Статья. «Рекламная и информационная составляющие маркетинга в наружном оформлении аптечных организаций» (начало)

(Е. Р. Захарочкина)

(«Московские аптеки», 2006, № 7-8)

РЕКЛАМНАЯ И ИНФОРМАЦИОННАЯ СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГА

Наружное оформление розничных фармацевтических организаций является важнейшей составляющей комплексной маркетинговой стратегии и включает в себя основные элементы и дополнительные элементы, которые обеспечивают информационное и рекламное сопровождение.

В соответствии с техническими, санитарными, противопожарными и другими лицензионными требованиями и условиями, предусмотренными Отраслевым стандартом ОСТ 91500.05.0007-2003 «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения» к основным элементам наружного оформления следует отнести следующие составляющие: вывеска; информационная табличка, наружная витрина, вход.

Аптечная организация должна иметь вывеску (или вывеску и информационную табличку) с указанием вида организации (в соответствии с лицензией на фармацевтическую деятельность) на русском и национальном языках: «Аптека», «Аптечный пункт», «Аптечный киоск», «Аптечный магазин»; организационно-правовой формы и формы собственности; фирменного наименования организации; местонахождения (в соответствии с учредительными документами), а также режима работы организации, адресов и телефонов близлежащих и дежурных аптек.

Наименование вида аптечной организации должно быть выполнено шрифтом, размер которого позволяет четко в любое время суток различить надпись с расстояния не менее 25 метров. При размещении аптечной организации внутри здания вывеска должна находиться на наружной стене здания.

Аптечная организация, оказывающая лекарственную помощь в ночное время, должна иметь освещенную вывеску с информацией о работе в ночное время, с указанием часов работы, звонок для вызова посетителем работника аптечной организации.

При закрытии аптечной организации для проведения санитарных работ, ремонта, переоборудования или в связи с ее ликвидацией население извещается об этом объявлением, размещенным на входной двери, за 5 дней до закрытия аптечной организации. В объявлении указывается адрес ближайших аптечных организаций. При закрытии аптечной организации в связи с ремонтом или ее ликвидацией руководитель аптечной организации уведомляет об этом лицензирующий орган, выдавший лицензию.

Необходимо помнить, что вывеска является визитной карточкой фармацевтической организации и выполняет следующие основные функции:

1). информирует о названии, часах работы, специализации деятельности и т.д.;

2). формирует благоприятное, положительное восприятие и впечатление, и, как следствие, лояльность потребителей именно к вашей аптеке посредством сочетания элементов дизайна и визуальных эффектов.

Элементы фирменного стиля позволяют решить вторую функцию более эффективно. Как правило, дизайн отображает общий стиль компании. Кроме того, вывеска должна уместно выглядеть в сочетании с архитектурой здания, в котором находится аптечная организация.

Классификации вывесок различаются в зависимости от их функционального назначения, места нахождения, элементов дизайна и других признаков:

• по характеру содержащейся информации: рекламные (с элементами фирменного стиля, девиза и миссии организации), информационные, рекламно-информационные (вывески-таблички);
• по месту нахождения (уличные, интерьерные);
• по наличию освещения (световые с внутренней и (или) внешней подсветкой, несветовые);
• по характеру размещения информации (односторонние, двусторонние);
• по характеристикам объемности (вывески с объемными элементами (буквами, логотипом, др.), вывески с плоскими элементами).

Необходимо постоянно обращать внимание на чистоту и опрятность вывески. Для световой вывески следует наблюдать за тем, чтобы все буквы в названии и обозначения горели. Световые вывески должны освещаться не только в течение рабочего времени, но и в нерабочие часы. Например, проходящие или проезжающие в ночное время мимо аптеки люди автоматически запоминают о ее месторасположении по световой вывеске.

1. Необходимо проанализировать архитектуру и стиль оформления находящихся рядом зданий, сооружений и магазинов, чтобы витрина аптеки органично сочеталась с окружающей средой.

2. Следует учитывать расположение аптеки и состав целевой группы покупателей. Для аптеки в деловой и развлекательной части города или на центральной улице целесообразно использовать яркие, оригинальные решения в оформлении витрины и тщательно выбирать ассортиментные группы с акцентом на дорогостоящие, модные, престижные товары. Для аптеки на окраинах города, в спальных районах акценты в оформлении витрины должны быть смещены на более ходовые, рекламируемые товары повседневного спроса, представленные в спокойном оформлении, вызывающем чувства безопасности, защищенности и комфорта.

3. Необходимо учитывать расстояние от аптеки до пешеходных дорожек, по которым передвигаются основные потоки людей. Если расстояние более трех метров, то целесообразно использовать всю площадь витрины. Если расстояние менее трех метров, максимальный акцент следует уделить нижней части витрины.

4. Установка современных стеклопакетов придает аптеке более аккуратный и современный вид.

