Статья. «Российский фармрынок: как не продвинуть препарат мимо пациента»

(Редакционный материал)

(«Московские аптеки», 2012, № 2)

«Московские аптеки», 2012, № 2

РОССИЙСКИЙ ФАРМРЫНОК: КАК НЕ ПРОДВИНУТЬ ПРЕПАРАТ МИМО ПАЦИЕНТА

Западные стандарты стали главным ориентиром для российского фармрынка. Нужно ли стремиться к «европейскому» качеству? Да, нужно. Обязательно ли приходить к западным этическим нормам отношения к пациенту? Да, обязательно. Есть ли необходимость руководствоваться «международными» правилами этики в ходе рекламы — и вообще продвижения лекарственных препаратов? Считается, что есть. Но стоит ли следовать примеру США, если на американском телевидении несколько раз в день транслируется самая настоящая реклама рецептурных препаратов?

Но пока на противоположном берегу Атлантики пациенты смотрят видеоролики о достоинствах ЛС, которые они не вправе «оценивать» без разрешения врача, российские доктора терпят «информационный кризи».

Новым Федеральным законом «Об основах охраны здоровья граждан» фактически запрещен ряд способов информирования врача о новой лекарственной продукции. В медицинских знаниях появляются «пробелы», способные обернуться отсутствием необходимой помощи пациенту. Если предложить прочесть законодательный акт юристу, он обнаружит, что возможность получить необходимые сведения у доктора все же осталась — однако теперь она сопряжена с огромным количеством условий и оговорок. Выступление профессора медицины на научной конференции (если одним из ее спонсоров был фармпроизводитель) может расцениваться как получение им непозволительных подарков от фармкомпании и продвижение интересов данной организации. Врачу оплатили проезд, питание и проживание — т.к. научное мероприятие проводилось на другом конце России? Противозаконно! В ходе конференции специалистов сводили в музей и провели им обзорную экскурсию по городу? Значит, это было не научное мероприятие, а развлекательное — что вообще недопустимо!

Стремление защитить пациента от рекламы и продвижения интересов фармкомпаний в ущерб его лечению может привести к тому, что данный пациент вообще не получит медицинскую помощь. Лечащий доктор не попал на «противозаконную» научную конференцию — и не услышал доклад, посвященный серьезным заболеваниям, от которых страдают его пациенты. Как результат — не сумел помочь больному в жизнеугрожающей ситуации. «Буква закона» соблюдена — но спасен ли человек?

В любом случае врачам придется переквалифицироваться в юристов. Собираешься принять участие в научном мероприятии? Вначале докажи, что оно научное: собери и представь массу подтверждающих документов. Поучаствовал? Приготовь достоверные сведения о научном результате проведенной работы (даже если семинар проходил в течение одного дня). Желаешь получить информацию о новых лекарствах? Перечитай законы и выясни, какие пути приобретения новых знаний пока еще не запрещены законодательством.

Хочется спросить: если полностью лишить производителя возможности продвигать свои интересы — что тогда останется в аптеке? И какие препараты сможет порекомендовать пациенту врач? То, что называется продвижением, не сводится к рекламным плакатам и видеороликам. Сфера действия рекламы на российском фармрынке ограничена: в отличие от США, в нашей стране рецептурные препараты нельзя рекламировать — даже не по телевидению, а всего лишь на витринах аптек. Что же в таком случае делать производителю Rx-препаратов? В соответствии с новым ФЗ, вход к врачу ему практически воспрещен. Участник рынка, без которого лекарственная помощь невозможна в принципе, оказался чужим для помощи медицинской. Единственная возможность преодолеть барьер — доказать, что общение представителя фармкомпании с врачом носит исключительно научный характер и направлено на повышение профессионального уровня доктора. Быть может, фармпрому стоит задуматься об образовательных программах — как послевузовских, так и университетских?

Что касается рекламы — появление плакатов на улицах и роликов на ТВ еще не гарантирует успеха производителю. Рекламируемый препарат может не заметить... даже не пациент, а аптека. Почему? Да потому, что производитель не сумел убедить дистрибутора или аптечную сеть приобрести созданное им ЛС. Покупатель, уже наслышанный о препарате, спросит о нем трех-четырех провизоров — и, получив отрицательный ответ, забудет о лекарстве, которое нигде нельзя приобрести. Основная задача производства — установить контакт с остальными звеньями «цепочки доставки». Только в этом случае информация придет в пункт назначения — т.е. пациенту.

И что делать фармпрому, если дистрибуция и розница заинтересовались его продукцией — но лекарства так и остались лежать на складах и витринах? Вероятно, изучить аудиторию — и направить информацию другим путем. Если препарат, предназначенный для молодежи, рекламируют только по ТВ — его продажи будут низкими. Но как только к продвижению подключается Интернет... И наоборот: если о лекарстве «для пожилых» рассказывают только в Сети — основная часть пациентов даже не узнает о нем. Но стоит запустить ролик «по телевизору» и повесить плакаты в аптеках (или недалеко от них) — ЛС начнет пользоваться спросом. Наружную рекламу надо размещать там, где сообщение о том или ином препарате будет естественным: представьте себе, что напротив здания школы вывесили плакат с Виагрой... Следует ли ожидать рост продаж данного препарата?

Чтобы быть услышанным, надо понимать своих слушателей. Отношения производителя и врача, производителя и пациента — прежде всего, диалоги, в которых важно и ценно мнение каждого собеседника. Если стороны понимают друг друга — сотрудничество принесет пользу всем, в противном случае...

Подписано в печать

20.02.2012

---