Статья. «Репутация, или особенности спроса на фармрынке»

(С. Б. Пашутин)

(«Московские аптеки», 2005, № 9)

РЕПУТАЦИЯ, ИЛИ ОСОБЕННОСТИ СПРОСА НА ФАРМРЫНКЕ

Считается, что отменная репутация способна, как и бренд, приносить своим владельцам ожидаемые финансовые выгоды, а нередко и сверхприбыли. Далеко не секрет, что единственным конкурентным преимуществом целого ряда уважаемых процветающих компаний является их репутация, представленная в виде корпоративного бренда или в качестве легендарной торговой марки. Такой бренд может в десятки раз превышать общую стоимость всех материальных активов родительской компании и быть приоритетным источником ее капитализации. Кроме того, помимо ощутимого увеличения акционерной стоимости, незапятнанная репутация (или доброе имя) одновременно служит неплохой защитой от политических рисков и недружественных акций со стороны ближайших соперников.

Однако следует помнить, что угодить всем невозможно. Поэтому надо стремиться к тому, чтобы оправдывать ожидания заинтересованной аудитории. Это возможно двумя способами. Первый — действительно улучшая репутацию, благодаря реальным достижениям. Второй — манипулируя общественным мнением. Другими словами, приводя в соответствие имидж, внешний образ компании, который, правда, не всегда соответствует ее истинному содержанию. Такие различия вызваны тем, что понятие репутации соотносится с общим мнением о достоинствах и недостатках. Потому и складывается оно не столько под эмоциональным воздействием, сколько под влиянием объективной информации.

Все это справедливо для стран с более благополучной экономикой и развитым фондовым рынком. В российских сделках с капиталом удельный вес нематериальных активов в общей стоимости бизнеса пока еще остается незначительным. Особенно характерна такая ситуация для фармацевтического сектора экономики, где сколько-нибудь ценным имуществом репутация не является. В противном случае мы бы не стали в последние годы свидетелями череды банкротств («Инвакорп», «Вита+», «Хитон»), в том числе и затянувшихся («Интерлизинг») среди крупных фармдистрибьюторов. Или неудачного, в смысле ожидаемой прибыли, размещения акций далеко не последним игроком розничного рынка (Изначально компания ОАО «Аптечная сеть 36,6» планировала разместить часть своих акций на ММВБ в диапазоне 11-16 долларов за акцию. Но желающих приобрести их за такую цену, не оказалось. Сделка состоялась только тогда, когда стоимость акций снизили до 9 долларов за акцию). Не стоит даже особо упоминать, к примеру, о почти пятикратном несоответствии стартовой цены и реально вырученной суммы от продажи российской части бизнеса небезызвестной «Ай-Си-Эн Фармасьютикалз» («ICN Russia» обошелся новому владельцу в 55 млн. долларов при первоначальной усредненной экспертной оценке бизнеса, составляющей 250 млн. долларов, и годовом обороте, равном 130 млн.).

Получается, что в сфере лекарственного обращения значение репутации сводится к удержанию лояльности старых клиентов и привлечению новых. И отчасти к попыткам воспользоваться режимом наибольшего благоприятствования, который могут предоставить успешным, с безупречной репутацией игрокам рынка их партнеры по бизнесу, банки или инвесторы. Чтобы принять или опровергнуть данное предположение, имеет смысл оценить востребованность репутации в разных сегментах фармрынка.