5. Для объемной витрины с открытой задней частью следует использовать все ее пространство и объем. Обычно размещаются различные многомерные, объемные, ступенчатые конструкции и композиции, располагаются товары в разных плоскостях.

6. Для плоской витрины с закрытой панелью задней частью, с целью оформления обычно используется стекло или прозрачный пластик, на котором размещают рекламные материалы (стикеры, плакаты, наклейки, баннеры и др.). Если позволяет пространство, целесообразно размещение плоских конструкций и небольших рекламных объектов.

7. При современном, оригинальном оформлении торгового зала, дорогостоящем и качественном ремонте и наличии большой площади оконного пространства целесообразно не оформлять наружные витрины (или использовать минимальную оконную площадь для оформления) и оставлять межстекольное пространство открытым для обзора. В данном случае эффект привлечения прохожих и покупателей в аптеку создается атмосферой торгового зала.

8. Следует помнить, что с точки зрения воздействия на потребителя открытые витрины наиболее эффективны.

9. Следует определить концептуальную основу оформления витрины. Некоторые концепции приведены ниже:

• специализация аптеки;
• сезонный характер спроса на лекарственные средства: противопростудные, жаропонижающие, противовоспалительные препараты — зимой и осенью; витаминные, успокаивающие, противоаллергические средства — весной, желудочно-кишечные препараты — летом;
• рекламные акции фирм-производителей;
• периоды отпусков;
• религиозные, национальные и корпоративные праздники (Рождество, Пасха, Новый год, 8 Марта, открытие, юбилей аптеки);
• оригинальные дизайнерские решения (флора и фауна, природные явления, исторические аспекты, акцент на старину и многое другое).

10. Целесообразно создавать целостные композиции, которые отличаются единством стиля, максимально представляют широту ассортиментных групп, рекламируют саму аптеку, выделяют ее конкурентные преимущества. Расположение товаров, рекламных материалов и декоративных элементов должно гармонично дополнять друг друга. Товары следует тщательно подбирать в зависимости от концепции и размера витрины. Не следует перегружать композицию чрезмерным количеством элементов и надписей. Информационные и рекламные надписи должны быть крупными, хорошо читаться и быстро восприниматься.

11. Освещение витрины бывает следующих видов: верхнее, нижнее, боковое, заднее и точечное (для выделения конкретных объектов). Верхнее освещение подобно естественному свету. Использование одного вида света может привести к появлению нежелательных теней от размещенных в ней объектов. Целесообразно применять комбинированное освещение. Задний свет следует использовать для оформления закрытой витрины, что позволяет выделить расположенные в ней товары. С целью компенсации недостатка дневного света следует продумать освещение витрины в вечернее время и в ненастную погоду.

12. Следует обратить внимание на цветовую гамму и сочетание цветов в наружной витрине с атмосферой торгового зала и архитектурными особенностями здания. Как правило, монотонность и использование в одной витрине большого количества цветов являются нежелательными явлениями. Оптимальной является гамма из 2-3 близких или сочетающихся друг с другом цветов. Яркие цветовые решения целесообразно использовать с целью выделения фона для актуального товара или рекламных материалов.

13. Витрину следует содержать в идеальной чистоте, хорошо промывать и очищать стекла и все находящиеся в ней объекты. Не допускать запыления и выцветания находящихся в витрине рекламных материалов и интерьерных композиций, которые из-за температурных колебаний и действия солнечного света быстро теряют свой внешний вид. Следует особо тщательно следить за витриной, выходящей на восточную и южную стороны.

Вход в аптеку является очень важной имиджевой составляющей восприятия фармацевтической организации у потребителей.

Входная зона должна быть оборудована с учетом следующих составляющих:

• оформление входной зоны должно сочетаться с архитектурными особенностями здания, внутренним дизайном торгового зала; существуют достаточно универсальные элементы для организации входной зоны, которые помогают изысканно выделить конкретную аптеку (фонарные столбы, колонны, кованые конструкции и др.);
• допускается вход (выход) в аптечную организацию через помещение другой организации;
• максимальное удобство для всех покупателей; аптечной организации следует предусмотреть возможность входа (выхода) людям с нарушениями функций опорно-двигательного аппарата; целесообразно оборудовать пандусы для инвалидов и мам с колясками;
• двери в аптеку должны легко открываться и закрываться, быть облегченными по весу; установка автоматических дверей является оптимальным вариантом;
• на дверях целесообразно разместить информационные материалы: табличку с надписями «Открыто» или «Закрыто», с указанием времени работы аптеки; стикеры с информацией о способе открытия двери «На себя» или «От себя» и другие сообщения;
• целью размещения рекламных материалов во входной зоне и тамбуре является напоминание о том, что имеется в продаже (плакаты, наклейки);
• установить кнопку вызова у входа в аптеку для пожилых людей и инвалидов;
• если у входа имеются ступеньки, следует предусмотреть удобные перила;
• расположить козырьки над входом в аптеку, защищающие от погодных явлений;
• разместить скамейку или лавочку у входа, урны для мусора;
• предусмотреть специальные коврики для скользкой поверхности на входе, постоянно следить за чистотой и порядком, особенно в плохую погоду;
• озеленить прилегающую территорию, расположить кадки с цветами и деревьями, разбить клумбы, сделать своеобразный аптечный оазис;
• при возможности оборудовать место для парковки машин покупателей.

