можно поработать, например научиться пропихивать планшет боком или ходить только в аптеки открытой формы торговли, где нет окошек, то постоянное прерывание внимания фармацевта во время детейлинга никуда не денется. Более того, покупатели раздражаются, иногда вступают в дискуссию и окончательно обесценивают такой инструмент продвижения, как детейлинг.
При такой безграмотной организации процесса детейлинг превращается в некую навязанную процедуру информирования (именно простого информирования, а не побуждения к последующей рекомендации) фармацевта медицинским представителем.
Как итог - отбарабаненный текст в вольной трактовке, подогнанный под обстоятельства. И работа выполнена, и галочка в отчете поставлена, и деньги потрачены, а вот результата нет.
На мой взгляд, необходимо отказаться от индивидуального детейлинга в аптеках с постоянной высокой загруженностью фармацевтов, особенно в учреждениях с закрытой формой торговли. Такой детейлинг следует заменить групповым детейлингом (для нескольких фармацевтов одновременно и желательно вне торгового зала) или фармацевтическим кружком, для которого руководство аптеки выделит время и помещение. Общение на групповом мероприятии по времени не станет более затратным, а по эффективности будет явно и в разы более превосходящим.
В следующем номере я расскажу, как часто надо проводить детейлинг и почему креатив маркетологов не всегда адекватно воспринимается фармацевтами.
Подписано в печать
26.11.2020
---