ПРОИЗВОДИТЕЛИ ФАРМПРОДУКЦИИ

Хорошая деловая репутация может послужить необходимым, но не достаточным условием для привлечения инвестиций или внешних займов фармзаводами. Безусловно, у известного завода больше шансов оказаться востребованным. Но это не обязательно следствие их безупречной репутации, а скорее результат сложившейся на рынке расстановки сил, имиджевых мероприятий и дружеских связей. Не оглядываются на репутацию фармзавода и его основные потенциальные клиенты. Так, специалисты отдела закупок любой серьезной оптовой фирмы прекрасно осведомлены о расстановке сил в фарминдустрии. Они не заблуждаются по поводу репутационного статуса фармзаводов в многочисленных рейтингах. Предпочтение отдается наличию долговременных партнерских взаимоотношений, поскольку бесперебойная деятельность крупного национального дистрибьютора сильно зависит от гарантированных и своевременных поставок медикаментов в нужном объеме. Но на пустом месте такие наработки не возникают. Это всегда итог взаимовыгодного сотрудничества. Либо это результат грамотного позиционирования при выводе на рынок нового торгового наименования, то есть всего того, что создает у потребителя нужный образ. Себе в убыток коммерческой деятельностью никто не занимается. Таким образом, выбор дистрибьютором конкретного поставщика обусловлен не репутацией фармзавода, а нужным рынку товаром должного качества. Своевременно поставляемого, в необходимых количествах, по договорным ценам и с пролонгированной отсрочкой платежа.

ОПТОВЫЕ ФАРМКОМПАНИИ

Не очень отчетливо просматривается место репутации и в товаропроводящем сегменте фармрынка. К примеру, сильно ли повредит дистрибьютору заказная статья с компроматом или честное журналистское расследование? Да никто и внимания не обратит! И без этого всем все известно друг про друга. Рынок то, по сути, маленький. Правда, если вдруг наметится хоть какое-то зрелище, например неуклюжие попытки «жертвы» оправдаться, тогда вполне возможен, пусть вялый, но все-таки резонанс. Но вряд ли от него кто-нибудь пострадает или, не дай бог, сорвется важная сделка. А что же точно отразится на благополучии бизнеса? Прежде всего, недостаточный административный ресурс и отсутствие должного взаимопонимания с местными властями. Кроме того, урезанные ассигнования из черного бюджета фирмы на взятки чиновникам разного уровня. Причем, это касается совершенно разных аспектов деятельности дистрибьюторской компании. Это может быть строительство нового склада или расширение филиальной сети. Либо получение нужных разрешений или выгодных заказов в рамках выполнения федеральных программ по лекарственному обеспечению.

Мало на что повлияет репутация дистрибьютора и в его партнерских взаимоотношениях с поставщиками. Лояльность фармзаводов обусловлена четким выполнением договорных обязательств и масштабными оптовыми закупками произведенной продукции. Как только возникают задержки с оплатой, оптовик автоматически лишается всех привилегий. А при сомнительной, в плане взыскания, кредиторской задолженности, ему просто «перекрывают кислород» и никакие ухищрения с репутацией или манипуляции с имиджем не помогают. Ничего личного, не расплатился — вылетел с рынка! Можно сказать, что репутация дистрибьютора — это его платежеспособность. Но и она не спасет дистрибьютора от потери влияния и не сможет вернуть утраченный контроль над его долей рынка. Обычно такое случается, когда незадачливую оптовую структуру обходят конкуренты — за счет лучших бизнес-технологий, заведомо выигрышных и привлекательных услуг или более весомого административного ресурса. В таких обстоятельствах приходится менять всю стратегию, подкрепляя свое доброе имя таким же содержанием, одинаково полезным для клиентов и остальных заинтересованных лиц.

РОЗНИЧНЫЙ СЕКТОР

Что касается важности репутации для аптек, то, прежде всего, речь должна идти об оптимальном ассортименте и приемлемых ценах, а также о неформальном подходе сотрудников к своим обязанностям и об удачном месторасположении торговой организации. Без этих «слагающих успеха» (имиджевые мероприятия нацелены в основном на создание узнаваемого облика), успешного розничного бизнеса быть не может. Ведь желание оказаться «на устах у всех» необходимо разве что для получения скидок от поставщиков в большем, чем у конкурентов, объемах. Это, в принципе, неплохо, но лояльности покупателям не прибавляет. Потребительские предпочтения определяются, как правило, спонтанным выбором близлежащей аптеки. Тем более что высокая конкуренция постепенно сглаживает все различия между ними, в том числе и былые преимущества отдельных аптек.

Подписано в печать

30.08.2005

---