К дополнительным элементам наружного оформления розничной фармацевтической организации относятся различные объекты, выполняющие информационные, рекламные и декоративные функции (Таблица):

Таблица

Виды	Назначение, формы, особенности применения
Указатели	Для информирования и привлечения покупателей в аптеку; размещают вблизи аптеки, на остановках, в местах скопления людей или по ходу движения машин; существует 2 вида указателей: — стрелки, указывающие направление движения к аптеке; — рекламные щиты разных размеров и конфигураций, на которых обычно помещают информацию об адресе аптеки и часах работы, фирменные логотипы, торговые марки, жизнеутверждающие картинки и фотографии (например, симпатичной, улыбающейся женщины-фармацевта с приятной доброжелательной внешностью); особенно эффективны для проезжающих автомобилистов светящиеся указатели.
Панелькронштейны	Для указания местонахождения аптеки и привлечения внимания к ней, выделения ее среди остальных магазинов, особенно в длинных зданиях с многочисленными разнообразными торговыми точками на первом этаже; прикрепляются к стене или торцу здания; могут быть световыми или стандартными разнообразной формы; наиболее часто используются формы медицинского креста, логотипы компании или сети; иногда располагают два и более кронштейна; необходимо учитывать контрастность кронштейна с цветом здания во избежание визуального слияния.
Штендеры	Выносная напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему; располагают рядом с аптекой, по ходу движения прохожих; функционально различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по сменяемости информации; очень удобны, т. к. легко переносятся и информация может периодически меняться; обычно размещается реклама об акциях, информация о скидках или о часах работы аптеки и специальных услугах.
Растяжки (баннеры)	Обычно помещаются над проезжей частью, на здание, или непосредственно на аптеку.
Тротуарная графика	Способ нанесения аттрактивной (привлекающей) информации во время рекламных акций, открытия аптеки, специальных юбилейных событий; осуществляется нанесением красками или наклеиванием стикеров с защитной поверхностью прямо на асфальт (например, в форме следов, звездочек, веселых картинок и др.).
Тротуарные куклы	Располагаются на тротуарах, не препятствуя движению людей; служат для привлечения внимания к торговой точке (например, Доктор Айболит в человеческий рост, гномы-врачи и т.д.).
Рекламные средства для оформления входа и наружной витрины
Плакаты	Используются как «входная» реклама в витринах (особенно в плоских закрытых) для привлечения посетителей в аптеку и для рекламы; не рекомендуется использовать при хорошем ремонте торгового зала.
Мобайлы	Фигурные плакаты на жесткой основе; используются в объемных витринах и в зоне входа.
Стикеры	Небольшие плакаты на клеящейся основе (наклейки); как «входная» реклама используются на входных дверях для привлечения посетителей в аптеку.
Джумби (муляжи)	Увеличенные муляжи упаковок (как правило, вторичных); эффективно использовать при оформлении наружной витрины.
Дисплеи, электронные дисплеи	Используются для кратких сообщений или рекламы конкретных торговых марок.
Гирлянды, шары, флажки	Эффективны в период открытия аптеки и для «праздничного мерчандайзинга» (оформление корпоративных, национальных и религиозных праздников) в качестве украшения фасада, витрины или входной зоны.
Большие наклейки	Обычно используются на входных дверях для привлечения посетителей в аптеку и в качестве информационных сообщений.
Витринные куклы	Используются в следующих случаях: — постоянно как составная часть оригинального дизайна витринной композиции; — во время рекламных компаний (спортсмен-силач для энергетических БАДов); — для «праздничного мерчандайзинга» (Дед Мороз, Снегурочка и т.д.).
Фонтаны	Служат в качестве декоративных элементов, формирующих благоприятную энергетическую среду.
Анимационные конструкции	Как правило, декоративные элементы с рекламной составляющей; придают динамизм и ощущение движения (летающие насекомые, птицы, подвижные элементы и т.д.).

Грамотное наружное оформление розничной фармацевтической организации позволяет превратить аптеку в красивое и оригинальное торговое место, которое становится максимально привлекательным в глазах потребителей, стимулирует активных и потенциальных покупателей созданием максимального количества удобств и предоставлением новой и полезной информации и рекламы, создает неповторимый имидж и формирует устойчивую лояльность.

Продолжение следует.

Подписано в печать

25.08.2006

---