--- title: "Статья. \"Российский фармрынок: как не продвинуть препарат мимо пациента\"" status: действует canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-rossiyskiy-farmrynok-kak-ne-prodvinut" --- ## Статья. "Российский фармрынок: как не продвинуть препарат мимо пациента" # Статья. "Российский фармрынок: как не продвинуть препарат мимо пациента" (Редакционный материал) ("Московские аптеки", 2012, N 2) "Московские аптеки", 2012, N 2 **РОССИЙСКИЙ ФАРМРЫНОК: КАК НЕ ПРОДВИНУТЬ ПРЕПАРАТ** **МИМО ПАЦИЕНТА** Западные стандарты стали главным ориентиром для российского фармрынка. Нужно ли стремиться к "европейскому" качеству? Да, нужно. Обязательно ли приходить к западным этическим нормам отношения к пациенту? Да, обязательно. Есть ли необходимость руководствоваться "международными" правилами этики в ходе рекламы - и вообще продвижения лекарственных препаратов? Считается, что есть. Но стоит ли следовать примеру США, если на американском телевидении несколько раз в день транслируется самая настоящая реклама рецептурных препаратов? Но пока на противоположном берегу Атлантики пациенты смотрят видеоролики о достоинствах ЛС, которые они не вправе "оценивать" без разрешения врача, российские доктора терпят "информационный кризи". Новым Федеральным законом "Об основах охраны здоровья граждан" фактически запрещен ряд способов информирования врача о новой лекарственной продукции. В медицинских знаниях появляются "пробелы", способные обернуться отсутствием необходимой помощи пациенту. Если предложить прочесть законодательный акт юристу, он обнаружит, что возможность получить необходимые сведения у доктора все же осталась - однако теперь она сопряжена с огромным количеством условий и оговорок. Выступление профессора медицины на научной конференции (если одним из ее спонсоров был фармпроизводитель) может расцениваться как получение им непозволительных подарков от фармкомпании и продвижение интересов данной организации. Врачу оплатили проезд, питание и проживание - т.к. научное мероприятие проводилось на другом конце России? Противозаконно! В ходе конференции специалистов сводили в музей и провели им обзорную экскурсию по городу? Значит, это было не научное мероприятие, а развлекательное - что вообще недопустимо! Стремление защитить пациента от рекламы и продвижения интересов фармкомпаний в ущерб его лечению может привести к тому, что данный пациент вообще не получит медицинскую помощь. Лечащий доктор не попал на "противозаконную" научную конференцию - и не услышал доклад, посвященный серьезным заболеваниям, от которых страдают его пациенты. Как результат - не сумел помочь больному в жизнеугрожающей ситуации. "Буква закона" соблюдена - но спасен ли человек? В любом случае врачам придется переквалифицироваться в юристов. Собираешься принять участие в научном мероприятии? Вначале докажи, что оно научное: собери и представь массу подтверждающих документов. Поучаствовал? Приготовь достоверные сведения о научном результате проведенной работы (даже если семинар проходил в течение одного дня). Желаешь получить информацию о новых лекарствах? Перечитай законы и выясни, какие пути приобретения новых знаний пока еще не запрещены законодательством. Хочется спросить: если полностью лишить производителя возможности продвигать свои интересы - что тогда останется в аптеке? И какие препараты сможет порекомендовать пациенту врач? То, что называется продвижением, не сводится к рекламным плакатам и видеороликам. Сфера действия рекламы на российском фармрынке ограничена: в отличие от США, в нашей стране рецептурные препараты нельзя рекламировать - даже не по телевидению, а всего лишь на витринах аптек. Что же в таком случае делать производителю Rx-препаратов? В соответствии с новым ФЗ, вход к врачу ему практически воспрещен. Участник рынка, без которого лекарственная помощь невозможна в принципе, оказался чужим для помощи медицинской. Единственная возможность преодолеть барьер - доказать, что общение представителя фармкомпании с врачом носит исключительно научный характер и направлено на повышение профессионального уровня доктора. Быть может, фармпрому стоит задуматься об образовательных программах - как послевузовских, так и университетских? Что касается рекламы - появление плакатов на улицах и роликов на ТВ еще не гарантирует успеха производителю. Рекламируемый препарат может не заметить... даже не пациент, а аптека. Почему? Да потому, что производитель не сумел убедить дистрибутора или аптечную сеть приобрести созданное им ЛС. Покупатель, уже наслышанный о препарате, спросит о нем трех-четырех провизоров - и, получив отрицательный ответ, забудет о лекарстве, которое нигде нельзя приобрести. Основная задача производства - установить контакт с остальными звеньями "цепочки доставки". Только в этом случае информация придет в пункт назначения - т.е. пациенту. И что делать фармпрому, если дистрибуция и розница заинтересовались его продукцией - но лекарства так и остались лежать на складах и витринах? Вероятно, изучить аудиторию - и направить информацию другим путем. Если препарат, предназначенный для молодежи, рекламируют только по ТВ - его продажи будут низкими. Но как только к продвижению подключается Интернет... И наоборот: если о лекарстве "для пожилых" рассказывают только в Сети - основная часть пациентов даже не узнает о нем. Но стоит запустить ролик "по телевизору" и повесить плакаты в аптеках (или недалеко от них) - ЛС начнет пользоваться спросом. Наружную рекламу надо размещать там, где сообщение о том или ином препарате будет естественным: представьте себе, что напротив здания школы вывесили плакат с Виагрой... Следует ли ожидать рост продаж данного препарата? Чтобы быть услышанным, надо понимать своих слушателей. Отношения производителя и врача, производителя и пациента - прежде всего, диалоги, в которых важно и ценно мнение каждого собеседника. Если стороны понимают друг друга - сотрудничество принесет пользу всем, в противном случае...
Редакционный материал
Подписано в печать 20.02.2012 ---